Ý Nghĩa Khoa Học Và Thực Tiễn Của Đề Tài 10541

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi các sản phẩm hữu hình, không nghiên cứu các hoạt động cung cấp dịch vụ trực tuyến.

- Nghiên cứu đánh giá chất lượng website dựa trên cảm nhận của người dùng, không xem xét các yếu tố kỹ thuật chi tiết liên quan.

- Nghiên cứu chỉ xem xét các sản giao dịch B2C, C2C, không nghiên cứu các cửa hàng kinh doanh dạng Click & Brick (các cửa hàng tự kinh doanh trực tuyến bằng gian hàng online và offline riêng của mình).

- Nghiên cứu chỉ xem mét mối quan hệ bên ngoài, theo chiều dọc giữa hai chủ

thể quan hệ thương mại, tức mối quan hệ giữa người bán và người mua.

Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:

Phân tích định tính

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến.

- Bằng phương pháp thảo luận nhóm giúp hình thành các thang đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.

- Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng câu

hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.

Phân tích định lượng

Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định

mô hình nghiên cứu đã đề ra.

- Thực hiện điều tra tối thiểu 245 đối tượng nghiên cứu (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô hình nhân cho 5 và làm tròn).

- Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu định mức thuận tiền: khu vực địa lý (Thành phố và nông thôn), theo nhóm website đánh giá (nhà đầu tư bản xứ, nhà đầu tư ngoại).

- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.

+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện

những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.

+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình.

+ Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến các cảm nhận chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng.

Trên đây là phần sơ lược về phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng, chi tiết vận dụng phương pháp vào đề tài sẽ được mô tả đầy đủ trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu dữ liệu.

1.7. Tính mới của đề tài

Thứ nhất, hoạt động TMĐT phải được xem xét một cách toàn diện bao gồm cả phần hệ thống và phần dịch vụ khách hàng vì quá trình tiếp cận website bán hàng của khách hàng là một quá trình lặp đi lặp lại nhiều lần, đó là một sự trải nghiệm khám phá từng chức năng của người dùng, hai hoạt động này không thể nào tách rời nhau đặc biệt là hoạt động của một sàn giao dịch trực tuyến. Do vậy, việc kết hợp hai trường phái nghiên cứu là một sự dung hòa hợp lý để xây dựng một thang đo đầy đủ hơn cho chất lượng website dựa trên quan điểm của khách hàng. Ngoài ra, khi đánh giá chất lượng website không thể

bỏ qua yếu tố hiệu quả marketing, vì nó giúp gia tăng mức độ tác động của các yếu tố tạo nên một website có chất lượng. Ví dụ như việc đầu tư chi phí cho hoạt động (SEO Search Engine Optimization) của website sẽ giúp website lên tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm, điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng truy cập vào website hơn thay vì phải nhớ tên miền, đây là một tín hiệu giúp khách hàng nhận thức rằng người bán đang đầu tư bài bản và việc thất tín sẽ phải trả giá đắt, điều này thúc đẩy hình thành và củng cố lòng tin của khách hàng, làm giảm cảm giác rủi ro của họ khi tham gia giao dịch trực tuyến tại website.

Thứ hai, các biến phụ thuộc truyền thống như ý định mua, ý định mua lặp lại, sự hài lòng hay lòng trung thành với website về bản chất đó là biểu hiện của một quá trình diễn biến phát triển trong hành vi và tình cảm của khách hàng. Nếu tách ra và nghiên cứu riêng lẻ từng hành vi cụ thể thì không thấy đầy đủ và không so sánh được sự thay đổi trong từng bước phát triển của hành vi khách hàng. Hơn nữa, các kết luận rút ra từ sự nghiên cứu đơn lẻ chỉ mang tính cục bộ, ngắn hạn. Trong khi đó, hoạt động quản trị lại cần bổ sung thêm các tín hiệu liên tục, dài hạn để hoạch định cho sự phát triển bền vững. Do đó, khái niệm nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ với khách hàng tỏ ra có ý nghĩa ứng dụng hơn và đáp ứng được yêu cầu sử dụng thông tin nhà quản trị của lĩnh vực TMĐT trong giai đoạn mới.

1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học

Luận văn tiếp tục hoàn thiện thang đo cảm nhận chất lượng website, bên cạnh thực hiện điều chỉnh thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ áp dụng vào trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam.

Ý nghĩa thực tiễn

Khám phá mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên Chất lượng website theo quan điểm của khách hàng. Giúp nhà quản trị có thể tập trung và có kế hoạch cải thiện nhằm nâng cao chất lượng website của mình trong mắt các khách hàng.

Chỉ ra sự khác biệt trong cảm nhận của từng nhóm khách hàng đối với các thành phần cấu thành nên chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ của họ đối với hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngoài. Từ đó giúp các nhà đầu tư bản xứ có cái nhìn tổng quát và xem xét một số ý tưởng đề nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu phục vụ cho công tác quản trị, kinh doanh của họ trong thời gian tới.

1.9. Kết cấu luận văn nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu trình bày theo năm chương. Các chương có bố cục như sau: Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn nghiên cứu bao gồm các nội dung như lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn. Chương 2 là cơ sở nền trong việc điều chỉnh và phát triển chi tiết các khái niệm nghiên cứu. Chương này gồm hai phần quan trọng đó là phát biểu định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu, sau đó là phần khảo lược các mô hình nghiên cứu trước đây làm tiền đề cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày rõ phương pháp nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và cách đo lường các biến nghiên cứu. Chương 4 thể hiện kết quả nghiên cứu thực nghiệm và những thảo luận từ kết quả nghiên cứu. Trong chương này các giả thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận hay bác bỏ. Và sau cùng là chương 5, ở chương này các kết quả nghiên cứu chính trong luận văn sẽ được tóm tắt lại và những ý tưởng rút ra từ kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày. Chương này cũng sẽ chỉ ra những giới hạn trong nghiên cứu và khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt:

Chường này bắt đầu bằng phần trình bài lý do và chỉ ra tính cấp thiết phải tiếp tục nghiên cứu liên tục để nhận biết xu hướng của sự thay đổi trong hành vi và thái độ của khách hàng tiêu dùng trực tuyến. Phần sau là tóm tắt các hướng tiếp cận vấn đề nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây và chỉ ra các hạn chế cần bổ sung cho phù hợp với tốc độ phát triển và thay đổi của ngành Thương Mại Điện Tử, bên cạnh đó là đề xuất biến phụ thuộc là chất lượng mối quan hệ thay thế cho nghiên cứu các biến phụ thuộc đã cũ và kém ý nghĩa thực tiển như: ý định mua, ý định mua lặp lại hay lòng trung thành. Tiếp đến là xây dựng mục tiêu nghiên cứu và lựa chọn đối tượng, phạm vi nghiên cứu, từ đó cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu, và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp. Cuối cùng là trình bài kết cấu của bài nghiên cứu để người đọc dễ theo đõi.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1. Thương mại điện tử

Một số khái niệm về TMĐT được các tổ chức uy tín thế giới định nghĩa như sau:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Nguồn: https://vi.wikipedia.org

Tóm lại, khái niệm TMĐT là hoạt động giao dịch thượng mại thông qua mạng internet hay các loại mạng máy tính khác, việc xem và đặt hàng hoàn toàn thông qua hệ thống điện tử trung gian, các khâu khác trong quy trình bán hàng có thể được thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công tùy theo khả năng số hóa của từng sản phẩm/dịch vụ.

2.1.2. Định nghĩa về Chất lượng

Chất lượng là một trong những khái niệm thường được sử dụng trong các lĩnh vực đời sống. Chịu tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố như kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen... của con người. Chất lượng là yếu tố được quan tâm hàng đầu trong quyết định của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, khái niệm chất lượng vẫn còn chưa thống nhất do sự khác biệt về quan điểm, do xem xét trên các khía cạnh khác nhau, cách tiếp cận quản lý chất lượng khác nhau. Khái niệm Chất lượng được một số chuyên gia định nghĩa như sau:

Theo Crosby (1990) thì Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định , Juran (1992) lại có tiếp cận khác, ông cho rằng Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu, Ishikawa (1996) mở rộng thêm theo hướng hiệu quả, ông định nghĩa rằng Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất. Ngoài ra, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế. Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất lượng là: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm là: Mang tính chủ quan và thay đổi theo thời gian không gian và điều kiện sử dụng.

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn làm cho họ say mê sản phẩm (Jones, 1995). Xem xét chất lượng sản phẩm hay dịch vụ đứng trên quan điểm người tiêu dùng có ý nghĩa sống còn cho hoạt động kinh doanh của người bán. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn. Ngoài ra, khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm.

2.1.3. Website có chất lượng

Như đã dẫn ra ở trên, một website được xem là có chất lượng phải được xem xét dưới ý kiến của khách hàng (tiềm năng và hiện hữu). Một website thu hút được nhiều người dùng sử dụng, trong quá trình tương tác nếu tạo được động cơ thúc đẩy hành vi ý định mua thành hành động mua hàng, tiếp đó là mua lặp lại và giới thiệu cho người khác điều này chứng tỏ website được người dùng đánh giá cao về chất lượng. Nhiều nghiên cứu trước đây như Yoo & Donthu (2001); Barnes &Vidgen (2003); Wolfinbarger & Gilly (2003); Bressolles (2006); Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)… cũng đồng tình với điều này.

Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xây dựng mô hình đo lường chất lượng website theo hai khía cạnh, một là khía cạnh chất lượng hệ thống (thông tin, thiết kế, tương tác, dễ sử dụng, …) và thứ hai là chất lượng dịch vụ (Xác nhận đơn hàng, theo dõi đơn hàng, đỗi trả, bảo hành, chăm sóc khách hàng, …). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu lại ít đề cập đến khía cạnh chất lượng marketing. Hiện tại, xu hướng của người dùng truy cập vào website nào đó thông qua công cụ tìm kiếm như Google site, Bing site, Yahoo site, … hay thông qua các mạng xã hội như Facebook, Google+, Zing, … hay qua nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác để mua hàng đang ngày càng tăng, giờ đây người tiêu dùng không cần phải nhớ đến tên miền của một website cụ thể nào đó, hành vi tiêu dùng trực tuyến cũng có thể đã thay đổi trong những năm gần đây. Như vậy, website có chất lượng là một website được khách hàng đánh giá cao ở ba tiêu chí đó là chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và chất lượng marketing.

2.1.4. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm

Hạn chế lớn nhất của mua bán trực tuyến là người dùng không thể sử dụng các xúc giác khác ngoại trừ thị giác để đánh giá chất lượng sản phẩm, thông qua hình ảnh minh họa và thông tin cung cấp bổ sung. Họ chỉ có thể cảm nhận nó qua kinh nghiệm tiêu dùng trước đây hay thông qua kinh nghiệm của người khác. Trong trường hợp thiếu kinh nghiệm về sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ căn cứ vào các tín hiệu sẵn có được người bán cung cấp hoặc bên thứ ba đưa ra nhận định để hình thành cảm giác về sản phẩm đó (Dawar & Parker, 1994; Erdem & Swait, 1998; Zeithaml, 1998).