Các Công Cụ Thuộc Chính Sách Truyền Thông Xúc Tiến Hỗn Hợp Trong Im

2.3. Các công cụ thuộc chính sách Marketing mix

2.3.1. Các công cụ thuộc chính sách sản phẩm trong IM

SP được Marketing định nghĩa là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kèm theo. KH mua SP là mua sự thoả mãn, mua những chức năng của SP có thể thoả mãn nhu cầu của họ [11], [68]

SP trong IM được chia làm hai loại: thứ nhất gồm các SP hoàn toàn mới, chỉ được hình thành trên môi trường Internet, thứ hai gồm các SP truyền thống được thêm các thuộc tính mới từ Internet.

Internet tạo ra các SP hoàn toàn mới, chỉ có sau khi phổ cập internet như thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi điện tử trên mạng, diễn đàn để chia sẻ phần mềm, các mô hình kinh doanh điện tử hay thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử … Những SP này đáp ứng cho nhu cầu trao đổi thông tin, đàm phán giao dịch, cập nhật tin tức, chia sẻ các tài nguyên số hóa… trên phạm vi toàn cầu [1]

Với những SP truyền thống (tức là những SP đã tồn tại và vẫn “sống” trong môi trường thực, Internet có thể bổ sung thêm các thuộc tính mới hay các dịch vụ mới cho chúng, tức là từ bổ sung cả vào cấp độ hàng hoá hiện thực và cấp độ hàng hoá hoàn chỉnh [89]. Ví dụ như cho phép KH tham gia vào quá trình sản xuất/chế tạo/thiết kế SP, cho phép KH đặt hàng và tạo ra SP theo thiết kế riêng có (có thể của chính họ), tư vấn hướng dẫn sử dụng SP, xây dựng và chăm sóc thương hiệu [70], số hóa và trao đổi qua mạng các SP có thể số hóa được, dịch vụ chăm sóc KH trực tuyến, dịch vụ bán hàng trực tuyến…[1], [27]

2.3.2. Các công cụ thuộc chính sách giá trong IM:

Chính sách định giá truyền thống căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các TTr chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của KH...[64]. Đối với môi trường Internet, khi xây dựng chính sách định giá vẫn cần dưạ trên các thông tin đó [84], bên cạnh đó thì chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của giá cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, KH có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, do tính toàn cầu của Internet mà công ty khó có thể định các mức giá khác nhau tại các TTr khác nhau như trước đây [47].

Tuy nhiên, điểm đặc biệt của chính sách giá trong IM lại chính là khả năng định giá động – Dynamic pricing - là việc bán SP với các mức giá hoàn toàn khác nhau cho những người mua khác nhau [84], [89]. Internet làm tăng tính khả thi và tính hấp dẫn của việc định giá động nhờ khả năng cho phép người mua và người bán trao đổi, thỏa thuận về giá và nhờ khả năng giảm các chi phí phát sinh khi thay đổi giá. Chẳng hạn, trong môi trường thực, với những SP bán rộng rãi qua kênh phân phối, mỗi lần thay đổi giá công ty sẽ phải thực hiện rất nhiều các điều chỉnh và thông báo cho thành viên kênh, các đối tác có liên quan và KH, quá trình này mất khá nhiều thời gian và chi phí. Tuy nhiên, trong IM thì DN có thể thực hiện việc này nhanh chóng hơn rất nhiều và ít chi phí [89]. Có hai kiểu định giá động, bao gồm (1) đấu giá, với rất nhiều hình thức đa dạng khác nhau; và (2) thỏa thuận/ đàm phán giá. Các kiểu đấu giá phổ biến nhất trên Internet gồm có:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

- Đấu giá kiểu Anh (English Auctions; Oral Auctions): Người bán nêu ra mức giá khởi điểm, những người đấu giá lần lượt trả giá cao hơn giá khởi điểm một khoảng cho trước, chấm dứt khi không còn ai đưa ra mức giá cao hơn.

- Đấu giá ngược kiểu Anh (Reverse – Price English Auctions): Người mua nêu yêu cầu (RFP hoặc RFQ), người bán sẽ chào SP đáp ứng yêu cầu và mức giá, người mua thường sẽ chọn người bán với giá thấp nhất.

- Đấu giá kiểu Hà Lan (Dutch Auctions): Người bán đưa ra một mức giá rất cao, mức giá được hạ dần xuống theo một chiếc đồng hồ, người mua nào chấp nhận mức giá phải ấn nút ngay không sẽ mất cơ hội

- Đấu giá niêm phong (First-Price Sealed-Bid Auctions/ Standard Actions): Tất cả những người tham gia đều nộp giá mua cùng một lúc mà không ai được biết giá của người khác, người trả giá cao nhất là người thắng cuộc.

- Đấu giá niêm phong ngược (Reverse First-Price Sealed-Bid Auctions): Người mua đưa ra yêu cầu mua, tất cả các người tham gia bán nộp giá cùng một lúc mà không ai biết giá của người khác, người chào giá thấp nhất thường là người thắng cuộc.

Các hình thức đấu giá này thường được các trang TMĐT hay các chợ điện tử áp dụng cho các SP của mình nhằm đạt được các mục tiêu nào đó, như thu hút người vào xem trang, khuyến mãi, giải quyết hàng tồn…Các DN moving online cũng có thể áp dụng chúng như một công cụ để thực hiện định giá phân biệt tới từng KH, từng SP, từng thời điểm, thông qua một số cách như tạo ra các cuộc đấu giá SP, khuyến mãi qua giá theo thời điểm, định giá cho các “gói” SP khác nhau…Hình thức này cũng cho phép thực hiện các mục tiêu truyền thông tương tác với KH, thu hút KH đến với website và tăng khả năng gắn kết KH với website và thương hiệu.

2.3.3. Các công cụ thuộc chính sách phân phối trong IM:

Đối với các DN áp dụng IM, Internet giúp cho việc phân phối trực tiếp đến các KH ở khắp nơi trên thế giới và loại bỏ khâu trung gian. Điều này giúp cho DN giảm được chi phí thiết kế và quản lý phân phối, khoản lợi nhuận phải chia sẻ với trung gian đồng thời bán được SP theo hình thức và cách thức mà mình mong muốn [83]. Có hai hình thức phân phối được thực hiện trong IM:

Thứ nhất, đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn toàn trên Internet, thông qua hình thức gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game ...hoặc tải xuống trực tiếp từ trên mạng Internet vào máy tính cá nhân hay thiết bị điện tử có kết nối. Việc thanh toán sẽ được thực hiện thông qua các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến, hoặc các loại thẻ trả trước…

Thứ hai, đối với các SP thông thường, sử dụng Internet sẽ hỗ trợ để nâng cao hiệu quả phân phối. Internet giúp mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới, nhờ sự trưng bày và quảng bá SP trên các website thay cho các phòng trưng bày và các gian hàng truyền thống. Tuy nhiên, hình thức phân phối như thế này có một số hạn chế như: DN phải trữ tồn kho một lượng rất lớn SP và có đủ nguồn lực để thực hiện việc nhận đơn và chuyển đơn hàng đi khắp nơi trên thế giới; SP được trưng bày trên mạng chỉ là “ảo”, KH không thể trực tiếp cầm, nắm, sử dụng thử…và do đó, nó chỉ thích hợp với một số điều kiện về SP nhất định, như SP đã được tiêu chuẩn hóa và có uy tín thương hiệu trên TTr, SP có thể giới thiệu đầy đủ lên mạng về cấu thành, dịch vụ đi kèm hình ảnh, âm thanh, chuyển động...[27], [58].

Ngoài ra, Internet cũng có thể làm thay đổi địa điểm thực hiện giao dịch theo chiều hướng gia tăng sự tiện lợi cho KH, ngoài các điểm giao dịch truyền thống (như các điểm bán lẻ của nhà bán lẻ hoặc của nhà sản xuất, hay thực hiện giao dịch tại địa điểm theo yêu cầu của KH) [41], [42], [43]. Trong thế giới của Internet với thế hệ web 2.0 như hiện nay, các địa điểm giao dịch đó hoàn toàn có thể là tự phát từ phía khách hàng, hoặc từ một cá nhân/tổ chức trung gian nào đó, hay từ chính DN chủ động tạo ra, bao gồm:

- Seller – controlled sites: các site của nhà cung cấp và có chức năng giao dịch điện tử

- Seller – oriented sites: các site được lập ra bởi một bên thứ ba và chỉ mang tính đại diện cho người bán chứ không cung cấp đầy đủ chức năng giao dịch điện tử

- Neutral sites: các site trung gian, như các trang web tìm kiếm (search engine) hay các site chợ điện tử, site so sánh SP và giá …

- Buyer – oriented sites: các site được lập ra bởi một bên thứ ba và đại diện cho người mua – chẳng hạn như các nhóm mua chung, các site của đại lý…

- Buyer – controlled sites: các site của người mua và có chức năng giao dịch điện tử [80], [84]

Sự xuất hiện của nhiều điểm giao dịch như vậy cũng đồng nghĩa với việc nẩy sinh nhiều kiểu “trung gian phân phối” mới và hình thức phân phối mới. Điều đó có nghĩa là các nhà quản trị kênh phân phối sẽ phải đối mặt với sự thay đổi về cấu trúc kênh phân phối, về các thành viên kênh

– trong đó bao gồm cả các trung gian phân phối trong môi trường Internet, thay đổi về sức mạnh của DN trong tương quan so sánh với sức mạnh của các thành viên kênh khác. Chẳng hạn như sự xuất hiện của loại trung gian chỉ đảm nhiệm chức năng giao dịch đàm phán (website TMĐT chuyên bán lẻ nhưng không sở hữu hàng hoá, họ chỉ đàm phán với KH và khi đàm phán thành công sẽ chuyển đơn hàng lại cho nhà SX để thực hiện tiếp phần còn lại đến khi giao dịch hoàn tất), các mô hình nhóm mua chung…Do đó, DN chắc chắn cần có sự thay đổi trong công cụ, cách thức và các chính sách quản lý kênh phân phối để đảm bảo các mục tiêu kinh doanh và các mục tiêu thị trường khác.

2.3.4. Các công cụ thuộc chính sách truyền thông xúc tiến hỗn hợp trong IM

Xúc tiến trong môi trường điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về SP hàng hoá hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ của Internet như thư điện tử, các website..., DN tiến hành giới thiệu, quảng cáo về SP cũng như uy tín, danh tiếng của DN, đặc biệt là xây dựng hình ảnh DN cho những người thường xuyên truy cập Internet và trao đổi thư từ điện tử.

Các hình thức hoạt động của xúc tiến hỗn hợp điện tử vô cùng đa dạng và “choán” hết phần biểu hiện của IM, đến mức rất nhiều người đã coi đó là IM, hay nói cách khác, họ quan niệm IM là các hoạt động quảng cáo, truyền thông, giới thiệu hàng hóa trên mạng.

Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp điện tử điển hình bao gồm:

e. Quảng cáo trên Internet:

 Website chính thức của DN và các trang nhỏ khác được tạo ra theo những thời gian và mục đích nhất định (microsites), cũng như và toàn bộ các giao diện, chức năng, hiển thị của nó… Website hay word wide web được thiết kế để đọc và dùng để tham khảo chéo tới các tài liệu khác nhau trên web thông qua việc sử dụng các liên kết siêu văn bản (hypertext) hay siêu phương tiện (hypermedia). Qua đây cho phép người sử dụng có thể tìm thấy các thông tin cần thiết dưới dạng âm thanh, văn bản, đồ họa….và các thông tin cần thiết hàng ngày. Đây có thể ví như ngôi nhà hay bộ mặt của DN/TH trên môi trường Internet [39], [66].

 Các dạng quảng cáo khác nhau trên Internet: Quảng cáo của DN/thương hiệu có thể xuất hiện dưới dạng dải băng (banner) tĩnh (chỉ là hình ảnh chụp), động (có chuyển động, âm thanh) hay tính tương tác (KH có thể thao tác trên dải băng như trả lời câu hỏi, nhấn chuột vào là dẫn đến website của DN); quảng cáo nút bấm (button); hay quảng cáo gián đoạn – đột ngột chen ngang màn hình của người sử dụng (pop-up, emercial hay intermercials); quảng cáo dẫn đến các landing page (trang đích đến) là các trang con trong website chính hoặc các microsite... Quảng cáo trên Internet cũng có thể xuất hiện dưới các dạng đặc biệt khác như liên kết văn bản (textlink) – các đoạn văn bản có chứa đường liên kết, magic words – các từ ngữ có chứa thông điệp xuất hiện tự động bên cạnh nếu di chuột vào từ đó…. Những quảng cáo này thường đặt trên các trang web khác, đặc biệt là những trang

web phù hợp với đối tượng KH mục tiêu hay các trang nổi tiếng, có nhiều độc giả [45], [48], [49], [52].

 Catalogue điện tử/ brochureware đăng trên website của DN hoặc trên các trang /sàn giao dịch điện tử, các nhóm mua chung (groupon)... [38]

f. Quan hệ công chúng trong IM

` Với quan niệm cơ bản về quan hệ công chúng (các hoạt động xây dựng mối quan hệ đa dạng với nhiều nhóm công chúng khác nhau, nhằm tạo ra hình ảnh tốt đẹp của DN/TH trong nhận thức của họ và từ đó họ truyền đi những tin tức tốt đẹp về SP/TH đến KH mục tiêu), thì có thể xếp vào nhóm này rất nhiều công cụ khác nhau:

 Các nhật ký điện tử (Blogs) của DN/TH hay các cá nhân nhất định đại diện cho DN/thương hiệu [27], [61], [62].

 Các cộng đồng mạng do DN tạo ra hay tham gia chính thức, bao gồm từ cộng đồng thảo luận, cộng đồng nội dung, cộng đồng chuyên sâu, cộng đồng chia sẻ, các trang mạng xã hội (ví dụ như fanpage)…[84]

 Các chương trình tài trợ (sponsorship), đồng thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội dung (content sharing), liên kết bán hàng và truyền thông (affliate) [66]

 Trao đổi liên kết (trao đổi link): là một hoạt động yêu cầu trao đổi đường link với các trang web khác, bao gồm cả các liên kết từ các trang khác đến trang của DN và ngược lại. Nếu việc trao đổi thành công thì có nghĩa là trên trang web mà ta muốn liên kết sẽ có một đường link dẫn đến trang web của DN, và ngược lại, trên trang web của DN sẽ có một đường link dẫn đến trang web của họ. Cũng có thể sẽ có trường hợp là đường link một chiều, nhưng ít khi xảy ra, chỉ khi nào phải có mối quan hệ mật thiết với trang web đó hoặc là DN sẽ phải trả tiền để đặt đường link một chiều [80]

 Các hoạt động quan hệ báo giới của DN: thông cáo báo chí, bài viết trên các báo điện tử, các sự kiện (event) trực tuyến… [53]

 Hỗ trợ KH và FAQs (Frequently Asked Questions- Các câu hỏi thường gặp): giúp cải tiến chất lượng SP, dịch vụ đồng thời cũng là cách hiệu quả để tìm hiểu nhanh về công ty, SP và dịch vụ của công ty [26], [27].

 Viral Marketing – Marketing lan truyền: Là loại hình truyền thông mà mọi người thường gọi với cái tên là Marketing lan truyền. Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền và chia sẻ thông tin của người dùng, cũng tương tự như cách thức virus làn truyền từ người này sang người khác với tốc độ theo cấp số nhân. Các nhà Marketing sử dụng chiến dịch Marketing lan truyền với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của DN tới hàng nghìn, hàng vạn lần. Viral Marketing sẽ sử dụng tất cả các hình thực của truyền thông được thực hiện trên môi trường Internet như các đoạn video, trò chơi trực tuyến, sách điện tử, tin nhắn văn bản…, nhưng phổ biến hơn cả vẫn là sử dụng các mạng xã hội, diễn đàn, blog, bản tin và thư điện tử. Một chiến dịch Viral markeitng được chuẩn bị một cách chi tiết, cẩn thận và đặc biệt là nếu biết cách kết hợp các yếu tố lại với nhau thì có thể tạo ra được một làn sóng trên môi trường mạng, kể cả không tạo được một làn sóng nào thì thông điệp cũng được lan xa và rộng khắp [75], [76].

 Ngoài ra, có thể xếp vào nhóm Quan hệ công chúng này 2 công cụ điển hình riêng có của IM là Marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội và Marketing trên các cỗ máy tìm kiếm:

 Marketing trên các công cụ truyền thông xã hội (Social Media Marketing): mạng xã hội (social network) như Facebook, Linked_in, các ứng dụng trò chuyện và thảo luận trực tuyến (Discuss) như Yahoo messengers, Skype, các dạng trang chia sẻ (Share) như You tube, Slide share, các nhật ký mở (blog và microblog), diễn đàn (forum & forum seedings), cộng đồng (community) (cộng đồng thương hiệu, cộng đồng nội dung, cộng đồng thảo luận…) do DN tạo ra [86]. Liên quan đến nhóm này còn có 2 công cụ:

o SMO (Social Media Optimazation): Là một cách tối ưu hoá website bằng cách liên kết và kết nối với website mang tính cộng đồng nhằm chia sẻ những ý kiến, những suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về một vấn đề…Phương pháp SMO thường sử dụng là dùng đến RSS feeds (RSS Feeds là một trong những cách thức sử dụng để cập nhật tin tức thường xuyên, liên tục, với những dạng tin cô đọng, dễ truy cập và giúp KH đọc nhanh thông tin họ cần). Ngoài ra, nó còn có thể có liên kết với một số công cụ khác như: Youtube để chia sẻ video, hay Flickr chia sẻ ảnh, album…để tạo ra tính hấp dẫn thu hút người đọc thường xuyên truy cập đến địa chỉ và coi website là địa chỉ quen thuộc [89].

o VSM (Video Search Marketing): Đây là hình thức quảng cáo thông qua video clips ngắn được đưa lên website được tối ưu để có thể tìm kiếm đuợc. Hiện nay, Youtube đang là một trong những người đứng đầu về dịch vụ này [66].

 Hoạt động Marketing qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) – còn được định nghĩa là hình thức quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm. Đây là phương pháp tiếp cận KH tiềm năng bằng cách cố gắng để đưa trang web của DN/TH hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả trả về của các công cụ tìm kiếm (như Google, Yahoo, MSN…). Điều này xuất phát từ thực tế rằng hầu hết mọi người dùng Internet đều có sử dụng các bộ máy/công cụ tìm kiếm ở các mức độ khác nhau, và khi KH thực hiện sự tìm kiếm thông tin trên công cụ tìm kiếm thì hầu hết (hơn 95%) đều click chuột vào những kết quả tìm kiếm xuất hiện ở vị trí đầu tiên. Nó được xem là hình thức quảng cáo hiệu quả do tiết kiệm chi phí, dễ dàng kiểm soát, minh bạch, hiệu quả [66]. Các hình thức cơ bản của SEM gồm có:

o SEO (Search Engine Optimization) - tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, hay còn gọi là SEO hữu cơ. Đây là phương pháp làm tăng thứ hạng của website trên trang kết quả tìm kiếm, thông qua cách xây dựng cấu trúc website, cách biên tập và đưa nội dung vào trang web, sự chặt chẽ, kết nối với nhau giữa các trang trong của website và các trang con…, sao cho tự phù hợp với thuật toán của công cụ tìm kiếm [78], [84].

o PPC (Pay Per Click): Đây là hình thức quảng cáo dưới dạng nhà tài trợ để xuất hiện bên phải trong kết quả tìm kiếm. Tác dụng của hình thức quảng cáo này là làm tăng lưu lượng người truy cập vào website thông qua việc đăng tải các banner quảng cáo về website. Theo hình thức này thì DN đặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho công cụ tìm kiếm một khoản phí được qui định trên mỗi cú click chuột vào mẫu quảng cáo [78], [84]. Các công cụ tìm kiếm phổ biến hiện nay, ví dụ như Google, đã liên tục đưa ra các dịch vụ quảng cáo mới cho các DN theo hình thức này, điển hình là Google Adwords, Google Adsense…

o Trusted Feed là chương trình cung cấp dữ liệu trực tiếp cho công cụ tìm kiếm. Nó là một chương trình tối ưu cho phép người sử dụng tận dụng sức mạnh của nhà cung cấp dịch vụ với các công cụ tìm kiếm thàng đầu hoặc là liên kết trực tiếp với các công cụ tìm kiếm để xử lý tất cả thông từ web được gửi cùng một lúc, tự động với chi phí thấp

hơn rất nhiều so với cách gửi dữ liệu hiện tại. Trusted feed cung cấp tất cả các khía cạnh của quá trình và cung cấp báo cáo chi tiết về tiến độ của các chương trình của người sử dụng, hiển thị chính xác làm thế nào để cải thiện kết quả của họ trên các công cụ tìm kiếm [83].

o PPI (Pay Per Inclusion): Đây là một hình thức nhằm giúp cho website, đặc biệt là những website mới xây dựng và mới đưa vào hoạt động, dễ dàng có thể được các search engine tìm kiếm và ghi nhận sự tồn tại của website trong cơ sở dữ liệu. Chỉ cần trả một mức phí (tuỳ thuộc vào từng bộ máy tìm kiếm, mức phí có thể khác nhau) nhưng mục đích chính của nó là duy trì sự có mặt của website trong hệ cơ sở dữ liệu của bộ máy tìm kiếm. Vì khi có một yêu cầu tìm kiếm được thực hiện, máy tìm kiếm sẽ tìm các website có nội dung phù hợp trong bản thân cơ sở dữ liệu mà nó có rồi sau đó mới sử dụng đến các danh mục website mở khác. Vì thế cho nên nếu website phù hợp với từ khoá được sử dụng để tìm kiếm thì site có đặt PPI sẽ có cơ hội được đưa lên những vị trí cao trong trang kết quả [66].

Hiện nay, các DN moving online đều phải sử dụng phối hợp các giải pháp này nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh cũng như quảng bá trên Web. Tuy nhiên, 2 giải pháp được sử dụng nhiều nhất là SEO và PPC.

g. Các công cụ xúc tiến bán trên Internet

 Các phiếu giảm giá, mua hàng, quà tặng, hàng mẫu… có thể được thực hiện trên website của công ty hoặc kết hợp với các quảng cáo, thường được sử dụng để lôi kéo sự chú ý của KH đến với trang web của công ty [84]

 Các trò chơi, cuộc thi, các ứng dụng, game, nhạc số…để tặng hay gia tăng lợi ích cho KH khi vào website hoặc mua hàng của DN [80]

 Nhóm mua chung (groupon) tập hợp nhiều KH mua lẻ thành một nhóm mua với số lượng lớn để được hưởng giảm giá [84]

h. Bán hàng cá nhân trực tuyến

nhân viên bán hàng trực tuyến của DN giao dịch trực tiếp với KH, thỏa thuận, đàm phán, tư vấn…trực tiếp với KH trên mạng; KH đặt hàng trực tuyến và chuyển SP đến cho KH.

i. Marketing trực tiếp trên mạng Internet

Theo định nghĩa, Marketing trực tiếp là sự kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân nhằm bán SP không cần qua trung gian. Trên Internet, do đặc trưng về tính tương tác nên sự kết hợp này được thực hiện một cách rất dễ dàng đến mức hiển nhiên nó phải là như vậy, từ đó hình thành rất nhiều các hình thức Marketing trực tiếp trên Internet và phát triển đến mức nhiều người coi đó là một nhánh độc lập của IM, bao gồm:

 Email direct Marketing – Marketing trực tiếp đến KH thông qua thư điện tử (e-mail): Dựa vào các cơ sở dữ liệu về địa chỉ thư điện tử về KH, từ đó có thể gửi các email với nội dung quảng cáo định kỳ đến KH. Email còn giúp tạo dựng mối quan hệ KH, thu nhận thông tin phản hồi của họ và nhiều lợi ích khác. Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các email đó, ta có 2 hình thức email direct Marketing là email không được sự cho phép của người nhận (opt-out email) và email được sự cho phép của người nhận, tức là họ tự đăng ký để nhận thông tin qua email (opt-in email) [27]

 Mobile Marketing: Do bản thân nó cũng mới xuất hiện trong thực tiễn nên hiện chưa có một định nghĩa hay cách hiểu khái quát nhất về mobile Marketing. Có thể hiểm “nôm na” rằng đó và việc sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt

động và chiến dịch Marketing. Ở Việt nam, đặc biệt là ở các vùng thành thị, hình thức này có một số ưu thế khác biệt mà các loại hình khác không có, nhờ vào thói quen “trên sóng di động” thường xuyên và thích nhắn tin trên điện thoại di động của người Việt Nam. Các ứng dụng có thể đưa vào hoạt động mobile Marketing ngày càng phát triển, với một số ứng dụng cơ bản gồm có: SMS (tin nhắn văn bản để gửi thông tin cho KH về SP mới, chương trình khuyến mại hay lời chúc mừng sinh nhật chẳng hạn), PSMS (tin nhắn văn bản để kêu gọi KH tham gia vào trò chơi dự đoán, bán các dịch vụ như nhạc chuông, hình nền cho điện thoại di động…), MMS (tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh đi cùng tin nhắn), WAP (dịch vụ truy cập web trên điện thoại di động). Ngoài ra, đi cùng với xu hướng sử dụng smartphone (điện thoại thông minh, có thể dùng để kết nối và truy cập Internet mọi nơi mọi lúc), còn nhiều dịch vụ hay hình thức mobile IM đang được ứng dụng rộng rãi như quét bar code (mã vạch) và QR code (mã ma trận phản hồi nhanh), các Marketing qua các ứng dụng điện thoại (applications hay gọi tắt là các apps), video trực tuyến xem trên điện thoại di động dựa trên công nghệ truyền thông 3G…[33], [44].

Khi người làm IM sáng tạo và duy trì sự hiện diện điện tử cho SP/TH/DN thông qua mỗi và tất cả các công cụ trên đây, đều cần phải bám sát kế hoạch nội dung và thực hiện kế hoạch nội dung một cách linh hoạt và sáng tạo.

Như vậy, việc ứng dụng IM trong DN có thể được hiểu như một quy trình làm Marketing hoàn thiện trong môi trường Internet, với đầy đủ công cụ và các bước thực hiện như quy trình Marketing trong môi trường thực. Đó cũng là một quá trình phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của các KH mục tiêu, đòi hỏi tính liên tục, tính hệ thống, tính quá trình, tính sáng tạo, tính khoa học và rất nhiều vấn đề khác. Chẳng hạn, tạo ra một trang web rồi để nó “tự tồn tại” - đó không phải là một cách thức làm IM đúng đắn, vì nó không đáp ứng được tính liên tục, tính hệ thống và tính quá trình… của một quy trình làm Marketing. Do đó, ứng dụng IM đòi hỏi phải có những điều kiện nhất định, không chỉ về phía môi trường mà còn ở chính bản thân DN.

PHỤ LỤC 1C

Môi trường và các điều kiện ứng dụng của IM tại VN

Nguồn: tổng hợp của tác giả trong quá trình nghiên cứu

Để có thể vận dụng và phát triển IM thì cần phải có những điều kiện cơ sở nhất định. Trong phần này sẽ trình bày về những điều kiện của môi trường vĩ mô để các DNVVN VN có thể ứng dụng IM nói riêng cũng như các hoạt động TMĐT và kinh doanh điện tử nói chung (điều này là do sự phát triển của IM gắn liền với sự phát triển của TMĐT). Những nội dung này cũng sẽ là những ràng buộc trong việc đề xuất ra các giải pháp sao cho có tính khả thi đối với các DNVVN của VN.

1. Định hướng của Chính phủ VN đối với TMĐT và hoạt động kinh doanh trên Internet

Trong những năm vừa qua, Chính phủ VN đã thể hiện rõ sự quan tâm đầu tư thúc đẩy phát triển các hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh trên Internet nói riêng. Điều này được thể hiện rõ qua việc tích cực hoàn thiện các khung pháp lý cho hoạt động TMĐT, nỗ lực cải tiến các dịch vụ công theo hướng điện tử hóa, định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng và các định hướng truyền thông, đào tạo, hướng dẫn để phát triển TMĐT….

Thứ nhất, về khung pháp lý cho các hoạt động điện tử, có thể khẳng định đến hết năm 2010, khung pháp lý về TMĐT tại VN đã hình thành, bao gồm cả những nỗ lực để đảm bảo an toàn thông tin điện tử, tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các ứng dụng TMĐT trong xã hội [9].

Như trong báo cáo TMĐTVN năm 2010 đã cho thấy, từ năm 2005 đến nay, sau khi Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2006-2010 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 15 tháng 9 năm 2005, hệ thống văn bản pháp luật của VN về lĩnh vực TMĐT liên tục được bổ sung, hoàn thiện, bao gồm Luật giao dịch điện tử (2005), Luật công nghệ thông tin (2006), bảy văn bản cấp Nghị định (Nghị định về TMĐT, Nghị định về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số, Nghị định về giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính, Nghị định về Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng, Nghị định về Ứng dụng CNTT trong cơ quan nhà nước, Nghị định về Chống thư rác, Nghị định về Quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và cung cấp thông tin điện tử trên Internet) (2006-2010) [9].

Cũng theo báo cáo này, hoạt động triển khai các dịch vụ công trực tuyến cũng đã được cải thiện đáng kể, nhờ được các Bộ ngành, địa phương chú trọng triển khai trong các năm gần đây. Tính đến hết năm 2010, hầu như tất cả các Bộ ngành, Ủy ban nhân dân các tỉnh thành phố trực thuộc Trung ương đã xây dựng website để giao tiếp với công dân và các tổ chức trong xã hội thông qua việc cung cấp những dịch vụ công trực tuyến cơ bản như: cung cấp thông tin về cơ cấu tổ chức, hoạt động của cơ quan; phổ biến văn bản quy phạm pháp luật; quy trình thủ tục hành chính công; tương tác với tổ chức cá nhân qua website; v.v.

Bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ công trực tuyến cơ bản như trên, trong thời gian qua các cơ quan quản lý nhà nước ở Trung ương và địa phương đã quan tâm đẩy mạnh việc cung cấp trực tuyến ở mức độ 3 nhiều dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới thương mại và hoạt động sản xuất kinh doanh của DN như cấp giấy chứng nhận đăng ký DN, chứng nhận thành lập văn phòng đại diện, chứng nhận thành lập DN có vốn đầu tư nước ngoài, cấp chứng nhận xuất xứ điện tử, thủ tục hải quan điện tử, khai thuế điện tử, đấu thầu qua mạng, v.v...

Báo cáo này cũng chỉ ra cho thấy các hoạt động khác thể hiện tầm nhìn, sự quan tâm và đầu tư của Chính phủ về TMĐT như Hoạt động tuyên truyền, phổ biến và đào tạo về TMĐT, Xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật TMĐT, Cung cấp dịch vụ công trực tuyến, Phát triển công nghệ hỗ trợ TMĐT, Thực thi pháp luật liên quan đến TMĐT, Hợp tác quốc tế về TMĐT, Mức độ đầu tư cho cơ sở hạ tầng thông tin, Các định hướng về đảm bảo an toàn an ninh thông tin mạng, định hướng đào tạo nhân lực TMĐT…tại VN đã có những bước tiến đáng kể trong những năm gần đây và tiếp tục được quan tâm đầu tư trong các năm tới. Chính những định hướng và sự quan tâm