Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 2

+ VMS có quản lý: P&G có thể kiềm chế sự hợp tác không bình thường từ các nhà bán lẻ về trưng bày hàng hóa, không gian kệ hàng, cổ động và chính sách giá.

2. Sự phát triển của hệ thống marketing ngang (HMS)

Hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp kênh phối hợp với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới.

Ví dụ: Các ngân hàng trong các siêu thị.

3. Sự phát triển của các hệ thống marketing đa kênh

Một doanh nghiệp độc lập hình thành hai hoặc nhiều kênh marketing để tiếp cận đến một hay nhiều phân khúc khách hàng.

Ví dụ: Kênh bán lẻ, catalogs và lực lượng bán hàng.

V. HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH

1. Mâu thuẫn và cạnh tranh

Ba loại xung đột trong kênh phân phối:

- Xung đột chiều ngang: giữa các thành viên trong cùng một cấp trong cùng một kênh phân phối.

- Xung đột chiều dọc: xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối.

- Xung đột đa kênh: nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong công việc bán hàng trên cùng một thị trường.

2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh

- Xung khắc về mục đích.

- Vai trò và quyền hạn không rõ ràng.

- Khác biệt về nhận thức.

- Người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất.

3. Xử lý mâu thuẫn kênh

- Chấp nhận mục đích tối thượng.

- Trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh.

- Bầu vào lãnh đạo hội đồng tư vấn, hội đồng quản trị.

- Sử dụng biện pháp ngoại giao, hòa giải hay trọng tài phân xử.

CHƯƠNG XI: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

I. NHU CẦU CHO CHIÊU THỊ

Thông qua chiêu thị doanh nghiệp kết hợp nhiều kênh truyền thông của nó để chuyển giao thông điệp rõ ràng, phù hợp và thuyết phục về tổ chức và sản phẩm, dịch vụ.

II. CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ

Khuyến mãi

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

1. Quảng cáo

a) Định nghĩa:

Quảng cáo là trình bày một thông điệp mang tính chất thương mại theo chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc đến một số lớn những người phân tán khắp nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.

b) Quyết định quảng cáo:

Các quyết định quảng cáo chủ yếu:

Quyết định thông điệp:

- Chiến lược thông điệp.

- Thực hiện thông điệp.

Quyết định ngân sách:

- Có thể trang trải được.

- Phần trăm doanh số.

- Bình đẳng cạnh tranh.

- Mục tiêu và nhiệm vụ.

Đánh giá chiến lược:

- Tác động truyền thông.

- Tác động doanh số.

Xây dựng mục tiêu:

- Mục tiêu truyền thông.

- Mục tiêu bán hàng.

Quyết định phương tiện:

- Phạm vi, tần suất tác động.

- Các phương tiện chủ yếu.

- Các phương tiện đặc biệt.

- Thời lượng phương tiện.

c) Mục tiêu của quảng cáo:

- Cung cấp thông tin:

Nói cho thị trường biết về sản phẩm mới.

Cho biết lợi ích mới của sản phẩm.

Thông tin về sự thay đổi của giá.

Giải thích cách thức sử dụng sản phẩm và sản phẩm hoạt động như thế nào.

Mô tả những dịch vụ thích hợp.

Sửa đổi các ấn tượng xấu về sản phẩm.

Giảm đi sự lo ngại của khách hàng.

Xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.

- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.

- Thuyết phục:

Xây dựng nhãn hiệu ưa thích.

Thúc đẩy chuyển sang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình.

Thay đổi nhận thức của khách hàng.

Thuyết phục khách hàng mua ngay sản phẩm.

Thuyết phục khách hàng mua thử.

- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh.

Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế nào). Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau.

- Nhắc nhở:

Nhắc nhở khách hàng về sản phẩm có thể cần trong tương lai gần.

Nhắc nhở khách hàng nên mua sản phẩm ở đâu.

Làm cho khách hàng nhớ mãi trong tâm trí.

Lưu giữ sự chú ý của khách hàng.

- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…

Ví dụ: Coca – cola.

d) Xây dựng ngân sách quảng cáo:

Các yếu tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách:

Sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống.

Thị phần và điều kiện sử dụng.

Cạnh tranh.

Tần suất quảng cáo.

Sự khác biệt hóa sản phẩm.

e) Thông điệp quảng cáo:

- Sáng tạo thông điệp quảng cáo:

Sức hấp dẫn

- Ý nghĩa

- Đáng tin cậy

- Khác biệt

Thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp

- Tính hợp lý.

- Bộc lộ xúc cảm.

- Thể hiện đạo đức.

Cấu trúc thông điệp

- Rút ra kết luận.

- Thể loại tranh cãi.

- Trình tự tranh cãi.

Hình thức thông điệp

- Tiêu đề

- Minh họa

- Bản sao

- Màu sắc

- Ngôn ngữ câm

Attention (Chú ý)

Interest (Quan tâm)

Desire (Ham muốn)

Action (Hành động)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 69 trang tài liệu này.

Lên kế hoạch chiến lược thông điệp

(Thông điệp chung được truyền đạt đến khách hàng)

Phát triển thông điệp (Tập trung vào lợi ích khách hàng)

Khái niệm sáng tạo

"Ý tưởng lớn"

(Sự tưởng tượng hay đoạn văn hoặc kết hợp cả hai)

- Cấu trúc:

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của thông điệp. Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy.

Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn.

Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn.

Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.

- Hình thức:

Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tương phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của thông điệp hợp lý. Thông điệp cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hòan tòan nơi khách hàng.

Cần có một văn phong một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện thông điệp.

Nếu thông điệp được truyền trên ti vi người trình bày phải chú y sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và kiểu tóc. Có thể dựng lên một khung cảnh, một kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sự trong sáng….

- Thực hiện thông điệp:

Biến “ý tưởng lớn” thành mẫu quảng cáo thực để nắm bắt sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu.

Có thể trình bày bằng nhiều phong cách khác nhau:

Bằng chứng chuyên môn: mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm làm ra sản phẩm.

Bằng chứng khoa học: kết quả khảo sát hoặc bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại.

Ý kiến chuyên gia.

Biểu tượng cá nhân: tạo 1 nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.

Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hát một bài hát nói về sản phẩm.

Một phần của cuộc sống: trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong bối cảnh bình thường.

Cách sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.

Kỳ lạ, độc đáo: tạo sự mới lạ thông qua trí tưởng tượng xung quanh việc sử dụng sản phẩm.

Tâm trạng hay hình tượng: xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm để người xem tự cảm nhận.

f) Các phương tiện quảng cáo:

- Tivi, Radio, báo chí, phim ảnh, áp phích, pano, biển quảng cáo, …

- Bao bì, nhãn hiệu.

- Ấn phẩm.

- Phương tiện khác: sách niêm giám điện thoại, trưng bày, ...

2. Khuyến mãi

a) Khái niệm:

Khuyến mãi là một kỹ thuật truyền thông đại chúng đưa ra một động lực ngắn hạn để kích thích việc mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ.

b) Xu hướng thị trường và sự phát triển nhanh của khuyến mãi:

- Khuyến mãi phát triển nhanh vì các lý do sau:

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng thỏa thuận nhiều hơn.

Các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Hiệu quả quảng cáo sút giảm.

Giám đốc sản phẩm luôn phải chịu áp lực lớn về tăng doanh số bán hàng hiện tại.

- Khuyến mãi được thể hiện dưới nhiều hình thức: khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho tổ chức, khuyến mãi cho kênh trung gian hay khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

c) Mục tiêu:

- Thu hút người sử dụng mới và kích thích sử dụng lại sản phẩm.

- Giới thiệu sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm.

- Chống lại các hoạt động cạnh tranh.

- Định giá, trưng bày hay hỗ trợ thương mại.

- Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực.

- Dẫn dụ có được hợp đồng với qui mô lớn.

- Giảm tồn kho.

- Mở rộng hay tăng cường hệ thống phân phối.

- Động viên các đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng.

d) Chiến lược đẩy và kéo:

- Chiến lược đẩy:

Nhà sản xuất

Nhà trung gian

Khách hàng

Chuyển giao sản phẩm Yêu cầu sản phẩm

Nỗ lực chiêu thị

Chiến lược đẩy đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.

hàng

- Chiến lược kéo:

Nhà sản xuất

Nhà trung gian Khách

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.

Một số doanh nghiệp nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy. Một số doanh nghiệp chỉ dùng chiến lược kéo. Hầu hết các doanh nghiệp lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và kéo.

Ví dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng rồi sử dụng một lực lượng bán hàng lớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi qua các trung gian marketing.

e) Các công cụ khuyến mãi:

- Các công cụ khuyến mãi cho người tiêu dùng: