Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Định Giá

hay không? Nếu chúng thoả mãn, thì khái niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm, nếu không loại bỏ khái niệm sản phẩm.

- Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh. Bước 6: Phát triển sản phẩm.

Doanh nghiệp sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm để tìm ra một nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ những thuộc tính then chốt được mô tả trong khái niệm sản phẩm, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường, và có thể sản xuất trong phạm vi chi phí sản xuất đã dự toán.

Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường.

- Thử nghiệm trên thị trường là giai đoạn mà sản phẩm và chương trình marketing được giới thiệu trên một thị trường thực tế.

Ngân sách Marketing

Sản phẩm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 69 trang tài liệu này.

Đóng gói

Định vị

Nhãn hiệu

Quảng cáo

Các yếu tố mà doanh nghiệp có thể thử nghiệm trên thị trường

Giá cả

Phân phối

- Các phương pháp thử nghiệm:

Thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn

Chiến dịch marketing đầy đủ tại một vài thành phố đại diện

Thị trường thử nghiệm được kiểm soát

Một vài cửa hàng đồng ý tích trữ và bán sản phẩm với một mức phí

Thị trường thử nghiệm mô phỏng

Thử trong một môi trường mua sắm mô phỏng với 1 mẫu đại diện người tiêu dùng

Bước 8: Thương mại hóa.

Thương mại hóa là việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp phải quyết định bốn vấn đề:

- Thời điểm (Khi nào?):

Quyết định lúc nào thì sản phẩm mới cần tung ra thị trường. Doanh nghiệp đứng trước ba cách lựa chọn:

Tung ra thị trường trước tiên.

Tung ra thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó.

Tung ra thị trường muộn hơn.

- Khu vực địa lý (Ở đâu?):

Doanh nghiệp sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế.

- Thị trường mục tiêu (Cho ai?):

Trong phạm vi những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng mục tiêu phân phối và chiêu thị vào những nhóm khách hàng triển vọng quan trọng nhất.

Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới, trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau:

Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm.

Sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí thấp.

- Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào?):

Doanh nghiệp phải xây dựng một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào những thị trường ngày càng mở rộng

Phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của Marketing mix và nối kết các hoạt động với nhau.

CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC GIÁ

I. KHÁI NIỆM

- Giá:

Yếu tố duy nhất trong 4P tạo ra lợi nhuận, linh hoạt, dễ thay đổi nhất.

Ảnh hưởng đến việc chi trả cho các yếu tố sản xuất: lao động, nguyên liệu, thuê mướn mặt bằng ...

Yếu tố điều phối cơ bản cho hệ thống kinh tế.

- Nhiều doanh nghiệp định giá khác nhau:

Do ban lãnh đạo tối cao.

Do phòng giá trực thuộc bộ phận marketing hay tài chính.

Hi

II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Yếu tố bên trong

- Mục tiêu marketing.

- Chiến lược marketing hỗn hợp.

- Các chi phí.

- Tổ chức xây dựng giá cả.

Quyết định giá

Yếu tố bên ngoài

- Bản chất của thị trường và lượng cầu.

- Đối thủ cạnh tranh: chi phí, giá, sản phẩm.

- Các yếu tố khác: kinh tế, chính quyền, pháp luật, nhu cầu cuả kênh trung gian, ...

+ Tổ chức định giá:

Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng marketing hay phòng kinh doanh.

Ở các công ty lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý.

Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra.

Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí...) các công ty thường lập thành ban định giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất.

* Đường cầu và sự co giãn của giá theo cầu:

- Đường cầu là đường cong thể hiện số lượng sản phẩm mà thị trường sẽ mua trong một khoảng thời gian nào đó ở một mức giá nhất định.

- Tính co giãn của nhu cầu theo giá thể hiện nhu cầu sẽ thay đổi theo giá:

Nhu cầu không co giãn: nhu cầu thay đổi rất ít theo sự thay đổi của giá.

Nhu cầu co giãn: nhu cầu thay đổi nhiều theo sự thay đổi của giá.

III. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ

1. Xác định nhu cầu

Tính co giãn của cầu theo giá =

% biến động số lượng yêu cầu

% biến động giá

Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5.

Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi. nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2.

- Nhu cầu ít co giãn, người bán càng lợi nhiều hơn khi tăng giá.

- Nhu cầu ít co giãn khi:

Có ít hoặc không có hàng thay thế.

Người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá.

Người mua chậm thay đổi thói quen mua hàng và không vội tìm kiếm hàng rẻ hơn.

Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, lạm phát.

- Nhu cầu càng co giãn, càng phải chú ý giảm giá.

2. Xác định chi phí

a) Xác định điểm hòa vốn (định giá với mục tiêu lợi nhuận):

Định phí

Lượng hòa vốn =

Đơn giá bán – Biến phí/SP

Lời (lỗ) = (Đơn giá bán – Biến phí/SP) x (Ước lượng số bán – Sản lượng hòa vốn)

- Yếu tố cân nhắc khi định giá:

Giá

thành

Giá của Đánh giá của

đối thủ khách hàng về cạnh tranh tính độc đáo

và sản phẩm của sản phẩm

thay thế

Giá sàn Dưới mức giá này không thể có lời

Giá trần Trên mức giá này không thể có nhu cầu

b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị SP +

Lợi nhuận mong muốn/vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ

Lưu ý:

- Phương pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức được, tình hình cạnh tranh.

c) Định giá dựa vào chi phí và giá trị:

Giá

Giá

Định giá dựa trên chi phí Định giá dựa trên giá trị

Sản phẩm

Chi phí

Khách hàng

Giá trị

Giá trị

Khách hàng

Chi phí

Sản phẩm

d) Định giá dựa trên cạnh tranh:

- Định giá theo mức giá hiện hành:

Dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh là chủ yếu, ít quan tâm đến chi phí và nhu cầu.

- Định giá trên cơ sở đấu giá kín:

Xác định giá dựa trên dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh, không dựa vào nhu cầu hay chi phí của doanh nghiệp.

3. Lựa chọn giá cuối cùng

Yếu tố tâm lý trong việc định giá:

Hình ảnh của giá.

Đưa ra giá tham khảo.

Giá phải có số lẻ.

IV. CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

1. Giá hớt váng

- Định giá cao cho một sản phẩm mới để hớt từng lớp doanh thu tối đa từ thị trường mục tiêu sẵn sàng trả giá cao.

- Doanh nghiệp bán ít nhưng khả năng sinh lời nhiều.

- Sử dụng trong trường hợp:

Chất lượng và hình ảnh của sản phẩm phải chứng minh cho giá cao của nó và có đủ người muốn mua sản phẩm ở giá đó.

Đối thủ cạnh tranh không thể thâm nhập thị trường một cách dễ dàng và làm cho giá hạ xuống.

2. Giá thâm nhập

- Định giá thấp để thâm nhập thị trường dễ dàng và sâu rộng.

- Thu hút số lượng lớn người mua và đạt thị phần lớn.

- Sử dụng trong trường hợp:

Thị trường phải nhạy cảm với giá để giá thấp tạo ra thị phần lớn.

Chi phí sản xuất và phân phối phải giảm khi lượng hàng bán tăng.

Giá thấp giúp ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Việc duy trì giá thấp chỉ là tạm thời.

V. CÁC CÁCH ĐỊNH GIÁ

- Định giá theo địa lý: Thay đổi giá theo các địa phương khác nhau.

- Chiết khấu và bớt giá:

Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi

là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện khả năng thanh toán của người mua và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.

Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty.

Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại: được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các công việc tùy chức năng như bán hàng, cất giữ hàng hóa,...

Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh.

Bớt giá: là một kiểu giảm giá so với giá chính thức. Chẳng hiện như bớt giá khi đổi cũ mua mới ở các mặt hàng: tivi, tủ lạnh, ...

- Định giá khuyến mãi:

Định giá lỗ để kéo khách.

Định giá cho những đợt đặc biệt.

Hồi khấu tiền mặt khi khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Tài trợ với lãi xuất thấp. Mua trả góp.

Bảo hành và hợp đồng dịch vụ. Bảo hành lâu hơn, bảo trì miễn phí.

Chiết khấu về mặt tâm lý.

- Định giá phân biệt:

Định giá theo nhóm khách hàng.

Định giá theo dạng sản phẩm.

Định giá theo hình ảnh.

Định giá theo vị trí.

Định giá theo thời gian.

..... Xem trang tiếp theo?
⇦ Trang trước - Trang tiếp theo ⇨

Xem tất cả 69 trang.

Ngày đăng: 23/01/2024