Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

Nhưng chỉ có 15,9% khách du lịch có nhu cầu tham quan Vườn Quốc gia Pù Mát trong chuyến du lịch của họ, số liệu cho biết các khu vực khác ngoài các điểm đến du lịch nổi tiếng ở Nghệ An thì còn có một số điểm du lịch khác nhưng chỉ có 6,6% khách du lịch đến thăm như thác Khe Kèm, Cửa khẩu Nậm Cắn (Kỳ Sơn), hang Bua (Quỳ Châu), mới đây có thêm khu du tích lịch sử Truông Bồn xã Mỹ Sơn, Đô Lương Nghệ An., Cột mốc số 0 ngã ba thị trấn Lạt, huyện Tân Kỳ, nơi khởi đầu con đường huyền thoại mang tên Hồ Chí Minh.

Kết luận chương 4

Chương bốn đã trình bày các kết quả từ phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường. Đặc biệt, với mô hình đề xuất ban đầu 05 thành phần trong đó có 04 thành phần hình ảnh điểm đến gần như tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê lên hành vi và thái độ lòng trung thành của khách du lịch.

Kết quả phân tích SEM đa nhóm đã chứng minh có sự khác biệt về giá trị trung bình theo một đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, có liên quan đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trên cả hai khía cạnh hành vi và thái độ lòng trung thành. Tuy nhiên, tuổi và thu nhập không có sự khác biệt đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch.

Mặt khác, qua đánh giá của khách du lịch đối với các thành phần hình ảnh điểm đến ở Nghệ An năm 2014 cho thấy: Sức hấp dẫn điểm đến là thành phần thu hút du khách quay lại du lịch ở Nghệ An, trong đó du lịch nghỉ dưỡng biển là chủ yếu, tiếp đến là du lịch lịch sử, văn hóa tâm linh.

Yếu tố giá cả thuộc thành phần Hợp túi tiền được khách du lịch đánh giá khá hợp lý, cũng như cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật được đánh giá ở mức trung bình. Mặc dù, thành phần này có tác động mạnh đến hành vi trung thành của khách du lịch, nhưng không phải là yếu tố có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách du lịch.

Thêm nữa, Bầu không khí du lịch được phát hiện có ảnh hưởng đặc biệt đối với thái độ trung thành của khách du lịch nữ giới, nhưng không ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh Sức hấp dẫn điểm đến.

Tuy nhiên yếu tố môi trường tự nhiên chưa thực sự được bảo vệ và tái tạo, đây là vấn đề rất quan trọng đến việc bảo vệ và nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến du lịch Nghệ An.

Chương 5. BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

5.1. Bàn luận

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phát triển mối quan hệ lý thuyết giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và thực nghiệm kiểm định các cấu trúc có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Để đạt được những mục đích, đo lường hình ảnh điểm đến, thái độ và hành vi lòng trung thành đã được phát triển dựa trên việc tổng hợp nghiên cứu của các tác giả Baloglu và McCleary’s [43]; Chi và Qu [61]; Kim [100]; Park và Njite [123] trong các bối cảnh khác nhau đã được khẳng định và kết hợp nghiên cứu định tính được thực hiện trong bối cảnh du lịch ở Việt Nam. Do đó, sau khi tổng hợp và tiến hành nghiên cứu định tính, Luận án đã sử dụng phương pháp xác định độ tin cậy Cronbach alpha và phương pháp tương quan biến tổng, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và đã xác định được 5 thành phần chính của hình ảnh

điểm đến phù hợp với những biến quan sát và nhân tố đã được nghiên cứu định tính.

Thông qua các kết quả phân tích trong chương 4, các nhà nghiên cứu tin rằng mô hình trung thành điểm đến được phác thảo trong khuôn khổ khái niệm đã được chứng minh. Vì vậy, có thể nói rằng các thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch (AT); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV)” có tác động tích cực lần lượt đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, tuy nhiên nghiên cứu chỉ phát hiện các nhân tố Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở hạ tầng du lịch; (INF) và Hợp túi tiền (PV) có tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thành phần Bầu không khí du lịch (AMP) và Khả năng tiếp cận (AC) không thể hiện có sự tác động đến hành vi trung thành của khách du lịch tại mức ý nghĩa thống kê 99%.

Như vậy, có thể thấy hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức tổng thể của một địa điểm cụ thể; hình ảnh điểm đến đóng hai vai trò quan trọng trong các hành vi: (1) gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến trong quá trình ra quyết định và (2) điều kiện các hành vi sau quyết định đó có sự tham gia và ý định hành vi trong tương lai (ý định xem xét lại và sẵn sàng giới thiệu) phù hợp với nghiên cứu của Bigne và cộng sự, (2001); Chen và Tsai, (2007); Lee và cộng sự, (2005); Kim (2010), nhưng khác với các nghiên cứu này về số thành phần hình ảnh điểm đến được hình thành. Đặc biệt, nghiên cứu này xác định được mức độ ảnh hưởng của từng thành phần lần lượt đến thái độ và hành vi lòng trung thành của

khách du lịch, khác với các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét hình ảnh tổng thể của điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch.

Do đó, Luận án này đã xác định chi tiết đến các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch, cụ thể:

Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)”:

Luận án đã chỉ ra thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” chỉ ảnh hưởng đến hành vi lòng trung thành điểm đến du lịch trên góc độ đánh giá chung của khách du lịch về phong cảnh tự nhiên đẹp, hấp dẫn, nhiều bãi tắm biển sạch, tắm an toàn, lịch sử văn hóa hấp dẫn, đã thu hút hàng triệu lượt khách đến với điểm đến du lịch. Thành phần này không được Thuỷ [14] nghiên cứu đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng, nhưng lại xuất hiện trong nghiên cứu của [39], thể hiện ở khía cạnh về sức hấp dẫn thiên nhiên và các công trình cổ kính, do đó sự hình thành thành phần ”Sức hấp dẫn điểm đến” (AT) đã thể hiện mức độ tổng hợp đầy đủ các các thuộc tính cơ bản thu hút khách du lịch; hơn nữa, thành phần AT cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh hành vi lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch.

Hình ảnh về “Cơ sở hạ tầng du lịch (INF)”.

Mô hình nghiên cứu mới đã phát hiện thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực và mạnh nhất trong 4 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến trên cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thành phần này cũng được phát hiện hình thành trong nghiên cứu của Beerli và Martin [49]; Byon và Zhang [56]; Chi và Qu [61]; trong đó, Thuỷ [14] còn chia ra hai thành phần gồm hạ tầng du lịch và hạ tầng chung. Vì vậy, thành phần này không những phù hợp với các nghiên cứu quốc tế mà còn xác định rõ hơn về cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến. Hơn nữa, thành phần này cũng được phát hiện có tác động tích cực và mạnh nhất trong bốn thành phần đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, các thuộc tính hình thành thành phần này có hệ số tương quan khá cao từ 0,642 đến 0,722. Do đó, thành phần này có vai trò quyết định để xem xét đầu tư nâng cao nhận thức tích cực của khách du lịch về hình ảnh điểm đến.

Vì cơ sở vật chất kỹ thuật dựa vào tài nguyên du lịch để phục vụ khách du lịch, do đó việc tạo nên một cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch hấp dẫn, chất lượng là rất quan trọng đối với các điểm đến du lịch.

Hình ảnh thể hiện ở “Bầu không khí du lịch (AMP):

Trong mô hình nghiên cứu đã xét đến nhân tố “Bầu không khí du lịch”. Nhân tố này cũng được hình thành trong nghiên cứu của Chi và Qu [61]; Kim [100]; Park và Njite [123] tuy nhiên thuộc tính được nhóm thành nhân tố AMP có bổ sung xem xét với thực trạng của điểm đến nghiên cứu, nhưng khác với các nghiên cứu trên đó là có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, nhưng không có ý nghĩa tác động đến hành vi trung thành của khách du lịch tại mức ý nghĩa 90%.

Vì vậy, có thể thấy rằng “Bầu không khí du lịch” không phải là thành phần tác động đến dự định quay lại du lịch của khách du lịch, nhưng có tác động đến thông tin tuyền miệng về bầu không khí du lịch tại điểm đến cho bạn bè, gia đình,...Thông tin này có thể là thông tin tích cực nếu bầu không khí tốt và sẽ là thông tin tiêu cực nếu bầu không khí không tốt.

Bầu không khí du lịch trong mô hình này thể hiện được trạng thái của khách du lịch thường cảm thấy rất khó chịu, phiền phức khi bị đeo bám, chèo kéo, bị lừa đảo và chặc chém giá cả cao hơn mức quy định. Do đó, sẽ dễ tạo ra bầu không khí không tốt (gây bực tức cho khách du lịch) ảnh hưởng đến khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ (luận án đã phát hiện hình ảnh bầu không khí ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch là nữ).

Trong đó, tình trạng bán hàng rong, ăn xin cũng có ảnh hưởng đến khách du lịch. Do đó, đã tạo nên bầu không khí không được tốt.

Hình ảnh thể hiện hợp với ”Hợp túi tiền (PV)” của khách du lịch

Thành phần “Hợp túi tiền (PV)” trong mô hình nghiên cứu đã khẳng định có ý nghĩa tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi trung thành của khách du lịch; được thể hiện ở thuộc tính: giá cả phòng khách sạn, ăn uống, ẩm thực, sản phẩm địa phương, các dịch vụ phục vụ du lịch phải hợp lý và không quá đắt đỏ so với chất lượng sản phẩm dịch vụ được cung cấp và chi phí mà mỗi khách du lịch phải bỏ ra, đồng thời điều này còn thể hiện qua các chương trình giảm giá hay khuyến mại các sản phẩm/lưu niệm địa phương đối với trái mùa du lịch.

Hình ảnh thể hiện ở thành phần “Khả năng tiếp cận (AC)”

Mặc dù trong mô hình nghiên cứu đã khẳng định thành phần “Khả năng tiếp cận” không có ý nghĩa tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi trung thành của du

khách tại mức ý nghĩa 90%, nhưng “Khả năng tiếp cận” là một trong những nhân tố cơ bản để phát triển du lịch, mà không thể không nhắc tới, đó là cơ sở hạ tầng giao thông, sân bay, bến cảng,… Điều này thể hiện ở chỗ, Nghệ An cũng như những tỉnh, thành phố khác trong cả nước có tài nguyên du lịch phong phú và hấp dẫn, hơn thế nữa, trong thập kỷ qua Việt Nam nói chung, Nghệ An nói riêng đã được đầu tư tương đối đồng bộ, thuận tiện cả đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường sông, đường biển, đặc biệt là tỉnh có đường biên giới giáp với nước bạn Lào, cửa ngõ kết nối với Đông Bắc Thái Lan, Myanmar.

Trong đó, đường hàng không không ngừng phát triển, đã có các tuyến bay thẳng đến Thủ Đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố du lịch Đà Lạt, thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Viêng Chăn (Lào) và ngược lại, tạo điều kiện thuận lợi để thu hút khách du lịch ở xa. Các tuyến đường bộ được mở rộng và đầu tư mới thống thoáng và an toàn kết nối với các điểm du lịch nổi tiếng như: Khu di tích Kim Liên Nam Đàn, Khu di tích lịch sử Truông Bồn, Khu di tích lịch sử cột mốc số O của con đường Trường Sơn huyền thoại 559, Khu du lịch Quang Trung, Đô thị du lịch Cửa Lò; Bãi Lữ, Quảng trường Hồ Chí Minh, Vườn Quốc gia Pù Mát,…tạo thuận lợi cho việc di chuyển từ điểm du lịch này đến các điểm du lịch khác, hoặc du lịch kết hợp đến điểm mua sắm, vui chơi giải trí…

Tóm lại, kết quả nghiên cứu các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến đã được phác thảo trong khuôn khổ khái niệm. Vì vậy, có thể nói rằng lòng trung thành điểm đến du lịch được xem xét trên hai khía cạnh thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành của khách du lịch bị tác động từ các nhân tố hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu đã phát hiện nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch” tác động mạnh nhất đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, tiếp đến là nhân tố “Sức hấp dẫn điểm đến” cũng tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành, tiếp đến lànhân tố “Hợp túi tiền (Giá cả hàng hóa và dịch vụ)” cũng là nhưng nhân tố cần quan tâm đúng mức để thu hút khách du lịch. Thành phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch tại điểm đến được nghiên cứu, đặc biệt đối với khách du lịch nữ giới.

Kết quả của nghiên cứu khá phù hợp với nghiên cứu trước đây về các biến quan sát, nhưng có sự khác nhau về sự hình thành các nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến, vì mối điểm đến ở các nghiên cứu trước đây đều có mục tiêu nghiên cứu khác nhau, do đó trong nghiên cứu này có 5 thành phần phù hợp với 5 thành phần trong mô hình nghiên cứu của Kim [100], nhưng khác nhau về việc đặt tên cho các thành phần;

đặc biệt, hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mà còn là điều kiện các hành vi sau quyết định của khách du lịch.

Nói cách khác, ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến không giới hạn giai đoạn lựa chọn điểm đến, nhưng cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch tại khách sạn nói chung Bigne và cộng sự [52]; Chen và Tsai [60]; Kim [100]. Do đó, nỗ lực để xây dựng hoặc cải thiện hình ảnh của một điểm đến thuận lợi cho khách du lịch trung thành quay lại điểm đến hoặc có thái độ giới thiệu cho bạn bè và người thân…, là rất quan trọng đối với sự xem xét bốn thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch”;“Sức hấp dẫn điểm đến”,“Hợp túi tiền” và “Bầu không khí du lịch” có tác động đến lòng trung thành của khách du lịch, từ đó giúp các nhà xây dựng chính sách và marketing tại các điểm đến du lịch có định hướng và giải pháp cải thiện và phát triển du lịch hiệu quả hơn.

5.2. Khuyến nghị

Du lịch được Nhà nước ngày càng quan tâm và đánh giá cao thông qua đóng góp quan trọng của ngành vào phát triển bền vững kinh tế-xã hội, thể hiện ở thu nhập và việc làm cho đông đảo tầng lớp dân cư, góp phần giảm nghèo, tăng cường giao lưu, bảo tồn văn hóa và bảo vệ môi trường. Quá trình phát triển, du lịch đã đạt được những thành tựu đáng ghi nhận, tuy nhiên còn nhiều rào cản, khó khăn và hạn chế dẫn đến hiệu quả chưa cao, nguy cơ tiềm ẩn vẫn tồn tại, đặc biệt chưa tạo được khả năng cạnh tranh trong khu vực và quốc tế.

Đứng trước bối cảnh và xu hướng phát triển toàn cầu và trong nước, phát triển du lịch chính là hướng đi đúng để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội trong bối cảnh kinh tế suy thoái và quá trình tái cấu trúc nền kinh tế. Từ thực trạng phát triển du lịch Việt Nam nói chung, Nghệ An nói riêng, trước những xu hướng và yếu tố tác động hiện nay đặt ra yêu cầu cần tập trung thực hiện có tiêu điểm những giải pháp có tính then chốt và có sức huy động tổng thể hệ thống chính trị vào cuộc.

Luận án này cho thấy việc xác định các thành phần hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch là cần thiết để các nhà quản lý điểm đến Việt Nam nói chung và các điểm đến khác nhau ở Việt Nam có được thông tin khách quan về những ấn tượng, cảm nhận của khách du lịch. Từ đó có những định hướng, quyết định quản lý phù hợp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tác động tích đến lòng trung thành của khách du lịch, trong đó có hai thành phần “Cơ sở hạ tầng

du lịch” và “Hợp túi tiền” đều có tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành của du khách. Vì vậy, đây chính là hai nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách du lịch trong việc quyết định lựa chọn quay lại điểm đến và truyền miệng tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến cho khách du lịch mới.

Do đó, để nâng cao lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến du lịch nói chung thì các nhà quản lý điểm đến, đơn vị kinh doanh du lịch cần phải ưu tiên hàng đầu việc hoạch định chiến lược đầu tư xây dựng đồng bộ cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch đạt chuẩn, đồng thời phải có chính sách và quản lý giá cả hàng hóa và dịch vụ được cung cấp tại các điểm du lịch hợp với khả năng chi trả của thị trường khách du lịch mục tiêu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” chính là nhân tố tác động mạnh đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với đối tượng khách du lịch là nam giới. Do đó, để nâng cao lòng trung thành của khách du lịch thể hiện qua hành vi của họ đối với điểm đến du lịch, thì các nhà quản lý điểm đến phải hoạch định được chiến lược và có kế hoạch cụ thể trong việc khai thác và bảo vệ các sản vật tự nhiên và nhân văn tạo nên sức hút du lịch vốn có và phát triển tại điểm đến du lịch.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thành phần “Bầu không khí du lịch” là nhân tố tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới. Vì vậy, để khách du lịch có thái độ tích cực truyền miệng và giới thiệu tích cực cho người thân, gia đình, bạn bè của họ, và những khách du lịch mới quay lại hoặc lựa chọn điểm đến du lịch, thì các cơ quan quản lý điểm đến du lịch phải xây dựng được cơ chế, chế tài quản lý nghiêm ngặt tình trạng chèo kéo, đeo bám, chặt chém, lừa đảo,…thường diễn ra tại các điểm đến du lịch.

Tóm lại, để thu hút và giữ chân khách du lịch trung thành, ngoài việc thực hiện các đề xuất trên thì cần phải xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp với điểm đến du lịch, để có kế hoạch xúc tiến quảng bá hiệu quả, chẳng hạn trong trường hợp tập trung xúc tiến đối với du khách nữ thì cần nhấn mạnh về “Bầu không khí du lịch”, đối với du khách nam thì cần nhấn mạnh đến “Sức hấp dẫn điểm đến”. Ngoài ra cũng cần chú ý các nhân tố khác như “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền”cũng là những nhân tố cần quan tâm đúng mức để thu hút khách du lịch.

Từ những đề xuất có luận cứ khoa học trên, luận án khuyến nghị một số định hướng cơ bản sau:

5.2.1. Một số định hướng chung.

Du lịch và các điểm đến du lịch nói chung, Nghệ An nói riêng đang hoà mình vào dòng chảy du lịch Việt Nam và trên thế giới, đón nhận những niềm vui, thành quả cũng như nhiều thách thức. Một định hướng đúng hợp lý, với những giải pháp gắn liền với thực tiễn, nhân lực tâm huyết, sáng tạo sẽ góp phần giúp điểm đến du lịch có một hình ảnh đẹp trong con mắt bạn bè trong nước và trên thế giới, thu hút nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế, từ đó hoàn thành vai trò và vị thế của mình trong sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội.

Do đó, căn cứ vào kết quả nghiên cứu hình ảnh điểm đến, thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch đối với một điểm đến du lịch, ví dụ điểm đến du lịch Nghệ An, luận án sẽ đề xuất một số định hướng phù hợp cho điểm đến du lịch nói riêng, ngành du lịch nói chung, tạo được hình ảnh hấp dẫn lôi cuốn khách du lịch quay lại và thông tin tích cực về điểm đến du lịch. Cụ thể khuyến nghị một số định hướng sau:

Thứ 1: Tối ưu hóa lợi ích cho đối tượng khách du lịch trung thành điểm đến dựa trên việc nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến, cơ sở hạ tầng chung và cơ sở vật chất phục vụ du lịch đạt chuẩn, quản lý tốt giá cả hàng hóa dịch vụ, tạo bầu không khí du lịch thoải mái, dễ chịu cho khách du lịch.

Thứ 2: Ưu tiên nguồn lực đầu tư nâng cấp, xây dựng cơ sở hạ tầng chung gắn với phát triển du lịch và hỗ trợ thu hút đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ du lịch có chất lượng đạt chuẩn.

Thứ 3: Kiểm soát chặt chẽ việc niêm yết giá và bán đúng giá cả các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ phục vụ du lịch đối với các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và các nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tại các điểm du lịch.

Thứ 4: Nâng cao sức hấp dẫn của điểm theo hướng phát triển du lịch bền vững, trong đó bao gồm bảo vệ cảnh quan thiên nhiên, lịch sử văn hóa, gìn giữ sự thân thiện, hiếu khách của người dân nơi có tài nguyên khai thác du lịch, đồng thời đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách.