Xúc Tiến Thu Hút Khách Du Lịch Quốc Tế Trong Cụm Du Lịch

thích lý do tại sao một khách du lịch nhất định chọn điểm đến này hơn điểm đến khác. Dann (1981) chỉ ra rằng “một khi chuyến đi đã được quyết định, sẽ đi đâu, những gì cần xem hoặc những gì phải làm (liên quan đến các điểm đến cụ thể) có thể được giải quyết. Vì vậy, về mặt phân tích, và thường cả về mặt logic và thời gian, các yếu tố thúc đẩy trước lực kéo các nhân tố". Có nghĩa là các yếu tố đẩy và kéo có thể được coi là liên quan đến hai quyết định được đưa ra tại hai thời điểm riêng biệt. Khách du lịch, trước hết, được thúc đẩy bởi việc cần và muốn đưa ra quyết định 'có đi hay không' (yếu tố đẩy), và sau đó bị thuộc tính điểm đến để đưa ra quyết định' đi đâu' (yếu tố kéo). Do đó, các thuộc tính của điểm đến rất quan trọng để một điểm đến thành công trong việc thu hút thêm khách du lịch.

Các yếu tố của điểm đến tạo ra sự thu hút đối với khách du lịch bao gồm:

- Giá cả: Giá cả hàng hóa, dịch vụ tại điểm đến là thước đo để lựa chọn địa điểm du lịch đối với nhiều nhóm du khách, nhất là đối với những nhóm du khách đến từ các khu vực có thu nhập bình quân thấp.

- Văn hóa: Yếu tố văn hóa đã trở thành một trong những điều quan trọng nhất và tạo ra các thuộc tính hấp dẫn để một điểm đến thu hút nhiều khách du lịch hơn.

- Dịch vụ: Các nhà nghiên cứu tin rằng lý do thực sự khiến mọi người đi du lịch là họ tìm cách thoát khỏi thực tế hàng ngày của họ thông qua việc tiêu thụ nông sản và trải nghiệm không chân thực. Mọi người cảm thấy mệt mỏi vì cuộc sống hàng ngày của họ. Họ du lịch để vui chơi, giải trí và thư giãn. Do đó, giải trí và thư giãn có thể là các thuộc tính hấp dẫn đáng kể cho một điểm đến để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch. Chất lượng dịch vụ tại những điểm đến sẽ là yếu tố thu hút khách du lịch quyết định kéo dài thời gian lưu trú hoặc quay trở lại vào những thời điểm sau đó.

- Phong cảnh, thời tiết và khí hậu: Điều kiện tự nhiên có thể ảnh hưởng đáng kể đến các hoạt động và hành vi của khách du lịch, cũng như ảnh hưởng đến cuộc sống thường ngày của mọi người.

- Khả năng tiếp cận với điểm đến: Khả năng tiếp cận có thể được định nghĩa là “mức độ dễ dàng hoặc khó khăn tương đối mà khách hàng có thể đến đích mà họ lựa chọn” (Kim, 1998).

- Các điều kiện về cơ sở hạ tầng: Điều kiện về hạ tầng giao thông, thông tin liên lạc, các điều kiện vệ sinh, an toàn thực phẩm là những vấn đề có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách du lịch. Việc dễ dàng, thuận tiện trong giao thông, đi lại, hoặc trao đổi, liên lạc cũng có thể tạo ra sự hấp dẫn của một điểm đến nhất định. Chưa kể, cơ sở hạ tầng tốt cũng có thể là điều kiện để các điểm đến có thể mở rộng các sản phẩm du lịch, ví dụ như MICE.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

2.1.3. Xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế trong cụm du lịch

2.1.3.1. Khái niệm về xúc tiến du lịch quốc tế trong cụm du lịch

Có nhiều khái niệm về xúc tiến du lịch, ở nghĩa rộng, xúc tiến du lịch có thể bao gồm việc “tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu về du lịch của một vùng, địa phương hay một quốc gia nhằm phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, sản phẩm du lịch độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, địa phương có sức cạnh tranh với sản phẩm du lịch của nước khác” (Luật Du lịch Việt Nam năm 2006).

Nếu xét theo nghĩa hẹp thì xúc tiến là “một quá trinh truyền thông, truyền tin về sản phẩm và người bán đến khách hàng (khách du lịch) nhằm gây ảnh hưởng hoặc tác động đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và thuyết phục họ mua các sản phẩm du lịch của mình” (Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hòa, 2018).

Marketing của một địa phương cũng tương tự như của một doanh nghiệp, tổ chức, bởi vậy, xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch cũng được định nghĩa trong phạm vi hẹp là “quá trình truyền thông đến các khách du lịch quốc tế nhằm thu hút và thuyết phục họ lựa chọn các sản phẩm du lịch của cụm”.

Ở góc độ hẹp, việc xúc tiến du lịch quốc tế tại cụm du lịch cần phải đảm bảo quan tâm đến sản phẩm du lịch, các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch của khách du lịch quốc tế. Trên cơ sở đó, các chiến lược truyền thông được xây dựng hiệu quả hơn.

2.1.3.2. Nguyên tắc xúc tiến du lịch quốc tế:

Một là, xúc tiến du lịch quốc tế trong cụm du lịch cũng như xúc tiến du lịch nói chung phải gắn với một thị trường mục tiêu nhất định. Khi xác định các chiến lược hay kế hoạch xúc tiến cần phải xác định mục tiêu của từng tổ chức trên từng thị

trường nhất định. Với mỗi thị trường mục tiêu khác nhau thì chiến lược xúc tiến sẽ khác nhau.

Hai là, xúc tiến du lịch quốc tế cũng cần phải dựa trên cơ sở năng lực cạnh tranh của cụm. Hầu hết các cụm đều phải có sự khác biệt với các cụm du lịch khác để tồn tại trên thị trường. Sự khác biệt này chính là năng lực cạnh tranh của cụm. Do vậy, các chiến lược xúc tiến cần nhấn mạnh vào những yếu tố khác biệt này để thông tin tới khách hàng mục tiêu.

Ba là, xúc tiến du lịch phải phù hợp với quy hoạch phát triển du lịch của nhà nước và của địa phương. Hoạt động xúc tiến du lịch phải dựa trên cơ sở các quy hoạch phát triển chung của mỗi địa phương và chiến lược, định hướng về du lịch của nhà nước để có thể tồn tại và phát triển bền vững. Bên cạnh đó, việc các chiến lược xúc tiến phù hợp với quy hoạch sẽ cung cấp thông tin chính xác tới khách hàng, là cơ sở để khách du lịch tin tưởng và lựa chọn các sản phẩm du lịch trong tương lai.

Bốn là, cân đối chương trình xúc tiến dựa trên cơ sở phù hợp với ngân sách xúc tiến. Bên cạnh vốn của các chủ thế xúc tiến, có thể huy động các nguồn lực khác nhau tham gia vào quá trình xúc tiến du lịch, song về nguyên tắc, các hoạt động xúc tiến đều phải dựa trên nguyên tắc tiết kiệm chi phí, tối đa hóa hiệu quả xúc tiến. Các chương trình xúc tiến du lịch quốc tế sẽ có yêu cầu về kinh phí xúc tiến lớn hơn các chương trình nội địa. Bởi vậy, các cụm du lịch cần phải cân nhắc các kế hoạch ngân sách chung của cụm để đảm bảo thực hiện hiệu quả các chương trình xúc tiến du lịch quốc tế.

2.1.3.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế

Đối với hoạt động du lịch, xúc tiến du lịch có một vai trò hết sức quan trọng và nó không thể thiếu vắng trong quá trình khai thác. Một điểm đến du lịch muốn khai thác và phát triển thành công đều phải tiến hành xúc tiến quảng bá. Hoạt động này được tiến hành bởi các tổ chức: Đối với quốc gia, do tổ chức xúc tiến du lịch quốc gia phối hợp với các ngành liên quan thực hiện; Đối với địa phương, xúc tiến du điểm đến du lịch địa phương do tổ chức xúc tiếndu lịch địa phương chủ trì thực hiện và có sự tham gia phối hợp của các tổ chức liên quan. Vai trò của xúc tiến điểm đến du lịch được thể hiện thông qua các nội dung sau:

- Hoạt động xúc tiến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung

cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trường tiềm năng, qua đó thu hút khách du lịch.

- Nâng cao nhận thức của người dân về vai trò phát triển du lịch, đem lại nhiều lợi ích cho xã hội như tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăng thu nhập , tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch.

- Tạo lập hình ảnh tích cực về cụm du lịch - điểm đến du lịch trong tâm trí du khách, tác động đến sự lựa chọn điểm đến của họ.

- Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch được xác định như một sự nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiết lập các kênh thông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hóa và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tưởng của điểm đến du lịch.

2.1.3.4. Lợi ích của hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế

- Đối với điểm đến du lịch và các nhà cung ứng

Hoạt động xúc tiến có thể quảng bá được hình ảnh của một điểm đến du lịch tới nhiều người để họ biết về điểm đến du lịch, biết về những sản phẩm du lịch của điểm đến đó, từ đó giúp cho điểm đến du lịch có thể xây dựng được thương hiệu. Đồng thời có thể thu hút được các dự án đầu tư khai thác, phát triển tiềm năng của chính điểm đến du lịch.

Đối với các tổ chức, doanh nghiệp du lịch và đại lý cung ứng sản phẩm du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch sẽ là công cụ hiệu quả trong việc giữ vững nhu cầu cũ tạo thêm nhu cầu mới, kích thích tiêu thụ, tăng uy tín, vị trí kinh doanh, hỗ trợ trong việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch vào thị trường từ đó tăng lợi nhuận…

- Đối với cộng đồng dân cư địa phương

Xúc tiến điểm đến du lịch hiệu quả có thể thu hút được một số lượng lớn khách du lịch quốc tế, đồng thời tạo ra được nhiều việc làm và tăng thu nhập cho cộng đồng dân cư địa phương tại điểm đến du lịch.

Xúc tiến điểm đến du lịch góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân địa phương, giáo dục ý thức bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên điểm đến, thái độ phục vụ, ý thức nâng cao chất lượng dịch vụ…

Thông qua khách du lịch, người dân địa phương có thể tiếp xúc và giao lưu văn hóa với nhiều văn hóa vùng miền và quốc gia khác nhau từ đó làm phong phú và đa dạng nền văn hóa của cộng đồng cư dân bản địa.

- Đối với khách du lịch

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch có tác dụng định hướng sở thích và hình thành thị hiếu, hành vi tiêu dùng của du khách.

Hoạt động xúc tiến du lịch góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm du lịch. Bởi vì thông qua cạnh tranh, các doanh nghiệp du lịch phấn đấu đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có chất lượng tốt hơn

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch có tác dụng hướng dẫn du khách, cung cấp một cách có hệ thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch vụ, kiến thức về điểm đến. Từ đó, khách du lịch được nâng cao trình độ và tự tin lựa chọn sản phẩm hiệu quả hơn.

Ngoài ra hoạt động xúc tiến còn ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của du khách. Cho nên trong quá trình làm xúc tiến đòi hỏi phải có đạo đức, trách nhiệm và có sự ràng buộc về mặt pháp lý không được đưa các thông tin sai sự thật, gây ảnh hưởng đến truyền thống văn hóa dân tộc, trái với thuần phong mỹ tục…

2.2. Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế cho cụm du lịch

2.2.1. Xây dựng quy trình xúc tiến

Xúc tiến là một công cụ trong marketing, trong đó tạo ra các phương pháp truyền thông có thể làm tăng số lượng khách hàng tiềm năng nhận thức được về sản phẩm du lịch. Xúc tiến du lịch được coi là các biện pháp thúc đẩy bán thông qua việc phổ biến và lan truyền thông tin. Điều này có nghĩa là cố gắng khuyến khích các khách du lịch hiện tại và tiềm năng ra quyết định đi du lịch. Theo Salah Wahab và John J.Pigram (1997), mục tiêu của xúc tiến du lịch là: (1) làm cho sản phẩm du lịch được nhiều người biết đến; (2) làm cho các sản phẩm du lịch hấp dẫn, thu hút để khuyến khích nhiều người mong muốn trải nghiệm. (3) làm cho nội dung thông điệp trở nên hấp dẫn nhưng vẫn đảm bảo tính trung thực.

Thông điệp có thể được thể hiện thông qua phần nghe (radio), phần hình (báo chí, quảng cáo, ti vi, phim ảnh, triển lãm, v.v..).

Để thực hiện xúc tiến du lịch, các chủ thể cần xây dựng quy trình xúc tiến du lịch Quy trình xúc tiến là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch xúc tiến,

quy trình này bao gồm các bước, được thực hiện như sau:

1. Chọn thị trường mục tiêu

2. Xác định sản phẩm xúc tiến

3. Xây dựng nội dung xúc tiến (thông điệp)

4. Phương tiện xúc tiến

5. Thiết lập ngân sách xúc tiến

6. Xây dựng bộ máy xúc tiến

7. Đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến

Quy trình XTDL

Trong quy trình xúc tiến, có thể chia thành hai giai đoạn chính trong xúc tiến du lịch tại cụm, bao gồm (1) Lên kế hoạch xúc tiến và (2) Tổ chức thực hiện xúc tiến

Hình 2.3. Quy trình xúc tiến du lịch

Nguồn: Theo Baldemoro J., 2013

(1) Lên kế hoạch xúc tiến:

(i) Xác định đối tượng mục tiêu và thị trường mục tiêu mà tổ chức xúc tiến cần hướng tới. Theo G.A. Schmoll (1977), mục tiêu xúc tiến cần phải tuân thủ kế hoạch marketing chung và xác định được đặc trưng của nhóm thị trường mục tiêu cần xúc tiến. Sử dụng các nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để chỉ ra và xác định các đặc trưng của thị trường mục tiêu (ví dụ về nguồn gốc nhân khẩu học và địa lý). Thị trường mục tiêu phải dễ tiếp cận thông qua các thành tố xúc tiến hỗn hợp hoặc một loại hình phương tiện truyền thông cụ thể. Thị trường mục tiêu phải bao gồm những cá nhân có đặc tính tương đồng với mục tiêu kinh doanh kỳ vọng. Mục tiêu xúc tiến phải cụ thể, có thể đo lường, có tính khả thi và có thời gian thực hiện.

(ii) Xác định sản phẩm xúc tiến: Với các đối tượng mục tiêu khác nhau, cụm cần xác định sản phẩm để xúc tiến du lịch. Các sản phẩm xúc tiến cần thể hiện đặc trưng của cụm, song đồng thời cũng phù hợp với nhu cầu của các đối tượng mục tiêu và thị trường mục tiêu.

(iii) Xây dựng nội dung xúc tiến (thông điệp xúc tiến): Chỉ ra mục tiêu của thông điệp: nhu cầu, mong muốn, động cơ, kỳ vọng. xác định những gì có thể được

truyền thông (ý tưởng của thông điệp), hỗ trợ cách thức tiếp cận thị trường, thử nghiệm ý tưởng thông điệp. Bên cạnh đó, tổ chức xúc tiến cần lựa chọn hình thức thể hiện thông điệp: loại suy, liên tưởng và mang tính biểu tượng/ so sảnh/ sợ hãi,/trung thực/lát cắt cuộc sống/ chứng thực/chụp ảnh ảo hoặc tình huống phóng đại.

(iv) Phương tiện xúc tiến: xác định các công cụ xúc tiến để truyền thông điệp đến với khách hàng, trong đó, các công cụ xúc tiến có thể bao gồm:

+ Quảng cáo: bất cứ hình thức trả tiền cho việc trình bày phi cá nhân về ý tưởng về dịch vụ, sản phẩm bởi một nhà tài trợ đã xác định

+ Bán hàng cá nhân: giao tiếp bằng miệng hoặc bằng điện thoại, mặt đối mặt giữa người bán và khách hàng tiềm năng

+ Xúc tiến bán: cách tiếp cận khác với bán hàng cá nhân, quảng cáo và quan hệ công chúng và công khai hóa nơi khách hàng được khuyến khích đưa ra quyết định mua hoặc đặt hàng ngay tức thời, hoặc tiếp xúc với người xem tiềm năng hoặc các nhà đại lý lữ hành

+ Bán hàng trực tiếp: các nguyên liệu sử dụng tại nhà để thúc đẩy bán hàng bao gồm các tài liệu quảng cáo được bày trên giá, bảng hiệu, áp phích, tranh ảnh, card và các vật phẩm khuyến mãi tại điểm bán khác.

+ Quan hệ công chúng và công khai hóa: tất cả các hoạt động lưu giữ hoặc thúc đẩy mối quan hệ với các tổ chức hoặc cá nhân, công khai là một kỹ thuật quan hệ công chúng có liên quan đến truyền thông không mất phí về dịch vụ của một điểm đến hoặc một tổ chức.

+ Internet marketing: sử dụng web các mạng dịch vụ xã hội, email, v.v để giao tiếp với khách du lịch tiềm năng.

Để lựa chọn công cụ xúc tiến phù hợp, tổ chức tiến hành xúc tiến cần xem xét các yếu tố về chi phí trên giao dịch, chi phí trên một đơn hàng (CPI), chi phí trên một nghìn (CPM), lựa chọn về địa lý, tuổi thọ, lựa chọn thị trường, mức độ gây ồn, linh hoạt về thời gian, tổng chi phí, chất lượng hình ảnh, tỷ lệ xem, nguồn tin cậy…

(v) Thiết lập ngân sách xúc tiến: Việc xác lập ngân sách phải dựa trên cơ sở mục tiêu xúc tiến, sử dụng các phương pháp ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ (trên cơ sở phương pháp tiếp cận Zero), nhưng cần phải lưu ý những gì tổ chức có thể mua (phương pháp ngân sách có thể trang trải được), hợp tác xúc tiến cần được

tính tới để mở rộng giá trị ngân sách. Nghĩa là, các bên có thể huy động ngân sách từ bên ngoài để phục vụ cho hoạt động xúc tiến. Việc phân bổ ngân sách cũng cần lưu tâm đến các phân đoạn thị trường và các nhóm mục tiêu khác nhau.

(2) Tổ chức thực hiện xúc tiến:

(i) Xây dựng bộ máy xúc tiến: việc xây dựng bộ máy xúc tiến tại cụm du lịch cần phải tính tới các bên tham gia vào hoạt động xúc tiến, trách nhiệm của các bên trong quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến. Việc phân chia trách nhiệm là vô cùng quan trọng, đặc biệt là đối với các cụm du lịch, với nhiều chủ thể và nhiều lợi ích khác nhau.

(ii) Đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến: được thực hiện thông qua một số hình thức như: Đo lường sự thay đổi trong mức độ nhận thức về nhận biết, phản hồi và tỷ lệ chuyển đổi; Nghiên cứu về theo dõi quảng cáo; Phương pháp so sánh chi phí; Thử nghiệm nội dung; Nghiên cứu chuyển đổi; Yêu cầu và theo dõi khách hàng tiềm năng; Trước khi thử nghiệm và sau khi thử nghiệm. Kết toán triển lãm du lịch.

2.2.2. Lập kế hoạch xúc tiến

2.2.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu xúc tiến thông qua nghiên cứu thị trường

Xác định đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu xúc tiến thông qua nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên khi bắt đầu một chiến lược hay kế hoạch xúc tiến du lịch, dù là ở dưới góc độ xúc tiến du lịch của một doanh nghiệp hay một địa phương, cụm địa phương hay một quốc gia. Việc xác định được đúng thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng sẽ giúp các cụm du lịch xác định được đúng chiến lược xúc tiến du lịch.

Nghiên cứu thị trường có thể được tiếp cận theo nghĩa rộng, nghĩa là nghiên cứu hành vi của các chủ thể trên thị trường du lịch như khách du lịch, các đối thủ cạnh tranh, các yếu tố vi mô và vĩ mô có thể tác động đến cung cầu trên thị trường du lịch. Tuy nhiên, việc nghiên cứu thị trường trong Luận án này chỉ tiếp cận dưới góc độ nghiên cứu các hành vi của khách hàng (khách du lịch), trên cơ sở đó thiết kế các sản phẩm du lịch và chiến lược xúc tiến du lịch phù hợp.

Việc nghiên cứu thị trường du lịch cần xác định các vấn đề: khách hàng là ai, đặc điểm của khách hàng như thế nào? những khách hàng nào là khách hàng lớn cần