Quy Trình Khách Hàng Mua Trực Tuyến

nhập xem hàng hóa trên danh mục điện tử hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm tại webshop nếu danh mục điện tử lớn (rất lớn) với nhiều loại mặt hàng, hàng hóa. Người mua có thể so sánh đặc điểm của hàng hóa, giá cả, uy tín của người bán, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước khi mua. Quy trình mua trực tuyến của người tiêu dùng được sơ đồ hóa như Hình 2.3.

Hình 2.3. Quy trình khách hàng mua trực tuyến

Nguồn: Efraim Turban et al (2016)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 155 trang tài liệu này.

2.4. Phối thức bán lẻ điện tử

2.4.1. Phối thức 4P

Phối thức bán lẻ điện tử 4P là từ viết gọn cho một tập hợp các công cụ và kỹ thuật mà các nhà bán lẻ điện tử sử dụng để cung cấp giá trị cho khách hàng. Đây là sự phát triển của marketing hỗn hợp (phối thức marketing), đối với bán lẻ và bán lẻ điện tử. Vào nửa đầu của thế kỷ 20, công việc của một nhà marketing được mô tả như “phối trộn các thành phần”. Các nhà marketing nghĩ ra các chiến lược và chiến thuật hướng tới cung cấp sự thỏa mãn và gia tăng giá trị cho khách hàng. Các thành phần khác nhau được hợp lại thành marketing hỗn hợp, thuật ngữ lần đầu tiên được Neil Borden (Đại học kinh doanh Havard) sử dụng.

Marketing hỗn hợp được Edmund Jerome McCarthy (1960) giới thiệu rộng rãi như một tổ hợp “4Ps” là: sản phẩm (P1 - Product), giá sản phẩm (P2 - Price), địa điểm (P3 - Place) và xúc tiến (P4 - Promotion).

“Product - P1” có thể là sản phẩm hoặc dịch vụ và tất cả các cách thức mà một tổ chức gia tăng giá trị cho khách hàng. Một sản phẩm tốt có thể chưa làm khách hàng hài lòng mà phải là một sản phẩm đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của họ. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.

“Price - P2” là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

“Place - P3” chỉ các con đường mà một tổ chức sử dụng để đem lợi ích của hàng hóa và dịch vụ đến các khách hàng dự định, đó là các kênh

phân phối, nó đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ có thể được mua bán.

“Promotion - P4” không chỉ là “xúc tiến bán hàng”, mà bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, hay nói cách khác bao gồm tất cả các cách thức mà sản phẩm được xúc tiến đến khách hàng. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo (quảng cáo in, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo biểu ngữ,…), quan hệ công chúng...

2.4.2. Phối thức 4C

Trong một thời gian dài, có rất nhiều những nghiên cứu đã cố gắng cập nhật và xem xét lại hỗn hợp marketing. Một phát triển lý luận được mô tả như cách thức mà các nhà marketing quan tâm về khách hàng, đó là “4 C” (Lauterborn, 1990). “4 C” nhấn mạnh tới các mong muốn và mối quan tâm của khách hàng hơn “4 P”. Các thành phần của 4 C bao gồm: Giá trị và lợi ích cho khách hàng (C1 - Customer value and benefits); Chi phí khách hàng phải trả (C2 - Cost to the customer); Sự thuận tiện đối với khách hàng (C3 - Convenience for the customers); và Truyền thông khách hàng (C4 - Communication).

C1 - P1: Giá trị và lợi ích của khách hàng gắn với sản phẩm, không chỉ là cái mà doanh nghiệp bán và cung cấp, mà cần được hiểu như “giá trị và lợi ích cho khách hàng” - nghĩa là một tập hợp các dịch vụ và sự thỏa mãn mà khách hàng mong muốn. Khách hàng không mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mà mua lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại, đó chính là một giải pháp giúp giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang quan tâm hoặc có thể là một cảm giác mà khách hàng mong muốn có được.

Bán lẻ điện tử có ưu thế so với bán lẻ truyền thống về phổ rộng của hàng hóa, điều đó phản ánh sự gần gũi với khách hàng, đáp ứng và quan tâm nhiều hơn tới những lợi ích và mong muốn của khách hàng. Một tổ hợp hàng hóa rộng và sâu được cung ứng là điều mà các nhà bán lẻ điện tử có thể làm tốt hơn so với các nhà bán lẻ truyền thống. Một nhiệm vụ

cần thiết của nhà bán lẻ điện tử là lựa chọn tổ hợp các hàng hóa dịch vụ để cung ứng phù hợp với thị trường mục tiêu.

Khi mua trực tuyến, khách hàng dường như khó có thể yêu cầu trợ giúp như là mua hàng trong cửa hàng truyền thống. Thay vào đó, khi khách hàng trực tuyến sẽ cần đến sự trợ giúp nhiều hơn trong việc hiểu sản phẩm, nếu thông tin khó hiểu hoặc không rõ ràng, có khả năng cao là họ sẽ bỏ giao dịch và tìm đến một kênh khác. Chính vì vậy, nhà bán lẻ điện tử phải đặc biệt chăm lo tới việc mô tả kỹ lưỡng, rõ ràng về sản phẩm đứng trên góc độ giá trị và lợi ích của khách hàng.

C2 - P2: Giá cả đối với nhà bán lẻ điện tử chính là chi phí đối với người mua. Chi phí đối với khách hàng sẽ thể hiện chi phí thực tế mà khách hàng sẽ phải trả, bao gồm giá mua sản phẩm và các chi phí tăng thêm như chi phí đóng gói, vận chuyển nếu có. Nhiều nhà bán lẻ điện tử tính chi phí vận chuyển theo nhiều cách, có thể là miễn phí với đơn hàng, hoặc trả phí cao nếu muốn giao nhanh. Mức chi phí vận chuyển cao có thể là nguyên nhân khiến nhiều người mua trực tuyến do dự và từ bỏ việc mua hàng ở khâu cuối cùng - khâu thanh toán. Ngoài ra, chi phí đối với khách hàng còn có thể tính đến cả chi phí truy cập Internet và khấu hao phương tiện điện tử khác (máy tính, điện thoại thông minh...) sử dụng trong mua trực tuyến.

Khách hàng thường có một nhận thức quen thuộc rằng giá hàng bán qua mạng có thể thấp hơn giá hàng bán tại cửa hàng, vì vậy nhiều nhà bán lẻ đa kênh thường khuyến khích kênh trực tuyến phát triển qua việc chào giá thấp.

C3 - P3: Sự thuận tiện cho khách hàng đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Trong bán lẻ truyền thống, sự thuận tiện của khách hàng bao gồm tất cả những yếu tố liên quan đến địa điểm, vị trí, phân phối: vị trí, địa điểm kinh doanh thuận tiện và phù hợp cho khách hàng (mua hàng, đỗ xe), thời gian mua thuận lợi, dễ dàng chuyển phát hàng hóa, phương pháp quản lý việc xếp đặt hàng hóa trong cửa hàng phải thuận lợi cho người mua.

Trong bán lẻ điện tử, sự thuận tiện bao hàm các vấn đề then chốt như thiết kế website, như điều hướng, sắp xếp danh mục, sự dễ dàng mua hàng và những chỉ dẫn website cần thiết. Đối với các nhà bán lẻ truyền thống, các quyết định về tính thuận tiện bao gồm vị trí các kệ hàng và sắp xếp hàng trên kệ tương đương trong bán lẻ điện tử là thiết kế site và sắp xếp các trang web, có thể là sắp xếp theo lối xuôi một chiều hoặc hình lưới, hoặc kết hợp cả hai sao cho khách hàng xem và tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng.

Địa điểm đối với nhà bán lẻ điện tử cũng có nghĩa là địa điểm ảo và việc dễ dàng tìm thấy website khi khách hàng lướt web là vô cùng cần thiết. Do vậy, website của nhà bán lẻ điện tử phải được tối ưu hóa với các công cụ tìm kiếm, vị trí trên các sàn thương mại điện tử và đường liên kết tới các site liên kết.

Đối với nhà bán lẻ điện tử, địa điểm vật lý cũng có thể rất quan trọng, vì còn nhiều khách hàng mong muốn mua hàng và tin cậy vào nhà bán lẻ điện tử có cơ sở trong cùng khu vực, địa phương mà họ sống, như vậy chi phí vận chuyển sẽ thấp hơn. Ngoài ra còn có rất nhiều khách hàng còn ưa thích cách tiếp cận đa kênh: Lướt web, mua tại cửa hàng hoặc ngược lại, mua trên website, đến cửa hàng để trả tiền. Điều này giải thích tại sao các nhà bán lẻ đa kênh lại thường thành công hơn các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy.

C4 - P4: Xúc tiến đề xuất các cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để thuyết phục khách hàng mua hàng, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Để làm được điều này, các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều những công cụ xúc tiến khác nhau: quảng cáo, marketing quan hệ công chúng, xúc tiến bán, marketing điện tử trực tiếp. Các nhà bán lẻ có quan hệ gần gũi với khách hàng hơn so với nhà sản xuất, các nhà bán lẻ cũng có khả năng tương tác cao và tốc độ nhanh hơn với những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, chính vì thế những nhà bán lẻ cần thúc đẩy các kênh truyền thông một cách hiệu quả để có thể tiếp cận và tăng cường kiểm soát những yếu tố liên quan đến hành vi của khách hàng.

Trong bán lẻ truyền thống, các nhân viên bán hàng trực tiếp mặt đối mặt với khách hàng có thế mạnh hơn hẳn trong việc xác định và thỏa mãn các nhu cầu cũng như mong muốn tinh thần của khách hàng. Nhà bán lẻ truyền thống sẽ tạo ra “bầu không khí trong cửa hàng” để thay đổi tâm trạng và mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm và cảm xúc dễ chịu khi mua hàng, thông qua cách trang trí cửa hàng, màu sắc, âm thanh hài hòa, mùi hương dễ chịu.

Trong bán lẻ trực tuyến, nhà bán lẻ điện tử cần sử dụng các kênh truyền thông ngoại tuyến và trực tuyến để tăng cường tương tác với khách hàng. Việc cung cấp số hotline, diễn đàn trực tuyến, livestream, hoặc các hình ảnh ba chiều của sản phẩm, video... có thể giúp nhà bán lẻ điện tử và khách hàng tương tác tốt hơn.

Ngoài phối thức 4P truyền thống, trong một nghiên cứu của Charless Dennis et al (2004), nhóm tác giả đã bổ sung 3 C khác là “Content - C5” với nghĩa là “nội dung”, “Customization - C6” với nghĩa là “cá nhân hóa khách hàng”, và “Connectivity - C7” với nghĩa là “tính liên kết”. Tuy nhiên, có thể đặt C5, C6 nằm trong C1 bởi “nội dung” là sản phẩm nhà cung cấp cho khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho khách hàng và cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ cũng nhằm đem lại cho khách hàng sự hài lòng. C7 có thể đặt trong C3 bởi “tính liên kết” phản ánh khả năng truy nhập vào Internet và cửa hàng điện tử của người bán nhanh chóng. Đó là sự tiện lợi cho khách hàng khi mua hàng trực tuyến.

Ngoài ra, theo Peter McGoldrick (2002), còn bổ sung các C: “Customer Franchise - C8” có nghĩa là “trao quyền cho khách hàng”, và “Customer care and services - C9” có nghĩa là “dịch vụ và chăm sóc khách hàng”.

Thiếu niềm tin vào khách hàng là một trong những nhân tố kìm hãm sự phát triển của bán lẻ điện tử. Khi khách hàng được trao quyền, đặc biệt là khách hàng trung thành, họ có thể bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Có nhiều cách để “trao quyền cho khách hàng”, ví dụ cho khách hàng đưa ra các đánh giá, bình luận trên website, tạo cơ hội cho họ

bày tỏ ý kiến quan điểm, đánh giá và phản hồi về những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Trong bán lẻ điện tử, những công cụ hỗ trợ trực tuyến có vai trò quan trọng đối với nhà bán lẻ điện tử. Có rất nhiều công cụ có thể hỗ trợ và thay mặt cho người bán chăm sóc khách hàng: hộp thoại, hệ thống câu hỏi thường gặp, số điện thoại nóng… Dịch vụ khách hàng tốt, luôn sẵn sàng online để hỗ trợ, trợ giúp qua điện thoại 24/7, tương tác qua mạng xã hội vừa giữ chân khách hàng, giúp giao dịch bán hàng trực tuyến thành công.

Có thể đặt C8, C9 trong C4 bởi bản chất của hai yếu tố này là “truyền thông”. Khác biệt của truyền thông trong kinh doanh truyền thống là một chiều, còn truyền thông kinh doanh điện tử có tính hai chiều, từ phía người bán đến người mua và ngược lại.

Các nhà bán lẻ điện tử cần phối hợp nhuần nhuyễn các yếu tố 4 P - 4 C để đem lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm thú vị trong mua hàng trực tuyến. Sự mở rộng của 4 C thành 9 C (thậm chí nhiều hơn) cũng không ngoài mục đích đem lại cho khách hàng những hài lòng thỏa mãn hơn, mà chính sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quyết định thành công của triển khai hoạt động bán lẻ điện tử.

Câu hỏi ôn tập, thảo luận và bài tập chương 2

A. Câu hỏi ôn tập và thảo luận

1) Nêu khái niệm và đặc điểm thị trường bán lẻ điện tử.

2) Trình bày các loại hàng hóa bán thích hợp trong bán lẻ điện tử.

3) Đặc điểm của hàng hóa trong bán lẻ điện tử.

4) Trình bày các loại khách hàng trong bán lẻ điện tử.

5) Mô tả quy trình lập kế hoạch mặt hàng trong bán lẻ điện tử.

6) Phân tích phối thức bán lẻ điện tử.

B. Bài tập thực hành

7) Truy cập website www.ecvn.com, liệt kê các nhóm ngành hàng, dịch vụ được phân loại và lập bảng mô tả các mặt hàng của một nhóm ngành hàng cụ thể.

8) Truy cập website www.vinabook.com, tìm hiểu các cách phân loại sách được bán. Lập bảng mô tả các mặt hàng sách của một nhóm ngành hàng sách.

9) So sánh mô hình nhà bán lẻ điện tử Tiki với website www.tiki.vn và Thế giới di động với website www.thegioididong.com.