Quản trị quan hệ khách hàng customer relationship management trong chiến lược cạnh tranh và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-------***-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) TRONG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ BÀI HỌC DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Tạ Thị Thu Lý

Lớp : Anh 17

Khóa : 44H

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Phan Thị Thu Hiền

Hà Nội, tháng 5 năm 2009

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) VÀ CRM TRONG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1. Tổng quan về CRM 3

1.1.1. Khái niệm CRM 3

1.1.2. Các thành phần trong kiến trúc CRM 9

1.1.3. Lợi ích của CRM 12

1.1.4. Triển khai CRM trong doanh nghiệp16

1.2. Tổng quan về chiến lược cạnh tranh 18

1.2.1. Khái niệm 18

1.2.2. Những chiến lược cạnh tranh cơ bản 21

1.3. CRM trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp 27

1.3.1. CRM và chiến lược dẫn đầu về chi phí 28

1.3.2. CRM và chiến lược khác biệt hoá 30

1.3.3. CRM và chiến lược tập trung 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CRM TRONG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ BÀI HỌC DÀNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 36

2.1. Ứng dụng CRM trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp trên thế giới 36

2.1.1. Khái quát về sự phát triển của CRM trên thế giới 36

2.1.2. Mức độ, phạm vi triển khai CRM 39

2.1.3. Kết quả chung trong triển khai CRM 41

2.2. Một số trường hợp thành công nhờ ứng dụng CRM trong chiến lược cạnh tranh 48

2.2.1. Ngân hàng Egnatia (Hy Lạp) 48

2.2.2. Nhà cung cấp dịch vụ đa phương tiện điện thoại Hồng Kông CSL 52

2.3. Kinh nghiệm và bài học dành cho doanh nghiệp Việt Nam 55

2.3.1. Không vội vàng trong triển khai CRM 55

2.3.2. Thống nhất nội bộ doanh nghiệp về chiến lược CRM 55

2.3.3. Quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp cao 56

2.3.4. Phải thực sự đặt khách hàng ở vị trí trung tâm 56

2.3.5. Xây dựng chu trình quản lý khách hàng 57

2.3.6. Thuê công ty tư vấn khi triển khai CRM 58

2.3.7. Áp dụng công nghệ phù hợp với phong cách làm việc của doanh nghiệp 58

2.3.8. Xây dựng giá trị riêng của doanh nghiệp 59

2.3.9. Cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh 60

2.4. Thực trạng trạng triển khai CRM tại Việt Nam 60

2.4.1. Thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam 60

2.4.2. Kết quả triển khai 64

2.4.3. Nguyên nhân của thực trạng trên 69

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG CRM TRONG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 73

3.1. Sự cần thiết ứng dụng CRM trong chiến lược cạnh tranh 73

3.1.1. Tầm quan trọng của việc giữ gìn và phát triển các mối quan hệ khách hàng73

3.1.2. CRM - giải pháp phù hợp với đặc điểm cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam 74

3.2. Tiềm năng phát triển CRM tại Việt Nam 76

3.2.1. Số lượng doanh nghiệp lớn, chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ .. 76

3.2.2. Sự tiếp cận sâu hơn của doanh nghiệp với công nghệ thông tin và các giải pháp quản lý hiện đại 77

3.2.3. Nguồn nhân lực chuyên môn phát triển cả về chiều rộn g và chiều sâu 77

3.3. Các giải pháp tăng cường ứng dụng CRM trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam 78

3.3.1. Các giải pháp vĩ mô 78

3.3.2. Các giải pháp vi mô 83

KẾT LUẬN 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 1.1: Các chiến lược chung trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh	21
Bảng 1.2: Đặc trưng của các chiến lược cạnh tranh	27
Bảng 2.1: Các nhà cung cấp CRM hàng đầu thế giới 2006 - 2007	39
Bảng 2.2: Các công ty đa quốc gia đang đầu tư vào công nghệ CRM	40
Biểu đồ 2.1: Thị trường giải pháp CRM châu Á - Thái Bình Dương	37
Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng của thị trường CRM thế giới	37
Biểu đồ 2.3: Doanh thu phần mềm CRM thế giới năm 2007 và dự báo 2012	38
Biểu đồ 2.4: Động lực ứng dụng CRM	42
Hình 1.1: Các quy trình kinh doanh cơ bản trong CRM hoạt động	9
Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter	20
Hình 2.1: Cấu trúc CRM triển khai tại ngân hàng Egnatia	51
Hình 2.2: Mô hình Tổng chi phí sở hữu TCO phổ biến đối với CRM	63
Hình 3.1: Mô hình thông tin khách hàng trong doanh nghiệp	89

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

LỜI NÓI ĐẦU

Trong môi trường kinh doanh năng động và đầy cạnh tranh ngày nay, các tổ chức, doanh nghiệp luôn luôn phải nâng cao khả năng nhanh chóng nhận biết, thích nghi và phản ứng trước những yêu cầu từ phía khách hàng đang thay đổi từng ngày, trước khi các đối thủ của họ nắm bắt được cơ hội. Nói cách khác, đó chính là khả năng “tái sinh” của tổ chức, doanh nghiệp định hướng vào khách hàng để bảo đảm có thể tồn tại và thành công lâu dài.

Trong những năm gần đây, một chiến lược kinh doanh mới đã chứng tỏ khả năng giải quyết được yêu cầu trên, với sự kết hợp hài hòa giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Hiện nay, các doanh nghiệp đã không còn xa lạ với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” - Customer Relationship Management (viết tắt là CRM). Với CRM, một công ty có thể trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm, dịch vụ do họ sản xuất, cung cấp có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hay không.

Tuy nhiên, thành công trên lý thuyết và thực tế còn tồn tại một khoảng cách lớn. Đối với các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam, CRM tuy mới xuất hiện không lâu nhưng đã và đang trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu. Song cũng như thực trạng chung trên thế giới, không phải mọi doanh nghiệp đều có cái nhìn thấu đáo về CRM và biết phát huy CRM trở thành một nhân tố của chiến lược cạnh tranh trên thương trường. Chính vì vậy, việc nghiên cứu CRM và vị trí, vai trò của CRM đối với chiến lược cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay là cần thiết.

Khoá luận tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) trong chiến lược cạnh tranh và bài học dành cho doanh nghiệp Việt Nam” hướng tới mục đích làm sáng tỏ các lý luận

xoay quanh CRM và chiến lược cạnh tranh, cũng như mối quan hệ giữa chúng, thực trạng ứng dụng CRM để đúc rút ra những kinh nghiệm dành cho các doanh nghiệp trong nước. Từ đó, khoá luận nêu lên những bài học và giải pháp tăng cường hiệu quả triển khai CRM nhằm đẩy mạnh chiến lược cạnh tranh đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

Đối tượng chính mà khoá luận tập trung nghiên cứu là Quản trị quan hệ khách hàng, tức CRM. Bên cạnh đó, những nội dung về chiến lược cạnh tranh cũng được đề cập nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ, lợi ích, vai trò của CRM đối với việc gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Bố cục của khoá luận bao gồm các chương chính như sau:

Chương I : Lý thuyết chung về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) và CRM trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng triển khai CRM trong chiến lược cạnh tranh và bài học dành cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Chương III : Các giải pháp tăng cường ứng dụng CRM trong chiến lược cạnh tranh đối với doanh nghiệp Việt Nam.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS.Phan Thị Thu Hiền đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong quá trình thực hiện khoá luận này.

Do hiểu biết và phương pháp nghiên cứu có giới hạn, khoá luận này có thể không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình của các thầy cô và độc giả về nội dung cũng như hình thức để khoá luận được hoàn chỉnh hơn.

Tạ Thị Thu Lý

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) VÀ CRM TRONG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP‌‌

1.1.Tổng quan về CRM

1.1.1. Khái niệm CRM

1.1.1.1. Quá trình hình thành

Lịch sử quản lý quan hệ khách hàng theo nghĩa đen của cụm từ CRM đã có từ lâu đời. Ngay từ khi có quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá và khi khách hàng có sự chọn lựa đối với nhà cung cấp, những nhà cung cấp này phải quản lý các mối quan hệ của họ với khách hàng để tăng thị phần, bán được nhiều sản phẩm, thu nhiều lợi nhuận hơn và tiếp thị sản phẩm mới.

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Hạn chế của PIM là không áp dụng được vào môi trường kinh doanh - nơi nhiều người cùng chia sẻ thông tin. Từ nhu cầu đó, PIM được phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp). Dựa vào đó, những người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. CMS sau đó được phát triển thành SFA (Sales Force Automation - Tự động hoá các tác vụ bán hàng). Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.

Đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20, các công ty như Siebel và Brock Control Systems (Mỹ) đã tiên phong trong việc phổ biến SFA. Các ứng dụng SFA này phục vụ riêng cho tự động hoá các hoạt động liên quan tới lĩnh vực bán hàng, bao gồm quản lý liên lạc, quản lý cơ hội và dự báo doanh thu. Công nghệ