Thời Gian Của Chương Trình Khuyến Mại

Việc sử dụng phương tiện truyền thông nào rất cần sự lựa chọn, cân nhắc, nghiên cứu và đánh giá đúng đắn của các chuyên gia để đạt được hiệu quả như mong muốn.

3.4. Thời gian của chương trình khuyến mại

Thời gian kéo dài khuyến mại cần có sự điều chỉnh hợp lý tuỳ theo điều kiện cụ thể. Nếu thời gian khuyến mại quá ngắn, người tiêu dùng chưa thể kịp thu được lợi ích do chương trình mang lại. Nếu thời gian khuyến mại quá dài, người mua khó bị thuyết phục mua hàng tức thì và cũng khó cảm nhận được tính hấp dẫn của chương trình khuyến mại.

3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại

Thời điểm thích hợp để thực hiện chương trình khuyến mại cũng phụ thuộc nhiều vào từng loại sản phẩm, bối cảnh thị trường. Khuyến mại thường được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất là khi tung ra sản phẩm, dịch vụ mới trong mùa thấp điểm, hoặc muốn đạt mục tiêu doanh thu vào thời điểm cuối năm và để giải quyết hàng tồn kho. Ví dụ, vào mùa Giáng sinh hay năm mới, nhu cầu mua sắm tăng cao, các doanh nghiệp đều tiến hành các chương trình khuyến mại rầm rộ nhằm kích thích tối đa nhu cầu và khối lượng mua sắm, hay vào thời điểm giao mùa, các doanh nghiệp thời trang đều đồng loạt khuyến mại các sản phẩm của mùa trước nhằm giải quyết lượng hàng tồn kho trước khi nhập hàng mới về. Căn cứ vào thời điểm thực hiện khuyến mại, doanh nghiệp xác định lên kế hoạch sản xuất, phân phối, tiêu thụ sao cho phù hợp.

3.6. Ngân sách cho khuyến mại

Tuỳ vào hoàn cảnh cụ thể, ngân sách dành cho khuyến mại có thể được tính theo hai cách:

Một là, ngân sách được xác định sau khi người lập chương trình khuyến mại lên kế hoạch và tính toán tổng chi phí cần thiết cho kế hoạch đó.

Hai là, ngân sách đã được xác định ngay từ đầu theo một tỉ lệ phần trăm phân bổ trong tổng ngân sách cho hoạt động Marketing. Tỷ lệ phần trăm này phụ thuộc vào chính sách từng công ty, loại mặt hàng, chịu ảnh hưởng của các giai đoạn đoạn trong

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

chu kì của sản phẩm, vị thế cạnh tranh của công ty và tình hình cung cầu của thị trường cũng như qui mô ngân sách cho khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.

Ở nhiều doanh nghiệp, chi phí cho hoạt động khuyến mại tăng nhanh qua các năm, bắt đầu vươn lên bằng hoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo, nhiều khi chiếm tới trên 50% ngân sách dành cho các hoạt động Marketing. Điều này càng chứng tỏ vai trò ngày càng tăng của khuyến mại đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy, khi chương trình khuyến mại đã được lên kế hoạch đầy đủ, các nhà quản lý có thể tiến hành thí điểm để kiểm tra tính đúng đắn, hiệu quả của chương trình thiết kế, sau đó mới đưa vào triển khai trên thực tế.

4. Đánh giá chương trình khuyến mại

Người tiêu dùng hiện nay khi có nhu cầu tiếp cận thông tin đều lựa chọn các phương tiện thông tin đại chúng. Trong quyết định mua sắm, ngoài việc hỏi ý kiến bạn bè, người thân, người tiêu dùng cũng đang có xu hướng tham khảo thông tin về sản phẩm từ phía doanh nghiệp. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đang đặt lòng tin nhất định vào nguồn thông tin từ doanh nghiệp, cụ thể chính là các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, và thực sự những công cụ xúc tiến này đang phát huy hiệu quả đáng kể.

Sau mỗi chương trình khuyến mại, doanh nghiệp cần tự đặt ra và trả lời các câu hỏi như: So với dự tính ban đầu kết quả đạt tới đâu? (thị phần, chi phí, lợi nhuận…), cần có những sửa đổi như thế nào?, Có nên áp dụng tiếp chương trình này không?, Có nên áp dụng các hình thức khuyến mại khác hiệu quả hơn không?...

Như vậy, một chương trình khuyến mại được coi là thành công nếu như tạo được tác động tích cực tới khách hàng, đưa đến tay họ những sản phẩm với giá cả phải chăng, đúng lúc, đúng chỗ, với đặc tính phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu ngược lại, khuyến mại trái lại còn đem đến hậu quả tiêu cực cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.

4.1. Hiệu quả tích cực

Những hiệu quả tích cực mà một chương trình khuyến mại đem lại có thể chia thành hai hiệu quả chính: Hiệu quả truyền thông và hiệu quả kinh doanh.

4.1.1. Hiệu quả truyền thông

Hiệu quả về truyền thông đánh giá nhận thức, hiểu biết, thái độ và hành vi của khách hàng cũng như thị trường về chương trình khuyến mại. Không phải thông tin về khuyến mại nào cũng tới được với người tiêu dùng và không phải lúc nào cũng đủ sức thuyết phục, kích thích họ mua sắm. Để biết được hiệu quả truyền thông, người xây dựng chương trình khuyến mại có thể phân tích dựa trên việc thu thập thông tin và điều tra thái độ khách hàng thông qua chính hoạt động khuyến mại như: bảng hỏi, quan sát khách hàng trong và sau khuyến mại, tổng hợp số liệu… hay thực hiện điều tra thị trường. Hiệu quả truyền thông có thể được đánh giá thông qua các vai trò sau của khuyến mại:

Cung cấp thông tin cho khách hàng

Trong tác động này, khuyến mại phải thu hút được sự chú ý của khách hàng về sản phẩm. Đặc biệt đối với việc ra mắt sản phẩm mới, khuyến mại có tác động đáng kể trong việc xúc tiến bán hàng ở giai đoạn thâm nhập thị trường. Thông qua các chương trình khuyến mại, khách hàng được tiếp cận với thông tin về sản phẩm như tính năng, công dụng… trong khi vai trò này thường được phát huy chủ yếu ở công cụ quảng cáo, ví dụ: chương trình khuyến mại ưu đãi sử dụng dịch vụ miễn phí trong một thời gian nhất định, kèm theo đó, doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin bằng cách trao đổi qua email hay điện thoại.

Sau một thời gian khuyến mại, khách hàng phải nắm được lượng thông tin nhất định về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và hiểu được lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ đó đem lại. Doanh nghiệp có thể kiểm chứng hiệu quả này thông qua công tác điều tra thị trường, điều tra khách hàng.

Tạo sự hứng thú với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khuyến mại là công cụ quan trọng và hiệu quả trong việc tạo ra sự hứng thú của khách hàng. Trên thực tế, khách hàng rất dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại mới mẻ độc đáo, nhiều khách hàng còn tìm thấy niềm vui, sự thú vị khi tìm hiểu

các chương trình khuyến mại với giá trị cao, những quà tặng, phần thưởng giá trị lớn cũng như sự phong phú trong việc bố trí trưng bày biển hiệu, áp phích, sản phẩm đẹp mắt.

Sự hứng thú và cảm tình với sản phẩm là một trong những bước đệm quan trọng nhất dẫn tới thực hiện hành vi của khách hàng. Đối với các doanh nghiệp, hiệu quả này có vai trò đặc biệt trong thu hút khách hàng mới và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại. Một khi hình thức khuyến mại hấp dẫn thu hút được sự chú ý của khách hàng có thể đem lại hiệu quả tăng doanh số bán hàng đáng kể trong thời gian ngắn.

Khuyến mại tạo nên sự hứng thú đặc biệt đối với các hình thức mà khách hàng được trải nghiệm thực sự về sản phẩm như: sử dụng dịch vụ miễn phí, giảm giá, tặng thêm giá trị sản phẩm, tặng quà đi kèm v.v.

Như vậy, doanh nghiệp cần có phương án, kế hoạch gây chú ý, quan trọng hơn là khuyến khích tạo hứng thú của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Nhận diện thương hiệu

Đây là việc khuyến mại tạo nên sự nhận biết nhất định về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng. Mức độ nhận diện là tiêu chí đầu tiên để người tiêu dùng tin, lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Theo đó, sản phẩm dịch vụ tạo được sự nhận biết tốt sẽ khiến người tiêu dùng lựa chọn ở mức độ tin dùng cao nhất.

Các chương trình khuyến mại đặc biệt giúp xây dựng nên đặc trưng của doanh nghiệp, có tác dụng lớn trong nhận diện thương hiệu. Những nhãn hàng khi được mặc định cho một dòng sản phẩm hay dịch vụ nào đó sẽ phát huy ưu thế hơn hẳn so với dịch vụ cùng loại, phân biệt được với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và do đó, nhận được tín nhiệm cao từ khách hàng.

Xây dựng lòng tin, sự trung thành của khách hàng

Khuyến mại là một cách để giữ chân khách hàng, duy trì cảm tình và củng cố lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Khuyến mại phải góp phần khẳng định tên tuổi và hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng và trên thị trường.

Như vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo luôn duy trì quan hệ tốt với khách hàng, có thể thấy các hình thức khuyến mại phát huy hiệu quả cao khi kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng và các chương trình khách hàng lâu năm. Ví dụ, tặng thưởng cho các khách hàng trong các dịp lễ tết, tổ chức các chương trình cho khách hàng thường xuyên, ưu đãi đặc biệt trong sử dụng dịch vụ… Những chương trình này được thực hiện thường xuyên sẽ củng cố hình ảnh của doanh nghiệp một cách hiệu quả.

4.1.2. Hiệu quả kinh doanh

Hiệu quả kinh doanh đánh giá tầm ảnh hưởng của khuyến mại đối với những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như doanh thu, sức tiêu thụ hàng hoá, khả năng cạnh tranh trên thị trường… Theo đó, doanh nghiệp cần đánh giá bằng phương pháp so sánh hiệu quả doanh thu, doanh số trước, trong và sau chương trình khuyến mại. Bên cạnh đó, cũng cần thống kê số liệu từng chương trình, thu thập và lưu giữ thông tin phản hồi của khách hàng dùng để phân tích và tham khảo sau này. Hiệu quả kinh doanh có thể được đánh giá dựa trên những ảnh hưởng sau:

Khuyến khích tiêu dùng

Đây là tác động quan trọng nhất tạo nên đặc trưng của khuyến mại trong các công cụ xúc tiến. Khuyến mại phải là công cụ hiệu quả trong kích cầu mua sắm, với mục tiêu cuối cùng là tạo nên cầu về hàng hoá dịch vụ, tức là khuyến khích khách hàng thực hiện hành vi mua bằng việc liên tục đáp ứng những thay đổi trong yêu cầu của khách hàng, sở thích, ưu tiên của khách hàng, khi kinh tế tăng trưởng hay suy giảm.

Đối với khách hàng tiềm năng, khuyến mại hiệu quả giúp chuyển từ sự nhận biết thông tin, tạo hứng thú tiến tới thực hiện hành vi mua hàng. Một chương trình khuyến mại được thiết kế phù hợp sẽ đem lại những tác động tích cực. Ví dụ, nếu doanh nghiệp giới hạn thời gian số lượng khuyến mại một cách rõ ràng, cụ thể, khách hàng sẽ cho rằng đây là sản phẩm được ưa thích và có chất lượng cao nên sẽ cố gắng mua được và mua nhanh, nếu không sẽ bị người khác mua hết. Khuyến mại, như vậy cũng tạo cho khách hàng một lý do để dùng thử một nhãn hiệu nào đó, đây là hệ quả của tác động

gây sự hứng thú đã phân tích ở trên, khi khách hàng nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, khám phá những lựa chọn mới nhằm nâng cao và làm phong phú chất lượng cuộc sống.

Đối với khách hàng hiện tại, khuyến mại thuyết phục họ tiêu dùng nhiều hơn nữa sản phẩm, nhờ đó làm tăng tiêu thụ và tăng doanh số bán hàng. Hiệu quả này đối với doanh nghiệp có thể lí giải ở chỗ, người tiêu dùng sẽ nhận thấy việc tham gia khuyến mại giúp làm giảm chi phí phải bỏ ra để sở hữu được hàng hoá, điển hình ở các hình thức giảm giá hay tặng kèm quà tặng, giá trị sản phẩm. Ví dụ, mua hai tặng một, tặng thêm 50% giá trị thẻ nạp,v.v. Theo đó, khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng mua trên một hạn mức chi phí,7 giúp họ tiết kiệm thời gian, tiền bạc cho việc chọn lựa mua sắm. Với ý nghĩa này, tốc độ tiêu thụ tăng lên do khách hàng khi mua sắm luôn có tâm lý thoải mái vì tin rằng mình là người tiêu dùng khôn ngoan, tài tình bởi lẽ, họ vẫn mua sắm đúng thương hiệu phù hợp với nhu cầu bình thuờng, tiết kiệm được tiền mà còn được hưởng thêm lợi ích.

Tăng doanh số bán hàng

Đây là tác động tất yếu sau tác động khuyến khích tiêu dùng, do đó làm tăng doanh số bán hàng và làm tăng doanh thu. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh doanh số trước, trong và sau chương trình khuyến mại. Ví dụ, trước khi thực hiện chương trình khuyến mại, doanh số của công ty chiếm 15% tỷ phần thị trường, trong khi thực hiện khuyến mại tăng lên 25% và sau khi kết thúc còn 18%. Như vậy tác dụng của khuyến khích bán là rõ ràng. Do thực hiện chương trình mà trong thời gian khuyến mại, doanh số của công ty tăng lên 25% , chứng tỏ chương trình đã thu hút được nhiều khách hàng mới, và sau khi kết thúc, tỷ phần là 18%, chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và ở lại tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Nhìn chung đây cũng là mục tiêu cuối cùng của mọi biện pháp Marketing mà một doanh nghiệp sử dụng, tuy nhiên, có thể thấy khuyến mại là một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực nhất.

7 Chu Tiến Đạt (19/10/2006), “Khuyến mại và các tác động của khuyến mại”, http://www.tapchibcvt.gov.vn/en- gb/kinhtebuudien/2009/2/17206.bcvt, 1/3/2010.

Nâng cao khả năng cạnh tranh

Đây là tác động mang tính dài hạn trong hiệu quả kinh doanh mà khuyến mại mang lại. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, khuyến mại có thể xem như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Các chương trình khuyến mại được thiết kế hợp lý giúp tạo lợi thế cho các doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng của đối thủ về phía mình và dần biến họ thành khách hàng trung thành. Những hình thức khuyến mại đặc biệt sẽ giúp củng cố vị trí của doanh nghiệp, giúp họ ít bị ảnh hưởng khi có biến động thị trường hay có sự gia nhập của doanh nghiệp mới. Ngược lại, có thể giúp doanh nghiệp mới có chỗ đứng nhất định và sự khác biệt hoá so với các doanh nghiệp lâu năm khác, từ đó có thể chống đỡ tốt hơn với những cuộc cạnh tranh gay gắt. Chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng tạo nên uy tín, giúp tăng cường hợp tác, đầu tư trong và ngoài nước, đây là hiệu quả có được nhờ hình ảnh của doanh nghiệp được cải thiện đáng kể nhờ hoạt động xúc tiến, trong đó, các chương trình khuyến mại góp phần không nhỏ.

4.2. Hiệu quả tiêu cực

Những tác động tích cực trên cho thấy việc sử dụng các biện pháp xúc tiến bán có thể nhận được phản ứng tích cực của người mua. Nhiều doanh nghiệp đang lầm tưởng rằng, đó là một công cụ đảm bảo để doanh nghiệp hút người tiêu dùng về phía mình, tức là khuyến mại càng nhiều với cường độ càng cao thì càng thu hút được nhiều khách hàng. Họ dành nhiều thời gian, công sức đầu tư cho khuyến mại mà quên đi việc đầu tư cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. Tác dụng của khuyến mại chỉ mang tính ngắn hạn, trong thời kì dài hạn, khuyến mại không những có thể không phát huy tác dụng mà nếu không tính toán cẩn thận sẽ có thể phản tác dụng. Những tác động tiêu cực mà một nhà làm Marketing có thể tính tới gồm các tác động lên người tiêu dùng và tác động tới doanh nghiệp. Tuy vậy, có thể nhận thấy đối tượng của khuyến mại chính là khách hàng, cho nên những tác động tiêu cực lên khách hàng cũng chính là tác động

tiêu cực đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đây là những hậu quả tiêu cực có thể thấy khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động khuyến mại.

4.2.1. Tác động về mặt kinh tế

Đối với doanh nghiệp, khuyến mại chắc chắn làm tăng một số khoản chi phí như: chi phí bảo quản hàng hoá, chi phí sản xuất hàng mẫu cho không, quà tặng giải thưởng, chi phí nhân lực, tuyên truyền quảng cáo… Mặt doanh thu có thể tăng, nhưng do chi phí bỏ ra quá lớn mà nhiều chương trình khuyến mại thu về lợi nhuận không cao, thậm chí không có lợi nhuận hoặc lỗ.

Đối với khách hàng, việc mua sắm theo các chương trình khuyến mại, đặc biệt các chương trình mua nhiều sản phẩm được tặng thêm quà hay giảm giá, gây lãng phí, tiêu thụ không cần thiết do tâm lý ham rẻ hơn là do nhu cầu. Ngoài ra, khách hàng sẽ tốn thời gian tìm kiếm, so sánh các chương trình khuyến mại với nhau để tìm ra chương trình tốt nhất, hoặc so sánh lợi ích khi có hoặc không có khuyến mại, dẫn tới việc không mua hàng khi có nhu cầu thực sự mà cố gắng đợi tới khuyến mại mới mua. Trường hợp này khá phổ biến với khuyến mại trong ngành dịch vụ di động, khách hàng cố đợi tới khi khuyến mại mới nạp thẻ, còn bình thường chỉ nạp mệnh giá rất thấp để cầm chừng.

Về lâu dài, khách hàng dễ bị hạn chế dần về chọn lựa khi mua hàng do thói quen mua hàng khuyến mại, hoặc duy trì mua hàng của doanh nghiệp để chứng tỏ lòng trung thành và nhận các ưu đãi từ doanh nghiệp, trong khi thực sự chưa chắc họ luôn hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

4.2.2. Tác động về nhận thức

Những tác động của khuyến mại lên nhận thức của khách hàng có thể làm thay đổi suy nghĩ, đánh giá của họ về chương trình khuyến mại cũng như về doanh nghiệp. Những đánh giá này có thể bao gồm các khía cạnh như giá cả, chất luợng v.v

Về giá cả, khi doanh nghiệp lạm dụng khuyến mại, đặc biệt là khuyến mại về giá, khách hàng dễ có nhận thức, đánh giá tiêu cực về hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại.