Tổng Hợp Các Thành Phần Của Hình Ảnh Điểm Đến

những thứ vô hình không thể đo lường một cách dễ dàng (ví dụ như sự thân thiện). Do có mối quan hệ giữa các thành phần chức năng - tâm lý và thuộc tính - toàn diện nên hình ảnh các thuộc tính và hình ảnh toàn diện của một điểm đến có thể là hình ảnh chức năng hoặc hình ảnh tâm lý. Trục chung - duy nhất nhận ra những gì là tương tự về một điểm đến (chung cho bất kỳ điểm đến nào) và những gì đặc biệt độc đáo cụ thể cho một điểm đến. Như vậy, hình ảnh điểm đến được tách thành hai thành phần khác nhau là các thuộc tính và toàn diện. Mỗi một trong các thành phần này sau đó có thể bao gồm đặc điểm chức năng (liên quan đến các khía cạnh hữu hình của điểm đến) hay đặc điểm tâm lý (liên quan đến các khía cạnh vô hình), mà lại có thể phản ánh đặc điểm phổ biến hay duy nhất của một điểm đến (Rezende-Parker và cộng sự, 2003). Trong bối cảnh du lịch, đặc điểm chức năng và thật sự duy nhất không phải là khó để cung cấp, chúng tồn tại ở bất kỳ điểm đến đặc biệt như di tích, điểm tham quan, biểu tượng hoặc cảnh quan đặc biệt. Khách du lịch sẽ sử dụng tư duy và cảm xúc của mình để đánh giá các điểm đến và hình thành các hình ảnh về những địa điểm nhất định.

Có nhiều đề xuất về các thành phần đo lường hình ảnh điểm đến. Gallarza và cộng sự (2002) đã chọn 25 nghiên cứu điểm đến thực nghiệm đo lường thuộc tính dựa trên hình ảnh điểm đến, xem xét tất cả các thuộc tính được sử dụng trong các nghiên cứu và tổ chức các thuộc tính phổ biến nhất vào một trục chức năng - tâm lý và cho rằng có một sự cân bằng giữa các thuộc tính chức năng và tâm lý. Tuy nhiên, các điểm đến hoặc loại hình du lịch khác nhau có các đặc trưng riêng do đó các thành phần của hình ảnh nhận thức có thể thay đổi.

Tổng kết các nghiên cứu trước, Beerli và Martín (2004a) chứng minh thiếu tính đồng nhất đối với các thuộc tính đo lường nhận thức của một cá nhân về điểm đến. Vấn đề này được tái khẳng định khi từ nghiên cứu cơ bản ban đầu của Beerli và Martín (2004a), hình ảnh điểm đến được đánh giá từ 9 thành phần (Bảng 2.3) thì cũng chính hai tác giả này khi đo lường hình ảnh điểm đến cho trường hợp điểm đến là Lanzarote (Tây Ban Nha) trong Beerli và Martín (2004b) lại chỉ bao gồm 5 thành phần (Bảng 2.4). Ngoài ra, một số nghiên cứu khác (Bảng 2.4) cũng góp phần chứng minh nhận định của Beerli và Martín (2004a).

Bảng 2.3: Các thành phần/thuộc tính hình ảnh điểm đến

Các nguồn lực tự nhiên

Thời tiết

Nhiệt độ Lượng mưa Độ ẩm

Số giờ nắng

Bãi biển

Chất lượng nước biển Bãi biển cát hoặc đá Chiều dài của bãi biển Tình trạng quá tải của

các bãi biển

Sự đa dạng của nông thôn

Khu bảo tồn thiên nhiên

được bảo vệ

Hồ, núi, sa mạc, vv

Sự đa dạng và duy nhất của

hệ động và thực vật Giải trí và thư giãn Công viên giải trí

Giải trí và các hoạt động thể

thao

Gôn, câu cá, săn bắn, trượt tuyết, lặn biển, vv

Công viên nước

Vườn thú Đi bộ

Các hoạt động mạo hiểm

Sòng bạc

Cuộc sống về đêm Mua sắm

Môi trường tự nhiên

Vẻ đẹp của phong cảnh

Sức hấp dẫn của các thành phố và thị trấn

Sự sạch sẽ

Tình trạng quá tải

Ô nhiễm không khí và tiếng ồn

Tắc nghẽn giao thông

Cơ sở hạ tầng chung

Sự phát triển và chất lượng đường giao thông, sân bay và cảng

Các phương tiện giao thông tư nhân và công cộng

Sự phát triển các dịch vụ y

tế

Phát triển của viễn thông

Phát triển cơ sở hạ tầng thương mại

Mức độ phát triển xây dựng

Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật

Bảo tàng, di tích lịch sử, tượng đài, vv

Lễ hội, các buổi hòa nhạc,

...

Hàng thủ công

Nghệ thuật nấu ăn ngon Phong tục học

Tôn Giáo

Phong tục và lối sống

Môi trường xã hội

Sự hiếu khách và thân thiện của cư dân địa phương

Bất hạnh và nghèo đói Chất lượng cuộc sống Rào cản ngôn ngữ

Cơ sở hạ tầng du lịch

Khách sạn và chỗ ở tự phục

vụ

Số giường

Hạng

Chất lượng

Nhà hàng

Số lượng

Hạng

Chất lượng

Quán bar, vũ trường, câu lạc bộ

Dễ dàng truy cập đến điểm đến

Các cuộc du ngoạn tại điểm đến

Trung tâm lữ hành

Mạng lưới thông tin du lịch Các yếu tố chính trị và kinh tế

Sự ổn định chính trị

Các khuynh hướng chính trị

Sự phát triển kinh tế

An toàn

Tỷ lệ tội phạm

Tấn công khủng bố

Giá cả

Bầu không khí của điểm đến

Sang trọng Theo mốt Nơi nổi tiếng

Điểm đến định hướng theo gia đình

Kỳ lạ Bí ẩn

Thư giãn Căng thẳng

Hạnh phúc, thú vị

Vui vẻ Buồn chán

Thu hút hay quan tâm

Nguồn: Beerli và Martín (2004a, trang 659)

Bảng 2.4: Tổng hợp các thành phần của hình ảnh điểm đến

Tác giả

Điểm đến

Các thành phần

Choi và cộng sự

(1999)

Hong Kong

1. Hoạt động và bầu không khí

2. Thông tin du lịch và mua sắm

3. Điểm khác biệt văn hóa

4. Thông tin liên lạc và ngôn ngữ

Leisen (2001)

New Mexico, USA

1. Văn hóa xã hội

2. Tự nhiên

3. Các hoạt động

4. Khí hậu

Beerli và Martín (2004b)

Lanzarote, Spain

1. Nguồn lực tự nhiên và văn hóa

2. Cơ sở hạ tầng giải trí, du lịch và chung

3. Bầu không khí

4. Xã hội và môi trường

5. Nắng và cát

Chi và Qu (2008)

Eureka Springs, Arkansas, USA

1. Môi trường du lịch

2. Yếu tố thiên nhiên

3. Giải trí và các sự kiện

4. Các yếu tố thu hút thuộc về lịch sử

5. Cơ sở hạ tầng

6. Khả năng tiếp cận

7. Thư giãn

8. Hoạt động ngoài trời

9. Giá cả và giá trị

Qu và cộng sự

(2011)

Oklahoma, USA

1. Chất lượng trãi nghiệm

2. Yếu tố thu hút

3. Môi trường và cơ sở hạ tầng

4. Giả trí và hoạt động

5. Truyền thống văn hóa

Aksoy và Kiyci (2011)

Turkey

1. Lịch sử và di sản văn hóa

2. Mua sắm và thực phẩm

3. Bầu không khí yên tĩnh

4. Khí hậu trong lành

5. Kết cấu và kiến trúc khu vực

Artuğer và cộng sự (2013)

Antalya, Turkey

1. Tài nguyên thiên nhiên

2. Cơ sở hạ tầng

3. Bầu không khí

4. Môi trường xã hội

5. Giá trị của tiền

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước

Các nghiên cứu của hơn hai thập kỷ qua đã chứng minh rằng hình ảnh là một khái niệm phức tạp và có giá trị quan trọng trong việc tìm hiểu các hành vi du lịch như ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Chon, 1990; Echtner và Ritchie, 1991; Jenkins, 1999; Baloglu và McCleary, 1999a, 1999b; Sirakaya và

cộng sự, 2001; Gallarza và cộng sự, 2002; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Govers và cộng sự, 2007; Chi và Qu 2008; Dominique và Lopes, 2011; Stepchenkova và Eales, 2011) và có tác động quan trọng đối với các hành vi sau khi ra quyết định bao gồm cả việc tham gia (kinh nghiệm tại chỗ), đánh giá (sự hài lòng) và ý định hành vi trong tương lai (ý định thăm lại và sẵn sàng giới thiệu) (Mansfeld, 1992; Bigné và cộng sự, 2001; Lee và Tideswell, 2005; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Žabkar và cộng sự, 2010; Assaker và cộng sự, 2011).

Theo Echtner và Ritchie (1991), Tasci và Gartner (2007), các cấp độ khác nhau của các loại, thành phần và khía cạnh của hình ảnh điểm đến tác động đến quá trình mua hàng của khách hàng khác nhau. Do vậy, hình ảnh điểm đến tại một thời gian cụ thể cho một thị trường cụ thể phải được điều tra và miêu tả để sử dụng các nguồn lực trong tiếp thị và các quyết định quản lý điểm đến khác hiệu quả hơn (Tasci, 2007).

2.5. Rào cản du lịch

Từ lược khảo lý thuyết mối quan hệ giữa các khái niệm động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến cho thấy, trong các nghiên cứu khác nhau thì cấu trúc, thành phần cũng như các biến tiền đề của nó là rất khác nhau. Trong các nghiên cứu này, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào biến đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch mà rất ít nghiên cứu đề cập vai trò của biến tiền đề rào cản du lịch trong quyết định lựa chọn điểm đến Tuy nhiên, các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing nói chung cũng đã lưu ý rằng kết luận nổi bật để tiên đoán về việc mua hàng thực sự có thể được tăng cường bằng cách xem xét các tình huống rào cản (Belk, 1975; Tybout và Hauser, 1981). Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu vai trò của biến tiền đề rào cản du lịch trong mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến ứng dụng cho trường hợp điểm đến du lịch Bình Định.

Khái niệm rào cản du lịch có nguồn gốc từ lý thuyết rào cản giải trí. Rào cản giải trí được đề xuất từ những năm 1960. Những rào cản này có thể được xem như các yếu tố “hạn chế sự hình thành của các sở thích giải trí, ức chế hoặc ngăn cản sự tham gia và thưởng thức giải trí” (Jackson, 1991, trang 279). Trong lĩnh vực du lịch, rào cản du lịch đã được ghi nhận từ những năm 1980. Sönmez và Graefe (1998) đã

định nghĩa các rào cản du lịch như là các sự việc không mong muốn bắt nguồn từ một trải nghiệm du lịch chán nản (nguy cơ về tâm lý) cho đến những mối đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe hay tính mạng khách du lịch (mối đe dọa về thể chất, sức khỏe hay khủng bố). Rào cản du lịch có thể làm chậm, làm giảm hoặc ngăn chặn hoàn toàn quá trình tham gia du lịch và lựa chọn điểm đến, được phản ánh qua sức thu hút và khả năng cạnh tranh so với các điểm đến khác. Theo Kerstetter và cộng sự (2005), rào cản du lịch là những yếu tố chính ngăn cản mọi người bắt đầu hoặc tiếp tục đi du lịch. Rào cản du lịch đề cập đến các yếu tố cản trở tiếp tục chuyến đi, gây ra tình trạng không có khả năng để bắt đầu đi, dẫn đến không có khả năng để duy trì hoặc tăng tần suất các chuyến du lịch, và/hoặc dẫn đến những tác động tiêu cực đến chất lượng du lịch (Hung và Petrick, 2010).

Phân tích rào cản chính là việc xác định xem có tồn tại những chướng ngại vật hay không, theo đó có tồn tại rào cản du lịch hay không và ở mức độ nào? Thông thường, trong trường hợp xuất hiện các rào cản, cần xác định xem liệu nó tác động như thế nào đến quá trình hình thành hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến. Um và Crompton (1990) phát hiện rằng các yếu tố rào cản ảnh hưởng đến các lựa chọn thay thế trong cả hai giai đoạn khơi dậy muộn và quyết định cuối cùng. Chen và cộng sự (2013) kết luận rào cản du lịch tác động đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến trong giai đoạn đầu ra quyết định. Hong và cộng sự (2006) đã áp dụng khái niệm về những rào cản như chất ức chế để lựa chọn điểm đến. Do vậy, rào cản du lịch được xem như biến tiền đề của hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến.

Crawford và cộng sự (1991), và Srisutto (2010) lập luận rằng, hệ thống các mức độ rào cản tồn tại trên ba cấp độ (1) nội bộ cá nhân (tính cách, thái độ, tâm trạng), (2) giữa các cá nhân (mối quan hệ với bạn bè, gia đình và những người khác chẳng hạn thiếu người đồng hành), và (3) cấu trúc (phát sinh từ điều kiện trong môi trường bên ngoài như chi phí, thời gian, giao thông vận tải). Crawford và cộng sự (1991) đề xuất một mô hình phân cấp trong đó liên kết các mức độ bên trong cá nhân (tiền đề), giữa các cá nhân và cấu trúc ràng buộc với nhau. Các tác giả đề xuất rằng mọi người trải nghiệm ba loại rào cản theo một thứ tự tuần tự bắt đầu ở cấp độ bên trong cá nhân, tiếp đến ở cấp độ giữa các cá nhân và kéo dài đến cấp độ cấu trúc.

Trong khi rào cản bên trong cá nhân ảnh hưởng đến sở thích giải trí thì rào cản cấu trúc ảnh hưởng đến việc tham gia giải trí sau khi các ưu tiên đã được thực hiện.

Sự phát triển của rào cản giải trí như là một cấu trúc đa chiều đã cho phép phân tích những rào cản du lịch một cách có hệ thống hơn. Tian và cộng sự (1996) ghi nhận những rào cản mà hạn chế những người đến bảo tàng ở Texas bao gồm sáu yếu tố: chi phí, thời gian, tiếp cận khó khăn, sự lặp lại, sản phẩm thất bại và sự thiếu quan tâm. Crawford và Godbey (1987) xác định cấu trúc rào cản gồm các rào cản kinh tế, thời gian có hạn, tiếp cận, và cơ hội. Hsu và Lam (2003) xác định năm rào cản quan trọng hạn chế cư dân Trung Quốc đến thăm Hồng Kông gồm: đắt đỏ, thiếu đại lý du lịch, kỳ nghỉ ngắn, khó khăn trong việc xin giấy tờ đi lại và an toàn. Hong và cộng sự (2006) phát hiện 9 rào cản khi khách du lịch chọn đến các công viên quốc gia ở Hàn Quốc là quá đông người; không ai đi cùng; đòi hỏi thể chất cao; trẻ em; không thoải mái trong các tình huống xã hội; giao thông không thuận tiện; thiếu chỗ ở thích hợp; mất nhiều thời gian; chi phí đi lại quá cao. Theo Mao (2008), có 4 rào cản đối với khách du lịch Trung Quốc du lịch ra nước ngoài bao gồm: vật chất, giữa các cá nhân, môi trường và văn hóa. Cụ thể hơn, kết quả nghiên cứu của Sparks và Pan (2009) rào cản cơ bản đối với khách du lịch quốc tế Trung Quốc đến Úc là những nhân tố bên ngoài (các rào cản tỷ giá, thời gian bay, chi phí, ngôn ngữ, quy định thị thực, mối quan hệ giữa Trung Quốc và Australia) và các yếu tố an toàn (rủi ro và an toàn).

Các nghiên cứu cho thấy các rào cản có ảnh hưởng nhất đối với khách du lịch tham gia du lịch là tiền bạc, thời gian. Ngược lại, các rào cản ảnh hưởng ít nhất là bạn bè, và các khó khăn nội bộ như an toàn, kỹ năng cần thiết để tham gia, và kỹ năng thu thập thông tin. Tuy nhiên, các cá nhân có thể khắc phục (thương lượng) được một số rào cản, chẳng hạn như chi phí, nếu mong muốn đến thăm điểm đến là đủ mạnh (Crawford và cộng sự, 1991; Chen và cộng sự, 2013).

2.6. Lựa chọn điểm đến

2.6.1. Khái niệm

Lựa chọn điểm đến của khách du lịch là một trong những chủ đề quan trọng được nghiên cứu bởi nhiều học giả (Crompton, 1992; Crompton và Ankomah, 1993;

Ankomah và cộng sự, 1996; Corey, 1996; Awaritefe, 2004; Ahmed và cộng sự, 2010; Gill, 2011; Hasan và Mondal, 2013). Theo nghĩa rộng, một điểm đến có thể được xem như là một sản phẩm hoặc dịch vụ. Lựa chọn điểm đến, ở cấp độ vĩ mô, được khái niệm như là quá trình chọn một điểm đến từ các lựa chọn thay thế cạnh tranh (Woodside và Lysonski, 1989; Crompton, 1992; Tham và cộng sự, 2013). Ở cấp độ vi mô, lựa chọn điểm đến được hiểu như là một chức năng của sự tương tác giữa các hạn chế thực tế như thời gian, tiền bạc, các kỹ năng và hình ảnh điểm đến (Woodside và Lysonski, 1989). Nhấn mạnh vai trò của động cơ du lịch trong lựa chọn điểm, Hsu và cộng sự (2009, trang 289) cho rằng “lựa chọn điểm đến có thể được khái niệm như việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế; lựa chọn này được xác định bởi các yếu tố động lực khác nhau”.

Theo Sirakaya và Woodside (2005), hầu hết các mô hình được xây dựng cho ngành công nghiệp du lịch đều dựa trên khung lý thuyết được phát triển bởi lý thuyết hành vi người tiêu dùng nói chung. Tương tự như quá trình quyết định mua hàng của khách hàng, quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch là rất phức tạp. Lựa chọn một điểm đến là một quá trình ra quyết định gồm nhiều bước bắt đầu từ một động cơ đi du lịch, sau đó khách du lịch tiềm năng, với những mức độ nỗ lực khác nhau, tùy thuộc vào mức độ của sự tham gia sẽ thu thập thông tin về các điểm đến khác để hỗ trợ trong việc đưa ra một quyết định hợp lý về sự lựa chọn điểm đến (Raaij, 1986; Crompton, 1992). Sự tham gia như là một tiền đề cho các biến liên quan đến hành vi mua khác bao gồm cả tìm kiếm thông tin, học hỏi, đánh giá các lựa chọn thay thế, nhận thức về hình ảnh thương hiệu, và cuối cùng, quyết định theo sở thích thương hiệu (Goossens, 2000). Theo Friedrichs và Opp (2002), có ba mức độ tham gia của khách hàng là mức độ thấp, mức độ trung bình và mức độ cao. Việc lựa chọn một điểm đến là một quyết định tham gia cao gắn liền với một mức độ rủi ro cao (Jang và Cai, 2002). Khách du lịch tiềm năng này nỗ lực đáng kể trong việc đưa ra quyết định điểm đến để làm giảm mức độ rủi ro nhận thức (Zaichkowsky, 1985).

Theo Huybers (2004), mô hình lựa chọn điểm đến có thể được sử dụng để phân tích các lựa chọn mà khách du lịch thực hiện khi lựa chọn giữa các điểm đến du lịch khác nhau. Các phân tích mô hình lựa chọn điểm đến có thể cung cấp thông tin

có giá trị về các yếu tố quyết định cho sự lựa chọn điểm đến du lịch. Cho đến nay, có nhiều dạng mô hình giải thích hành vi lựa chọn điểm đến. Các mô hình có thể được phân thành bốn dạng: (1) mô hình bộ lựa chọn; (2) mô hình lưới quyết định; (3) mô hình đa điểm đến; và (4) mô hình du lịch chung. Trong đó:

Mô hình bộ lựa chọn (Um và Crompton, 1990; Crompton và Ankomah, 1993; Seddighi và Theocharous, 2002) tập trung chú ý vào cách chuyển hay quá trình lựa chọn mà cá nhân sử dụng để chọn một điểm đến duy nhất từ một tập hợp điểm đến lớn hơn. Mô hình này giả định danh mục các điểm đến mà khách du lịch lựa chọn là một tập xác định nhưng thực tế điều này là không thể.

Mô hình lưới quyết định (Fesenmaier và Jeng, 2000) kiểm tra quyết định du lịch ở một mức độ phân tích tổng hợp các khía cạnh khác nhau của kế hoạch du lịch và mối quan hệ giữa chúng. Theo Fesenmaier và Jeng (2000), có ba cấp độ cơ bản của các quyết định: (1) quyết định cốt lõi, đó là lên kế hoạch chi tiết trước chuyến đi bao gồm cả điểm đến chính, ngày/chiều dài của chuyến đi, các bên/thành viên du lịch, chỗ ở, tuyến đường du lịch, ngân sách tổng thể du lịch; (2) quyết định thứ cấp, xuất hiện trước chuyến đi nhưng phần lớn cũng được coi là linh hoạt để thích ứng với khả năng thay đổi như điểm đến thứ cấp, hoạt động, điểm tham quan, và (3) quyết định trên đường, không được xem xét cho đến khi khách du lịch thực sự trên đường chẳng hạn như phần thời gian dừng lại trên đường, dừng lại nhà hàng, nơi mua sắm, các mục để mua, ngân sách cho quà tặng và đồ lưu niệm …

Mô hình đa điểm đến (Lue và cộng sự, 1993; Yang và cộng sự, 2013) được sử dụng để giải thích quá trình tham gia có nhiều hơn một điểm đến được xem xét và đến thăm trong một chuyến đi duy nhất. Mô hình này khá phức tạp bởi vì có rất nhiều điểm đến có thể được xem xét đến thăm tiếp theo.

Mô hình du lịch chung (Woodside và Lysonski, 1989) dựa trên lý thuyết người tiêu dùng và tập trung vào quá trình cá nhân lựa chọn điểm đến của họ. Woodside và Lysonski (1989) cung cấp một mô hình để giải thích quá trình nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Hình 2.3). Các tác giả cho rằng tất cả các điểm đến mà khách hàng nhận thức sẽ rơi vào một trong 4 nhóm tập hợp tương ứng với những mức thái độ khác nhau: nhóm xem xét, nhóm trì trệ, nhóm