Khách Hàng Chưa Từng Sử Dụng Sản Phẩm, Dịch Vụ Cùng Loại

để lựa chọn phương tiện khuyến mại phù hợp với từng nhóm khách hàng để đạt được mục tiêu khuyến mại.

2.1. Khách hàng hiện tại

2.1.1. Khách hàng trung thành

Đây là nhóm khách hàng luôn luôn gắn bó với thương hiệu của doanh nghiệp, họ đã có thời gian dài sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, do đó có sự tin tưởng nhất định vào chất lượng và uy tín của thương hiệu. Do tính chất trung thành của nhóm khách hàng, họ ít khi bị ảnh hưởng bởi hoạt động khuyến mại của bản thân thương hiệu đó hay của thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Cho dù có khuyến mại hay không thì họ vẫn duy trì mua hàng của doanh nghiệp. Các chương trình khuyến mại đối với nhóm khách hàng này thường nhằm củng cố vững chắc lòng trung thành của họ và khuyến khích tăng tiêu dùng hơn nữa. Nhóm khách hàng này được chia thành những loại sau:

Khuyến mại nhằm củng cố hành vi

Khi áp dụng các hình thức khuyến mại nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp mong muốn giữ chân khách hàng của họ trước sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh. Khi đó, các chương trình khuyến mại sẽ là lí do để khách hàng quyết định tiếp tục ở lại và trung thành với doanh nghiệp.

Đối với đối tượng khách hàng này, một trong những hình thức khuyến mại phổ biến là hình thức tích luỹ điểm thưởng. Khách hàng vốn đã quen sử dụng thương hiệu nay sẽ còn trung thành hơn, bởi ngoài việc vẫn tiếp tục mua sắm thuơng hiệu quen thuộc, họ còn được doanh nghiệp ghi nhận sự trung thành đó bằng “phần thưởng” khi họ theo đuổi chương trình để tích luỹ đủ số điểm hay lần mua hàng. Hình thức này khá phổ biến trong ngành hàng dịch vụ ăn uống, mỹ phẩm và hàng không. Thương hiệu đồ ăn nhanh KFC là một ví dụ. Khách hàng tới với nhà hàng của KFC được phát một thẻ VIP với giá trị giảm giá khởi điểm là 5% cho mỗi bữa ăn. Những lần sử dụng thẻ tiếp theo, giá trị hoá đơn sẽ được nhập vào tài khoản, và nếu tổng giá trị tích luỹ trong vòng 3 tháng liên tục vượt trên 500.000đ, khách hàng sẽ được nâng mức giảm giá của thẻ lên

10% và tiếp tục tương tự như vậy cho các mức cao hơn. Như vậy, một khi đã tham gia sở hữu thẻ giảm giá, khách hàng sẽ tiếp tục duy trì dùng bữa tại nhà hàng trong nhiều lần tiếp theo, và thậm chí còn có xu hướng năng tới nhà hàng hơn để nhanh chóng được nâng mức giảm giá lên những giá trị cao hơn. Tất nhiên, họ sẽ không để ý tới dịch vụ tương tự của các nhà hàng cùng loại vì không muốn bỏ phí số tài khoản đã tích luỹ được tại KFC.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Bên cạnh hình thức tích luỹ điểm, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng hình thức tặng thêm giá trị sản phẩm, hay tặng thêm sản phẩm khác nhưng giá không đổi. Ví dụ: nạp thẻ mệnh giá 100.000 đồng trở lên được tặng thêm 50% giá trị thẻ nạp vào tài khoản di động, hay mua một bịch xà phòng giặt được tặng thêm một chai dầu gội. Các chương trình mang tính chất xã hội cũng là cách thuyết phục khách hàng mua sắm nhiều hơn những vẫn giữ được tâm lý thoải mái, dễ chịu, ví dụ như chương trình 1 triệu lít sữa của Vinamilk nhằm quyên góp cho trẻ em nghèo được đi học.

Khuyến mại giảm giá cũng là một cách, tuy nhiên nó chỉ có tác dụng trong ngắn hạn nhằm đối phó với các chiến lược lôi kéo của đối thủ cạnh tranh. Trong dài hạn, nếu doanh nghiệp lạm dụng hình thức này đối với đối tượng khách hàng trung thành, họ sẽ chỉ mua hàng vì giá rẻ còn uy tín của thương hiệu cũng không tăng lên. Tồi tệ hơn, khuyến mại giảm giá liên tục gây phản tác dụng, làm suy giảm hình ảnh thương hiệu vốn đã tốn nhiều thời gian xây dựng trước khách hàng trung thành.

Khuyến mại nhằm tăng lượng tiêu thụ

Khách hàng trung thành sẽ duy trì việc mua sắm sảm phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên nếu muốn họ mua số lượng nhiều hơn, doanh nghiệp có thể tính tới việc sử dụng các hình thức khuyến mại như khuyến mại giảm giá, mua nhiều sản phẩm được tặng thêm sản phẩm hoặc quà tặng khác vẫn áp dụng tại các siêu thị cho mặt hàng tiêu dùng… Công ty cũng có thể áp dụng hình thức khuyến mại giảm giá nhằm thuyết phục khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ vào cả những thời điểm mà bình thường họ không có nhu cầu. Ví dụ, rạp chiếu phim áp dụng chương trình giờ vàng vào một số thời điểm trong ngày, hay một vài ngày trong tuấn với giá vé rẻ hơn để lôi kéo

lượng khách hàng tới xem phim, trong khi bình thường họ chỉ đi xem vào cuối tuần. Như vậy, khuyến mại giúp cho công ty đạt được doanh số tăng trong cả những thời điểm “trái mùa”.

Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác

Đây là cách để công ty có thể bán được nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một đối tượng khách hàng. Đặc biệt có tác dụng trong việc giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm khác với khách hàng. Ví dụ: Bịch bột giặt được đính kèm với chai nước xả vải thành một bộ sản phẩm khiến cho khách hàng có nhu cầu mua bột giặt hay nước xả vải sẽ mua thêm cả sản phẩm còn lại, hoặc sản phẩm được đính kèm thêm coupon mua một sản phẩm khác…

2.1.2. Khách hàng không trung thành

Đây là nhóm khách hàng rất dễ thay đổi, họ có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Nhóm khách hàng này dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại, họ có thể chọn lựa thương hiệu này khi đang có khuyến mại, nhưng lại dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác khi khuyến mại kết thúc. Có thể phân loại nhóm khách hàng này như sau:

Nhóm mua hàng tuỳ ý

Những khách hàng này mua hàng khá tuỳ tiện, họ thấy tiện lợi lúc nào, chỗ nào thì mua ở đó và không quan trọng là thương hiệu nào. Để thuyết phục nhóm khách hàng này cần đầu tư mở rộng hệ thông phân phối bằng cách cải thiện các chương trình khuyến mại cho lực lượng trung gian, phân phối. Các hình thức khuyến mại có thể áp dụng như tặng hàng mẫu, tặng coupon mua hàng, tích luỹ điểm, chương trình quay thưởng hay chương trình cho khách hàng trung thành, tài trợ các công cụ hỗ trợ bán hàng như biển hiệu, mái che, giá để đồ… in logo của hãng. Các nhà trung gian phân phối hay bán lẻ khi được khuyến mại sẽ ưu tiên để sản phẩm của thương hiệu được tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng, rộng rãi hơn các sản phẩm khác, chấp nhận đặt phương tiện quảng cáo của công ty tại nơi thuận tiện, đẹp mắt.

Nhóm mua hàng tính toán thiệt hơn

Không tuỳ tiện như nhóm khách hàng tuỳ ý, khách hàng thuộc nhóm này tuy cũng thường xuyên thay đổi thương hiệu, nhưng để nhằm mục đích tính toán sao cho được lợi nhiều nhất mỗi lần mua hàng. Họ chọn mua hàng của một thương hiệu không vì thích thương hiệu đó mà do nó đem lại lợi ích cho họ nhiều nhất. Với đối tượng này, khuyến mại mang tính ngắn hạn sẽ đem lại hiệu quả. Ví dụ khuyến mại giảm giá, khuyến mại tặng kèm quà tặng, tặng thêm giá trị sản phẩm, tặng coupon mua hàng… Bên cạnh đó, khuyến mại cho lực lượng trung gian cũng là một lựa chọn, khuyến khích họ quảng bá và dành ưu tiên giới thiệu sản phẩm của thương hiệu tới người tiêu dùng.

Nhóm thích sự đa dạng

Nhóm khách hàng này hay thay đổi thương hiệu vì họ ưa thích sự đa dạng và muốn thử nhiều lựa chọn. Điều này thường gặp trong nhóm hàng thời trang và thực phẩm, sử dụng mãi một thương hiệu dễ gây chán cho khách hàng, do đó, họ tìm tới những thương hiệu khác để thay đổi và đa dạng hoá nhu cầu của mình. Phương thức khuyến mại hiệu quả là thường xuyên thông báo về các chương trình khuyến mại đa dạng, khác nhau tới khách hàng. Đặc biệt, các chương trình khuyến mại hỗ trợ quảng bá sản phẩm mới là rất cần thiết như dùng thử hàng miễn phí, bán kèm hoặc tặng kèm sản phẩm mới. Sự đa dạng trong cách thức khuyến mại sẽ khiến khách hàng luôn cảm thấy sản phẩm có yếu tố mới.

2.2. Khách hàng tiềm năng

Đây là nhóm khách hàng tiềm ẩn mà doanh nghiệp luôn muốn thu hút, lôi kéo trở thành khách hàng của họ. Đối tượng khách hàng này có thể chia thành những loại sau:

2.2.1. Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh

Đây là nhóm khách hàng khó thuyết phục nhất. Cũng giống như khách hàng hiện đang trung thành với doanh nghiệp, nhóm này cũng rất trung thành với thương hiệu của đối thủ canh trạnh, họ ít hoặc hầu như không bị ảnh hưởng bởi những chương trình khuyến mại từ thương hiệu khác do họ đã có thời gian dài gắn bó với thương hiệu cũ.

Trên thực tế, trong quá khứ họ cũng đã biết tới nhiều hình thức khuyến mại lôi kéo và đã trở nên mẫn cảm với chúng, do đó, tìm ra cách thuyết phục và thu hút được họ là rất khó khăn. Nên chia nhóm này thành nhiều loại để xác định phương thức khuyến mại cho phù hợp.

Nhóm trung thành tuyệt đối

Đối với nhóm khách hàng này, những chương trình khuyến mại tới từ thương hiệu khác gần như không có tác dụng, trong mắt họ chỉ tồn tại một mình thương hiệu đang sử dụng. Muốn nhóm khách hàng này tiếp cận với thương hiệu của mình, doanh nghiệp có thể áp dụng phát hàng mẫu dùng thử miễn phí và tổ chức lấy ý kiến phản hồi, đóng góp từ khách hàng, so sánh với sản phẩm của thương hiệu họ đang sử dụng.

Nhóm tìm kiếm giá trị

Những khách hàng thuộc nhóm này cho rằng , thương hiệu mà họ đang sử dụng là thương hiệu tốt nhất và phù hợp nhất với họ. Tuy nhiên, vì mục đích của họ là mua được sản phẩm tốt nhất với mình, nhưng vì họ đã mặc định thương hiệu đang trung thành là tốt nhất, do đó, muốn thuyết phục nhóm khách hàng này, doanh nghiệp phải làm cho nhóm này biết tới chất lượng sản phẩm của mình. Một số hình thức khuyến mại có thể áp dụng như: khuyến mại dùng thử hàng mẫu, tặng coupon với giá trị cao, tặng kèm quà tặng có giá trị, có kiểu dáng bày biện đẹp mắt… nhằm tạo được ấn tượng mạnh với khách hàng. Ví dụ, chương trình tặng miễn phí Modem ADSL khi hoà mạng…

Nhóm mua theo thói quen

Nhóm khách hàng này không thực sự trung thành với đối thủ cạnh tranh vì chất lượng hay sự tin tưởng, mà phần nhiều là do đã quá quen mua sắm và sử dụng thương hiệu này. Nhóm này có lẽ là đối tượng dễ thuyết phục hơn cả trong nhóm các khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức dùng thử hàng mẫu miễn phí để khách hàng có thể tiếp cận với loại sản phẩm khác và thay

đổi thói quen của họ. Để gây chú ý và hứng thú hơn, doanh nghiệp có thể tổ chức quay số trúng thưởng, tặng thêm sản phẩm khác hoặc đi kèm quà tặng hấp dẫn.

2.2.2. Khách hàng trong quá khứ

Đây là nhóm khách hàng đã từng là khách hàng của thương hiệu, nhưng vì một lí do nào đó mà rời bỏ thương hiệu chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu khác. Mục đích của khuyến mại trong trường hợp này có lẽ là làm sao để nắm được lí do mà khách hàng rời bỏ thương hiệu và bằng mọi cách thuyết phục họ tin tưởng và quay trở lại với thương hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức khuyến mại dùng thử hàng miễn phí, kèm theo đó là lấy ý kiến điều tra về nguyên nhân rời bỏ thương hiệu, từ đó có nghiên cứu hình thức khuyến mại phù hợp. Ví dụ, khách hàng bỏ thương hiệu vì giá quá cao, doanh nghiệp có thể khuyến mại giảm giá trong một thời gian đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác quảng bá cho sản phẩm. Tuy nhiên hình thức này chỉ có tác động rất ngắn hạn.

Trong dài hạn, điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu lại và cải thiện sản phẩm ở các phương diện khác nhau. Công tác quảng bá, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cũng như tăng cường các chương trình cho khách hàng trung thành cũng cần được lưu ý để đảm bảo khôi phục lại sự tin tưởng, uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.

2.2.3. Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ cùng loại

Nhóm khách hàng này hoàn toàn chưa có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ thuộc loại này. Có thể chia thành:

Nhóm không có khả năng chi trả

Với đối tượng này, doanh nghiệp có thể áp dụng chương trình giảm giá bán dài hạn, cho tới khi khách hàng quen với việc sử dụng sản phẩm và bắt đầu nảy sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm thường xuyên. Tuy nhiên hình thức này thực sự sẽ làm tổn hại tới lợi nhuận của doanh nghiệp, tệ hại hơn, trong dài hạn có thể còn làm suy giảm hình

ảnh, uy tín của thương hiệu nên không mấy doanh nghiệp áp dụng, trừ khi có chiến lược thật sự khoa học và đúng đắn.

Nhóm có khả năng chi trả

Khách hàng có khả năng chi trả nhưng họ lại chưa thật sự tin tưởng hay biết tới giá trị đích thực của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức phát hàng mẫu miễn phí, khuyến mại giảm giá, bán kèm với sản phẩm khác để họ có điều kiện tiếp cận và hiểu về chất lượng sản phẩm thông qua dùng thử. Qua đó có thể làm thay đổi suy nghĩ rằng giá trị sử dụng của sản phẩm chưa chắc bằng với số tiền bỏ ra mua sắm.

Nhóm thực sự không có nhu cầu

Đối với nhóm khách hàng này, mọi hình thức khuyến mại đều là vô ích. Trừ khi giá trị khuyến mại lớn hơn gấp nhiều lần giá trị sản phẩm, nhưng điều này là hầu như không có trong thực tế hoạt động khuyến mại.

3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại

Sau khi xác định được mục tiêu và phương tiện của chương trình khuyến mại, cần lên kế hoạch cụ thể cho chương trình đó. Kế hoạch này phải phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty, nếu cần, còn phải thực hiện thí điểm, thử nghiệm xem chương trình xúc tiến được thiết kế theo lý thuyết và kinh nghiệm có thật sự phát huy hiệu quả không. Doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau:

3.1. Đối tượng tham gia khuyến mại

Cần qui định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình khuyến mại của doanh nghiệp. Các qui định khoanh vùng số lượng khách hàng như độ tuổi, giới tính, đối tuợng khách hàng theo sản phẩm, tất cả mọi người đều có thể tham gia hay chỉ một nhóm nhất định.

3.2. Cường độ kích thích

Cường độ kích thích là một quyết định quan trọng của người xây dựng chương trình khuyến mại. Họ cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào và một mức độ kích thích tối thiểu cần thiết để có được thành công. Nhìn chung, cường độ kích thích

của khuyến mại phụ thuộc vào từng loại mặt hàng, bối cảnh kinh tế, cung cầu, thời gian, địa điểm thị trường cụ thể, hoàn cảnh của mỗi công ty. Ví dụ, mức độ kích thích thấp thì không khuyến khích được người tiêu dùng, còn mức độ kích thích quá cao lại sẽ làm tăng chi phí, giảm lợi nhuận. Cường độ kích thích cũng tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, cung cầu thị trường. Khi cầu tiêu dùng càng giảm, cường độ kích thích càng phải tăng mạnh. Tương tự vậy, trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng, cường độ khuyến mại phải cao mới mong lôi kéo được khách hàng gần với doanh nghiệp và khuyến khích họ mua sắm. Nói chung, việc xác định cường độ khuyến mại phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới tâm lý của họ.

Một số yếu tố khác cũng cần xem xét như mức độ khuyến mại cho nhóm tương đương của đối thủ cạnh tranh hay phạm vi ngân sách dành cho hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp mình.

3.3. Phương tiện truyền thông

Chương trình khuyến mại cần được các nhà truyền thông công bố và tuyên truyền cho nó. Có rất nhiều hình thức để phổ biến thông tin về chương trình khuyến mại tới khách hàng, thông dụng và hiệu quả nhất vẫn là các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình bởi tính thông dụng và phổ biến, rất dễ tiếp cận với hầu hết mọi đối tượng. Các phương tiện như băng rôn, áp phích, tờ rơi cũng là một số lựa chọn. Băng rôn, áp phích nên được treo hoặc dán tại những nơi dễ nhìn và có khoảng không đủ lớn, tốt nhất là được treo gần hoặc tại các cửa hàng bán chính sản phẩm được khuyến mại. Tờ rơi là cách tuyên truyền khá rộng rãi vì có thể phát tới từng đối tượng khách hàng cụ thể, hoặc được phát tới tất cả mọi đối tượng.

Nếu muốn thông báo thông tin khuyến mại tới một số đối tượng nhất định, thư tay, thư điện tử và tin nhắn có lẽ là phương án tối ưu, với điều kiện doanh nghiệp có lưu trữ cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng của mình. Cuối cùng, chọn lựa các hình thức trưng bày gian hàng, bố trí bày biện đẹp mắt, tổ chức các sự kiện rầm rộ quảng bá cho chương trình khuyến mại cũng là sự lựa chọn thông minh cho các doanh nghiệp, đặc biệt đối với những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính cao cho hoạt động xúc tiến.