Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê

5.4 Hạn chế của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện thấp, không tổng quát hóa cho đám đông. Cụ thể, nghiên cứu chỉ tập trung đo lường mức độ tác động của các bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu lên thái độ thương hiệu, sự phán xét thương hiệu của khách hàng của các đối tượng khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Giá trị của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được thực hiện tại nhiều khu vực khác, với phương pháp chọn mẫu xác xuất. Đây chính là gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, tuy nhiên phương pháp định lượng nhiều hơn, nên nó chỉ cho thấy mức độ tác động của các yếu tố đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng.

Kỹ thuật phân tích của đề tài chỉ giới hạn trong khuôn khổ cho phép của phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 18. Cụ thể là chỉ kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) chứ chưa thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA), cũng như chưa thể kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu trên cơ sở phân tích đồng thời sự tương tác giữa các biến thành phần nhằm đưa ra các quyết định chặt chẽ hơn. Việc sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu AMOS sẽ khắc phục được hạn chế này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

Giới, Lê Thế và Lãn, Nguyễn Xuân (2010).Quản trị Marketing. NXB Giáo dục Việt Nam.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.

Linh, Huỳnh Phương và Thuận, Tiến Lưu (2012), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng nước giải khác có ga Pepsi tại thành phố Cần Thơ, Kỉ yếu khoa học 2012 trường Đại Học Cần Thơ.

Luận văn thạc sĩ kinh tế Đỗ Thị Thanh Trúc (2013). Cảm nhận giá trị và sự gắng kết nhân viên tại các công ty kiểm toán trên địa bàn TPHCM. Trường ĐH Mở TPHCM.

Luận văn thạc sĩ kinh tế Đoàn Thị Mỹ Linh (2013). Giá trị thương hiệu một số ngân hàng nước ngoài tại TPHCM. Trường ĐH Mở TPHCM.

Quyền, Nguyễn Hữu (2007), Quản trị học, Trường ĐH Công Nghiệp TPHCM

Thái, Nguyễn Thượng (2007), Quản trị Marketing dịch vụ, Học Viên Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông.

Thảo, Hoàng Thị Phương & Dung, Nguyễn Thị Kim (2012), Trung tâm thương mại xây dựng lòng trung thành như thế nào, Tạp chí khoa học số 3 (26) 2012

Thọ, Nguyễn Đình (2012). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

NXB Lao Động Xã Hội.

Trang, Nguyễn Thị Mai (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển KH&CN tập 9 số 10 – 2006.

Trọng, Hoàng &Ngọc, Chu Nguyễn Mộng (2008).Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức.

Tài liệu tiếng Anh

Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press, New York.

Agarwal, R., Karahanna, E., 2000. Timeflies when you’re having fun: cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly 24, 665–694.

Alexandris, K., Douka, S., Papadopoulos, P., Kaltsatou, A., 2008. Testing the role of service quality on the development of brand associations and brand loyalty. Managing Service Quality 18, 239–254.

Berry, L.L., 2000. Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science 28, 128–137.

Brian, J., Chunhui, L., 2011. Relation between brand equity and purchase intention in hotel industry. International Journal of Services and Standards 7 (1), 18– 34.

Brodie, R.J., 2009. From goods to service branding: an integrative perspective.

Marketing Theory 9, 107–111.

Burton, S., Lichtenstein, D.R., Donald, D.R., Netemeyer, R.G.,Garretson, J.A., 998. A scale of measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioural correlates. Journal of the Academy of Marketing Science 26(4), 293–306

de Chernatony, L., Dall’Olmo Riley, F., 1999. Experts' views about defining services brands and the principles of services branding. Journal of Business Research 46, 181–192.

de Chernatony, L., McDonald, M., 1992. Creating Powerful Brands: The Strategic Route to Success in Consumer, Industrial and Service Markets. ButterworthHeinemann, Oxford.

de Chernatony, L., Segal-Horn, S., 2003. The criteria for successful services brands.

European Journal of Marketing 37, 1095–1118.

Diamantopoulos, A., Riefler, P., Roth, K.P., 2008. Advancing formative measurement models. Journal of Business Research. 61, 1203–1218.

Grace, D., O’Cass, A., 2002. Brand associations: looking through the eye of the beholder. Qualitative Market Research: An International Journal 5, 96–111.

Grace, D., O’Cass, A., 2005. Service branding: consumer verdicts on service brands.

Journal of Retailing and Consumer Services 12, 125–139.

Gustafsson, A., Johnson, M.D., Roos, I., 2005. The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing 69, 210–218.

Hulland, J., 1999. Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: a review of four recent studies. Strategic Management Journal 20, 195–204.

Jarvis, C.B., MacKenzie, S.B., Podsakoff, P.M., 2003. A critical review of constructindicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research. Journal of Consumer Research 30, 199–218.

Javalgi, R.R.G., Martin, C.L., Young, R.B., 2006. Marketing research, market orientation and customer relationship management: a framework and implications for

service providers. Journal of Services Marketing 20, 12–23.

Johns, N., 1999. What is this thing called service? European Journal of Marketing 33, 958–974.

Java, M., Cliquet, G., 2012. Retail brand equity: conceptualization and measurement. Journal of Retail and Consumer Services 19, 140–149.

McDonald, M.H.B., de Chernatony, L., Harris, F., 2001. Corporate marketing and service brands –moving beyond the fast-moving consumer goods model. European Journal of Marketing 35, 335–352.

O’Cass, A., Lim, K., 2001. The influence of brand associations on brand preference and purchase intention: an Asian perspective on brand associations. Journal of International Consumer Marketing 14 (2,3), 41.

O’Cass, A., 2002. Political advertising believability and information source value during elections. Journal of Advertising XXXI (1), 63–74.

Sok, P., O’Cass, A., 2011. Understanding servicefirms brand value creation: a multilevel perspective including the overarching role of service brand marketing capacity. Journal of Serices Marketing 25, 528–539.

Spreng, R.A., MacKenzie, S.B., Olshavsky, R.W., 1996. A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing. 60, 15–32.

Sundaram, D., Webster, C., 1999. The role of brand familiarity on the impact of word-of-mouth communication on brand evaluations. Advances in Consumer Research 26, 664–670.

Teichert, T., Schontag, K., 2010. Exploring consumer knowledge structures using associative network analysis. Psychology and Marketing 27, 369–398.

Tsaur, S.-H., Chang, T.-Y., Yen, C.-H., 2002. The evaluation of airline service quality by fuzzy MCDM. Tourism Management 23, 107–115.

Yoo, B., Donthu, N., Lee, S., 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science 28, 195–211.

Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L., 1985. Problems and strategies in services marketing. Journal of Marketing 49, 33–46

PHỤC LỤC 1 : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ

Thương hiệu dịch vụ cà phê

Nhằm tạo ra sự so sánh giữa các thương hiệu trong và ngoài nước, sau khi tham khảo các tài liệu về tính phổ biến, sự tiếp cận dễ dàng của người tiêu dùng, tác giả đã chia ra thành hai nhóm thương hiệu chính:

- Nhóm được tạo ra bởi các doanh nghiệp trong nước: Trung Nguyên, Highland, Phúc Long Tea

- Nhóm thương hiệu có vốn đầu tư từ nước ngoài: Starbuck, Gloria Jean, Coffee Bean & Tea Leaf

Các thương hiệu này đều có những chuỗi cửa hàng phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng, là nơi quảng bá sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, một vài thương hiệu còn có chiến lược nhượng quyền thương hiệu, mở rộng chuổi cửa hàng.

PL1.1 Nhóm thương hiệu do cách doanh nghiệp trong nước thành lập

Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, tuy nhiên các thương hiệu cà phê do chính người Việt thành lập lại chưa tạo được tính phổ biến rộng rãi ra bên ngoài. Để thực hiện điều này chúng ta cần có thời gian, tiềm lực tài chính, khả năng sáng tạo và một chiến lược kinh doanh hợp lí. Đối với thị trường trong nước, các thương hiệu cà phê đã tạo được một chỗ đứng khá vững vàng và chiếm lĩnh một thị phần chi phối ở mức cao. Khảo sát sơ bộ, tác giả nhận thấy có rất nhiều thương hiệu cà phê đang tạo được chỗ đứng trong khách hàng và có tính phổ biến, do đó đề tài đã đưa ra các tiêu chí chọn lựa thương hiệu dựa trên sự nổi tiếng, thời gian hoạt động và thị phần chi phối tại thị trường.

PL1.1.1 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương

hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.

Cơ cấu sản phẩm của Trung Nguyên được phân loại theo 3 nhóm sản phẩm chính: cà phê truyền thống, cà phê hòa tan và các sản phẩm đi kèm (ví dụ: kem sữa,…). Trong nhóm sản phẩm truyền thống Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.

Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công. Trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu, Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.

Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.

Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích.

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty.

Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.

Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

Tóm lại, theo tác giả Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.

PL1.1.2. Thương hiệu cà phê Highland

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Vào năm 2013 tập đoàn Jollibee đến từ Philippines đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông của tập đoàn VTI.

Tính đến thời điểm năm 2015 thì đã có hơn 100 quán hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee xây dựng triết lí kinh doanh bằng sự kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam, Cổ Ðiển và Hiện Ðại, giữa Phương Ðông và Phương Tây.

Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.

Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"

Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm

người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình

PL1.1.3. Thương hiệu cà phê Phúc Long Tea

Xuất hiện từ năm 1957 tại Bảo Lộc - Lâm Đồng, Phúc Long nổi tiếng với truyền thống kinh doanh trà và sau này mở rộng thêm cà phê. Trải qua hơn nửa thế kỷ phát triển, trà và cà phê Phúc Long trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Hiện nay taị Thành Phố Hồ Chí Minh, Phúc Long Tea có 10 cửa hàng trong đó có 6 cửa hàng được tập trung tại trung tâm quận 1.

Với thế mạnh là các sản phẩm về trà và cà phê, Phúc Long Tea xây dựng một chuỗi sản phẩm cung cấp khá đa dạng, phong phú và phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng. Trong đó có sự pha trộn giữa các sản phẩm cà phê truyền thống cùng với các thức uống mang phong cách nước ngoài, phù hợp với thị hiếu giới trẻ như các loại trà sữa, các loại thức uống đá xay.

Chiến lược kinh doanh của Phúc Long thường không quá ồn ào, lặng lẽ tập trung mở cửa hàng tại các vị trị đắc địa tại trung tâm Thành Phố Hồ Chí Minh, , với việc chọn lựa những vị trí tốt, hướng tới khách hàng mục tiêu, đồng thời để khẳng định hương vị riêng về cà phê, hãng đã tự chế biến và sản xuất. Thêm vào đó, tại mỗi cửa hàng, hãng này còn dành riêng không gian trưng bày cà phê mang thương hiệu riêng này.

PL1.2. Nhóm thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam

Hòa cùng với xu thế hội nhập thế giới, Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu dùng tiềm năng, do nền kinh tế đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, dân số đông và có cơ cấu dân số trẻ rất tích cực trong việc tiếp cận cái mới, dễ thay đổi. Với kinh nghiệm kinh doanh lâu dài tại các thị trường có xu thể phát triển tương tự, tiềm lực tài chính dồi dào, các thương hiệu cà phê nước ngoài đã tiến hành xâm