Những Đề Xuất Vĩ Mô Với Các Ban Ngành Có Liên Quan Để Xây Dựng Môi Trường

dữ liệu, tập hợp cả những số liệu chi tiết hơn như các đặc điểm KH, hành vi mua hàng và hành vi sử dụng Internet hay hành vi xem trang web của họ, đồng thời cũng có thể phân loại và xử lý nhanh chóng hiệu quả.

Một cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh về KH sẽ bao gồm cả dữ liệu thu được từ tất cả và mỗi điểm tiếp xúc KH từ cả bên ngoài DN, như các đặt hàng trên Internet từ trang web của công ty và của các trung gian thương mại điện tử, các hóa đơn mua hàng ở các quầy hàng. Các dữ liệu này có thể được thu thập thông qua hệ thống mã SP toàn cầu (Universal Product Codes – UPCs), hay còn gọi là hệ thống mã vạch trên SP mà khi KH thực hiện thanh toán tại quầy thì SP nào được mua sẽ được quét và tự động nhập ngay vào cơ sở dữ liệu. Các hãng sử dụng dữ liệu trong cơ sở dữ liệu KH để nâng cao hiệu quả của lực lượng bán hàng, tinh chỉnh các yếu tố trong hệ thống công cụ Marketing mix khi áp dụng ra thực tế, xác định mức giá chào bán tối ưu, đánh giá hiệu quả xúc tiến bán và xác định các cơ hội phân phối SP. Chẳng hạn, thông tin về mã vùng (ZIP code) của KH sẽ được bổ sung vào cơ sở dữ liệu Marketing điện tử và sử dụng để xác định liệu điểm bán hàng mới nên đặt ở đâu sẽ có lợi nhuận cao nhất.

Ngoài ra, ngày nay các DN còn ứng dụng hiệu quả công nghệ thông tin để “lần theo dấu vết” của KH khi họ vào mạng (online). Ví dụ, rất nhiều DN đã “theo dõi” hành vi của những KH vào trang web của mình và sử dụng dữ liệu đó để nâng cao hiệu quả website. Thông qua việc đo lường xem KH vào thăm mỗi trang con (pages) bao lâu, ở trang chính bao lâu, họ thăm web theo lộ trình như thế nào…, các nhà thiết kế web có thể tổ chức lại các trang con hay nội dung của site theo hình thức phù hợp và thuận tiện nhất cho KH. Việc theo dõi để nắm bắt về trang trước và sau khi KH vào site của doanh sẽ cho biết làm thế nào KH đến được với web site của DN và cái gì lôi kéo họ ra khỏi đó, từ đó nhà thiết kế web có thể tăng cường các yếu tố hướng khàng hàng vào site và lưu chân họ lâu hơn trong site. Những dữ liệu này là sẵn có và có thể thu thập được một cách tự động thông qua phần mềm phân tích file nhật ký (log file), phân tích các cookie (là các thông tin lưu trong máy tính của người sử dụng khi họ vào một trang web) hay dịch vụ predictive network (một

loại hệ thống hoặc phần mềm theo dõi những trang web mà một người đã vào trong suốt quá trình người đó online, từ đó xây dựng nên một profile của KH và dự đoán tiêu dùng trong tương lai của người đó; đổi lại thì người bị theo dõi sẽ không phải trả tiền phí internet)

b. Thông tin từ bên ngoài – “tình báo Marketing”

Các thông tin bên ngoài và có sẵn ở đâu đó, thường được gọi là thông tin thứ cấp – chúng thường khá rẻ và dễ dàng để thu thập, đặc biệt với Internet, mặc dù không phải lúc nào chúng cũng có thể sử dụng được (do độ tin cậy, tính cập nhật, tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu).Những thông tin này bao gồm có những thông tin về môi trường hoạt động vĩ mô của DN, hay còn được một số tài liệu gọi là hệ thống “tình báo kinh doanh/Marketing” (business/Marketing intelligence), bao gồm các thông tin như khuynh hướng nhân khẩu học, đối thủ cạnh tranh, các lực lượng công nghệ, các nguồn lực tự nhiên, các khuynh hướng văn hóa xã hội, nền kinh tế trong nước và thế giới, môi trường chính trị và luật pháp…

Một trong những lợi thế chính của Internet đó là có thể tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp về các yếu tố và khuynh hướng môi trường hoạt động một cách vô cùng dễ dàng, nhanh chóng và tiện lợi. Việc tìm kiếm thông tin ngày nay càng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều với các công cụ tìm kiếm (Search Engine). Ví dụ, một hãng muốn hiểu về các đặc điểm và hành vi của những KH trẻ tuổi, có thể tìm hiểu qua các báo, tạp chí online hướng đến đối tượng này, theo dõi các trang web xem các phản hồi và thảo luận của họ như thế nào. Trên Internet, có rất nhiều website chính thức của các tổ chức, chẳng hạn như trang web của Quỹ tiền tệ quốc tế (www.imf.org) là một trong những nguồn dữ liệu quan trọng về môi trường kinh tế của các quốc gia trên thế giới. Các báo điện tử chính thức cũng cung cấp rất nhiều thông tin có giá trị và cập nhật. Nghiên cứu của các trường đại học, các viện nghiên cứu, các hiệp hội, trang web của ngành cũng thường được cập nhật lên các trang mạng chính thức của các tổ chức đó mà không thu phí. Ngoài ra, các website của các công ty, đặc biệt là của các công ty đối thủ cạnh tranh, cũng có thể cung cấp cái nhìn tổng quan về tầm nhìn, nhiệm vụ, SP, đối tác, mục tiêu…cho đến các thông tin

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

rất cụ thể như các hoạt động hiện tại, cách giao tiếp trả lời KH và đối tác…Ngoài ra, trên môi trường Internet còn có rất nhiều các cá nhân cũng cung cấp miễn phí rất nhiều thông tin hữu ích như một cách xây dựng thương hiệu cá nhân của chính họ hay do văn hóa chia sẻ trên Internet, và các DN hoàn toàn có thể tận dụng được các thông tin này một cách hiệu quả.

Ngoài những trang web cung cấp tin tức miễn phí này thì có rất nhiều các công ty còn bán các cơ sở dữ liệu, ví dụ như các công ty nghiên cứu TTr, các trung gian thông tin (informediaries) chuyên thực hiện việc thu thập và tập hợp dữ liệu theo chủ đề, bao gồm từ danh mục thư điện tử, các bài báo viết về các công ty trong ngành cho đến tin tức của ngành hay các vấn đề vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của ngành/DN.

Tuy nhiên, như đã nói, các dữ liệu thứ cấp, đặc biệt là dữ liệu thứ cấp trực tuyến, thường không phải lúc nào cũng sử dụng được. Để đảm bảo các thông tin là có giá trị, các DN nên kiểm chứng theo các bước sau đây:

- Tìm hiểu tác giả trang web và mục đích mà tác giả đưa tin là gì. Các trang web của các tổ chức chính phủ hay các tổ chức phi thương mại (các trường đại học, các viện nghiên cứu…) nhìn chung sẽ đáng tin cậy hơn.

- Kiểm tra thời gian cập nhật thông tin, không nên chỉ nhìn vào thời gian cập nhật ở trang chủ của site (home pay).

- Kiểm tra các đường liên kết đến trong site và ngoài site.

- Xác định tính chuyên môn của tác giả trong việc cung cấp thông tin chuyên sâu.

- Kiểm tra thêm các nguồn tin khác để kiểm chứng, đặc biệt là những thông tin có bản in.

c. Nghiên cứu Marketing điện tử

Khi mà các dữ liệu thứ cấp không cung cấp đủ để trả lời cho các vấn đề Marketing đang phải đối mặt, nhà quản trị có thể thực hiện việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập lần đầu tiên đáp ứng trực tiếp cho mục tiêu nghiên cứu mà nhà quản trị đặt ra, nên chúng thường có tính cập nhật và

phù hợp hơn so với dữ liệu thứ cấp, đồng thời chúng cũng có thể là những thông tin rất chi tiết và riêng có mà các đối thủ không biết được; nhưng ngược lại, để thu thập chúng thường tốn chi phí về tiền, con người và thời gian, vì chúng không sẵn có.

Do thu thập dữ liệu sơ cấp tốn kém như vậy nên để tránh lãng phí và đảm bảo đạt được mục tiêu thông tin đề ra, nhà quản trị thường sẽ phải thực hiện việc thu thập chúng theo một quy trình khoa học gồm 5 bước, từ xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện việc thu thập tại hiện trường, phân tích thông tin và xử lý kết quả. Với công nghệ thông tin và Internet, nhà quản trị có thể thực hiện việc thu thập dữ liệu sơ cấp online một cách nhanh chóng, chính xác và hiệu quả hơn và đặc biệt là với chi phí thấp hơn hẳn.

Trong môi trường Internet, nghiên cứu sơ cấp có thể được thực hiện với rất nhiều chủ đề nghiên cứu, từ nghiên cứu sự thỏa mãn của KH, mô tả KH hiện tại, xác định TTr tiềm năng cho SP, thử nghiệm SP mới, thử nghiệm hiệu quả của chiến lược thương hiệu, dự báo nhu cầu, phân tích hiệu quả của site, tìm ra công cụ để tăng độ kết dính của KH khi vào site (ở lại site lâu hơn), đánh giá và kiểm nghiệm hiệu quả quảng cáo trên mạng…Tất cả các chủ đề đó có thể được thực hiện thông qua các công cụ nghiên cứu TTr trực tuyến bao gồm như:

- Phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến (Online Focus Group):

- Quan sát trực tuyến (Online Observation): tại các “địa điểm” như:

 Các trang web (mục hỏi đáp, các bình luận/comments…)

 Các phòng trò chuyện/tán gẫu trên mạng (chatting room),

 Các nhật ký điện tử được chia sẻ (blog),

 Các diễn đàn (forum),

 Các cộng đồng mạng/mạng xã hội (social network),

 Cộng đồng thương hiệu (brand community),

 Thế giới ảo (game online/virtual worlds),

 Cộng đồng nội dung (content communities),

 Cộng đồng thảo luận chuyên sâu (discussion community),

 Các gian hàng ảo hoặc các chợ/sàn giao dịch điện tử…

tuyến,

- Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tuyến (Online In-Depth Interviews):

 Gửi thư điện tử cá nhân (một hoặc nhiều thư),

 Trò chuyện hay tin nhắn trực tuyến (chat) trên các công cụ hỗ trợ chat trực

 Các mạng xã hội hay các diễn đàn.

- Khảo sát trực tuyến (Online Survey Research):

 Gửi bảng hỏi cho KH qua email

 Mời KH tham gia trả lời trên các bảng hỏi được thiết kế trực tuyến (web-

based questionnaires) trên các website hỗ trợ khảo sát trực tuyến như www.questionpro.com, www.surveymethods.com, www.snapsurvey.com…

 Đăng dưới dạng câu hỏi với các phương án trả lời ngắn trên các diễn đàn hay các trang mạng có nhiều lượt KH truy cập (gọi là các “poll”).

- Khảo sát chiều dọc trực tuyến, mẫu cố định (Online Panels/Opt-in Communities)

- Thực nghiệm trực tuyến (Online Experiments)

d. Hệ thống phân tích thông tin và hỗ trợ ra quyết định:

Đây là bộ phận có chức năng phân tích các dữ liệu và thông tin thu thập được, chuyển chúng về dạng phù hợp để nhà quản trị Marketing có thể đọc, hiểu và khai thác đuọc chúng trong việc ra quyết định của mình. Chúng thường bao gồm hệ thống phần mềm, các công cụ và mô hình phân tích dữ liệu. Thông thường, có 3 kiểu phân tích thông tin là: (1) Khai thác sâu dữ liệu: tức là từ những cơ sở dữ liệu hiện có sẽ tiến hành tổng hợp, so sánh hay suy diễn về những thông tin khác hoặc dự báo xu hướng sắp diễn ra; (2) Hồ sơ KH: là việc sử dụng dữ liệu để làm rõ các đặc điểm và hành vi của từng nhóm KH mục tiêu cụ thể; (3) Phân tích hành vi (RFM) mô tả nhu cầu và hành vi mua hiện tại như loại SP mua, tần suất mua, số tiền chi tiêu. Ngoài ra, bộ phận này có thể áp dụng rất nhiều cách xử lý khác theo yêu cầu thông tin của nhà quản trị.

Từ những thông tin mà hệ thống eMIS đưa lại, nhà quản trị sẽ sử dụng chúng để đưa ra các quyết định Marketing của mình, bao gồm cả quyết định trong môi

trường thực, ví dụ như chiến lược và phương thức cạnh tranh tại điểm bán, cách thức khuyến khích sự hợp tác của các trung gian phân phối… và cả các quyết định làm IM, như quyết định về nội dung sẽ xây dựng và khuyến khích các thành viên tham gia cùng tạo nên, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (search engine optimization)…Với Internet và công nghệ thông tin, việc tìm kiếm và sử dụng dữ liệu đã trở nên dễ dàng và “rẻ” hơn rất nhiều, các DN nên tận dụng để tìm kiếm các thông tin làm cơ sở vững chắc cho việc ra quyết định Marketing hiệu quả.

3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM

Như phân tích đã chỉ ra, để có thể ứng dụng được các hoạt động IM nói riêng và thương mại điện tử nói chung, phải có cả điều kiện cần và điều kiện đủ. Ngoài những đề xuất tạo ra điều kiện “đủ” mà từng DN phải nỗ lực thực hiện một cách khoa học như toàn bộ chương này đã để xuất, cũng cần có các điều kiện “cần” – đó là từ phía môi trường kinh doanh chung cũng như những định hướng mà chính phủ có thể thực hiện, đó là:

Nhanh chóng triển khai việc xây dựng và phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT của Bộ ngành, địa phương [9]

Tại Điều 2 của Quyết định số 1073/QĐ-TTg ngày 12/7/2010, Thủ tướng Chính phủ đã giaoBộ Công Thương chủ trì, phối hợp các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương tổ chức triển khai thực hiện Quyết định; các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương xây dựng và tổ chức thẩm định, phê duyệt, bố trí ngân sách theo phân cấp hiện hành để triển khai kế hoạch phát triển thương mại điện tử của Bộ, cơ quan, địa phương mình giai đoạn 2011-2015.

Để triển khai có hiệu quả, đồng bộ trên cả nước Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2011-2015, trên cơ sở chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn được giao, các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương cần nhanh chóng xây dựng, phê duyệt và tổ chức triển khai kế hoạch phát triển thương mại điện tử của Bộ, cơ quan, địa phương mình giai đoạn 2011-2015.

 Tích cực hoàn thiện hành lang pháp lý cho việc ứng dụng IM nói riêng và Thương mại điện tử nói chung [9]:

Đến hết năm 2010, khung pháp lý cơ bản về thương mại điện tử đã hình thành, tạo điều kiện cho thương mại điện tử phát triển. Từng được đánh giá là một trong các trở ngại lớn nhất trong giai đoạn 2005-2007, đến năm 2010 vấn đề môi trường pháp lý đã được DN đánh giá là trở ngại thấp nhất đối với việc ứng dụng thương mại điện tử.

Tuy nhiên, để tạo môi trường thực sự thuận lợi cho sự phát triển của thương mại điện tử, trong thời gian tới cần tiếp tục hoàn thiện, bổ sung các văn bản nhằm đảm bảo toàn bộ hệ thống pháp luật được định hướng theo chuẩn mực chung là hỗ trợ cho giao dịch thương mại điện tử, phù hợp với thông lệ quốc tế và các cam kết hội nhập của Việt Nam. Trong đó cần tập trung vào hoàn thiện các loại văn bản quy phạm pháp luật quy định chi tiết giá trị pháp lý của chứng từ điện tử, ngành nghề kinh doanh thương mại điện tử, ưu đãi thuế cho giao dịch thương mại điện tử, bảo vệ người tiêu dùng, giải quyết tranh chấp và xử lý vi phạm trong thương mại điện tử. (Xin xem thêm trong phụ lục 7 – các đề xuất của Bộ công thương về tạo điều kiện phát triển thương mại điện tử, trong đó đã đề xuất tất cả các điều kiện vĩ mô này)

 Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến về TMĐT và IM. Như nghiên cứu thực trạng đã cho thấy, vấn đề không phải ở chỗ thực hành IM hay thương mại điện tử là khó khăn, mà chính là ở chỗ bản thân các nhà lãnh đạo DN nhận thức về nó sai lệch hoặc không đầy đủ, ví dụ như hiểu sai bản chất, hiểu sai về lợi ích, không hiểu về khả năng ứng dụng của nó, không biết đến các công cụ rất hiệu quả của nó. Chính vì thế mà họ không hề có ý định đầu tư hay định hướng để cho nhân viên thực hiện. Thực tế đã chứng minh rằng đối với các DN đã từng dùng hoặc đã thực hiện các công cụ của IM thì đánh giá hiệu quả của nó rất cao và thể hiện quyết tâm và sự hưng phấn sẽ tiếp tục đầu tư áp dụng nó cho DN của mình. Hoạt động truyền thông này sẽ như một “cú huých từ bên ngoài” nhằm cải thiện nhận thực của các DN, đồng thời chỉ cho họ cách làm sao để thực hiện các hoạt động IM đó. Hoạt động truyền thông cần hướng đến một số mục tiêu:

- Làm cho DN hiểu rõ bản chất và lợi ích của các hoạt động IM trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

- Giới thiệu để DN nắm được quy trình làm IM và tính khoa học của quy trình.

- Làm cho DN nhận thức được IM có các công cụ gì và khả năng triển khai IM trong các DNVVN; Giúp DN vượt qua những rào cản về mặt “tâm lý” cho rằng IM là rất khó hoặc đòi hỏi các điều kiện ứng dụng phức tạp.