Quản trị quan hệ khách hàng - thực trạng và giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam

"Quản trị quan hệ khách hàng (Custromer Relationship Management - CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn".

Như vậy có rất nhiều định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM), nhưng tựu chung CRM được hiểu như sau:

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.

2. Bản chất và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)

2.1. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đó là chiến lược của doanh nghiệp để triển khai mở rộng quan hệ với khách hàng. Tùy vào từng loại hình công ty mà nhà quản trị áp dụng chiến lược CRM như thế nào cho hợp lý và hiệu quả. Thực chất chiến lược CRM cũng giống như các chiến lược quản trị khác đều hướng tới mục đích quản trị tốt, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhưng chiến lược CRM mang nhiều yếu tố công nghệ, nhờ có công nghệ thông tin chiến lược này mới hoàn thiện và hoạt động hiệu quả.

CRM chính là một nghệ thuật - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài.

Ở khía cạnh thứ nhất:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 88 trang tài liệu này.

CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phương châm "có càng nhiều khách hàng càng tốt" (have as many customer as possible) cần phải được quán triệt thay cho “bán càng nhiều càng tốt" (sell as much as we can). Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales...) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lễ tân...) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào chiến lược CRM. Từ đó mọi hành động, lời nói đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm. Nói tóm lại, để khởi đầu một mối quan hệ tốt đẹp, đầu tiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ sự trung thực và chân thành, sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.

Ở khía cạnh thứ hai:

Đó là những hoạt động hướng ra bên ngoài, hướng tới khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch là điều hết sức quan trọng nhưng cũng không hề dễ dàng. CRM cần chú trọng một số vấn đề sau đây:

Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa...). Cơ sơ dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ.

Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mại, giảm giá, tặng quà, hoa hồng, chiết khấu thanh toán...)

Làm tốt công tác "chăm sóc khách hàng". Thường xuyên liên hệ nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp, đưa ra những đề nghị, chào mời phù hợp...

Tổ chức các hoạt động như Hội nghị khách hàng, các buổi liên hoan, giao lưu, dã ngoại... định kỳ hay nhân các ngày nghỉ lễ với những khách hàng thân thuộc...

Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi ích của khách hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là một phần của nghệ thuật đó.

2.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM):

2.2.1 Doanh nghiệp phải có chiến lược CRM đúng đắn:

Ngày nay, CRM đã trở nên rất phổ biến tại nhiều quốc gia, nhưng chất lượng dịch vụ khách hàng không tăng lên tương ứng với sự phát triển của CRM mà ngược lại, dịch vụ khách hàng đang giảm sút. Nguyên nhân là do người ta đã ko chú ý đến chiến lược CRM mà chỉ quan tâm đến các công nghệ, phần mềm CRM hiện đại. Nhiều doanh nghiệp ứng dụng CRM vào quản trị quan hệ khách hàng chỉ coi CRM đơn thuần là sản phẩm công nghệ thông tin. Nhưng thực chất trong CRM chiến lược là yếu tố hàng đầu quyết định công nghệ mà doanh nghiệp áp dụng.

Trong những năm gần đây, chúng ta được chứng kiến sự bùng nổ các công cụ CRM, đặc biệt là các ứng dụng phần mềm. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ khách hàng ngày càng đi xuống. Theo các nhà nghiên cứu CRM của trường đại học Michigan – Hoa Kỳ, chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kì (The American Customer Satisfaction Index), đã giảm trung bình 7.9% trong khoảng thời gian từ năm 1994-2000, trong lúc đó số lượng các website trực tuyến áp dụng CRM vẫn tăng lên nhanh chóng.

Như vậy, trong khi CRM ngày càng phát triển về chất lượng và tính phổ biến, chất lượng dịch vụ khách hàng không những không tăng, lại tiếp tục giảm. Vậy liệu CRM có thực sự là một công cụ mạnh mẽ giúp các công ty quản lí và chăm sóc khách hàng hay không? Câu trả lời không đến từ công nghệ hay phần mềm CRM, mà từ chính con người. Phần lớn các công ty, tổ chức đã không phân biệt, nắm rõ được yếu tố chiến lược và yếu tố công nghệ trong khái niệm CRM. Tại nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ, người ta thường sử dụng thuật ngữ “CRM” để ám chỉ “công nghệ” trong triển khai, áp dụng CRM. Không chỉ các công ty, tổ chức, mà

trên hàng loạt các bài báo, bài bình luận về các công nghệ và phần mềm CRM, họ không nói đến yếu tố chiến lược CRM. Họ chỉ nói rằng, để có một hệ thống CRM hiệu quả, bạn phải mua một phần mềm CRM thích hợp. Đúng là việc mua phần mềm CRM thích hợp rất quan trọng, quyết định thành công của CRM. Nhưng chính chiến lược CRM là yếu tố xác định phần mềm nào thích hợp với doanh nghiệp, tổ chức.

Thực chất, chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức và cơ cấu tổ chức lại quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên, các doanh nghiệp, các tổ chức lại chỉ quan tâm đến các các phần mềm công nghệ CRM, mà quên đi việc trước tiên họ cần làm là hoạch định một chiến lược CRM hợp lý. Các nhà quản trị không nên quá bận tâm về lựa chọn các công cụ CRM, cho đến khi nắm rõ mục đích và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ với các khách hàng. Một công ty, một tổ chức có được cơ sở dữ liệu về khách hàng không có nghĩa là có một chiến lược CRM. “Một cuốn từ điển là một cơ sở dữ liệu tuyệt vời về ngôn từ, nhưng nó không thể viết cho bạn một bức thư”.

Bởi vậy quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) cần có chiến lược là đặc điểm chính quyết định sự thành công của cả hệ thống kinh doanh. Các công ty, các tổ chức cần quan tâm nghiên cứu đâu là cơ sở của chiến lược CRM để từ đó đề ra chiến lược phù hợp với công ty, tổ chức của mình.

Chiến lược CRM, nói một cách đơn giản, là những mục đích, dự định, kế hoạch của nhà quản trị về CRM - quản lý dịch vụ khách hàng. Chỉ khi nhà quản trị vạch rõ kế hoạch của mình, họ mới có thể lựa chọn được một công cụ CRM thích hợp. Có thể thấy phần mềm CRM tối tân của Oracle giá 500000 USD là quá rẻ nếu các nhà quản trị tận dụng hết khả năng của nó còn không đó chỉ là một món đồ chơi vô dụng và đắt tiền. Dưới đây là các bước xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng:

a) Khách hàng là trung tâm :

Khi xác định chiến lược CRM, các nhà quản trị nên bắt đầu từ những khách hàng của mình, bất kể họ là doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân. Và vạch ra một chiến lược CRM dựa trên thực tiễn tình hình kinh doanh của mình, tránh viển vông

hay lãng phí. Để có được đáp án về chiến lược CRM, có thể đặt ra đặt ra những câu hỏi, và tìm kiếm câu trả lời:

- Vì sao khách hàng muốn làm ăn, giao dịch với, doanh nghiệp mình?

- Trong giao dịch khách hàng, nên chăm sóc, quản lý thông tin khách hàng như thể nào? Làm sao để hiểu hơn về cái khách hàng cần và muốn gì, có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa?

- Điều gì sẽ thúc đẩy khách hàng tiếp tục làm ăn với công ty trong tương lai?

- Những thông tin gì có thể giúp kích thích khối lượng giao dịch của khách hàng với công ty mình?

Thông thường là các doanh nghiệp chỉ thường chú ý đến việc phân tích những dữ liệu, số liệu giao dịch của khách hàng, chẳng hạn như họ đã mua những mặt hàng gì, thông qua kênh phân phối nào…còn những vấn đề quan trọng khác như nỗ lực thu hút, giành được những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong và sau khi giao dịch lại không được các doanh nghiệp chú ý. Thiếu sót này của các doanh nghiệp là rất nguy hiểm bởi yếu tố cạnh tranh, thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, có được khách hàng lâu năm là rất khó khăn. Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) giúp kiểm soát mọi mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời là sự triển khai, ứng dụng công nghệ, phương pháp làm việc khoa học nhằm quản lý có tổ chức hơn những mối quan hệ đó. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng ý thức được tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và việc đặt khách hàng làm trọng tâm trong chiến lược triển khai dự án CRM, hay nói cách khác, chưa đặt chữ “C” (Customer – Khách hàng) lên hàng đầu, chính vì thế dù có CRM, nhiều doanh nghiệp vẫn không thể cung cấp tới khách hàng những dịch vụ chất lượng. Mục đích lấy khách hàng làm trung tâm cần phải chú ý những điểm sau:

Khách hàng làm trọng tâm: Đây chính là khi doanh nghiệp coi nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quyết định, định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Nhân viên cần được đào tạo và làm việc thực sự nhiệt tình, hiệu quả sao cho có thể

đáp ứng hiệu quả nhu cầu hiện tại của khách hàng, đồng thời dự báo về nhu cầu tiềm năng. Dự báo và đáp ứng được nhu cầu tiềm năng chính là sự thể hiện của mối quan tâm tới khách hàng, đồng thời thể hiện sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

Cơ sở dữ liệu có tính chia sẻ cao: Khi mọi dữ liệu về khách hàng, lịch sử giao dịch của khách hàng được lưu lại một cách hệ thống, tiện lợi cho tra cứu sẽ giúp nhân viên dễ dàng tìm kiếm, tiếp cận những thông tin phù hợp, đạt được mục đích một cách nhanh chóng, hiệu quả, nhờ vậy, có thể làm hài lòng khách hàng ở mức độ cao nhất. Tuy nhiên, để tận dụng triệt để cơ sở dữ liệu và thông tin thông qua cơ chế hợp tác, doanh nghiệp cần tạo ra và nâng cao giá trị từ những dữ liệu đó bằng cách chắt lọc thông tin từ nhiều nguồn nghiên cứu, phong phú nhưng thống nhất về nội dung.

Trung tâm tự phục vụ: Đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp có những lúc không thể đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hơn nữa khách hàng có thể đưa ra những thắc mắc tương tự nhau khi có nhu cầu trao đổi với nhân viên. Khi đó, giải pháp tốt nhất là tạo ra trung tâm tự phục vụ (self-service), là nơi khách hàng có thể tự tra cứu thông tin. Thay vì phải huy động một số lượng nhân viên không nhỏ cho việc giải đáp thắc mắc của khách hàng, doanh nghiệp hãy triển khai mô hình tự phục vụ tới khách hàng, chắc chắn khách hàng cũng sẽ cảm thấy thoải mái, tiện lợi hơn khi có thể tìm kiếm thông tin hiệu quả mà không cần giao dịch trực tiếp với nhân viên.

Dịch vụ sau bán hàng: Quan tâm đến khách hàng là cần tập trung vào việc xây dựng, phát triển các chiến dịch tiếp thị, khuyến mại, giảm giá…Doanh nghiệp nên lên kế hoạch chăm sóc khách hàng cụ thể, điều tra về nhu cầu khách hàng cũng như về cảm nhận của khách khi mua sản phẩm, dịch vụ của công ty. Khách hàng luôn ở vị trí trung tâm bởi vậy dịch vụ sau bán hàng là rất cần thiết để thiết lập mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và khách hàng.

b) Đào tạo, nâng cao nhận thức cho nhà quản lý và nhân viên:

Khi nhà quản trị quyết định áp dụng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) cần phải đào tạo toàn bộ đội ngũ nhân viên trong công ty, ai cũng phải nắm rõ chiến lược CRM đã vạch ra, ai cũng phải nắm rõ về công cụ CRM đã chọn. Khi đó, nhà quản trị hay bất kì nhân viên nào

khác, đều đảm bảo được hoạt động chăm sóc, quản lý dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Đối với nhà quản lý:

Một nhà quản lý của công ty hay một tổ chức cần hiểu biết thấu đáo và nắm vững các mục tiêu kinh doanh của công ty, cũng như những giá trị mà chiến lược CRM hướng tới. Yêu cầu đặt ra với một nhà quản lý đó là cần tham gia ngay từ thời điểm triển khai CRM và phải dành ưu tiêu cho các hoạt động nhằm tối ưu hóa quá kết quả của hệ thống CRM. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng thành công đỏi hỏi phải có sự quan tâm từ phía các nhà lãnh đạo hàng đầu. Các dự án CRM phải được đồng thời các chuyên gia công nghệ và quản lý kinh doanh chấp thuận. CRM của công ty sẽ thất bại, nếu nó chỉ giới hạn trong khuôn khổ làm việc của các chuyên gia công nghệ thông tin (IT) mà thiếu sự tham gia tích cực của các nhà lãnh đạo. Ngược lại, việc chỉ các nhà lãnh đạo “có mặt” trong các dự án CRM để tuyển dụng nhân viên bán hàng và tiếp thị cũng sẽ làm cho CRM gặp nhiều trở ngại. Một chiến lược CRM thành công đòi hỏi công ty phải đồng lòng thể hiện sự quyết tâm trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm. Điều này có nghĩa là công ty cần dành những ưu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích của khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ và quy trình kinh doanh sao cho phù hợp với những gì khách hàng mong muốn. Chiến lược CRM cũng luôn ưu tiên tới việc phân tích và tổng hợp các thông tin mà chương trình thu thập được từ khách hàng, đồng thời chú trọng yếu tố thời gian và sự nỗ lực của con người chứ không tận dụng ưu thế tiền bạc và công nghệ.

Các dự án CRM hướng tới đối tượng mà công ty, tổ chức chỉ có thể tác động, chứ không thể kiểm soát các khách hàng. Vì vậy, nhà quản trị cần thông qua CRM để lắng nghe khách hàng, quan sát hành vi của họ và sử dụng những thông tin đó để định hướng quá trình phát triển và giao nhận sản phẩm, dịch vụ. Đối với một số công ty, CRM bao gồm nhiều phân đoạn được tuỳ biến khác nhau theo yêu cầu của cá nhân khách hàng. Khá nhiều nhà quản lý kinh doanh cấp cao tin rằng họ đã “thuộc lòng” những gì khách hàng mong muốn và biết cách xác định lối hành xử của công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên, các dự án CRM hợp lý và hiệu quả thường được thực hiện theo nguyên tắc “vừa học vừa làm”, nghĩa là được thiết kế

dựa trên những chuẩn mực và giả thiết về thái độ và hành vi của khách hàng, sau đó thử nghiệm dự án CRM này với những khách hàng thực tế.

Nhà quản trị phải tính đến khả năng - ít nhất là vào lúc đầu - giả thiết của họ có thể sai. Khi đó, họ bắt đầu điều chỉnh dựa trên những gì xảy ra trong thực tế và xây dựng một khái niệm mới thích hợp hơn. Khi các chương trình tiếp thị và bán hàng bắt đầu hoạt động, kinh nghiệm của các nhà quản trị sẽ được chia sẻ với các bộ phận khác trong công ty. Và những thử nghiệm mới sẽ lại bắt đầu.

Riêng với các giám đốc thông tin phải tạo dựng một “môi trường giả định” để thử nghiệm các quy trình mới, các kênh phân phối mới và các phương tiện truyền thông mới trước khi quyết định đầu tư quy mô vào các phần mềm. Các hệ thống giao dịch, ví dụ trung tâm điện thoại khách hàng hay phần mềm bán hàng tự động, đều có thể là các phòng thí nghiệm nhỏ, nơi bạn sẽ định hình và thử nghiệm một ứng dụng mới nào đó mà công ty vừa phát triển. Chấp nhận yếu tố không thể chấp nhận. Hãy cung cấp những biện pháp thực hiện, nhưng đừng ép buộc nhân viên của mình làm theo những tiêu chuẩn cứng nhắc. nhà quản trị cần chấp nhận một thực tế là công ty có thể không xác định được những khái niệm kinh doanh then chốt (khách hàng hay sản phẩm) để mang lại lợi ích dài hạn. Quan trọng hơn, khái niệm về khách hàng đúng với công ty này nhưng chưa chắc sẽ đúng với công ty khác.

Nhà quản lý thông tin cần phải động viên sự hợp tác gắn kết. Hãy động viên mọi người thảo luận về những phản ứng có thể xảy ra của khách hàng đối với chiến lược CRM của công ty. Họ cần thu thập dữ liệu, cân nhắc và chia sẻ những thông tin mà họ biết về các nhu cầu của khách hàng và về cách thức tác động lên hành vi và thái độ của khách hàng. Hãy xây dựng một môi trường mà trong đó mỗi cá nhân, mỗi tập thể đều có thể chia sẻ tin tức về thành công và thất bại của họ.

Chú trọng việc học hỏi thông qua các giao dịch. Hãy đẩy mạnh quy trình tìm hiểu, phát triển một trung tâm giả định, nơi các nhà quản trị có thể thiết kế các quy trình, các dịch vụ và phương pháp tiếp cận mới, sau đó thử nghiệm chúng. Việc giả định sẽ cho phép công ty tìm ra các khiếm khuyết trong quy trình mới trước khi thực thi. Đây là một cách loại trừ những sai sót nội bộ để khách hàng khỏi nhìn thấy chúng.