Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 2

Hàng mẫu

Hàng mẫu dùng thử

Phiếu giảm giá

Tiết kiệm tiền khi mua một sản phẩm cụ thể

Trừ tiền

Hoàn trả một số tiền dựa trên giá mua

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 69 trang tài liệu này.

Giảm giá trên hộp

Giá giảm được ghi trên bao bì, nhãn

Quà đính kèm

Hàng được tặng không hay với giá thấp như một kích thích để mua một sản phẩm

Chuyên san quảng cáo

Món quà dưới dạng tập san có in tên của nhà quảng cáo trên đó

Phần thưởng trung thành

Tiền mặt hay phần thưởng khác dành cho việc mua thường xuyên một sản phẩm

Điểm mua

Trưng bày và thuyết minh tại điểm bán

Hội thi

Người tiêu dùng trả lời câu hỏi dự thi để được bình chọn

Bốc thăm trúng thưởng

Người tiêu dùng ghi tên của mình để được bốc thăm

Trò chơi

Người tiêu dùng tham dự mỗi lần họ mua

- Các công cụ khuyến mãi cho kênh trung gian:

Mục tiêu

Công cụ

Thuyết phục người bán sỉ và lẻ trưng bày nhãn hiệu

Dành một chỗ để trưng bày nhãn hiệu

Bớt giá

Xúc tiến một nhãn hiệu trong quảng cáo

Trợ cấp

Thúc đẩy nhãn hiệu đến người tiêu dùng

Phát triển vị trí dẫn đầu kinh doanh

Hội nghị khách hàng

Kích thích mua

- Các công cụ khuyến mãi cho tổ chức:

Mục tiêu

Công cụ

Triển lãm thương mại

Thưởng cho khách hàng

Hội thi khách hàng

Động viên lực lượng bán hàng

f) Phát triển chương trình khuyến mãi:

- Quyết định quy mô của chương trình khích lệ: cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần.

- Thiết lập điều kiện tham gia: những chương trình khuyến mãi có thể dành cho mọi khách hàng có tham gia mua hàng. Những công nhân viên của doanh nghiệp và các thành viên trong gia đình họ không được tham gia.

- Xác định cách xúc tiến và phân phối chương trình: các doanh nghiệp dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình. Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyến mại không.

- Xác định thời lượng của chương trình: nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một qúy. Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến mại.

- Đánh giá chương trình: để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời gian sau lại tăng lên 7%. Chương trình khuyến mại

rõ ràng đã có nhiều khách mới thử dùng và những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn. Sau chương trình, doanh số giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà. Doanh số tăng lên sau này cho thấy doanh nghiệp đã có những khách hàng mới. Nếu thị phần của nhãn hiệu trở về mức cũ như hồi chưa có chương trình khuyến mại thì chương trình chỉ tạo sự thay đổi mức cầu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu.

3. Bán hàng cá nhân

a) Định nghĩa:

- Bán hàng cá nhân là việc sử dụng cá nhân các nhân viên bán lẻ, bán sỉ, bán dịch vụ bên trong các xí nghiệp và các đại diện thương mại đến tiếp xúc trực tiếp các cơ sở kinh doanh hay các nhà tiêu thụ cuối cùng để trình bày về món hàng, dịch vụ hay ý tưởng cần bán của doanh nghiệp.

- Bao gồm hai chiều giao tiếp cá nhân giữa nhân viên bán hàng và khách hàng riêng lẻ qua:

Mặt – đối – mặt.

Qua điện thoại.

Qua hội nghị video.

Hay qua phương tiện khác.

b) Thuận lợi và bất lợi của bán hàng cá nhân:

- Thuận lợi:

Rất linh động.

Có mục tiêu rõ rệt.

Đo lường trực tiếp thông qua doanh số bán hàng.

- Bất lợi:

Chi phí bán hàng thường rất cao.

Chỉ áp dụng cho thị trường có qui mô không quá lớn.

4. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng bao gồm việc xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để đạt được sự công khai thuận lợi, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt và quản lý những tin đồn, câu chuyện, sự kiện không có lợi cho doanh nghiệp.

a) Chức năng chính:

Vận động hành lang

Phòng quan hệ công chúng của doanh nghiệp có thể thực hiện các chức năng sau:

Tham mưu

Quan hệ với báo chí

Tuyên truyền sản phẩm

Truyền thông

Quan hệ với nhà đầu tư

b) Các quyết định quan hệ công chúng:

- Đặt mục tiêu quan hệ công chúng:

Tạo sự biết đến: đăng tải tư liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, con người, tổ chức hay ý tưởng.

Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.

Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối: phổ biến cho những người phân phối nội dung tư liệu về sản phẩm.

Giảm bớt chi phí cổ động: chi phí quan hệ công chúng thường ít hơn chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

- Chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng: Các phương tiện thường sử dụng:

Website, bản tin, bài nói chuyện, phương tiện nghe nhìn, ...

Sự kiện: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, lễ kỷ niệm, ...

Hoạt động công ích: tài trợ, bảo trợ, ...

Tư liệu văn bản tìm hiểu những tin tức về doanh nghiệp.

Phương tiện nhận biết doanh nghiệp: logo, bảng hiệu, danh thiếp, ...

Mỗi phương tiện trên đòi hỏi các cách truyền tải thông tin khác nhau do đó doanh nghiệp cần thiết kế các thông điệp cho phù hợp với việc sử dụng từng loại phương tiện đó.

- Thực hiện kế hoạch quan hệ công chúng: để chuyển tải được thông điệp đến công chúng mục tiêu người làm quan hệ công chúng phải xem những người biên

tập của các phương tiện truyền thông như một thị trường cần thỏa mãn và thận trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt.

- Đánh giá kết quả quan hệ công chúng: sau mỗi chiến dịch PR thì sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu đầy đủ hay thái độ của công chúng là yếu tố quan trọng cần đánh giá. Tuy nhiên phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận nếu đo lường được sẽ là yếu tố thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả của quan hệ công chúng.

5. Lực lượng bán hàng

a) Vai trò của lực lượng bán hàng:

Bán hàng cá nhân hiệu quả vì nhân viên bán hàng có thể:

Gợi ý cho khách hàng hiểu biết về vấn đề họ đang đối mặt.

Điều chỉnh nỗ lực marketing để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của khách hàng.

Thương lượng điều kiện bán hàng và xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài với người ra quyết định.

Huấn luyện nhân viên bán hàng

b) Quản trị lực lượng bán hàng:

Thiết kế chiến lược lực lượng bán hàng và cơ cấu

Tuyển dụng và chọn nhân viên bán hàng

Giám sát nhân viên bán hàng

Đánh giá nhân viên bán hàng

Thù lao nhân viên bán hàng

c) Đội bán hàng:

- Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay sử dụng đội bán hàng để phục vụ khách hàng phức tạp và lớn.

- Phát hiện vấn đề, tìm giải pháp và cơ hội bán hàng.

- Khuyết điểm: có thể áp đảo khách hàng, khó khăn trong làm việc nhóm, trong đánh giá kết quả hoàn thành.

Sản phẩm

Lực lượng bán hàng chỉ bán một sản phẩm của doanh nghiệp

- Thiết kế chiến lược lực lượng bán hàng và cơ cấu:

Hình thức phức tạp là sự kết hợp nhiều cơ cấu bán hàng

Lãnh thổ

Lãnh thổ độc quyền bán tất cả dãy sản phẩm của doanh nghiệp

Khách hàng

Lực lượng bán hàng chỉ bán cho một số khác hàng/ngành cụ thể

Đi lại liên lạc với khách hàng

Điều khiển công việc từ văn phòng thông qua điện thoại và đón tiếp khác hàng

* Chiến lược và cơ cấu khác của lực lượng bán hàng:

Lực lượng bán hàng bên ngoài

Lực lượng bán hàng bên trong

Bán cho khách hàng chủ yếu

Tìm kiếm triển vọng mới

Nhân viên hỗ trợ

kỹ thuật

Trợ lý bán hàng

Tele- Marketing hay Internet

- Tuyển dụng và chọn nhân viên bán hàng:

* Đặc điểm của nhân viên bán hàng giỏi:

Nhiệt tình

Kiên trì

Tự tin

Sáng tạo

Cam kết

công việc

* Gợi ý cho tuyển chọn nhân viên bán hàng:

Nhân viên bán hàng hiện tại

Trung tâm việc làm

Quảng cáo truyền thống

Sinh viên đại học, cao đẳng

* Chọn nhân viên bán hàng:

Năng khiếu bán hàng

Cách cư xử

Quá trình chọn lựa đánh giá

một con người

Kỹ năng phân tích & tổ chức

Đặc điểm khác

- Huấn luyện nhân viên bán hàng:

Chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng thường kéo dài 4 tháng với các mục tiêu sau:

Giúp nhân viên hiểu biết và nhận ra doanh nghiệp

Học hỏi về sản phẩm

Học đối thủ cạnh tranh và đặc điểm khách hàng

Học các trình bày hiệu quả

Hiểu thủ tục bán hàng và trách nhiệm

- Thù lao cho lực lượng bán hàng:

Để thu hút lực lượng bán hàng, doanh nghiệp phải có kế hoạch hấp dẫn gồm các yếu tố:

Số cố định

Tiền lương

Số dao động

Hoa hồng hay thưởng

Trợ cấp phí tổn Cho chi phí liên quan đến công việc

- Giám sát nhân viên bán hàng:

Điều khiển nhân viên bán hàng

- Xác định khách hàng mục tiêu và quy tắc gọi điện thoại.

- Phát triển mục tiêu triển vọng.

- Sử dụng thời gian bán hàng hiệu quả:

Kế hoạch cuộc gọi.

Phân tích nhiệm vụ và thời gian.

Bán hàng tự động.

Động viên nhân viên bán hàng

- Bầu không khí của tổ chức.

- Định mức bán hàng.

- Động lực tích cực:

Hội nghị bán hàng.

Hội thi bán hàng.

Tôn vinh và du lịch.

Hàng hóa và tiền mặt.

- Đánh giá nhân viên bán hàng: