thương hiệu cà phê này
4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ các yếu tố tác động đến ‘Thái độ
thương hiệu’ (Giả thuyết H1)
4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Phân tích tương quan trước khi phân tích hồi quy bội là cần thiết để xác định sơ bộ mức độ tương quan qua lại chặt chẽ giữa các biến độc và biến phụ thuộc, giữa các biến độc lập với nhau, xem xét những dấu hiệu về xu hướng hồi quy và khả năng xảy ra như hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích tương quan như sau:
Bảng 4.10: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và thái độ thương hiệu
BC | TD | TDTH | ||
BC | Pearson Correlation | 1 | ||
Sig. (2-tailed) | 0.000 | |||
TD | Pearson Correlation | 0.571 | 1 | |
Sig. (2-tailed) | 0.000 | |||
TDTH | Pearson Correlation | 0.716 | 0.697 | 1 |
Sig. (2-tailed) | 0.000 | 0.000 | ||
Có thể bạn quan tâm!
-
Bảng Thể Hiện Số Lượng, Kí Hiệu Câu Hỏi Của Các Biến Chính Trong Mô Hình. -
Biểu Đồ Biểu Hiện Thu Nhập Trung Bình Hằng Tháng -
Biểu Đồ Biểu Hiện Thời Gian Sử Dụng Sản Phẩm -
Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Từng Yếu Tố Tác Động Và Sự Phán Xét Thương Hiệu Của Khách Hàng Và Thái Độ Thương Hiệu Trong Việc Sử Dụng Dịch Vụ -
Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê - 12 -
Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê - 13
Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.
Kết quả phân tích cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là khá chặt chẽ, trong đó mối liên hệ giữa bằng chứng thương hiệu và thái độ thương hiệu là cao nhất (0.716). Mối quan hệ này có thể là mối quan hệ quan trọng trong phân tích hồi quy giữa các thành phần tiếp theo sau.
4.3.2 Phân tích hồi quy bội các biến tác động và thái độ thương hiệu (Phương trình hồi quy 1)
Việc kiểm định giả thuyết H1a, H1b được thực hiện bằng phương trình hồi quy tuyến tính bội (1).
Phương trình hồi quy 1:
TDTH = B10 + B11*BC + B12*TD (1)
Kết quả phân tích được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa | Hệ số hồi quyđã chuẩn hóa | |
Hằng số (B) | 0.663(Sig. = 0.000) | 0.326 |
Bằng chứng thương hiệu (BC) | 0.471 (Sig. = 0.000) | 0.71 |
Tin đồn thương hiệu (TD) | 0.312 (Sig. = 0.000) | 0.428 |
R2 | 0.636 | |
R2 hiệu chỉnh | 0.634 | |
Mức ý nghĩa (phân tích ANOVA) | 0.000 | |
Giá trị thống kê F (thống kê ANOVA) | 302.992 |
4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số xác định của mô hình nghiên cứu là R2 = 0.636 với mức ý nghĩa là 0.000. Trong quá trình phân tích hồi quy, kiểm định F được thực hiện đồng thời kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, Mức ý nghĩa (trong phân tích ANOVA) là 0.000 nhỏ hơn 0.01, vậy đảm sự an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 (các hệ số hồi quy đều bằng 0) và kết luận là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình (Bằng chứng thương hiệu; tin đồn thương hiệu) có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc (Thái độ thương hiệu).
4.3.4 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy
4.3.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập tham gia giải thích đều có giá trị kiểm định đa cộng tuyến VIF nhỏ hơn 10, đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Giá trị VIF chi tiết của từng biến được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1
Biến độc lập | VIF | |
1 | Bằng chứng thương hiệu (BC) | 1.485 |
2 | Tin đồn thương hiệu (TD) | 1.485 |
4.3.4.2 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi
Thực hiện kiểm định tương quan hạng Spearman cho các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa. Với kết quả thu được là tương quan giữa phần dư đã chuẩn hóa (Standardized Residual) và các biến độc lập có mức ý nghĩa lớn hơn giá trị 0.05 rất nhiều, nên không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 (giả thuyết hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0) và có thể kết luận phương sai của phần dư là không thay đổi.
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định phần dư không đổi cho phân tích hồi quy của phương trình hồi quy 1
BC | TD | TDTH | ||
BC | Pearson Correlation | 1 | ||
Sig. (2-tailed) | 0.000 | |||
TD | Pearson Correlation | 0.571 | 1 | |
Sig. (2-tailed) | 0.000 | |||
TDTH | Pearson Correlation | 0.716 | 0.697 | 1 |
Sig. (2-tailed) | 0.000 | 0.000 | ||
4.3.4.3 Kiểm tra phương sai của phần dư có phân phối chuẩn
Để dò tìm sự vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư ta dùng công cụ vẽ của phần mềm SPSS 18.0 là đồ thị Histogram.
Đồ thị phần dư của phân tích hồi quy có phân phối tiệm cận với phân phối chuẩn (xem đường cong phân phối chuẩn) với giá trị trung bình Mean gần bằng 0 và Độ lệch chuẩn là 0.9919 gần bằng 1. Như vậy giả thiết về phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm
4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư
Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho thấy đại lượng thống kê Durbin- Watson (d) là 1.933 nằm trong khoảng (1;3), như vậy có thể chấp nhận giả thuyết H0 (hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0) và đi đến kết luận rằng các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau hay giả thiết về tính độc lập của phần dư không bị vi phạm.
4.4 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình
Phương trình hồi quy (1) được cụ thể hóa sau phân tích hồi quy tuyến tính bội như sau:
TDTH = 0.663+ 0.471*BC + 0.312*TD (1)
Hay:
Thái độ thương hiệu = 0.663+ 0.471*Bằng chứng thương hiệu + 0.312*Tin
đồn thương hiệu
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính và phương trình hồi quy xây dựng được, thái độ thương hiệu chịu tác động của 2 yếu tố độc lập bao gồm bằng chứng thương hiệu (BC) và tin đồn thương hiệu (TD) với mức độ tác động khác nhau.
Yếu tố bằng chứng thương hiệu có hệ số hồi quy là 0.471 phản ánh xu hướng tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc thái độ thương hiệu. Về mặt định tính, khi các chính sách, kết hoạch tiếp thị liên quan đến ‘bằng chứng thương hiệu’ thay đổi theo hướng tích cực/tiêu cực thì ‘thái độ thương hiệu’ của khách hàng cũng thay đổi tương ứng theo hướng tích cực/tiêu cực. Về mặt định lượng, khi yếu tố ‘bằng chứng thương hiệu’ 1 đơn vị thì ‘thái độ thương hiệu’ tương ứng tăng/giảm 0.471 đơn vị. So sánh với giả thuyết H1a ban đầu thì kết quả phân tích của nghiên cứu là phù hợp.
Yếu tố ‘tin đồn thương hiệu’ có hệ số hồi quy là 0.312 phản ánh xu hướng tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc thái độ thương hiệu. Về mặt định tính, khi các chính sách, kết hoạch tiếp thị liên quan đến ‘tin đồn thương hiệu’ thay đổi theo hướng tích cực/tiêu cực thì ‘thái độ thương hiệu’ của khách hàng cũng thay đổi tương ứng theo hướng tích cực/tiêu cực. Về mặt định lượng, khi yếu tố ‘tin đồn thương hiệu’ 1 đơn vị thì ‘thái độ thương hiệu’ tương ứng tăng/giảm 0.312 đơn vị. So sánh với giả thuyết H1b ban đầu thì kết quả phân tích của nghiên cứu là phù hợp.
Trong phương trình hồi quy có đề cập đến Hằng số B0 = 0.663, về mặt lý thuyết và dựa trên kết quả phân tích từ dữ liệu thu thập được thì luôn tồn tại một mức độ đánh giá hài lòng về thái độ thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu của chuỗi cửa hàng cà phê mặc dù không có những thay đổi tích cực liên quan đến 2 yếu tố độc lập ‘bằng chứng thương hiệu’ và ‘tin đồn thương hiệu’ (tức là BC=TD = 0). Mức độ hài lòng đó được lượng hóa bằng con số 0.663.
Các giả thuyết H1a, H1b đặt ra ban đầu sau khi kiểm định có kết quả như sau:
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1.
Phát biểu | Kỳ vọng | Kết quả | |
H1a | Bằng chứng thương hiệu tác động cùng chiều đến thái độ thương hiệu | (+) | Chấp nhận |
H1b | Tin đồn thương hiệu tác động cùng chiều đến thái độ thương hiệu | (+) | Chấp nhận |
Giả thuyết
4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời giữa sự phán xét thương hiệu của khách hàng, thái độ thương hiệu và các yếu tố tác động - Phân tích mô hình biến trung gian (giả thuyết H2)
4.5.1 Phân tích mối quan hệ giữa biến trung gian thái độ thương hiệu và biến phụ thuộc sự phán xét thương hiệu thương hiệu của khách hàng
4.5.1.1 Phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Kết quả phân tích sự tương quan giữa biến trung gian ‘thái độ thương hiệu’ (TDTH) và biến phụ thuộc sự phán xét thương hiệu của khách hàng (PX) được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.15: Ma trận phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng
TDTH | PX | ||
TDTH | Pearson Correlation | 1 | |
Sig. (2-tailed) | |||
PX | Pearson Correlation | 0.794 | 1 |
Sig. (2-tailed) | 0.000 | ||
Kết quả cho thấy mối tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng là cao với hệ số tương quan Pearson bằng 0,794 và mức ý nghĩa 0.000 đảm bảo yêu cầu quy định.
4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 2)
Đây là phương trình hồi quy đơn kiểm định mối tương quan giữa ‘thái độ thương hiệu’ và ‘sự phán xét thương hiệu của khách hàng’, vì vậy kết quả của phân tích hồi quy này được phản ánh trong phân tích tương quan bên trên. Cụ thể là giá trị hệ số hồi quy đã chuẩn hóa sẽ bằng giá trị hệ số tương quan Pearson là 0.794.
Kết quả cụ thể được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 2.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa | Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa | |
Hằng số (B) | - | - |
Thái độ thương hiệu (TDTH) | 0.92 (Sig. = 0.025) | 0.794 |
R2 | 0.630 | |
R2 hiệu chỉnh | 0.629 | |
Mức ý nghĩa (phân tích ANOVA) | 0.000 | |
Giá trị thống kê F (thống kê ANOVA) | 593.156 |
Phương trình hồi quy 2 được cụ thể hóa như sau:
PX =0.92*TDTH (2)
Hay: Sự phán xét thương hiệu của khách hàng = 0.92* Thái độ thương
hiệu
4.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
4.5.2.1 Phân tích tương quan giữa Các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Kết quả phân tích tương quan giữa các yếu tố tác động ( (biến độc lập) bằng chứng thương hiệu (BC); tin đồn thương hiệu (TD)) và sự phán xét thương hiệu của
khách hàng (biến phụ thuộc) được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.17: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng
BC | TD | PX | ||
BC | Pearson Correlation | 1.00 | ||
Sig. (2-tailed) | 0.00 | |||
TD | Pearson Correlation | 0.57 | 1.00 | |
Sig. (2-tailed) | 0.00 | |||
PX | Pearson Correlation | 0.58 | 0.61 | 1.00 |
Sig. (2-tailed) | 0.00 | 0.00 | ||
Kết quả phản ánh mức độ tương quan cao về mặt định lượng giữa các yếu tố tác động (BC; TD) và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (SPX). Tất cả các hệ số tương quan Pearson đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05). Đây là cơ sở cho việc thực hiện phân tích hồi quy xác định mức xu hướng và mức độ tác động qua lại giữa các yếu tố.
4.5.2.2 Phân tích hồi quy giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 3,4)
Kết quả phân tích hồi quy đơn cho từng yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng tiếp tục được trình bày tóm tắt trong các bảng sau:
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 3,4
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa | Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa | R2 / R2 hiệu chỉnh (Mức ý nghĩa) | |
Hằng số (B) | 1.029 | - | |
Bằng chứng thương hiệu (BC) | 0.667 (Sig. = 0.000) | 0.575 | 0.331/0.329 (Sig. = 0.000) |
Hằng số (B) | 1.724 |
0.513 (Sig. = 0.000) | 0.608 | 0.424/0.422 (Sig. = 0.000) |