SFA không thực sự có ý nghĩa lớn về mặt chức năng, và phần cứng để chạy chương trình lại không thân thiện với người dùng. Những nhân viên bán hàng “tự động hoá” phải dựa vào những chiếc máy tính cồng kềnh, chỉ phục vụ đọc văn bản và kết nối mạng chập chờn để sử dụng phần mềm. Thêm vào đó, các nhà cung cấp phần mềm vào thời điểm này hiếm khi tham khảo ý kiến những người sử dụng cuối cùng (end user) khi phát triển các ứng dụng. Do đó, họ thường không mấy hào hứng chấp nhận những giải pháp này. Nhiều nhân viên bán hàng coi phần mềm SFA là một “sợi xích điện tử”, một công cụ kiểm soát theo dõi.
Ở giai đoạn này, các giải pháp công nghệ thông tin (CNTT) thường được bán dưới dạng những gói hợp phần riêng biệt, mỗi hợp phần phục vụ dưới 100 người dùng. Các công ty mua những giải pháp riêng rẽ này nhằm phục vụ hoạt động của call-center (trung tâm đàm thoại) và phòng bán hàng, nhưng giữa chúng không hề có sự liên kết, liên lạc với nhau. Các công cụ SFA bị coi là thủ phạm và đồng thời cũng là nạn nhân của việc các phòng ban hoạt động một cách độc lập và duy trì những kho thông tin riêng.
Mặc dù còn nhiều tranh cãi nhưng thuật ngữ CRM được coi là xuất hiện chính thức trước công chúng lần đầu tiên vào khoảng năm 1993, khi Tom Siebel, giám đốc công ty CNTT Siebel khởi xướng. Và chính vì điểm này, rất nhiều nhà quản lý nhầm lẫn rằng CRM chủ yếu là một ứng dụng CNTT – Điều đó lý giải cho những thất bại của họ, sẽ được trình bày ở những chương tiếp theo.
CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống SFA, bằng cách tiếp thu thành công và mở rộng khái niệm ra hơn nhiều so với SFA. Các ứng dụng cho bán hàng và dịch vụ tập hợp làm một, đồng thời ứng dụng cho Marketing cũng được giới thiệu. Do những nhà cung cấp CRM quan tâm tới phản hồi từ người sử dụng cuối hơn, các ứng dụng trở nên thân thiện với người dùng hơn,
khiến tỉ lệ chấp nhận sử dụng cũng theo đó gia tăng.
Vào khoảng năm 1998, công nghệ CRM đạt một bước đột phá quan trọng khác đáp ứng sự phát triển của mạng lưới khách hàng, đối tác, nhà cung cấp và nhân viên – tất cả đều được kết nối thông qua Internet. Internet đã hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của những cơ sở dữ liệu khổng lồ. Với tính lưu động tăng lên của những chương trình này, mối quan hệ giữa Bán hàng, Dịch vụ khách hàng và Marketing trở nên bớt cứng nhắc hơn. CRM tạo cơ hội phát triển những chiến lược mới về sự hợp tác giữa những phòng ban khác nhau thông qua chia sẻ thông tin và hiểu biết, từ đó dẫn tới gia tăng sự thoả mãn của khách hàng từ khi đặt hàng đến khi tiêu dùng sản phẩm cuối cùng.
Sau đó, các nhà cung cấp phần mềm CRM tiếp tục phát triển những ứng dụng cho phép các công ty tạo ra các kênh khác nhau để khách hàng tiếp cận với họ. Sự phát triển này lại chạm đến một thách thức mang tính công nghệ vốn không mới: Làm thế nào để phối hợp thông tin tập hợp được khi tương tác với khách hàng ở từng giai đoạn, có thể là trên Web, có thể là trung tâm điện thoại, hoặc trò chuyện trực tiếp? Khả năng của công nghệ CRM trong việc giải quyết vấn đề đồng bộ hoá đa kênh như vậy đã đẩy CRM lên một nấc thang mới trong cải cách thị trường.
Từ khi xuất hiện, CRM đã là một trong những khái niệm quan trọng lan toả trong thế giới kinh doanh và hứa hẹn làm thay đổi cách thức các doanh nghiệp nhỏ cũng như lớn tương tác với khách hàng. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trên thị trường, nơi khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác lại thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.
1.1.1.2. Khái niệm CRM
Với một thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là “CRM chính xác là gì?”. Các nhà phân tích thị trường và từng doanh nghiệp vẫn có những quan điểm riêng về khái niệm CRM, mặc dù tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn đầu tư hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ trợ giúp quản lí quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn.
Một cách hiểu đơn giản nhất, “CRM là đặt khách hàng tại trung tâm của các hoạt động kinh doanh”. Với sự hỗ trợ của công nghệ, mục tiêu của doanh nghiệp là có được góc nhìn toàn diện về khách hàng, từ đó cho phép họ nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự thoả mãn của từng khách hàng, cũng như tối đa hoá lợi nhuận từ các mối quan hệ này – sự tương tác đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng.
Dưới đây xin nêu ra khái niệm CRM dưới hai cách nhìn kinh doanh và tin học:
- Từ góc độ kinh doanh: CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ việc hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng.
Định nghĩa trên và thực tế thị trường cho thấy, khi giá cả và chất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ bão hòa hoặc có xu hướng kích thích tiêu dùng kém đi, thì việc sản xuất sản phẩm mới, cũng như nâng cấp sản phẩm cũ, cho khách hàng cũ là một điều rất đáng xem xét. Tuy nhiên, không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận như nhau và vì thế, không phải mọi khách hàng đều cần được quan tâm cùng một mức như nhau. Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là khách hàng tiềm năng.
Do đó, một vấn đề đặt ra cho CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để đạt mục tiêu đó, CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 3 nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây là các yếu tố chính trong quá trình hình thành khoa học CRM. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này.
- Marketing: trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này, doanh nghiệp phải hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
- Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
- Dịch vụ hậu mãi: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ hậu mãi là tạo ra sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận và xử lý kịp thời phản hồi từ họ.
- Từ góc độ tin học: Một giải pháp tin học hóa CRM (cũng gọi là CRM) là một hệ thống phần mềm và phần cứng nhằm hỗ trợ cho việc quản trị quan hệ khách hàng.
Như vậy CRM dưới góc độ giải pháp CNTT là một hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu. Với công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể lưu trữ có chọn lọc thông tin khách hàng một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn. Thông tin về khách hàng giúp doanh nghiệp tạo mối liên hệ giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ. Bên cạnh đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng, bán hàng tự động và chăm sóc khách hàng, nên những công nghệ cho việc tương tác đa phương tiện với khách hàng cũng được áp dụng để xây dựng giải pháp CRM. Ngày nay, với sự phát triển cực kỳ nhanh chóng của công nghệ tin học và viễn thông, khách hàng được cung cấp rất nhiều kênh giao tiếp như Web, thư điện tử, điện thoại di động… bên cạnh kênh thoại truyền thống đã giúp cho CRM thực sự phát huy tác dụng.
Dù hiểu theo cách nào, CRM cũng được thể hiện qua hai khía cạnh, bao gồm nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và hành động ra bên ngoài.
- Trước hết, toàn bộ đội ngũ công nhân viên trong doanh nghiệp, không chỉ giám đốc, người quản lý hay nhân viên bán hàng phải nhận thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Đây là khía cạnh quan trọng nhất của CRM và cũng là rào cản lớn nhất đối với việc triển khai CRM thành công. Thay vì tập trung vào gia tăng doanh số hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải nỗ lực tìm kiếm và níu giữ khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tiềm năng. Điều này đòi hỏi mọi mắt xích trong doanh nghiệp, kể cả các bộ phận không trực tiếp giao dịch với khách hàng như kế toán, quản lý kho hàng, vận tải…đều phải gắn kết vào chuỗi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
- Thứ hai, CRM được biểu hiện qua những hoạt động hướng ra bên ngoài, hướng tới khách hàng, ví dụ như: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng và phân loại theo các tiêu chí khác nhau để phục vụ, đảm bảo nâng cao
chất lượng dịch vụ; Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành; Tổ chức các hoạt động như hội nghị khách hàng, các buổi tiệc, giao lưu... Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch là điều hết sức quan trọng nhưng cũng không hề dễ dàng.
Theo quan điểm thông thường, trong kinh doanh lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của khách hàng là hai vế đối lập, khi một bên có lợi bên kia sẽ thiệt. Tuy nhiên, nghệ thuật kinh doanh ngày nay là phải đảm bảo lợi ích cho cả hai phía, thoả mãn những mục đích riêng của từng bên. CRM chính là một phần của nghệ thuật đó - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng.
1.1.2. Các thành phần trong kiến trúc CRM
1.1.2.1. CRM hoạt động (Operational CRM)
Tự động hoá Marketing |
Danh sách mục tiêu Quản lý chiến dịch Quản lý cuộc gọi Phân công và giao việc Đánh giá hiệu quả |
Có thể bạn quan tâm!
-
Quản trị quan hệ khách hàng customer relationship management trong chiến lược cạnh tranh và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam - 1 -
Quản trị quan hệ khách hàng customer relationship management trong chiến lược cạnh tranh và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam - 3 -
Các Chiến Lược Chung Trong Mô Hình 5 Lực Lượng Cạnh Tranh -
Crm Và Chiến Lược Dẫn Đầu Về Chi Phí
Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.
Tự động hoá bán hàng |
Quản lý cơ hội Theo dõi luồng công việc Thực hiện báo giá Quản lý liên lạc Quản lý nhật ký Quản lý nhóm Dự báo và báo cáo |
Tự động hoá chăm sóc khách hàng |
Theo dõi tình huống Điều tuyến Theo dõi luồng công việc Đánh giá mức độ dịch vụ Cải tiến |
Hình 1.1: Các quy trình kinh doanh cơ bản trong CRM hoạt động
Khách hàng
CRM hoạt động giúp tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản (hoạt động Marketing, hoạt động bán hàng, hoạt động dịch vụ/hỗ trợ khách hàng).
a. Tự động hoá Marketing (Marketing Automation)
Với thị trường mới, làm thế nào tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, cung cấp cho thị trường đúng sản phẩm, và đúng thời điểm? Tự động hoá Marketing giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đó, đồng thời cung cấp các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành Marketing.
b. Tự động hoá bán hàng (Sales Force Automation)
Những nhân tố nào đưa đến quyết định mua hàng hoá và dịch vụ của khách hàng? Những khách hàng nào đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp? CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo qui trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng.
c. Tự động hoá chăm sóc khách hàng (Customer Care Automation)
Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp, nhưng đó mới chỉ là khởi đầu. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao từ phía họ, khả năng hỗ trợ khách hàng 24/7... cũng mang tính quan trọng không kém. CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
1.1.2.2. CRM phân tích (Analytical CRM)
CRM phân tích cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ như business intelligence (BI). Đối với CRM phân tích, dữ liệu thu thập từ CRM hoạt động được phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về khách hàng có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến
dịch quảng cáo mục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng. Ví dụ về những chiến dịch quảng cáo tới khách hàng có thể là:
- Đạt được (Acquisition): Cross-sell, Up-sell
- Giữ lại (Retention) : Giữ lại những khách hàng đã rời công ty vì sự tính toán kỹ càng hoặc thiếu lòng tin vào công ty.
- Thông tin (Information): Cung cấp thông tin tới khách hàng định kỳ và thường xuyên.
Các phân tích thường phục vụ cho việc hỗ trợ ra quyết định (bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất…), lập mô hình dự đoán về khách hàng, xây dựng chiến lược và nghiên cứu.
Bên cạnh đó, việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân tích khác sau đây: Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo; Tối ưu hóa các kênh quan hệ; Tối ưu hóa quan hệ khách hàng; Thu hút, tái kích hoạt, duy trì khách hàng; Phân đoạn khách hàng; Đo lường sự hài lòng của khách hàng;Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng; Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót; Dự báo về tài chính; Tối ưu hóa chính sách giá cả; Đánh giá và quản lý rủi ro.
Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên tục và định kỳ. Lý tưởng nhất là các quyết định kinh doanh được xem xét lại liên tục dựa trên những phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trước.
1.1.2.3.CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. CRM cộng tác là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn.