Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành 11

Bảng 1.2. Thống kê khách lưu trú, doanh thu, du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 23

Bảng 1.3. Lượng khách nội địa đến du lịch ở Nghệ An và Khu vực Bắc Trung Bộ 23

Bảng 1.4. Thống kê cơ sở lưu trú được xây dựng trong giai đoạn từ năm 2002-2013. 26

Bảng 2.1. Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 29

Bảng 2.2. Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến 38

Bảng 2.3. Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 12 nghiên cứu 40

Bảng 2.4. Các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến 44

Bảng 2.5. Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến 45

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

Bảng 2.6. So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc 48

Bảng 2.7. Các quan điểm về lòng trung thành 51

Bảng 2.8. Ví dụ về các biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến của khách 59

du lịch trong một số nghiên cứu quốc tế 59

Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến 72

Bảng 3.2. Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến 74

Bảng 4.1. Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 81

Bảng 4.2. Nguồn khách du lịch (nơi đi) mục đích và điểm đến của khách du lịch 83

Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến quan sát của thành phần hình ảnh điểm đến 85

Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách 87

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành ...88

Bảng 4.6. Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến 89

Bảng 4.7. Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến 90

Bảng 4.8. Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến 92

Bảng 4.10. Kết quả giá trị phân biệt giữa khái niệm các thang đo hình ảnh điểm đến 94

Bảng 4.11. Trọng số chuẩn hóa của thang đo lòng trung thành 96

Bảng 4.12. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm lòng trung thành 96

Bảng 4.13. Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích (AVE) 96

Bảng 4.14. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA 98

Bảng 4.15. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm của thang đo hình ảnh và lòng

trung thành điểm đến 98

Bảng 4.16. Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396) 99

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 100

Bảng 4.18. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA 101

Bảng 4.19. Mối quan hệ các khái niệm khi loại bỏ các thành phần không có ý nghĩa

thống kê tác động tại mức ý nghĩa 90% 103

Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm

khách du lịch nam và nữ 105

Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) ở nhóm Khách du lịch nam và nữ 105

Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm

khách du lịch có nhóm tuổi khác nhau: 107

Bảng 4.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) nhóm khách

Du lịch có độ tuổi trẻ (dưới 36) và trung và cao (từ 36 tuổi trở lên) 107

Bảng 4.24. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm

khách du lịch có nhóm thu nhập khác nhau: 108

Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến) theo thu nhập 108

Bảng 4.26. Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Nghệ An 111

Bảng 4.27. Mức độ lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Nghệ An ..117

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 1.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu Hình ảnh và Trung thành điểm đến từ các

nghiên cứu quốc tế 15

Hình 1.2. Biểu đồ khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2002-2013 22

Hình 2.1. Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong ..34

tâm trí khách du lịch 34

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến 35

Hình 2.3. Những thành phần của hình ảnh điểm đến 37

Hình 2.4. Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 64

Hình 3.1. Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến du lịch 66

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu của Luận án 68

Hình 3.3. Khung nghiên cứu định lượng 74

Hình 4.1. Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến 91

Hình 4.2. Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (đã chuẩn hóa) 93

Hình 4.3. Kết quả CFA thang đo lòng trung thành (đã chuẩn hóa) 95

Hình 4.4. Mô hình cấu trúc SEM 97

Hình 4.5. Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC 102

Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo giới tính 104

Hình 4.7. Kết quả SEM Bất biến và từng phần theo độ tuổi 106

Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo phân khúc thu nhập 109

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện đất nước đã gần 30 năm nay, nền kinh tế Việt Nam luôn luôn duy trì mức độ tăng trưởng khá cao,với sự đóng góp nổi bật của ngành dịch vụ, trong đó có du lịch (gọi chung là “Du lịch”). Xác định du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Chính phủ Việt Nam đã tập trung chỉ đạo các cấp, các ngành và toàn xã hội phát huy tiềm năng và thế mạnh của đất nước để đẩy mạnh phát triển du lịch.

Ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, Du lịch là một trong những ngành kinh tế duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam, cụ thể năm 2000 mới chỉ thu hút được 2,1 triệu khách quốc tế, 11,2 triệu lượt khách du lịch nội địa, nhưng đến năm 2013 đã tăng lên 7,57 triệu lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, với mức độ tăng bình quân khoảng 9,3%/năm; tổng thu trực tiếp từ khách du lịch đạt 200 nghìn tỷ đồng, đóng góp trên 6% GDP. Ngành du lịch liên quan và có hiệu ứng lan tỏa đến tất cả các ngành, lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã hội và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân [32, 35].

Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn 2030 đã xác định mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có cơ sở hạ tầng kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và trên thế giới. Mục tiêu đến năm 2020, Việt Nam dự kiến đón 10 đến 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47 đến 48 triệu lượt khách du lịch nội địa. Để đạt mục tiêu này, chiến lược đã đề ra là hệ thống các giải pháp đồng bộ, trong đó có chú trọng đến phát triển các sản phẩm du lịch; phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch; đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [3]

Đối với điểm đến du lịch Xứ Nghệ, có lợi thế là vùng đất địa linh nhân kiệt, có văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp có môi trường trong lành, cũng có nhiều hang động, thác nước, các loài cây cổ thụ,… lưu giữ được truyền thống văn hóa, nhiều phong tục tập quán, các làn điệu dân ca, dân vũ, nghề

thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục, kiến trúc nhà sàn…mang đậm nét văn hóa đặc sắc vùng đồng bào dân tộc thiểu số.

Đầu năm 2015, Nghệ An và Hà Tĩnh đã được UNESCO ghi danh “Dân ca ví dặm Nghệ Tĩnh là Di sản Văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại” đã thu hút khách du lịch trong và ngoài nước không ngừng tăng lên, cụ thể: năm 2000 Nghệ An mới chỉ đón được 614 nghìn lượt khách nội địa; 20,8 nghìn lượt khách quốc tế, nhưng đến năm 2013 đã đón được 3,2 triệu lượt khách nội địa và 60 nghìn lượt khách quốc tế lưu trú [25, 27, 36].

Với lợi thế phát triển du lịch là vậy, nhưng còn tồn tại một số vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút du khách đến ngày càng nhiều hơn, lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, có nhu cầu quay lại và lưu trú dài hơn, coi Nghệ An như là một điểm đến hấp dẫn, thân thiện.

Chính vì vậy, trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng Bắc Trung Bộ đến năm 2020, tầm nhìn 2030: “Nghệ An có những điểm du lịch cách mạng - lịch sử, du lịch biển, du lịch sinh thái rừng núi có khả năng thu hút cả khách nội địa và khách quốc tế. Thành phố Vinh là trung tâm du lịch lớn thứ hai trong vùng (đứng sau thành phố Huế), Khu du lịch Kim Liên được xếp là một trong bốn khu du lịch quốc gia của vùng Bắc Trung Bộ, thị xã Cửa Lò là một trong ba đô thị du lịch của vùng (cùng với Huế và Sầm Sơn)”, đặc biệt năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.

Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm, ý thức cộng đồng nơi có điểm du lịch v.v... Những hạn chế này, phần nào đã ảnh hưởng đến tỷ lệ khách du lịch quay trở lại các điểm đến du lịch ở Việt Nam, ảnh hưởng đến độ dài thời gian lưu trú, do đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh du lịch, hạn chế khả năng cạnh tranh của các điểm đến trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng, trong đó có sức cạnh tranh mạnh về lượng khách trong nước đối với các điểm đến ở Việt Nam. Năm 2010, chỉ có khoảng 20% du khách trong nước quay lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú tại điểm du lịch khá thấp, trung bình 1,5 ngày/chuyến. Hơn nữa, việc tạo ra được sự khác biệt tại các điểm đến du lịch cũng đang gặp nhiều khó khăn, trong kinh doanh du lịch là phải tạo được hình ảnh điểm đến ở các địa phương và xa hơn là tạo được thương hiệu du lịch điểm đến có gì khác so với các điểm du lịch khác [32, 35].

Do đó, đa số các chuyên gia du lịch trong nước đã nhận định rằng một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam, là không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách du lịch nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích khách du lịch tích cực thông tin truyền miệng (WOM) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay lại du lịch Việt Nam trong tương lai. Điều này có nghĩa là làm thế nào để khách du lịch trung thành với điểm đến, trong đó hình ảnh điểm đến hấp dẫn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch [100].

Vì vậy, việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông đáp ứng được hoặc vượt quá mong đợi của khách du lịch; vì lòng trung thành của khách hàng được xem là một trong những động lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và cũng là một trong những chỉ số quan trọng của sự thành công trong kinh doanh. Bởi vì từ mỗi khách hàng và các khía cạnh của một hệ thống kinh doanh bị ảnh hưởng đáng kể bởi cường độ và mức độ trung thành của khách hàng [133].

Nghiên cứu lòng trung thành là để xác định và hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng lặp lại mua và tích cực truyền miệng (WOM) Một số nghiên cứu cho rằng có thêm 5% khách hàng trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Kim[100] trích Reichheld, 1996). Ngoài ra, việc giữ khách hàng hiện tại thường phải chi các khoản chi phí liên quan thấp hơn nhiều so với chi phí để có được thêm khách hàng mới [82].

Hơn nữa, khách hàng trung thành có nhiều khả năng thông tin miễn phí dựa vào việc truyền miệng (WOM) giới thiệu bạn bè, người thân và người khác tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ [100]. Một số nghiên cứu cho rằng giới thiệu WOM chiếm tới 60% doanh số bán hàng cho các khách hàng mới (Kim [100] trích Reicheld và Sasser, 1990). Do đó, lòng trung thành trở thành một thành phần chiến lược cơ bản cho tổ chức và doanh nghiệp.

Thêm nữa, lòng trung thành điểm đến có thể được giải thích bởi thực tế rằng "thành công không phụ thuộc vào đơn hàng đầu tiên mà phụ thuộc vào đơn hàng thứ hai”. Cũng không chắc rằng bất kỳ thương hiệu nào có thể tồn tại qua thời gian mà không có một mức độ trung thành. Lòng trung thành cũng được coi là một tiền đề quan

trọng trong việc duy trì và lựa chọn của khách hàng, là một yếu tố giúp cải thiện sự sẵn lòng của khách hàng trả thêm tiền và làm giảm chi phí dịch vụ. Do đó, việc xác định những nhân tố nào tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào.

Chính vì thế mà ngày càng có nhiều học giả và nhà nghiên cứu du lịch quan tâm đến các tiền đề của lòng trung thành gồm các thành phần như: Sự hài lòng về điểm đến, cảm nhận dịch vụ được cung cấp tại điểm đến [60]; Cảm nhận của khách du lịch về giá trị được cung cấp tại điểm đến [133]; Hình ảnh điểm đến (ví dụ: Castro và cộng sự [57]; Chen và Tsai [60]; Chi và Qu [61]); động cơ thúc đẩy du lịch Yoon và Uysal [144]; mức độ tham gia và số lần trải nghiệm trước đây với các điểm đến,...

Tuy nhiên, trong những tiền đề trên, hình ảnh điểm đến được cho là một trong những tiền đề cơ bản nhất của lòng trung thành, là yếu tố cơ bản để khách du lịch làm căn cứ lựa chọn điểm đến du lịch. Một vài nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến là thành phần chính “trong việc ra quyết định đâu là nơi đi du lịch” Hơn nữa, hình ảnh điểm đến là một khía cạnh quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến nhưng dường như rất khó để xác định thời hạn chính xác.

Điều này đã cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến gay gắt như ngày nay. Hơn nữa, việc nghiên cứu tác động của các thành phần của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch chưa được xác định rõ trong các nghiên cứu trước đây. Vì vậy, nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” là cần thiết và đúng lúc.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến du lịch ở Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế.

Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ và hành vi lòng trung thành. Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng

giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm đến du lịch trung thành của khách du lịch nội địa.

Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau:

1. Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và thành phần nào, làm sao đo lường?

2. Lòng trung thành khách du lịch được thể hiện như thế nào, những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo lòng trung thành của khách du lịch?

3. Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở mức độ nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Khách du lịch nội địa; Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hình thành hình ảnh điểm đến, các thuộc tính và thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; Các thuộc tính, thành phần thể hiện mức độ lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch.

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam.

- Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2000-2014, trong đó khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014.

- Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng trong du lịch.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt được kết quả đáng tin cậy, có ý nghĩa khoa học, luận án sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm kết hợp nghiên cứu tài liệu, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.

Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hình ảnh điểm đến, lòng trung thành của khách hàng mà đã được các nghiên cứu trên thế giới và trong nước công bố, để tổng hợp hệ thống lý luận và thực tiễn làm nền tảng để lựa chọn phương pháp phát triển mô hình nghiên cứu và phương pháp đo lường của luận án.