Vai Trò Của Hoạt Động Khuyến Mại Đối Với Doanh Nghiệp Dịch Vụ Viễn

Khách hàng có xu hướng cho rằng giá thực tế của hàng hoá, dịch vụ chính là giá khuyến mại.8 Như vậy, đối với họ, khi không có khuyến mại, giá hàng hoá, dịch vụ thông thường là cao và khó chấp nhận được, chính vì thực tế này mà các doanh nghiệp hiện nay coi việc khuyến mại là nhằm giữ chân và duy trì sự trung thành của khách hàng.

Về chất lượng, những hình thức khuyến mại về giá ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Có thể nhận thấy tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt ở Việt Nam, thường cho rằng, những hàng hoá được khuyến mại thường là hàng loại, có chất lượng thấp, kiểu dáng, mẫu mã lỗi thời. Những hàng hoá này có chất lượng thấp ít nhất là so với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác không có hình thức khuyến mại này, thậm chí là thấp hơn hàng hoá, dịch vụ của chính doanh nghiệp đó khi không có khuyến mại.9 Chương trình khuyến mại dù rầm rộ, hấp dẫn tới đâu nhưng sản phẩm được khuyến mại lại kém chất lượng thì cũng trở nên vô nghĩa. Tương tự như vậy với hàng hoá dùng để khuyến mại, doanh nghiệp thường bị đánh giá là sử dụng những hàng hoá loại, lỗi mốt, hết hạn để dùng làm yếu tố kích thích người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp cần đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu bởi đó mới chính là lý do gốc rễ kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.

4.2.3. Tác động về thái độ cảm xúc

Như đã phân tích, cảm xúc và sự hứng thú có vai trò quyết định rất lớn trong việc khuyến khích khách hàng thực hiện hành vi mua, nếu không có được sự thích thú với các chương trình khuyến mại, trái lại còn gây bức xúc, không hài lòng cho khách hàng thì tác động tiêu cực là không thể tránh khỏi.

Khách hàng dễ rơi vào trạng thái thất vọng khi háo hức tìm mua sản phẩm được khuyến mại mà chất lượng, giá cả lại không được như doanh nghiệp quảng cáo, thông

8 Chu Tiến Đạt (19/10/2006), “Khuyến mại và các tác động của khuyến mại”, http://www.tapchibcvt.gov.vn/en- gb/kinhtebuudien/2009/2/17206.bcvt, 1/3/2010.

9 Hồng Anh (7/9/2009), “Cuộc tháo chạy của thuê bao di động trả sau”, http://www.vnexpress.net/GL/Kinh- doanh/2009/09/3BA13285/, 1/3/2020.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

báo. Bên cạnh đó, chính vì tính ngắn hạn của khuyến mại mà dường như các doanh nghiệp ở hầu hết các lĩnh vực đều dành ưu tiên cho đối tượng khách hàng mới mà lơ là đối tượng khách hàng trung thành. Điều này dễ gây nên thái độ bức xúc đối với khách hàng trung thành, khi họ luôn cống hiến, tận tuỵ với doanh nghiệp nhưng lại không đươc quan tâm bằng khách hàng tiềm năng. Điều này rất phổ biến trong lĩnh vực viễn thông di động, ứng với việc đối tượng thuê bao trả sau thường bị các nhà mạng “ghẻ lạnh” hơn so với các thuê bao trả trước trong việc tung ra các chương trình khuyến mại.

Như vậy, nếu khuyến mại không được lên kế hoạch hợp lý hay bị lạm dụng, rất có thể sẽ đem lại nhũng tác động xấu lên người tiêu dùng, do đó tác động lên bản thân hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiêm trọng hơn, khi khuyến mại bị lạm dụng nhằm lôi kéo khách hàng, có thể gây thiệt hại tới các chủ thể cạnh tranh khác trên thị trường, đặc biệt là các doanh nghiệp mới, doanh nghiệp vừa và nhỏ khi bản thân họ không đủ khả năng để thực hiện các chương trình khuyến mại tương tự. Do đó, tác động tiêu cực của khuyến mại sẽ ảnh hưởng tới môi trường cạnh tranh trên thị trường.

Nhìn chung, có thể thấy khi đánh giá hiệu quả một chương trình khuyến mại, ta có thể thấy cả hai mặt tác động của nó, thường thì khuyến mại đem lại tác động tích cực về ngắn hạn và tiêu cực về dài hạn. Các nhà thực hiện chương trình luôn phải xem xét trong tổng thể cả hai mặt này, từ đó rút ra kinh nghiệm cho việc thực hiện kế hoạch mới, đảm bảo hạn chế tác động tiêu cực và phát huy các tác động tích cực cho sự thành công của chiến dịch mới.‌

III. Vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp dịch vụ viễn

thông di động

1. Củng cố kế t quả hoạt động kinh doanh

1.1. Tăng số lượng thuê bao

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động, khuyến mại là công cụ hết sức quan trọng trong việc thu hút và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ. Trên thực tế, lĩnh vực viễn thông di động mới chỉ thực sự phát triển ở Việt

Nam khoảng 10 năm trở lại đây, nhưng sức nóng của nó lại lan nhanh hơn bất cứ lĩnh vực nào khác, thể hiện rõ nhất ở số lượng thuê bao di động tăng nhanh tới chóng mặt. Có được điều này là nhờ các doanh nghiệp thông tin di động đã thực sự năng động trong việc nắm bắt nhu cầu thị trường và sáng tạo trong công tác quảng bá thương hiệu của mình tới với công chúng. Một trong những công cụ hiệu quả và phổ biến nhất mà các doanh nghiệp đã và đang sử dụng chính là công cụ khuyến mại.

Trong lĩnh vực viễn thông di động, công cụ khuyến mại thể hiện rõ vai trò khuyến khích tiêu dùng ở tác động làm tăng lượng thuê bao di động. Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết tháng 2 năm 2010, tổng số thuê bao điện thoại là 138,15 triệu thuê bao, tăng 61,8% so với cùng thời điểm năm 2009, trong đó số thuê bao di động toàn ngành chiếm khoảng 85,7%, đạt khoảng 117,4 triệu, tăng 63,3%, gấp gần 6 lần số thuê bao cố định là 20,75 triệu.10 Sự tăng nhanh của con số thuê bao di động nằm trong xu hướng luôn luôn tăng của lĩnh vực này, nhưng cũng không thể phủ nhận tác động rõ rệt của chính sách khuyến mại, giảm giá “nhiệt tình” từ các nhà mạng. Dưới góc độ dịch vụ viễn thông di động, tác động tăng lượng thuê bao có thể được nhìn nhận thành hai yếu tố: Tăng lượng thuê bao mới và thu hút trở lại thuê bao rời mạng.

1.1.1. Tăng số lượng thuê bao hoà mạng mới

Tác động này có được chủ yếu nhờ vào các chương trình khuyến mại hướng vào đối tượng khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ gia nhập mạng. Hiện nay, đối tượng khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp viễn thông di động thường là khách hàng của đối thủ cạnh tranh và các đối tượng khách hàng chưa từng sử dụng các dịch vụ viễn thông. Như đã phân tích ở chương trước, đối với các đối tượng mục tiêu này, các hãng thường hướng tới sử dụng các hình thức khuyến mại có giá trị nhằm gây ấn tượng và thúc đẩy hành vi mua sắm dịch vụ của hãng.

10 InfoTV 9(4/3/2010),“Thuê bao di động Việt Nam đã vượt xa số dân”, http://dailyinfo.vn/8-54-125752-Thue-bao-di-dong-Viet-Nam-da-vuot-xa-so-dan.html, 10/3/2010.

Các chương trình khuyến mại mà doanh nghiệp dịch vụ di động thường áp dụng hiện nay cho đối tượng thuê bao mới hoà mạng là: tặng một lượng tiền nhất định vào trong tài khoản khi hoà mạng (thường thì gấp nhiều lần giá mua gói cước), tặng thêm giá trị thẻ nạp đối với một số lượng nhất định thẻ nạp đầu tiên cho thuê bao trả trước, tặng thời gian gọi và tin nhắn cho thuê bao trả sau hoà mạng mới… Ví dụ, Viettel vào năm 2008 đã có chương trình khuyến mại: hoà mạng mới được tặng 60% cước hoà mạng, miễn cước thuê bao 6 tháng, kỷ lục của đợt cao trào này mỗi ngày Viettel đã phát triển được 15.000 thuê bao.11 Những chương trình khuyến mại liên quan tới giá và tặng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ thực sự có ý nghĩa và hiệu quả trong ngành viễn thông di động, bởi dù sao với mức sống của đa phần người Việt Nam hiện nay, việc dành ngân sách lớn cho sở hữu một chiếc điện thoại di động và coi đó là phương tiện liên lạc chủ yếu vẫn là một hạn chế.

Đối với những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ di động do khả năng chi trả, việc tung ra những chương trình khuyến mại về giá có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và hành động của họ, khuyến mại cho thuê bao hoà mạng mới là cách tốt nhất để thúc đẩy nhóm người này gia nhập mạng. Đối với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp thường áp dụng các hình thức khuyến mại như trên nhằm khẳng định những ưu đãi và uy tín của thương hiệu mình, khuyến khích, thu hút những khách hàng này quay sang sử dụng dịch vụ của mình, hoặc sử dụng thêm sim của doanh nghiệp bên cạnh sim vẫn sử dụng, nhằm phục vụ cho yêu cầu công việc, cuộc sống, hoặc đơn giản là có sự so sánh nhất định để chọn ra nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn đối với nhóm những khách hàng mong muốn tìm kiếm giá trị.

Bên cạnh đó là cuộc đua giảm cước hoặc miễn cước gọi nội mạng của nhiều nhà cung cấp hết sức hấp dẫn đối với khách hàng. Trên thực tế, có thể thấy Viettel chính là nhà cung cấp châm ngòi cho chính sách giảm cước gọi. Các nhà cung cấp cũng nhân

11 Hoàng Hùng (16/5/2006), “Khuyến mại di động: Con gà tức nhau tiếng gáy?”, http://vietbao.vn/Vi-tinh-Vien- thong/Khuyen-mai-di-dong-Con-ga-tuc-nhau-tieng-gay/20570919/217/, 28/2/2010.

một số dịp trong năm như Tết Nguyên Đán hoặc các ngày lễ kỉ niệm để tung ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn, đáp ứng đúng nhu cầu tăng liên lạc của người dân trong những thời điểm này. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng số thuê bao di động phát triển mới trong tháng 1 năm 2010 ước đạt 4,3 triệu thuê bao, tăng 168,6% so với cùng kỳ năm 2009.12 Viettel đã phát triển mới 42.3 triệu thuê bao di động, trong đó có 16 triệu thuê bao hoạt động hai chiều, mạng di động mới Beeline thu hút đuợc 2 triệu thuê bao, còn Vietnamobile hiện có khoảng 4 triệu thuê bao.13 Theo đó, vào thời điểm này, các chương trình giảm cước mạnh tay của các nhà mạng vốn rất hấp dẫn với khách hàng, đồng thời, đây là thời điểm giáp Tết Nguyên đán, nhu cầu mua sắm, liên lạc, sử dụng thêm sim, thêm số điện thoại của các đối tượng như sinh viên, công nhân viên chức tăng cao. Hai yếu tố này cộng hưởng lại thực sự đã kích thích lượng thuê bao di động tăng trưởng mạnh trong những tháng đầu năm 2010.

1.1.2. Thu hút trở lại thuê bao rời mạng

Thuê bao rời mạng là đối tượng thuê bao đã từng hoạt động phát sinh cước trên hệ thống mạng của nhà cung cấp, nhưng đã ngừng hoạt động trong trạng thái sim khoá hai chiều (gọi đi và nhận cuộc gọi) và vẫn trong khoảng thời gian giữ số theo qui định của nhà cung cấp đó. Đây là lượng thuê bao đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp nhưng đã ngừng sử dụng dịch vụ, do đó, việc thuyết phục lượng khách hàng này quay trở lại sử dụng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp viễn thông di động. Khi thuê bao còn nằm trong thời hạn này, doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết phục các thuê bao này khôi phục lại hoạt động, nếu quá thời hạn trên, số thuê bao sẽ bị huỷ và đưa vào kho số chờ phục hồi lại hoàn toàn. Đối với đối tượng khách hàng đã rời mạng, một khi họ quyết định khôi phục lại hoạt động thì khả năng duy trì sử dụng dịch vụ, thậm chí trung thành với thương hiệu là rất cao. Điều quan trọng là

12 Mạnh Chung (1/2/2010), “Thuê bao điện thoại: Di động gấp 6 lần cố định”, http://vneconomy.vn/2010013109348776P0C16/thue-bao-dien-thoai-di-dong-gap-6-lan-co-dinh.htm, 28/2/2010. 13 Duy An (18/1/2010), “Ông lớn đề nghị khống chế giảm cước di động”, http://www.ictnews.vn/Home/vien-thong/Ong-lon-de-nghi-khong-che-giam%C2%A0cuoc-di-dong/2010/01/1SVCM524080/View.htm, 1/3/2010.

doanh nghiệp phải nắm được lí do vì sao những đối tượng này quyết định rời mạng, dựa vào đó, xây dựng được chiến lược thuyết phục họ quay trở lại. Một trong những công cụ ngắn hạn được sử dụng và phát huy hiệu quả cao đó là các chương trình khuyến mại.

Nhằm tăng cường độ kích thích và sự hấp dẫn đối với khách hang, một số hình thức khuyến mại dành cho thuê bao khôi phục lại có thể kể tới như: khuyến mại tặng tiền vào tài khoản, tặng phút gọi hoặc tin nhắn miễn phí với thuê bao trả trước; miễn phí cước thuê bao trong một thời gian, miễn phí sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng… đối với thuê bao trả sau. Những chương trình khuyến mại cũng có thể đi kèm với thông tin quảng cáo rộng rãi, nằm trong sự kiện lớn hoặc hoạt động quảng bá thương hiệu như chương trình tri ân khách hàng, chương trình kỉ niệm của mỗi nhà cung cấp. Có thể nói, nếu các chương trình khuyến mại nhận được phản hồi tốt từ khách hàng bằng việc quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, thì điều này chứng tỏ thành công của công cụ khuyến mại dành cho đối tượng này nói riêng và thành công của chiến lược quảng bá thương hiệu nói chung trong dài hạn.

Tuy nhiên, những chương trình khuyến mại với mục đích thuyết phục thuê bao cũ khôi phục lại có thực sự tạo nên tác động tăng lượng thuê bao cho doanh nghiệp hay không còn phụ thuộc vào cách tính tổng số thuê bao thực của mỗi nhà cung cấp. Theo như tiêu chí mà Bộ Thông tin và Truyền thông đưa ra vào năm 2008, thuê bao thực đang hoạt động là thuê bao phải có phát sinh cước, tức là thuê bao mở hai chiều và các thuê bao đã cắt một chiều (còn một chiều nghe). Những thuê bao bị cắt cả hai chiều đang trong thời gian giữ số theo quy định và số simcard nằm trên kênh phân phối đều được coi là thuê bao chưa hoạt động14. Thế nhưng tiêu chí này dường như không được áp dụng ở tất cả các nhà cung cấp. Có thể thấy hiện đang tồn tại hai cách tính ở các doanh nghiệp: hoặc chỉ tính theo lượng thuê bao có cước, hoặc tính cả thuê bao đang

14 Hiền Mai (10/3/2009), “Tính số thuê bao thực: Nên quy định thế nào cho đúng”, http://www.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=158179&CatId=35, 10/3/2010.

khoá hai chiều trên mạng và thuê bao có bật máy trong tháng (mặc dù không phát sinh cước). Nếu như doanh nghiệp áp dụng cách tính thứ hai thì các thuê bao khoá hai chiều cũng nằm trong lượng thuê bao đang hoạt động và do đó, nếu những chương trình khuyến mại có thuyết phục được lượng thuê bao này khôi phục lại thì cũng không tạo nên vai trò tăng tổng lượng thuê bao.

Tiêu chí mà Bộ Thông tin và Truyền thông đưa ra là để hạn chế việc các nhà cung cấp công bố lượng thuê bao “vống” lên nhằm đua tranh nhau, trong khi phân nửa số đó là thuê bao ảo không phát sinh cước. Việc khuyến khích các thuê bao khoá hai chiều hoạt động trở lại thực sự là chiến lược đặt ra cho các nhà cung cấp trong mỗi chương trình khuyến mại. Nếu để con số ảo này trên hệ thống mạng, nhà cung cấp vẫn phải bỏ ra chi phí nhằm duy trì hoạt động trong thời gian giữ số, trong khi nguồn thu về không có. Đồng nghĩa với điều này, các chương trình khuyến mại sẽ giúp doanh nghiệp hướng tới chăm sóc khách hàng trung thành của mạng mình - những thuê bao đã và đang sử dụng dịch vụ, thay vì chỉ chú trọng khuyến mại nhằm lôi kéo khách hàng mới.

Như vậy, trong vai trò làm tăng lượng thuê bao, các hình thức khuyến mại thực sự phát huy hiệu quả cao. Con số hơn 135 triệu thuê bao ghi nhận vào những tháng đầu năm 2010 cho thấy, số thuê bao di động hiện đã vượt xa dân số của Việt Nam, và hứa hẹn còn tăng nhanh hơn nữa khi các doanh nghiệp liên tục đề nghị Bộ Thông tin và Truyền thông cấp thêm đầu số mới, cũng như sự ra mắt liên tiếp mạng 3G của các nhà cung cấp đầu năm nay. Tuy nhiên trên thực tế có bao nhiêu phần trăm trong số này là thuê bao thực còn là một vấn đề với các doanh nghiệp viễn thông di động. Lượng khách hàng mới luôn là nền tảng cho các chương trình xúc tiến tiếp theo đối với các doanh nghiệp, không riêng gì trong lĩnh vực viễn thông, nhằm đưa họ trở thành lực lượng khách hàng trung thành, thường xuyên.

1.2. Tăng doanh thu

Lượng thuê bao tăng lên chắc chắn dẫn tới hệ quả tăng doanh thu cho các doanh nghiệp viễn thông. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông công bố, doanh thu

bưu chính viễn thông , trong đó chủ yếu là từ viễn thông đã tăng 61% so với năm 2008, đạt 143.314 tỷ đồng.15 Bất chấp suy thoái kinh tế trong năm 2009, doanh thu từ viễn thông vẫn tăng trưởng cao, trong đó thuê bao di động là lĩnh vực kinh doanh có doanh thu phát sinh lớn nhất và đem lại lợi nhuận chính cho các doanh nghiệp viễn thông. Tính tới hết tháng 1 năm 2010, tổng doanh thu về bưu chính viễn thông đạt 9,9 nghìn tỷ đồng, tăng 68,9% so với cùng kỳ năm trước.16 Những con số ấn tượng này cho thấy vai trò không nhỏ của các hình thức khuyến mại dịch vụ di động, bởi trong vài năm trở lại đây, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành viễn thông di động có được là nhờ cuộc đua tranh khuyến mại chưa từng có giữa các nhà cung cấp, đem lại lợi ích to lớn rõ ràng cho khách hàng. Tuy nhiên, có một thực tế là sự cạnh tranh dựa trên hoạt động khuyến mại hết sức khốc liệt như hiện nay không những gây nên sự mất ổn định trên thị trường viễn thông mà còn gây thiệt hại cho chính bản thân các doanh nghiệp. Khi lạm dụng các hình thức khuyến mại tràn lan, đặc biệt là khuyến mại về giá cước, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng doanh thu tăng nhưng chi phí cho khuyến mại (chi phí truyền thông, triển khai, nhân lực, trị giá khuyến mại…) lại cao khiến cho lợi nhuận viễn thông giảm. Thực sự vậy, khuyến mại mang ý nghĩa là hi sinh một phần lợi nhuận để tăng doanh số bán hàng, khi doanh nghiệp chấp nhận chạy đua khuyến mại thì việc giảm lợi nhuận là điều không thể tránh khỏi.

Yếu tố thể hiện cho tác động tiêu cực này chính là chỉ số ARPU- doanh thu bình quân trên thuê bao di động. Theo đó, nếu doanh thu bình quân mỗi thuê bao mang về cho doanh nghiệp càng cao thì càng chứng tỏ doanh nghiệp đạt lợi nhuận cao. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường BMI (Anh) công bố cuối quý IV năm 2009, chỉ số ARPU của Việt Nam liên tục giảm mạnh. Năm 2008, ARPU đạt 6 USD, giảm khoảng 8% so với năm 2007 là 6,5 USD. Trong năm 2009, BMI dự đoán ARPU sẽ

15 Duy An (18/1/2010), “Ông lớn đề nghị khống chế giảm cước di động”, http://www.ictnews.vn/Home/vien-thong/Ong-lon-de-nghi-khong-che-giam%C2%A0cuoc-di-dong/2010/01/1SVCM524080/View.htm, 1/3/2010

16 Mạnh Chung (1/2/2010), “Thuê bao điện thoại: Di động gấp 6 lần cố định”, http://vneconomy.vn/2010013109348776P0C16/thue-bao-dien-thoai-di-dong-gap-6-lan-co-dinh.htm, 28/2/2010