Lĩnh vực công tác : Lĩnh vực công tác của các ứng viên được phân bố ở ba ngành chính là kĩ thuật, tiếp thị/bán hành và sản xuất. Các lĩnh vực còn lại chiếm tỉ lệ thấp hoặc không đáng kể.
2%
Lĩnh vực công tác
Tài chính/ngân hàng Nhân sự Nội trợ
Tiếp thị / bán hàng Sản xuất Chính phủ Kỹ thuật Khác
22%
13%
3%
7%
1%
27%
25%
Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác
Thời gian sử dụng sản phẩm : Các ứng viên có thời gian sử dụng sản phẩm từ 1 – 3 năm chiếm tỉ lên cao nhất (43%), các ứng viên sử dụng trên 3 năm chiếm 21%, tổng cộng số lượng người sử dụng sản phẩm trên 1 năm chiếm tỉ lệ áp đảo, các ứng viên sẽ có đủ thời gian trải nghiệm về dịch vụ của thương hiệu cà phê và đưa ra bảng kết quả khảo sát mang tính khách quan và độ tin cây cao.
Thời gian sử dụng sản phẩm
6 tháng – 1 năm 1 – 3 năm
> 3 năm
21%
36%
43%
Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm
4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát
Nghiên cứu bao gồm 24 biến quan sát, trong đó có 4 biến sử dụng cho thang đo Sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu cà phê, 5 biến trong thang thái độ thương hiệu và còn lại 16 biến đo lường các yếu tố thuộc bằng chứng thương hiệu và tin đồn thương hiệu. Kết quả thống kê mô tả quan sát định lượng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ rất không đồng ý - 1 đến rất đồng ý - 5. Cùng một biến có thể đáp viên này trả lời hoàn toàn đồng ý, nhưng cũng có người trả lời hoàn toàn không đồng ý.
Giá trị của từng biến quan sát cho các nhân tố được tổng kết theo bảng bên dưới theo các tiêu chí giá trị Nhỏ nhất, Lớn nhất, Trung bình và Độ lệch chuẩn.
Bảng 4.2 : Bảng giá trị từng biến quan sát
Nhỏ nhất | Lớn nhất | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Sự phán xét của khách hàng (PX) | ||||
PX1 | 1 | 5 | 3.46 | 077 |
PX2 | 1 | 5 | 3.52 | 0.82 |
PX3 | 1 | 5 | 3.40 | 0.69 |
PX4 | 1 | 5 | 3.50 | 0.84 |
Thái độ thương hiệu (TDTH) | ||||
TDTH1 | 2 | 5 | 3.50 | 0.74 |
TDTH2 | 2 | 5 | 3.44 | 0.72 |
TDTH3 | 2 | 5 | 3.42 | 0.74 |
TDTH4 | 2 | 5 | 3.55 | 0.77 |
TDTH5 | 1 | 5 | 3.33 | 0.72 |
Tin đồn thương hiệu (TD) | ||||
TD1 | 1 | 5 | 3.26 | 1.01 |
TD2 | 2 | 5 | 3.51 | 0.85 |
TD3 | 2 | 5 | 3.31 | 0.97 |
TD4 | 1 | 5 | 3.37 | 0.95 |
TD5 | 1 | 1 | 3.43 | 0.93 |
TD6 | 2 | 5 | 3.55 | 0.92 |
Bằng chứng thương hiệu | ||||
BC1 | 1 | 5 | 3.64 | 0.73 |
BC2 | 1 | 5 | 3.69 | 0.65 |
BC3 | 1 | 5 | 3.74 | 0.66 |
BC4 | 1 | 5 | 3.49 | 0.73 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Sự Phán Xét Thương Hiệu Của Khách Hàng -
Bảng Thể Hiện Số Lượng, Kí Hiệu Câu Hỏi Của Các Biến Chính Trong Mô Hình. -
Biểu Đồ Biểu Hiện Thu Nhập Trung Bình Hằng Tháng -
Phân Tích Hồi Qui Kiểm Định Mối Quan Hệ Các Yếu Tố Tác Động Đến ‘Thái Độ -
Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Từng Yếu Tố Tác Động Và Sự Phán Xét Thương Hiệu Của Khách Hàng Và Thái Độ Thương Hiệu Trong Việc Sử Dụng Dịch Vụ -
Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê - 12
Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.
1 | 5 | 3.67 | 0.71 | |
BC6 | 1 | 5 | 3.68 | 0.69 |
BC7 | 1 | 5 | 3.61 | 0.75 |
BC8 | 2 | 5 | 3.67 | 0.66 |
BC9 | 1 | 5 | 3.73 | 0.69 |
BC5
Giá trị trung bình (mean) dao động nhẹ từ 3.26 (biếnTD1) đến 3.74 (BC3).
Điều này cho thấy không có biến quan sát quan sát nào được đánh giá quá cao (gần
5) cũng không có biến nào bị đánh giá quá thấp (gần 1).
4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng chỉ số Cronbach Alpha. Cooper và Schindler (2003) cho rằng tính tin cậy (reliabity) là không có sai biệt, thống nhất và khả năng cho ra được những kết quả ổn định qua nhiều lần đo khác nhau. Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo (bao gồm từ ba biến quan sát trở lên) biến thiên trong khoảng [0,1]. Không phải hệ số Cronbach alpha càng cao càng tốt. Nếu hệ số này lớn hơn 0.95 cho thấy nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu gọi là trùng lắp trong đo lường). Như vậy, hệ số Cronbach alpha ở khoảng lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 0.95 thì có thể cho rằng thang đo đạt yêu cầu về giá trị tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng cho biết nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được, đối với các khái niệm đo lường mới thì Cronbach Alpha 0.6 trở lên thì có thể sử dụng
Bảng 4.3 : Bảng chỉ số Cronbach’s Anlpha của các biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Hệ số tương quan biến tổng | Alpha nếu loại biến | |
Sự phán xét của khách hàng (PX), Cronbach's Alpha = 0.88 |
10.41 | 4.08 | 0.82 | 0.81 | |
PX2 | 10.36 | 4.16 | 0.70 | 0.86 |
PX3 | 10.48 | 4.35 | 0.82 | 0.82 |
PX4 | 10.37 | 4.27 | 0.64 | 0.89 |
Thái độ thương hiệu (TDTH), Cronbach's Alpha = 0.84 | ||||
TDTH1 | 13.74 | 5.29 | 0.74 | 0.79 |
TDTH2 | 13.79 | 5.47 | 0.71 | 0.80 |
TDTH3 | 13.82 | 5.45 | 0.68 | 0.80 |
TDTH4 | 13.69 | 5.97 | 0.49 | 0.86 |
TDTH5 | 13.90 | 5.67 | 0.64 | 0.81 |
Tin đồn thương hiệu (TD) , Cronbach's Alpha = 0.90 | ||||
TD1 | 13.00 | 9.92 | 0.77 | 0.88 |
TD2 | 13.49 | 11.00 | 0.73 | 0.89 |
TD3 | 13.69 | 10.12 | 0.77 | 0.88 |
TD4 | 13.63 | 10.18 | 0.79 | 0.87 |
TD5 | 13.46 | 10.65 | 0.72 | 0.89 |
TD6 | 13.50 | 10.50 | 0.73 | 0.89 |
Bằng chứng thương hiệu (BC), Cronbach's Alpha = 0.94 | ||||
BC1 | 29.27 | 20.89 | 0.84 | 0.93 |
BC2 | 29.22 | 21.93 | 0.78 | 0.94 |
BC3 | 29.17 | 22.17 | 0.72 | 0.94 |
BC4 | 29.42 | 21.80 | 0.70 | 0.94 |
BC5 | 29.25 | 21.28 | 0.81 | 0.93 |
BC6 | 29.23 | 21.58 | 0.78 | 0.94 |
BC7 | 29.31 | 20.82 | 0.83 | 0.93 |
BC8 | 29.25 | 21.86 | 0.78 | 0.94 |
BC9 | 29.19 | 21.76 | 0.75 | 0.94 |
PX1
Nhân tố Sự Phán Xét Của Khách Hàng gồm 4 biến quan sát có hệ số Cronbach Alpha tổng = 0.88> 0.7. Nếu bỏ đi biến PX4, Cronbach Alpha tổng có thể cải thiện từ 0.88 lên 0.89. Tuy nhiên, sự cải thiện không đáng kể nên biến này được giữ lại.
Nhân tố Thái Độ Thương Hiệu gồm 10 biến quan sát có hệ số Cronbach Alpha tổng = 0.84> 0.7. Nếu bỏ đi biến TDTH4 (Công nghệ hiện đại), Cronbach Alpha tổng có thể cải thiện từ 0.84 lên 0.86. Tuy nhiên, sự cải thiện không đáng kể nên biến này được giữ lại.
Nhân tố Tin Đồn Thương Hiệu gồm 6 biến quan sát có hệ số Cronbach Alpha tổng = 0.90> 0.7. Không có biến nào khiến Cronbach Alpha tổng thấp hơn nếu có sự hiện diện của nó nên tất cả các biến đều được giữ lại.
Nhân tố Bằng Chứng Thương Hiệu gồm 9 biến quan sát có hệ số Cronbach Alpha tổng = 0.940> 0.7. Không có biến nào khiến Cronbach Alpha tổng thấp hơn nếu có sự hiện diện của nó nên tất cả các biến đều được giữ lại.
Bảng 4.3 cho thấy nhìn chung, các biến có chỉ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng khá tốt. Vì vậy, các biến đạt yêu cầu và phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng sau khi kiểm tra độ tin cậy sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố nhằm đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát lên nhân tố. Việc đánh giá được dựa trên 3 điểm như đã trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu.
Kiểm định KMO và Barlett’s Test: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s Test của thang đo Gắn kết do tiếp tục cho thấy hệ số KMO đạt 0.805 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Barlett’s Test có mức ý nghĩa là 0.000 (nhỏ hơn 0.05) vậy phân tích nhân tố này là phù hợp.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Gắn kết do tiếp tục.
Kết quả | Đánh giá | |
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | 0,805 | Chấp nhận |
Mức ý nghĩa (Sig.) | 0,000 | Chấp nhận |
- Phương sai trích và Eigenvalue: theo kết quả phân tích nhân tố (trình bày chi tiết trong phần Phụ lục) sử dụng phương pháp trích CPA (Principal Component Analysis) thì tổng phương sai trích được từ các biến quan sát
là 74.342% đảm bảo điều kiện lớn hơn 50%. Và giá trị Eigenvalue là 2.974 lớn hơn 1 theo tiêu chuẩn đặt ra.
- Hệ số tải nhân tố: các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn
0.5 đảm bảo mức độ tham gia giải thích nhân tố rút trích được.
- Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo sự phán xét
thương hiệu của khách hàng
Nhân tố | |
1 | |
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ của thương hiệu cà phê này cho những người khác | 0.908 |
Tôi có khả năng sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai. | 0.908 |
Tôi nhất định sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai | 0.840 |
Nếu phải lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê trong một thời điểm khác, tôi tiếp tục chọn thương hiệu dịch vụ cà phê này | 0.787 |
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu
Tương tự như ở trên, thang đo thái độ thương hiệu cũng được tiến hành phân tích EFA nhằm xác định mức độ phù hợp của phân tích và sự đóng góp giải thích của các biến quan sát lên nhân tố rút trích.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo thái độ thương hiệu
Kết quả | Đánh giá | |
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | 0,852 | Chấp nhận |
Mức ý nghĩa (Sig.) | 0,000 | Chấp nhận |
- Kiểm định KMO và Barlett’s Test: giá trị kiểm định KMO của phân tích
EFA cho thang đo thái độ thương hiệu đạt 0.852 và mức ý nghĩa 0.000 đảm bảo yêu cầu đặt ra nên mẫu này phù hợp cho việc tiến hành phân tích nhân tố.
- Phương sai trích và Eigenvalue: phương sai rút trích được theo phương pháp PCA là 62.19% và giá trị EIgenvalue đạt 3.105 phù hợp với tiêu chuẩn đặt ra.
- Hệ số tải nhân tố: các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đảm bảo qui định lớn hơn 0.5.
Bảng 4.7 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo thái độ
thương hiệu
Nhân tố | |
1 | |
Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là tốt | 0.855 |
Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này ở mức cao hơn so với các thương hiệu khác | 0.833 |
Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là rất hấp dẫn | 0.813 |
Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là cực kỳ ấn tượng | 0.785 |
Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này đạt sự mong muốn | 0.635 |
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo của yếu tố ảnh hưởng
Việc phân tích nhân tố EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng được thực hiện đồng thời nhằm rút trích được chính xác những nhân tố mong muốn và tránh hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy về sau. Phân tích EFA này sử dụng phương pháp rút trích nhân tố PCA và phép quay Varimax nhằm tăng cường mức độ tách biệt giữa các nhân tố, giúp xác định rõ các biến quan sát ảnh hưởng và mức độ tải nhân tố của biến quan sát đó.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo của các yếu tố ảnh hưởng
Kết quả | Đánh giá | |
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | 0,795 | Chấp nhận |
Mức ý nghĩa (Sig.) | 0,000 | Chấp nhận |
- Kiểm định KMO và Barlett’s Test: giá trị kiểm định KMO của phân tích EFA cho thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đạt 0.795 và mức ý nghĩa 0.000 đảm bảo yêu cầu đặt ra nên mẫu này phù hợp cho việc tiến hành phân tích nhân tố.
- Phương sai trích và Eigenvalue: phương sai rút trích được theo phương pháp PCA là 70.19% và giá trị EIgenvalue đạt 1.995 phù hợp với tiêu chuẩn đặt ra.
- Hệ số tải nhân tố: các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đảm bảo qui
định lớn hơn 0.5.
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng
Nhân tố | ||
1 | 2 | |
Tên của thương hiệu cà phê sử dụng nói cho tôi nhiều về sự mong đợi từ thương hiệu cà phê này | 0.87 | |
Tôi luôn nhận được sự quan tâm, phục vụ của nhân viên | 0.85 | |
Các dịch vụ cốt lõi của thương hiệu cà phê này cung cấp là tốt | 0.85 | |
Tôi luôn nhận được sự quan tâm, phục vụ của nhân viên | 0.81 | |
Tôi thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại thương hiệu cà phê này | 0.81 | |
Thương hiệu cà phê này có giá cả hợp lý | 0.80 | |
Thương hiệu dịch vụ cà phê này làm tôi thích thú | 0.72 | |
Sự bày trí, vị trí đặt cửa hàng của thương hiệu cà phê này thật tiện ích, trực quan hấp dẫn | 0.69 | |
Cơ sở vật chất của thương hiệu cà phê này là phù hợp với dịch vụ cung cấp | 0.67 | |
Quan điểm của gia đình / bạn bè tác động đáng kể đến nhìn nhận của tôi về thương hiệu cà phê này | 0.85 | |
Tôi thấy hài lòng với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của | 0.82 | |
Thương hiệu dịch vụ cà phê này có tính phổ biến cao | 0.82 | |
Hình ảnh công cộng của của thương hiệu cà phê cung cấp cho tôi một vài thông tin mà tôi chưa từng biết về thương hiệu cà phê này | 0.78 | |
Thương hiệu dịch vụ cà phê này có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu khác | 0.77 |