Phương Pháp Luận Tiếp Cận Nghiên Cứu Của Luận Án

- Hiện có những cách thức hoạt động IM như thế nào? Những cách thức đó có phù hợp để ứng dụng tại VN hay không?

- Môi trường kinh doanh và đặc thù của các DNVVN VN có ảnh hưởng như thế nào đến quy trình và cách thức hoạt động IM của các DN?

- Các DNVVN VN nên ứng dụng mô hình quy trình và cách thức hoạt động IM nào? Các bước tiến hành, công cụ áp dụng và mối quan hệ giữa chúng với nhau như thế nào?

3.2. Nhiệm vụ và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể

Để có thể xây dựng được quy trình hoạt động IM phù hợp với điều kiện của các DNVVN VN, luận án sẽ cần thực hiện các nhiệm vụ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau đây:

(1) Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình hiện có làm cơ sở lý luận cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IMtại VN:

- Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình

nào?

- Mỗi cách thức ứng dụng trong quá trình vận hành của nó đã bộc lộ những

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

ưu điểm và hạn chế nào?

- Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay không? Sẽ gặp những khó khăn và trở ngại nào khi vận dụng tại VN?

(2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc đề xuất quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN:

a. Các điều kiện khách quan, bên ngoài DN

- Môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào?

- KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với Internet như thế nào?

b. Các điều kiện chủ quan, bên trong DN

- Hiện tại các DN đã và đang có cách nghĩ và cách làm như thế nào về Marketing nói chung vàIM nói riêng? Các DN hiểu như thế nào là IM, họ đã áp

dụng những giải pháp IM nào và như thế nào? Tại sao lại làm như vậy? Có hiệu quả hay không? Nếu không thì vì sao?

- DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện các giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác?Các DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các công cụ nào, với mức độ nào?

(3) Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM cho các DNVVN VN:

- Đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp

- Đề xuất các giải pháp cụ thể theo điều kiện áp dụng của các DNVVNVN (nội dung cụ thể của từng bước trong mô hình)

4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy trình ứng dụng IM trong hoạt động kinh doanh của các DN, bao gồm cách thức ứng dụng, các công cụ sử dụng, mối quan hệ giữa các bước và các công cụ, cách thức quản lý với các hoạt động IM.

Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN của VN (được xác định theo NĐ 56/2009/NĐ-CP - 30/06/2009 về việc trợ giúp phát triển DNNVV: Là những cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành; Có vốn đăng ký không quá 50 tỷ đồng với ngành thương mại dịch vụ, không quá 100 tỷ với các ngành khác; Có quy mô lao động thường xuyên không quá 200 người đối với ngành thương mại dịch vụ, không quá 300 người với các ngành khác).

Phạm vi nghiên cứu:

Liên quan đến đối tượng nghiên cứu:

- Luận án chỉ tập trung nghiên cứu về IM, tức là làm Marketing trên Internet; không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của KH (Location based Marketing) như

thế nào. (Tất cả các vấn đề này và những vấn đề tương tự được hiểu là Marketing công nghệ số - Digital Marketing).

- Luận án tiếp cận từ góc độ nguyên lý ứng dụng IM – hay nói cách khác là tư tưởng chủ đạo mang tính hướng dẫn tư duy của học thuyết này, không đề cập đến các vấn đề công nghệ và kỹ thuật làm IM. Bởi vì, nguyên lý ứng dụng mới là vấn đề mang tính quy luật, trong khi các kỹ thuật thực hiện IM thay đổi theo sự thay đổi của công nghệ và sự ra đời/đào thải của các ứng dụng trên nền Internet.

- Luận án không nghiên cứu sự khác biệt giữa Marketing trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh, hay còn gọi là Marketing tới KH tổ chức (B2B), với Marketing tới KH tiêu dùng (B2C), mà chỉ tập trung vào các nguyên lý căn bản của IM mà thôi. Do chỉ tập trung vào nguyên lý căn bản của IM, nên ngoài việc không đề cập đến sự khác biệt giữa Marketing B2B với B2C thì đề tài cũng không đề cập đến đặc thù của IM trong các lĩnh vực chuyên biệt như Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, công cộng, quốc tế, chính trị, bảo tồn, lãnh thổ…hay cụ thể hơn nữa là Marketing ngân hàng, bưu điện…

- Luận án không tập trung giới thiệu các công cụ của IM và kỹ thuật ứng dụng chúng trong những tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỹ thuật làm Marketing qua công cụ tìm kiếm SEM (Search Engine Marketing), Marketing trên mạng xã hội SMM (Social Media Marketing), mô hình 7C trong thiết kế và quản lý website…; mà chỉ tập trung nghiên cứu quy trình hoạt động IM nói chung, từ việc phân tích thông tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược, lựa chọn công cụ rồi thực thi kế hoạch và kiểm tra hiệu chỉnh.

Liên quan đến khách thể nghiên cứu hay đối tượng khảo sát:

- Tập trung khảo sát các DN :

 Có đối tượng khách hàng chính là NTD (do luận án không tập trung vào lĩnh vực B2B)

 Không có yếu tố đầu tư nước ngoài.

 Chỉ tập trung nghiên cứu các DN moving-online, tức là những DN đã và đang hoạt động trong môi trường thực, chỉ chuyển một phần những hoạt động

Marketing và kinh doanh của mình lên mạng Internet để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của NTD.

 Không phải là những DN làm chuyên về truyền thông, công nghệ thông tin hoặc có quá nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực này

Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát này: đây là nhóm DN có nhiều hạn chế về nguồn lực KD, không hoặc ít có điều kiện tiếp cận với thông tin về những phương tiện, công cụ hay hình thức KD mới và hiện đại. Những đặc điểm này làm cho hiệu quả hoạt động KD của họ bị hạn chế. Do đó, luận án xác định đây là nhóm DN cần sự hỗ trợ về mặt lý luận khoa học để tìm ra một cách thức phù hợp với điều kiện và khả năng hiện có của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động để phát triển. Đồng thời, cũng loại bỏ ra khỏi mẫu điều tra những DN đặc thù mà không có tính điển hình hay tính đại diện cho những DN thông thường khác – tức là những DN có hiểu biết về công nghệ thông tin hơn so với đại bộ phận DN thông thường khác, nhờ vào điều kiện sẵn có của mình (chẳng hạn như DN hoạt động trong ngành CNTT, DN hoạt động trong lĩnh vực TMĐT…)

Liên quan đến thời gian và không gian nghiên cứu và khảo sát:

 Về mặt không gian: do hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội, có mở rộng sang một số DN ở địa bàn khác. Mặc dù có được gửi qua Internet đến các DN bên ngoài nhưng nghiên cứu tập trung vào các DN vừa và nhỏ trong khu vực Hà Nội. Giới hạn này không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do:

o Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ tầng Internet - CNTT và dịch vụ hành chính công điện tử của địa phương. Do đó, với địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội là địa phương có mức độ sẵn sàng TMĐT cao vào bậc nhất trong cả nước (Báo cáo TMĐT 2006-2012) thì hành vi sử dụng Internet cho kinh doanh chỉ còn phụ thuộc vào chính bản thân DN đó.

o Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân DN đó, đã loại trừ những ảnh hưởng khách quan từ bên ngoài.

- Về mặt thời gian: Do luận án thuộc lĩnh vực mới và thay đổi quá nhanh nên tác giả gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, khiến cho toàn bộ quá trình nghiên cứu bị kéo dài trong thời gian hơn 6 năm từ tháng 9 năm từ 2006 đến tháng 10 năm 2012 và một phần của năm 2013. Tuy nhiên, hoạt động điều tra khảo sát được thực hiện một phần trong năm 2011, mẫu chính thức được nghiên cứu từ tháng 4/2012 đến tháng 11/2012. Ngoài ra khi thực hiện điều tra để phục vụ cho đề tài khoa học cấp cơ sở năm 2013 về hoạt động truyền thông tích hợp trên Internet mà tác giả là thư ký, tác giả cũng đã khảo sát bổ sung cho luận án của mình. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án

Luận án được thực hiện theo các quan điểm:

- Quan điểm thực tiễn: quan tâm nhìn nhận từ tính ứng dụng của vấn đề nghiên cứu là quy trình ứng dụng IM trong các DN

- Quan điểm hệ thống: xem xét sự vật trong chỉnh thể, tức là xem xét hoạt động IM của DN trong cả điều kiện về nguồn lực, chiến lược và cách thức kinh doanh của bản thân DN đó, đồng thời xét trong môi trường mà DN đó hoạt động, với những tác động và ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động IM của DN.

- Quan điểm lịch sử: xem xét sự vật trong những hoàn cảnh cụ thể - tức là bối cảnh nghiên cứu của luận án.

5.2. Nguồn dữ liệu của luận án

5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

- Lý thuyết về IM và quy trình ứng dụng IM được tác giả sưu tầm từ các sách/giáo trình (textbook) và tài liệu tham khảo của nhiều trường đại học lớn trên thế giới, qua sự giới thiệu của bạn bè, cựu sinh viên đang du học và qua website của các trường.

- Các dữ liệu về điều kiện môi trường kinh doanh tại VN, điều kiện ứng dụng thương mại điện tử nói chung và IM nói riêng, về hành vi sử dụng Internet của

người dân VN được lấy từ các ấn bản được công bố chính thức bởi các tổ chức và cơ quan uy tín, bao gồm các Báo cáo thương mại điện tử VN, Sách trắng về Công nghệ thông tin, Dữ liệu nghiên cứu người dùng Internet của Yahoo!VN và công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, một số đề tài Nghiên cứu Khoa học và Luận án về các lĩnh vực có liên quan đã được công nhận.

- Một số dữ liệu chung về đặc điểm và nguồn lực kinh doanh, đặc điểm hoạt động marketing, điều kiện và khả năng ứng dụng TMĐT của các DNVVN VN lấy từ dữ liệu đã công bố của Hiệp hội DNVVN VN và các báo cáo nghiên cứu khảo sát DN đã công bố chính thức.

Khi sử dụng các dữ liệu này, ngoài vấn đề uy tín của nguồn phát tin, tác giả luôn có sự cân nhắc về mục đích nghiên cứu và tính cập nhật của chúng. Tất cả các tài liệu này được liệt kê trong danh mục Tài liệu tham khảo của Luận án.

5.2.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Để có cơ sở đề xuất mô hình phù hợp với cách nghĩ, cách làm và điều kiện hiện tại của các DNVVN VN, ngoài các dữ liệu thứ cấp nói trên, cần có thêm thông tin về thực trạng nhận thức và quy trình ứng dụng IM của họ. Do không thể tìm được bất cứ nguồn dữ liệu đáng tin cậy và đầy đủ về vấn đề này, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được áp dụng là phương pháp điều tra xã hội học - ứng dụng trong nghiên cứu Marketing. Phương pháp này được tác giả thực hiện qua 3 bước:

- Bước 1: tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm tìm hiểu bức tranh tổng quan về cách thức các DNVN đang hiểu và ứng dụng IM, cũng như điều kiện và mức độ sẵn sàng cho việc ứng dụng IM của họ.

- Bước 2: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính, nhằm phát hiện và tìm hiểu về nhận thức và hiểu biết của các lãnh đạo và quản lý DN về IM – điều này sẽ chi phối việc họ áp dụng các phương pháp quản trị kinh doanh như thế nào đối với hoạt động IM. Phương pháp được thực hiện là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bán cấu trúc, với 28 cá nhân là lãnh đạo/quản lý hoặc người ra quyết định cao nhất đối với các hoạt động marketing của các DN. Kết quả bước này giúp tác giả hình thành

nên những giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm chứng thông qua nghiên cứu định lượng, đồng thời hiểu về cách suy nghĩ và ra quyết định của các DN đối với các vấn đề liên quan đến IM – từ đó thiết kế phiếu điều tra cho phù hợp với logic, cách suy nghĩ và từ ngữ mà DN sử dụng khi nói về IM.

- Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã xây dựng và mô tả về nhận thức, thói quen và hành vi ứng dụng IM hiện tại của các DN.

Quy mô mẫu: Trong phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này, phải tính toán được dung lượng mẫu sao cho những thông tin do các DN trong mẫu phải cung cấp đủ để đại diện và suy rộng cho cả tổng thể mục tiêu đã đề cập.

Do nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả hành vi ứng dụng IM của các doanh nghiệp và hướng đến việc suy rộng ra tổng thể về tỷ lệ ứng dụng, mỗi phần tử mẫu sẽ chỉ được chọn một lần (phép chọn không lặp hay không hoàn lại), nên công thức tính quy mô mẫu được áp dụng là:

Nz2 p(1p)

n N2 z2 p(1p)

Trong đó:

N là kích thước của tổng thể (population). Theo thống kê, VN có gần 500.000 DNVVN (phụ lục 1), do đó N = 500.000

n là kích thước mẫu.

z là hệ số tin cậy. Với xác suất tin cậy lựa chọn là 95,44% thì hệ số tin cậy tương ứng z = 2

ԑf: phạm vi sai số chọn mẫu khi ước lượng tỷ lệ, hay là tỷ lệ mắc sai sót cho phép. Ở đây chọn ԑf = 5%, hay 0.05

p(1-p) là phương sai của tiêu thức thay phiên (tiêu thức có 2 lựa chọn). Phương sai này có giá trị lớn nhất khi p = 1- p = 0.5, khi đó p*(1-p) = 0.25. Sở dĩ chọn phương sai lớn nhất là để tính kích thước mẫu cho tổng thể nghiên cứu đạt được tính đại diện cao nhất.

Thay số cụ thể ta có:

. .

= 400đơ

n vị

Vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo yêu cầu phạm vi sai số 5% và độ tin cậy 95,44% là 400 đơn vị mẫu, càng nhiều hơn số này thì càng làm tăng độ tin cậy. Kích thước mẫu như thế này đảm bảo về mặt thống kê và cũng phù hợp với khả năng thực hiện của tác giả.

Phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là thuận tiện kết hợp với lấy mẫu tích luỹ (hay còn gọi là “ném tuyết” - snowball).

Cách thức tiếp cận với đối tượng: tiếp xúc gián tiếp (gửi phiếu để người trả lời tự điền – Respondent Self-administered Surveys). Phiếu điều tra được gửi và nhờ gửi qua bạn bè, mạng lưới cựu sinh viên và sinh viên các hệ của ĐHKTQD, qua bưu điện, email, mạng xã hội Facebook. Địa chỉ gửi phiếu là người phụ trách hoạt động marketing và truyền thông của DN hoặc nhân viên chịu trách nhiệm phụ trách website của công ty (nếu có).

Tác giả đã gửi phiếu đến hơn 800 DN thoả mãn điều kiện, có hơn 500 phiếu gửi về. Thông tin được tiến hành kiểm tra, các phiếu không hợp lệ sẽ bị loại bỏ, kết quả cuối cùng thu được 491 phiếu hợp lệ sử dụng được để phân tích, thoả mãn điều kiện mẫu ≥ 400 DN.

5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

5.3.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp

Với các dữ liệu là lý thuyết và quy trình ứng dụng IM, tác giả đã sử dụng các phương pháp xử lý và phân tích sau đây:

- Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết:

 Phương pháp phân tích lý thuyết: Nghiên cứu các văn bản, tài liệu lý luận khác nhau về IM, bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận, từng mặt, nhằm phát hiện ra những xu hướng, những trường phái nghiên cứu của từng tác giả, từ đó lựa chọn những thông tin quan trọng phục vụ cho luận án.