Phân Đoạn Ttr, Lựa Chọn Ttr Mục Tiêu Trên Internet

Bộ nhớ: Khi KH truy cập vào website thì cũng để lại dấu vết trên máy chủ của website đó, bao gồm toàn bộ các hành động đã thực hiện, hồ sơ cá nhân, các thông tin đã trao đổi, quá trình mua sắm trong quá khứ…Tất cả các thông tin này sẽ được lưu lại trong bộ nhớ của máy chủ website và một công ty có thể truy cập được toàn bộ các thông tin được lưu trong bộ nhớ về từng KH. Công nghệ phần mềm cho phép người làm IM ngay lập tức xác định khi có một người truy cập vào một Web site, xác định vị trí hồ sơ của KH đó trong cơ sở dữ liệu của họ và sau đó, trong khi KH vẫn đang truy cập Web site thì phần mềm này cũng cho biết hoạt động mua sắm của KH đó trong quá khứ hoặc trên cơ sở đó đề xuất những chào hàng phù hợp với nhu cầu của KH này theo các phân tích về hành vi quá khứ của họ đã được lưu.

Khả năng xác định:

Như đã nói trên, công nghệ Internet khiến cho bất cứ ai vào mạng cũng “để lại dấu vết”, đồng thời cũng giúp xác định về người dùng thông qua việc lần theo các dấu vết đó: họ là ai, có đặc tính như thế nào, quan tâm đến những gì, có những mong muốn gì, quan điểm ra sao…, tất cả những điều này đều có thể thu thập được thông qua việc lần theo các “dấu vết” mà người sử dụng để lại mỗi lần vào Internet. Khả năng xác định cũng giúp cho việc dõi theo người truy cập và các hoạt động trực tuyến, giúp cho nhân viên Marketing dễ dàng tích lũy dữ liệu về từng KH để nâng cao hiệu quả của các nỗ lực Marketing. Cộng với khả năng tương tác, người làm Marketing có thể lập hồ sơ thông tin về từng cá nhân NTD, từ đó có thể phân nhóm KH một cách rất chi tiết, dựa trên đó biến đổi Marketing hỗn hợp cho phù hợp với nhu cầu một cách chính xác hơn – thậm chí đến từng cá nhân KH – điều này làm nên xu hướng Marketing cá nhân hoá hay Marketing one-to- one, tức là nỗ lực Marketing sẽ được tuỳ biến cho phù hợp với từng yếu tố cá nhân của KH.

Số hoá: là khả năng biểu diễn một SP hoặc ít nhất một số lợi ích của nó dưới dạng các đơn vị thông tin kỹ thuật số (bit).Nhờ điều này, Internet có thể được dùng để phân phối, cải tiến và bán những đặc điểm bên ngoài của bản thân SP vật chất. Bên cạnh việc tạo ra tính hiệu quả trong việc giao chuyển hàng hoá và dịch vụ, phần số hoá đặc điểm của một SP cho phép tạo ra sự kết hợp mới các đặc điểm và dịch vụ nhanh chóng vớichi phí thấp. Ví dụ, một trạm dịch vụ lưu trữ dữ liệu về quá trình thay dầu xe hơi của một KH trong cơ sở dữ liệu có thể gửi e-mail cá nhân thông báo cho KHđó về sự cần thiết phải thay dầu, đồng thời gợi ý những loại dịch vụ bảo trì, bảo vệ khác như luân chuyển lốp xe hoặc hiệu chỉnh máy. Các đặc điểm số hoá rất dễ kết hợp với nhau để thoả mãn nhu cầu của các KH. Nhờ khả năng số hoá linh hoạt như vậy, các công cụ của IM hoàn toàn có thể được cá nhân hoá cho từng KH, theo các đặc điểm riêng của mỗi người mà đã được xác định nhờ khả năng xác định đã nói ở trên đây.

Do các đặc điểm công nghệ này mà IM có 2 đặc điểm riêng có so với Marketing trong môi trường thực tế, đó là tính tương tác và tính cá nhân hoá [89]. Sự tương tác cho phép KH trực tiếp bộc lộ nhu cầu hay mong muốn của mình với công ty và các phản ứng đáp lại hoạt động Marketing của công ty đó. Điều này có nghĩa là cùng một lúc (hoặc gần như đồng thời) người làm IM và KHcó thể có trao đổi và tác động lẫn nhau. Một lợi ích khác nữa của tính chất tương tác là KH của một DN cũng có thể tiếp xúc với KH khác (và cả những người không phải là KH). Vì lý do này, sự khác nhau về lượng và dạng thông tin của nhân viên Marketing và của KH ngày nay không rõ rệt như trước đây. Bằng cách cung cấp những thông tin, ý tưởng và tình huống tương tác với tình huống tác động tương hỗ với các KH khác mà người làm Marketing có thể khiến cho từng cá nhân quan tâm hơn đến các SP của mình. Điều này có liên quan đến một khái niệm là cộng đồng mạng. Cộng đồng mạng bao gồm các thành viên của một nhóm trên Internet hoặc có cảm giác thuộc về nhóm đó, nhóm có thể rất đông gồm toàn bộ người sử dụng, hoặc chỉ một số người nhất định. Một cộng đồng có thể tạo ra website riêng của mình và chat hoặc trao đổi tin nhắn trên bảng tin theo các chủ đề từ xe hơi và máy tính cho đến sức khoẻ và công việc. Hầu hết các cộng đồng trên mạng là

miễn phí nhưng yêu cầu các thành viên phải đăng ký tên truy cập. Ảnh hưởng tương hỗ tạo điều kiện cho người làm Marketing lợi dụng khái niệm cộng đồng để giúp cho KH rút ra giá trị từ những SP và website của một DN. Nhà hoạt động IM có thể khai thác tối đa tính chất tương tác của web vì lợi ích của KH. Những website thành công nhất trở thành “những cộng đồng ảo” nơi “những người có cùng tư duy, mục đích tụ chung, trao đổi thông tin, mua sắm thứ gì đó và quay trở lại hàng tuần”. Họ khuyến khích người truy cập “lang thang” và đóng góp vào cộng đồng (và xem các quảng cáo của website đó) thay vì chuyển sang truy cập các website khác. Vì những cộng đồng như vậy có danh sách xác định rõ ràng các thành viên và lợi ích chung nên họ đại diện cho những khán giả có giá cho các nhà quảng cáo mà điển hình là tạo ra các quỹ cần thiết để duy trì những website này.

Như vậy, nhờ tính tương tác mà tất cả các chương trình truyền thông và giao tiếp với KH trong IM sẽ rất khác so với trong môi trường thực tế – nơi mà hầu như các hoạt động truyền thông và giao tiếp với KH mang tính chất một chiều. Khả năng tương tác đó đã đưa đến những nguyên tắc làm IM khác biệt so với môi trường thực.

Khả năng đặc biệt thứ hai của IM, đó là tính cá nhân hóa với chi phí thấp. “Cá nhân hóa” các hoạt động Marketing, được hiểu là khả năng thay đổi tùy biến các công cụ Marketing sao cho phù hợp với từng cá nhân KH, nhờ thế đem lại khả năng cao nhất làm cho họ hài lòng và trở thành KH trung thành của SP/TH. Điều này trong Marketing môi trường thực dường như chỉ có thể thực hiện với công cụ Bán hàng trực tiếp (và Marketing trực tiếp) song chi phí rất cao. Tuy nhiên, trong IM, việc này được thực hiện khá dễ dàng với chi phí thấp, thông qua việc nhà hoạt động Marketing có thể “lần theo dấu vết KH”, xác định KH từ việc họ là ai, khả năng truy cập của họ như thế nào, họ vào qua cổng kết nối nào, họ vào các trang URL (Uniform resource locator - Địa chỉ tới một trạm Internet: tức là địa chỉ của một Web site)nào, ở lại mỗi trang bao lâu, đi từ website nào sang website nào, thường tìm kiếm các thông tin nào…và tất cả những gì KH làm mỗi khi họ trực tuyến (online). Phần mềm xử lý tự động sẽ cho ra kết quả và trả lại một kết quả hoàn toàn phù hợp đối với mỗi KH. Điều này có thể thấy rất rõ khi mua hàng trực tuyến trên trang web Amazon hoặc Ebay. Ngay sau lần đầu tiên vào thực hiện các hoạt động trực tuyến trên trang này, ví dụ như chọn hàng để xem/đọc thì trang web đã tự động cập nhật và phân tích để trả lại trên giao diện của người dùng các SP mà họ có khả năng quan tâm và mua nhất. Các giao tiếp từ lần sau cũng sẽ được thực hiện tương tự như vậy. Chính khả năng này đã mở ra một hướng đi mới của Marketing trong những năm gần đây với tên gọi Marketing one – to – one: từ một (DN) đến một (KH), với triết lý cơ bản là mỗi một KH là một cá nhân hoàn toàn khác nhau và DN nào càng đáp ứng tốt sự riêng biệt đó của KH thì càng có cơ sỏ xây dựng mối quan hệ lâu dài bền chặt với họ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Từ hai đặc điểm cơ bản này thì IM còn có một số đặc điểm khác mang tính hệ quả, như khả năng tương tác trực tiếp ngay lập tức, khả năng điều chỉnh các hoạt động và công cụ Marketing một cách nhanh chóng, khả năng kết nối dễ dàng với các công cụ truyền thông số khác và đặc biệt là khả năng dễ dàng đo lường hiệu quả việc áp dụng các công cụ của nó – chẳng hạn như việc theo dõi xem có bao nhiêu người click chuột vào banner (dải băng) quảng cáo hay có bao nhiêu người đã ghé thăm trang web là việc cực kỳ dễ dàng và đưa đến kết quả chính xác gần như tuyệt đối.

Với các đặc điểm cơ bản này, IM có những đặc trưng hoàn toàn khác biệt so với làm Marketing trong môi trường thực tế, cũng do đó mà nếu cứ áp dụng những nguyên tắc và cách thức của Marketing truyền thống thì sẽ không hiệu quả, không thành công và thậm chí thất bại.

PHỤ LỤC 1B

Tổng hợp các nghiên cứu và lý thuyết về quy trình chiến lược và các công cụ của IM theo nguyên lý marketing căn bản của Philip Kotlers

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả từ nhiều nguồn tài liệu

1. Quy trình chiến lược thực hiện IM

Do thời gian nghiên cứu và ứng dụng chưa lâu, cộng với sự thay đổi quá nhanh chóng của công nghệ, nên các lý thuyết về IM hiện có khá rời rạc, thiếu tính hệ thống và nhiều cách tiếp cận khác nhau; do đó tác giả đã tập hợp các lý thuyết hiện có theo khung logic của quy trình chiến lược Marketing theo trường phái nguyên lý Marketing của tác giả Philip Kotlers - cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Theo đó, quy trình ứng dụng Marketing gồm có 5 bước căn bản, bao gồm (1) Phân tích cơ hội TTr, (2) Phân đoạn TTr và lựa chọn TTr mục tiêu, (3) Thiết lập chiến lược Marketing, (4) Hoạch định các công cụ Marketing – mix, (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing [88].

1.1. Phân tích cơ hội TTr cho hoạt động IM

Việc phân tích cơ hội TTr cho hoạt động IM cũng được thực hiện từ việc phân tích và đánh giá môi trường của các hoạt động Marketing trên Internet, bao gồm việc phân tích môi trường vi mô Internet (không gian TTr, các đặc tính và khả năng của DN, KH, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các trung gian Marketing trên mạng Internet) và phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (các yếu tố xã hội và đạo đức, công nghệ, kinh tế, chính trị và luật pháp có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trên Internet).

1.2. Phân đoạn TTr, lựa chọn TTr mục tiêu trên Internet

Khả năng theo dõi hành vi truy cập của KH trên mạng có thể cho phép cung cấp thông tin về những người sử dụng Internet và DN có thể dựa vào đây để xác định tiêu thức phân đoạn TTr cho mình. Lựa chọn TTr mục tiêu trên Internet liên quan đến việc lựa chọn những đối tượng người dùng Internet có những đặc tính phù hợp với khả năng và cách thức kinh doanh của DN trên Internet, sao cho DN có thể đạt được mục tiêu của mình với hiệu quả cao nhất. Định vị TTr trên Internet đòi hỏi DN phải xác định một “bản sắc” cho sự hiện diện của mình trên mạng thông tin toàn cầu.

Đối với các DN moving online (mà chiến lược IM cùng với Real Space Marketing – Marketing trong môi trường thực - là 2 bộ phận của chiến lược Marketing chung), thì cần xác định TTr mục tiêu cho IM là ai, quan hệ như thế nào đối với TTr mục tiêu của Marketing trong môi trường thực.

Trong cả hai trường hợp, hồ sơ chi tiết về hành vi và hành vi online của các KHMT sẽ được thu thập một cách rất cụ thể, thậm chí theo từng cá nhân, dựa trên các đặc trưng về thu thập thông tin của môi trường Internet. Căn cứ trên các thông tin cá nhân về KHMT, người làm IM sẽ có các quyết định chiến lược và lựa chọn công cụ, cũng như hoạt động tương tác phù hợp với từng KHMT.

1.3. Thiết lập chiến lược IM

Ở bước này DN cũng cần phải xác lập các mục tiêu Marketing, thứ tự quan trọng của các mục tiêu này và cách tổ chức và sử dụng nguồn lực Marketing của DN để đạt được mục tiêu đó.

Đối với các DN hoạt động hoàn toàn trong môi trường Internet (“pure play”), bước này sẽ cần xác định các chiến lược chung để đạt mục tiêu đó, bao gồm các chiến lược định vị trên TTr mục tiêu đã lựa chọn và cách thức khác biệt hóa, chiến lược khai thác TTr mục tiêu, chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu…Đối với các DN moving online, những chiến lược này là bộ phận của chiến lược chung Marketing đã xác định cho cả môi trường Internet và môi trường thực, nên ở bước này cần căn cứ vào các chiến lược chung đó để xác định mục tiêu IM và cách thức để đạt mục tiêu đó.

1.4. Hoạch định Online Marketing mix

Nghiên cứu về các công cụ Marketing hỗn hợp trực tuyến, các học giả và các nhà nghiên cứu có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Một số học giả tiếp cận theo cách của Marketing truyền thống với công cụ cơ bản là 4Ps online là SP, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, xác định chúng cần phải thay đổi như thế nào trong môi trường Internet, phối hợp như thế nào đối với các công cụ Marketing trong môi trường thực để đạt mục tiêu Marketing chung [83], [84], [87], [89]. Một số học giả khác đề cập đến 7 công cụ cơ bản, trong đó có thêm các yếu tố con người, quá trình dịch vụ và bằng chứng vật chất [80]. Khác với cách tiếp cận này, nhiều học giả khác không đề cập về các công cụ của IM dưới góc nhìn của các chữ P như vậy, mà là đi thẳng vào các công cụ này với tên gọi phổ biến của chúng, bao gồm: website, tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO), Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội (SMM), quảng cáo trực tuyến, Marketing đồng tình (hay Marketing nội dung) [15], [16], [22], [23], [26], [27], [28], [39], [47], [56], [60],

[61], [62], [69], [78].

Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng tất cả các cách tiếp cận này đều giống nhau ở các công cụ cụ thể của IM, điểm khác biệt là ở chỗ sắp xếp các công cụ đó vào nhóm nào mà thôi. Trong luận án của mình, tác giả sẽ dùng cách tiếp cận thứ nhất, tức là sắp xếp các công cụ cụ thể của IM vào nhóm 4 công cụ cơ bản (4Ps), vì nó phù hợp với hệ thống lý thuyết Marketing đang được giảng dạy tại các trường đại học của Việt Nam hiện nay, cũng là cách nghĩ và cách làm Marketing phổ biến tại Việt Nam.

Điểm khác biệt so với các công cụ này ở Marketing trong môi trường thực nằm ở tính tương tác, tính cá nhân hoá và tính kết nối chặt chẽ giữa các công cụ. Các thông tin cá nhân về hành vi và hành vi online của các nhóm và của từng KHMT sẽ được sử dụng triệt để nhằm phục vụ cho việc ra quyết định và các hành động marketing phục vụ các nhóm hay từng KHMT một cách cá nhân hoá và tương tác. Toàn bộ các công cụ sẽ kết nối hoàn hảo với nhau (linkage) trên môi trường Internet. Những đặc thù này cũng đòi hỏi người làm IM phải có sự nhanh nhạy tuyệt đối với các biến động của môi trường hoạt động để cập nhật liên tục cho từng hoạt động.

1.5. Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh chiến lược Marketing điện tử

a. Đảm bảo chất lượng phục vụ online, hay chuyển giao giá trị cho KH trực tuyến:

DN phải thực hiện những công việc liên quan đến các giai đoạn của việc xây dựng trang web của công ty nhằm đạt được mục tiêu chất lượng phục vụ trực tuyến: phân tích nhu cầu KH, thiết kế website về nội dung và hình thức thể hiện, sáng tạo website, cũng như các microsite của DN/SP/TH.

Truyền thông Marketing tương tác và phối hợp với các hình thức Marketing khác:

DN cần xác định các công cụ giao tiếp với KH một cách tương tác trên môi trường trực tuyến, bao gồm trang web và các công cụ liên quan đến sự hiện diện điện tử của DN như quảng cáo trực tuyến, mạng lưới người sử dụng, xúc tiến trên các công cụ tìm kiếm và thư mục tìm kiếm, phối hợp nhãn hiệu, tài trợ, email, PR trực tuyến…

b. Duy trì và giám sát sự hiện diện điện tử của DN:

Là quá trình cập nhật thông tin liên tục lên trang web của DN và các trang web khác, sao cho sự hiện diện điện tử của DN/SP/TH tạo nên một thể thống nhất, nhất quán với các chiến lược chung. Việc duy trì sự hiện diện điện tử cũng nhằm đến mục tiêu là để sự hiện diện đó luôn sống động, cập nhật, hấp dẫn và có tính lôi kéo, giữ chân các KHMT, từ đó xây dựng quan hệ sinh lợi với họ. Trong quá trình hiện diện, DN luôn cần áp dụng các phương pháp trực tuyến và ngoại tuyến để đánh giá hiệu quả hoạt động của website và sự hiện diện điện tử của DN.

Mặc dù đã có khá nhiều lý thuyết về IM và chúng đều khá giống nhau về tư tưởng quy trình chiến lược chung, tuy nhiên, nội dung và công cụ được sử dụng trong từng bước của quy trình lại rất khác nhau tuỳ thuộc vào góc độ tiếp cận của từng học giả.

2. Các công cụ của IM

IM có rất nhiều công cụ và hình thức áp dụng rất linh hoạt. Dưới đây tác giả sẽ tổng kết các nghiên cứu đã có về các công cụ của IM.

2.1. Các công cụ tìm kiếm thông tin và nghiên cứu thị trường trực tuyến

Đầu tiên phải nói đến sự ứng dụng vô cùng hữu ích và hiệu quả của Internet trong tìm kiếm thông tin thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp TTr trực tuyến.

Với các thông tin thứ cấp trực tuyến có sẵn trên mạng, cùng với sự trợ giúp của các công cụ tìm kiếm trực tuyến (search engine), DN có thể khai thác được kho tàng dữ liệu khổng lồ, sẵn có và với chi phí thấp từ Internet. Các nguồn cung cấp thông tin dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy bao gồm:

- Các trang web chính thức của các cơ quan, tổ chức, hiệp hội, viện nghiên cứu, các trường đại học…trên đó luôn có rất nhiều các đề tài, công trình nghiên cứu, luận án và luận văn, các số liệu thống kê được cập nhật và/hoặc được chia sẻ.

- Các trang web của các công ty, các DN, các Bộ ngành…

Bên cạnh đó, trên môi trường Internet còn có rất nhiều các cá nhân hay các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu, tập hợp và cung cấp miễn phí rất nhiều thông tin hữu ích như một cách xây dựng thương hiệu cá nhân của chính họ hay do văn hóa chia sẻ trên Internet, và các DN hoàn toàn có thể tận dụng được các thông tin này một cách hiệu quả [16].

Ngoài những trang web cung cấp tin tức miễn phí thì trên môi trường Internet có rất nhiều các công ty chuyên tập hợp, nghiên cứu và bán các cơ sở dữ liệu, ví dụ như các công ty nghiên cứu TTr, các trung gian thông tin (informediaries) chuyên thực hiện việc thu thập và tập hợp dữ liệu theo chủ đề, bao gồm từ danh mục thư điện tử, các bài báo viết về các công ty trong ngành cho đến tin tức của ngành hay các vấn đề vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của ngành/DN.

Đối với việc nghiên cứu sơ cấp trực tuyến, Internet cung cấp môi trường và rất nhiều công cụ linh hoạt khác nhau, bao gồm [83], [84]:

Phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến (Online Focus Group):Hình thức này được thực hiện tương tự như phỏng vấn nhóm trong môi trường thực, thông qua việc mời khoảng từ 4 đến 8 người tham gia cùng ngồi vào màn hình máy tính một giờ nhất định, cùng thảo luận về một chủ đề đã được hẹn trước. Phần mềm chuyên dụng cùng với các camera của máy tính cho phép các người tham gia cùng nói chuyện và tương tác với các người tham gia khác trong khi vẫn quan sát được các ngôn ngữ hình thể của họ, mặc dù không được tốt như trong môi trường thực.

Quan sát trực tuyến (Online Observation):Phương pháp này thực hiện việc theo dõi hành vi của con người thông qua quan sát cách họ hành động trong những tình huống phù hợp. Trong môi trường thực, phương pháp quan sát thường được thực hiện tại các cửa hàng (quan sát hành vi

mua hàng và các ảnh hưởng đến quá trình mua), tại địa điểm sử dụng SP (cách sử dụng SP)…Sự thú vị của quan sát trực tuyến trong môi trường Internet là ở chỗ, người quan sát có thể thực hiện quan sát tại rất nhiều “địa điểm” và thời điểm, thông tin thu được rất phong phú. Các “địa điểm” quan sát có thể là bất kỳ đâu trên môi trường mạng, miễn là nơi KH có thể bộc lộ các quan điểm, sở thích, đánh giá…của mình, như các trang web, các phòng trò chuyện/tán gẫu trên mạng (chatting room), các nhật ký điện tử được chia sẻ (blog), các diễn đàn (forum), các cộng đồng mạng/mạng xã hội (social network), cộng đồng thương hiệu (brand community), thế giới ảo (game online/virtual worlds), cộng đồng nội dung (content communities), cộng đồng thảo luận chuyên sâu (discussion community)… Cũng có thể quan sát hành vi mua hàng trực tuyến của KH (virtual shopping), thông qua việc tạo ra và quan sát hành vi của KH chọn mua SP vào giỏ hàng của họ từ một cửa hàng ảo. Hơn nữa, việc quan sát trực tuyến có thể không cần quan sát trực tiếp tại thời điểm và có thể thực hiện trên một nhóm lớn (ví dụ qua thái độ, mức độ quan tâm và phản ứng của nhóm tham gia vào một diễn đàn được lưu lại trên diễn đàn đó). Điểm bất lợi của quan sát trực tuyến là không quan sát được các biểu hiện của hành vi, cơ thể, mặc dù việc đó có thể được khắc phục phần nào thông qua camera hay việc sử dụng các biểu tượng cảm xúc (emotional icons). Ngoài ra, sự khác nhau giữa môi trường thực và môi trường ảo còn tạo nên khác biệt giữa kết quả thu được khi nghiên cứu và hành động thực của KH.

Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tuyến (Online In-Depth Interviews):Kỹ thuật này liên quan đến việc phát triển một cuộc hội thoại (phi cấu trúc hoặc bán cấu trúc) đối với đối tượng đã xác định về một chủ đề nào đó đã xác định. Trong môi trường trực tuyến, việc phỏng vấn này có thể được thực hiện theo hình thức gửi thư điện tử cá nhân (một hoặc nhiều thư), trò chuyện hay tin nhắn trực tuyến (chat) trên các công cụ hỗ trợ chat trực tuyến, các mạng xã hội hay các diễn đàn.

Khảo sát trực tuyến (Online Survey Research): là hình thức điều tra thu thập dữ liệu định lượng bằng cách gửi bảng câu hỏi đến cho một số đủ lớn đối tượng (gọi là mẫu điều tra/khảo sát). Trong môi trường thực, bảng hỏi có thể được gửi qua bưu điện để người trả lời điền thông tin vào đó gửi lại, hoặc do người phỏng vấn hỏi và tự ghi các câu trả lời vào vị trí phù hợp (có thể qua điện thoại hay tiếp xúc trực tiếp). Với môi trường internet, bảng hỏi có thể được gửi đến cho KH qua email hay mời KH tham gia trả lời trên các bảng hỏi được thiết kế trực tuyến (web-based questionnaires) trên các website hỗ trợ khảo sát trực tuyến như www.questionpro.com, www.surveymethods.com, www.snapsurvey.com… Với các công cụ này, việc tạo ra các liên kết chứa khảo sát là rất dễ dàng. Hoặc cũng có thể đăng dưới dạng câu hỏi với các phương án trả lời ngắn trên các diễn đàn hay các trang mạng có nhiều lượt KH truy cập (gọi là các “poll”). Ưu điểm của khảo sát trực tuyến là nhanh, ít tốn kém, giảm được công sức nhập liệu (do các dữ liệu được KH tự điền trực tuyến sẽ được chuyển dễ dàng thành dạng đầu vào của các chương trình xử lý số liệu), có thể thu được các câu trả lời khá “nhạy cảm” mà thường bị từ chối nếu tiếp xúc trực tiếp. Tuy nhiên, khảo sát trực tuyến lại rất khó kiểm soát tính định danh của được người tham gia và thông tin họ đưa ra có chính xác không, đồng thời cũng khó khuyến khích KH tham gia vào cuộc điều tra nếu họ không thấy hứng thú, hoặc vì lý do nào đó khác. Ngoài ra cũng không có cơ hội giải thích nếu người trả lời hiểu sai về câu hỏi.

Khảo sát chiều dọc trực tuyến, mẫu cố định (Online Panels/Opt-in Communities): Hình thức này được hiểu là cuộc khảo sát diễn ra nhiều lần áp dụng đối với một mẫu cố định, bao gồm một nhóm người đồng ý tham gia vào cuộc nghiên cứu Marketing. Thông thường, họ sẽ được trả phí cũng như nhận các SP mẫu miễn phí. Mẫu này sẽ được duy trì trong một thời gian dài, những người tham gia sẽ trả lời các câu hỏi theo chủ đề, thường là thử nghiệm SP mới, hoặc đồng ý để bị theo dõi hành vi sử dụng SP hay phương tiện truyền thông (Tivi, Internet)

Thực nghiệm trực tuyến (Online Experiments):

Nghiên cứu thực nghiệm cố gắng để kiểm tra mối liên hệ giữa nguyên nhân và kết quả; trong Marketing thì nghiên cứu thực nghiệm thường được dùng để thử các công cụ Marketing khi chưa biết phương án nào tốt nhất và mang lại kết quả ra sao, ví dụ như đo lường hiệu quả của các quảng cáo khác nhau, hay các chương trình xúc tiến tại điểm bán đến doanh thu hay nhận thức của KH. Trong môi trường Internet, nghiên cứu thử nghiệm có thể được áp dụng để thử nghiệm SP mới, đặc biệt là các loại SP được số hóa như các phần mềm. Sẽ có các công cụ trực tuyến hỗ trợ KH dùng thử SP, để lại thông tin cá nhân và phản hồi về SP. Việc thử nghiệm một chương trình quảng cáo/truyền thông mới bằng cách đặt link/ flashAds (quảng cáo gây chú ý) … trên một số site nhất định của KH mục tiêu cũng rất hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn so với việc thực hiện offline.

Ngoài các công cụ nghiên cứu thông tin sơ cấp trực tuyến trên đây, những nhà nghiên cứu TTr và hành vi KH còn sử dụng các công cụ đặc trưng của Internet để xác định KH, hay còn được gọi là với tên phổ biến hơn là “lần theo dấu vết KH” như đã nói trên đây, thực chất là sử dụng khả năng xác định của Internet (xem chi tiết trong phụ lục 1A) để xác định rõ KH của mình là ai, họ có hành vi hay thói quen sử dụng Internet như thế nào, từ đó có được các thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định Marketing của DN [61].

2.2. Các công cụ phục vụ cho việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vịsản phẩm

Phân đoạn TTr là chia TTr thành những nhóm trong đó KH có những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính sách Marketing tương đối thống nhất trong các đoạn TTr. Lựa chọn TTr mục tiêu là công việc đánh giá, lựa chọn và xác định đoạn TTr hấp dẫn nhất với nguồn lực của DN và giúp DN đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình với hiệu quả cao nhất. Phải phân đoạn TTr vì nhu cầu và hành vi của KH hết sức đa dạng. Thông thường công ty ít có khả năng đáp ứng tất cả nhu cầu khác nhau, nên nếu tập trung vào một hoặc một số nhóm thì sẽ có khả năng thoả mãn nhu cầu tốt hơn. Bên cạnh các tiêu chí phân đoạn TTr trong truyền thống như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ... một số các tiêu chí mới liên quan đến Internet và công nghệ thông tin được sử dụng để phân đoạn TTr trong Marketing điện tử. Việc phân đoạn TTr trong IM không chỉ dựa vào mối quan tâm hay nhu cầu đối với SP dịch vụ đang xét đến, mà còn chủ yếu dựa vào hành vi sử dụng Internet của từng nhóm KH khác nhau, từ đó tìm ra các nhóm KH khác nhau về nhu cầu/hành vi mua sắm SP và hành vi sử dụng Internet để có thể chọn được các hình thức hay công cụ IM phù hợp với họ. Chẳng hạn, những nhà nghiên cứu thường có thói quen truy cập các trang tìm kiếm thông tin khoa học trong lĩnh vực của mình và thường có thói quen đọc các tin tức thời sự, xã hội ở các trang có liên quan. Ngoài ra, trong IM, các nhà hoạt động Marketing cũng thường dùng các tiêu thức để mô tả hành vi sử dụng Internet của KH, ví dụ như trình độ và khả năng sử dụng Internet, thói quen vào mạng, động cơ lên mạng, hành vi online…Một số tiêu thức điển hình đã được sử dụng như: Phân đoạn TTr theo hành vi mua hàng hóa online (các đoạn điển hình bao gồm: người xem hàng hoá, người tìm hiểu về hàng hoá, người mua hàng hoá); Phân đoạn theo cá tính và hành vi sử dụng Internet (đề xuất của công ty tư vấn McKinsey & Company dựa trên kết quả điều tra 50.000 người sử dụng Internet) với các đoạn TTr điển hình như: người thích sự tiện lợi, người thích tìm kiếm thông tin, người thích mặc cả, người thích hoà đồng, những KH thường xuyên, người thích thể thao giải trí…Với mỗi nhóm, McKinsey & Company đều có những mô tả chi tiết và đầy đủ về cách thức và hành vi online, mối quan tâm hay thói quen mua hàng của nhóm [48], [84]. Mỗi nhóm là thực sự khác biệt với các nhóm khác về hành vi và thói quen khi online, cũng như các thói quen mua sắm hàng hoá trên mạng.

Tất nhiên, việc lựa chọn tiêu thức nào để phân chia hay phân chia như thế nào là hoàn toàn tùy thuộc vào SP và tình huống kinh doanh cụ thể của DN. Cũng giống như trong môi trường thực,

việc phân đoạn TTr cần đảm bảo các tiêu thức nhất định, bao gồm có tính phân biệt được (các đoạn phải khác nhau về mối quan tâm đối với SP/dịch vụ hoặc hành vi trực tuyến), tính đo lường được (về quy mô và sức mua), tính khả thi (có thể tiếp cận được). Với yêu cầu quy mô đủ lớn của các đoạn TTr sau khi được phân chia thì trong IM không đặt thành một tiêu chí để xem xét trong mọi trường hợp, vì như đã nói, trong IM người ta có thể làm Marketing cá nhân hóa đến từng KH với chi phí rất thấp.

Định vị là việc xây dựng nét riêng của SP, công ty nổi bật hơn so với các SP và công ty cạnh tranh. Trong Marketing truyền thống, 5 khía cạnh cơ bản để phát triển khả năng khác biệt hóa: Product – SP; Services – Dịch vụ bổ sung; Personnel – Nhân sự; Channel – Kênh phân phối; Image

– Hình ảnh [87], [88]. Chẳng hạn, định vị SP dựa vào những nét khác biệt như: chất lượng cao, rẻ, an toàn, dịch vụ tốt, sang trọng, thời trang, độ bền, thuộc tính tiết kiệm …Đối với IM, ngoài những khác biệt thuộc chính SP dịch vụ đem chào bán thì còn cần tạo ra sự khác biệt cho chính bản thân trang web để có thể tăng lượng KH đến với trang web (lượng traffic) và KH gắn bó thường xuyên với trang web, tức là thường xuyên quay lại với thời gian truy cập lâu hơn (stickiness). Điều này rất có lợi cho DN/thương hiệu, vì một số lý do. Thứ nhất, lượng truy cập cao thì trang web sẽ được các cỗ máy tìm kiếm ưu tiên hơn trong bảng xếp hạng các kết quả trả về, có nghĩa là trang web sẽ có cơ hội thu hút được nhiều KH mới ghé thăm hơn. Thứ hai, khi KH thường xuyên truy cập trang web, trang web sẽ được nhiều người biết đến hơn, có nghĩa là thương hiệu sẽ phổ biến/nổi tiếng hơn. Thứ ba, nếu KH thường xuyên truy cập, họ sẽ biết các chương trình mới, SP mới hay các tin tức hoạt động mới của công ty, có nghĩa là SP và thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến và khả năng tiêu thụ được sẽ cao hơn. Thứ tư, nếu KH ở lại trong trang web lâu hơn, tức là họ sẽ trải nghiệm được nhiều thứ hơn với trang web và từ đó có tình cảm với thương hiệu…Do đó, các DN hoạt động IM đều cần cố gắng để làm cho trang web chính của công ty/thương hiệu luôn thu hút được nhiều người truy cập và ở lại đó lâu hơn, thông qua việc tạo các khác biệt hóa cho “sự hiện diện” của DN/thương hiệu trên Internet [78], [89]. Các khía cạnh khác có thể phát triển khả năng khác biệt hóa và định vị trong môi trường Internet bao gồm (nhưng không hạn chế): website (cách thiết kế, các trải nghiệm, kiến thức và thông tin cung cấp, chia sẻ kinh nghiệm, sự hài hước/sự thân thiện…) [80], [92]; price - chính sách giá (linh hoạt, bất ngờ, riêng biệt cho từng KH, khuyến mãi theo thời điểm, các công cụ đấu giá động…); CRM – quan hệ KH (các câu hỏi và giải đáp, tương tác KH, chăm sóc KH đến từng cá nhân…); Support Service – Dịch vụ hỗ trợ (các ứng dụng cho phép tải về, dịch vụ KH…). Một số ví dụ về định vị và khác biệt hóa trên Internet của một số thương hiệu nổi tiếng như: sản xuất xe theo đơn đặt hàng trong vòng 2 tuần thay vì 15 tuần (Ford) hay kho thông tin và kiến thức chung lớn nhất (Google), giảm giá vé sốc vào khung giờ nhất định hàng tuần (Jetstar)…Cũng từ đặc điểm này, việc đầu tư về nội dung cho sự hiện diện điện tử của SP/TH/DN là cực kỳ quan trọng (content plan – kế hoạch nội dung), vì chỉ khi có nội dung tốt thì mới có thể thu hút và giữ chân được KH trong thế giới vô cùng rộng lớn và ngập tràn thông tin của Internet. Việc đầu tư cho chiến lược nội dung không thể được làm một cách tuỳ tiện mà nó phải được xây dựng và tính toán kỹ càng, dựa trên sự hiểu biết chi tiết về hành vi và hành vi online của KHMT, cập nhật các biến động từ môi trường cũng như các định hướng chiến lược chung của DN và chiến lược Marketing đã xác định. Tuy nhiên, các lý thuyết hiện có chưa đề cập đến việc hoạch định nội dung ở cấp chiến lược, mà chỉ đề cập đến nó ở cấp công cụ thực hiện, cụ thể là ở sự hiện diện điện tử. Điều này, phần nào đó làm cho quá trình thực hiện và kết nối các công cụ IM gặp nhiều khó khăn và mâu thuẫn, như sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo.

Xem tất cả 250 trang.

Ngày đăng: 23/09/2022