Nhận Thức Rủi Ro Mua Hàng Trực Tuyến

Như vậy, Cảm nhận chất lượng sản phẩm được hình thành từ cảm giác của khách hàng, thông qua các tín hiệu phát ra như: các thông tin tham khảo sẵn có liên quan đến sản phẩm và người bán, mức giá hấp dẫn và kết quả của kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ. Được đo lường bằng mức độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.

2.1.5. Chất lượng mối quan hệ

Trong phạm vi nghiên cứu này chỉ xem xét chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và chủ đầu tư website (tức mối quan hệ bên ngoài). Hầu hết các nghiên cứu trước đây (Lang & Colgate, 2003; Walter& Cộng sự, 2003; …) đều thừa nhận rằng chất lượng mối quan hệ được biểu hiện ở ba phương diện chính: (1) Lòng tin, (2) sự hài lòng và (3) lòng trung thành, cụ thể:

(1) Lòng tin: là niềm tin của người mua rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng được họ đáp ứng. Lòng tin giữa các đối tác sẽ thúc đẩy hành vi hợp tác và duy trì mối quan hệ lâu dài. Kết quả trực tiếp của lòng tin là sự hài lòng của khách hàng và gián tiếp tác động lên lòng trung thành của khách hàng (Chi, 2013 trích theo Parasuraman & Cộng sự, 1985).

(2) Sự hài lòng: là cảm giác của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999). Sự hài lòng chịu sự tác động của chất lượng dịch vụ (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Kim & Lennon, 2006; Yang & Tsai, 2007; Rahman & Miazee, 2010; …), chất lượng sản phẩm và giá cả (Liu & Cộng sự, 2011; Chi, 2013).

(3) Sự cam kết: Theo Chi (2013) trích từ Anderson & Weite (1992) cho rằng cam kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích dài hạn từ mối quan hệ. Chi (2013) cũng chỉ ra kết quả của sự cam kết từ tổng hợp nhiều tác giả như: Lợi ích cao từ mối quan hệ (Gronroos, 1994), mối quan hệ bền chặt (Gronroos, 1994; Woong & Shohal, 2006), định hướng duy trì mối quan hệ (Wetzel & Cộng sự, 1998), hành vi kháng cự sự chuyển đổi của khách hàng (N’Goala, 2007), truyền miệng (Palaima & Cộng sự, 2007), lòng trung thành (Wong & Cộng sự, 2006; Palaiman & Cộng sự, 2007; Caceres & Papariodamis, 2007; Naoui & Zaiem, 2010; Ou & Cộng sự, 2011).

Mối quan hệ phát triển là một quá trình, theo Chi (2013) trích từ Dwyer & Cộng sự (1987) đã xác lập mô hình tiến trình phát triển của mối quan hệ giữa các đối tác qua năm giai đoạn: (1) Nhận thức, (2) Khám phá, (3) Mở rộng, (4) Cam kết và (5) Giải thể. Trong đó, cấp độ cam kết được người bán quan tâm nhất vì nó thể hiện hoạt động kinh doanh của họ đang phát triển bền vững trong dài hạn.

2.1.6. Quốc tịch nhà đầu tư

Cách phân loại quốc tịch nhà đầu tư của pháp luật Việt Nam hiện nay tập trung chủ yếu vào vốn sở hữu. Tuy nhiên, trên lĩnh vực TMĐT thì việc phân chia theo vốn sở hữu lại không đủ phán ánh bản chất nguồn gốc của quốc tịch nhà đầu tư. Ví dụ một công ty tại Việt Nam nhưng làm đối tác và hoạt động dưới sự hỗ trợ điều hành của đơn vị nước ngoài thì không thể xem như là website thuộc sở hữu của nhà đầu tư bản xứ. Do vậy, trong nghiên cứu này ngoài việc lấy tiêu chí vốn sở hữu có nguồn gốc nước ngoài ra, thì tiêu chí chi phối điều hành hoạt động cũng được đưa vào để xác định nguồn gốc của nhà đầu tư ngoại.

Như vậy, một website được xem là thuộc sở hữu của nhà đầu tư trong nước phải

thỏa hai điều kiện như sau:

- Không có sự góp vốn của nhà đầu tư nước ngoài.

- Không bị đơn vị nước ngoài chi phối điều hành hoạt động.

Ngược lại, nếu có một trong hai yếu tố trên hoặc cả hay thì nghiên cứu này xem như là

website thuộc sở hữu của nhà đầu tư ngoại.

2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm.

Thái độ

Xu hướng hành vi

(ý định)

Chuẩn chủ

quan

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Hành vi thực sự

Niềm tin đối với những người tạo ảnh hưởng lên quyết định mua hay không

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Nguồn: Schiffman, Kanuk (1987)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA: Theory of reasoned action) cho thấy ý định của khách hàng là yếu tố quan trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố đó là thái độ của người tiêu dùng đối với những thuộc tính của sản phẩm (nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm) và chuẩn chủ quan (mức độ ủng hộ hay phản đối của những người ảnh hưởng và động cơ cá nhân làm theo những lới khuyên ấy). Từ lý thuyết này, có thể rút ra được hai kết luận quan trọng: Thứ nhất đó là cảm nhận chất lượng sản phẩm sẽ tác động đến ý định mua hàng, thứ hai là hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu tác động bởi những người có ảnh hưởng (bạn bè, người thân, những người tiêu dùng trước đó, những người quan tâm đến sản phẩm, …).

2.2.2. Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB: Theory of planned behaviour) được Ajzen (1985) mở rộng bổ sung thêm vào mô hình TRA yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, đo lường thông qua sự cảm nhận khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi của người

dùng. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực (thông tin về sản phẩm, giá cả, so sánh, đánh giá, …) và các cơ hội để thực hiện hành vi (tư vấn, đặt hàng, xác nhận đơn hàng, thanh toán, giao nhận hàng, dịch vụ sau bán hàng…). Lý thuyết này giúp ta rút ra được ý nghĩa rằng, trong quá trình tương tác của người dùng trên hệ thống website, nếu người mua cảm thấy sự dễ dàng mua hàng, nhận hàng, đổi trả hàng, … sẽ kích thích họ ra quyết định cuối cùng là mua hàng hoặc tái mua hàng hay giới thiệu tốt cho người quen.

2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Đây là mô hình được mở rộng ra từ mô hình TRA, được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến mức độ chấp nhận công nghệ mới của người dùng. Trong đó nhân tố Thái độ được Fred Davis (1989) giải thích rõ bằng hai thành phần là nhận thức về sự hữu dụng (Preceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Preceived ease of use). Năm 1992, ông tiếp tục bổ sung thêm một thành phần nữa đó là nhận thức về sự thụ hưởng (Preceived enjoyment). Ba thành phần này rất phù hợp để đưa vào mô hình đánh giá cảm nhận chất lượng website của người dùng.

2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Lý thuyết này được Bauer (1960) phát triển, lý thuyết cho rằng khách hàng luôn nhận thức rủi ro do nhiều điều không chắc chắn và những kết quả không mong đơi luôn xẩy ra khi mua sắm, đặc biệt là mua sắm trực tuyến.

Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

trực tuyến (PRT)

Hành vi mua hàng

Nhận thức rủi ro liên quan đến

sảm phẩm/dịch vụ (PRP)

Nguồn: Bauer (1960)

Lim (2003), Sanna (2005) đã tổng kết ra những loại rủi ro trong kết quả nghiên cứu của mình liên quan đến cảm nhận rủi ro của khách hàng khi tham gia giao dịch trực

tuyến như: rủi ro về tài chính, rủi ro về hiệu xuất, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian, rủi ro về sự riêng tư. Như vậy, trong điều kiện thông tin bất cân xứng trong môi trường TMĐT thì nhận thức rủi ro tác động lớn đến hành vi của khách hàng. Để giảm bớt cảm giác rủi ro thì người bán phải xây dựng những tín hiệu tích cực giúp hình thành nên lòng tin của khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng. Cơ chế tác động của các tính hiệu sẽ được giải thích rõ hơn trong phần lý thuyết truyền tín hiệu ứng dụng vào lĩnh vực TMĐT bên dưới.

2.2.5. Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory)

Trong thương mại điện tử, tương tác giữa người bán và người mua được thực hiện qua công nghệ trung gian. Do đó, người tiêu dùng không thể trực tiếp quan sát, kiểm tra và đánh giá sản phẩm được rao bán trước khi ra quyết định mua hàng (Jiang, Benbasat, 2005). Đứng trước một hiện tượng thông tin bất cân xứng, người tiêu dùng bắt đầu hình thành những cảm giác để đánh giá và cảm nhận chất lượng sản phẩm. Một trong những cơ sở để người tiêu dùng làm căn cứ là nhận định về uy tín của người bán. Uy tín của người bán được tạo nên từ nhiều yếu tố, một trong những yếu tố quan được xét đến là cảm nhận về chất lượng web, cơ chế hình thành nên niềm tin này được một số nhà nghiên cứu trước đó ứng dụng lý thuyết truyền tín hiệu để giải thích (như Rao Cộng sự. 1999; John, Cộng sự, 2011).

Tín hiệu (Signals)

Khi xem xét đánh giá một sản phẩm trực tuyến, người tiêu dùng căn cứ vào hai tín hiệu: bên trong và bên ngoài sản phẩm. Tín hiệu bên ngoài có thể ảnh hưởng nhiều hơn trong hoàn cảnh nhất định, chẳng hạn như khi tín hiệu bên ngoài có nhiều, có sẵn hoặc dễ dàng tìm thấy hơn, dễ hiểu hơn tín hiệu bên trong sản phẩm (Dawar & Parker, 1994; Zeithaml, 1988). Thông thường thuộc tính bên ngoài được sử dụng như là tín hiệu bao gồm thương hiệu (Erdem & Swait, 1998), danh tiếng của nhà bán lẻ (Chu, Chu, 1994), giá (Dawar, Parker 1994), bảo hành (Boulding và Kirmani 1993) hay những đánh giá từ bên thứ ba nào khác. Tín hiệu thông tin được hình thành dựa trên giá trị tuyên đoán và giá trị niềm tin (John, Cộng sự, 2011 theo Cox, 1967). Giá trị tuyên đoán (Predictive value) được định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng sản phẩm dựa

trên những gợi ý đưa ra từ người bán”, trong khi giá trị niềm tin (confidence value) được định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ đánh giá chính xác sản phẩm đó thông qua tín hiệu” (John, Cộng sự, 2011 theo Richardson Cộng sự. 1994, p. 29). Nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng mua một sản phẩm ít quen thuộc thường căn cứ vào các dấu hiệu bên ngoài để đánh giá vì chưa từng có kinh nghiệm sử dụng và đánh giá các dấu hiệu sản phẩm nội tại (Rao, Monroe, 1988). Tóm lại, khi thuộc tính sản phẩm nội tại không dễ dàng nhận ra, hoặc khi người tiêu dùng không tự tin vào khả năng của họ để đánh giá những thuộc tính này, người tiêu dùng sẽ dựa nhiều hơn vào thuộc tính bên ngoài của sản phẩm. Tuy nhiên, những thuộc tính này lại hàm chứa yếu tố thông tin bất cân xứng.

Thông tin bất cân xứng (Asymmetries of Information)

Thông tin bất cân xứng trên thị trường mua bán trực tuyến là phổ biến, người tiêu dùng sẽ phải đối mặt các rủi ro như rủi ro tài chính (Sweeney, Soutar & Johnson, 1999), rủi ro bảo mật thông tin (Drennan, 2006), rủi ro về sự gian lận của người bán (McCorkle, 1990). Ví dụ khi khách hàng có ý định mua một chiếc áo tại gian hàng trực tuyến, người bán sẽ cung cấp một tính năng tìm kiếm, mô tả thông tin về chất liệu, giá cả, xuất xứ, và hỗ trợ cả chức năng thử đồ trực tuyến…tất cả những thông tin đưa ra như là một tín hiệu để người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm. Đối với những khách hàng tiềm năng chưa từng mua hàng tại một trang web nào đó thì các tín hiệu đưa ra từ phía người bán sẽ là những thông tin hết sức quan trong tác động đến ý định của họ. Tuy nhiên, do không được trực tiếp kiểm tra sản phẩm nên những thông tin đưa ra chỉ mang tính tham khảo, tất cả còn lại là niềm tin của người tiêu dùng vì họ nhận thức được rằng những thông tin quảng cáo trên các web mua sắm có khả năng phóng đại sự thật hoặc ảnh chỉ mang tính đại diện minh họa. Để hạn chế cảm giác bất an từ thông tin bất cân xứng của người mua cần những tín hiệu tin cậy phát ra từ người bán.

Tín hiệu tin cậy (Signal Credibility)

Một tín hiệu được xem là đáng tin cậy khi một website được đầu tư bài bản, quy mô và có tính chuyên nghiệp. Thông điệp được gửi tới người dùng là chủ đầu tư đã bỏ ra một số tiền khá lớn để tạo nên những chức năng đặc biệt, sáng tạo, khác biệt để xây dựng

hình ảnh với người tiêu dùng và nếu họ bán một sản phẩm kém chất lượng thì họ phải trả giá đắt cho điều này (Boulding và Kirmani, 1993; Ippolito, 1990; John, Cộng sự, 2011). Chính sách bảo hành là một trong những tín hiệu tin cậy phát ra từ phía người bán hàng, nếu người bán cố tình bán sản phẩm kém chất lượng thị họ phải chịu chi phí sửa chữa bảo hành và phải đối mặt với việc đánh mất khách hàng cùng với uy tín của mình (John, Cộng sự, 2011). Tại Việt Nam, một số trang web bán hàng của nhà đầu tư nước ngoài đã có hẵn chính sách bán hàng thông thoáng thông qua việc đổi trả hàng trong thời hạn 30 ngày và hoàn ngay tiền mặt cho người mua nếu sản phẩm rao bán và sản phẩm nhận được có sự sai lệch đây cũng là một trong những dạng tín hiệu tin cậy trong hoạt động bán hàng trực tuyến. Ngoài ra, các hoạt động marketing hoặc chiêu thị diễn ra với quy mô lớn ám chỉ rằng chỉ có những nhà bán hàng có năng lực mới dám đưa ra những tín hiệu có độ tin cậy cao và đầu tư bài bản như vậy, chính những tín hiệu đưa ra làm người tiêu dùng nhận ra đâu là người bán sản phẩm chất lượng cao và người bán sản phẩm chất lượng thấp (John, Cộng sự, 2011).

Kết quả của tín hiệu (Signaling Outcomes)

Mục tiêu của việc thiết lập một tín hiệu tốt nhằm tác động tích cực đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và ý định của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây cũng tập trung vào việc khám phá những tín hiệu này. John, Cộng sự, (2011) đã dẫn ra bảng tổng hợp của Kirmani và Rao (2000) về hệ thống các tín hiệu được mô tả ở bảng 1 bến dưới.

Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu

Tiêu chí

Tín hiệu

Thông tin bất cân xứng

Tín hiệu tin cậy

Kết quả tín hiệu

Mô tả

- Thông tin truyền tải

- Sự thu hút từ các yếu tố ngoại sinh

- Giá trị niềm

tin cao

- Tồn tại bất cân xứng thông tin

- Khan hiếm thông tin mua trước đó

- Thông tin sau mua hàng rõ

rang

- Tín hiệu liên quan đến

hoạt động đầu tư

- Đầu tư dễ bị tổn thương

- Mang tín chủ quan

- Cải thiện chất lượng cảm nhận

- Kéo giảm thông tin

bất cân xứng

- Hoàn thiện quy

trình giao dịch

Ví dụ

- Giá

- Kinh nghiệm

- Chi phí đầu tư cao thì

- Chất lượng SP/DV

- Quảng cáo	về sản phẩm	doanh số thu về trong	- Chất lượng thương
- Bảo hành	hoặc dịch vụ	tương lai phụ thuộc vào	hiệu
- Thương hiệu	(quần áo, thức	số lượng khách hàng	- Giảm sự không
- Cửa hàng	ăn, ...)	mua lập lại và giới thiệu	chắc chắn
		người khác	- Tin tưởng
		- Chi phí sữa chữa hoặc	- Ý định hoặc giao
		bảo hành sẽ cao	dịch mua hàng