Các Chỉ Tiêu Đánh Giá Hoạt Động Quản Trị Marketing

triển khai ý đồ chiến lược, các đặc điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành những công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và nhân viên nhằm tạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá chức năng hoạt động của họ. Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phối hợp những quyết định và hoạt động chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa các nhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống thông tin quản trị.

- Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy

Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hoá những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên.

- Phát triển nguồn lực con người

Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược.

- Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp

Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực thi chiến lược.

b. Kiểm tra marketing

Kiểm tra nỗ lực marketing là bước cuối cùng trong quy trình quản trị marketing tại doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp biết học hỏi từ thành công cũng như sai lầm của chính doanh nghiệp của mình và các

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

doanh nghiệp khác. Trong bước này, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, xem xét và đánh giá các kết quả thu nhận được, đồng thời tiến hành các bước cải tiến, sửa chữa các sai lầm để hoàn thiện hơn các hoạt động của mình. Trong bước này, công ty có thể nhận thấy sai lầm nằm trong bước thực hiện chiến thuật marketing mix 4P hoặc ngay trong bước phân đoạn thị trường, xác định phân đoạn mục tiêu và định vị. Một khi không có bước kiểm tra này, công ty sẽ không bao giờ có thể nhận diện và sửa chữa các sai lầm được. Việc kiểm tra thường được thực hiện theo 3 cách: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra chiếnlược.

+ Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình. Trước hết, phải đề ra những chỉ tiêu rõ ràng trong kế hoạch năm cho từng tháng hay từng quý, phải lượng hóa được kết quả đạt được, phải tìm ra được những nguyên nhân cơ bản dẫn đến không thực hiện được mục tiêu. Sau đó, trong trường hợp kết quả thực hiện đạt thấp hơn mục tiêu, phải tìm biện pháp khắc phục khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện.

+ Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tế của các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các kênh thương mại và quy mô đơn hàng. Phân tích khả năng sinh lời là một công cụ được sử dụng để đo lường khả năng sinh lời của các hoạt động marketing khác nhau. Nghiên cứu hiệu suất marketing cũng cần thiết để có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing.

+ Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá sự phù hợp của chiến lược marketing với thị trường. Do môi trường marketing luôn luôn thay đổi, công ty cần định kỳ đánh giá lại hiệu quả marketing của mình để có biện pháp ứng phó phù hợp.

Vai trò của hoạt động kiểm soát marketing là cung cấp dữ liệu và thông tin rõ ràng theo từng khoảng thời gian (báo cáo marketing) nhằm theo dõi và kiểm soát kết quả dự kiến và thực tế, phân tích sự khác nhau giữa kết quả dự kiến và thực tế, xác định sự khác nhau nhờ xác định các hoạt động cần thiết cho việc phân công trách nhiệm cá nhân và sắp xếp thời gian.

1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động quản trị Marketing

1.2.2.1. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên số liệu tài chính – kế toán

Bộ phận tài chính – kế toán là một trong những bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp. Các chỉ tiêu tài chính – kế toán thường được sử dụng đánh giá hoạt động kinh doanh. Có thể thấy rằng, phần lớn các doanh nghiệp đều có các thước đo hoạt động sản xuất kinh doanh để báo cáo các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, tài sản và nguồn vốn.

Doanh thu: ta có thể xác định doanh thu theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng…

Chi phí bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí quản lý. Các chi phí này cũng có thể chia ra để hạch toán theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường… Trong các chi phí phát sinh sẽ có chi phí dành cho hoạt động Marketing tại doanh nghiệp như các chi ph cho nhân viên, chi ph bán hàng dịch vụ, chi phí cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo.

Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu tài chính xác định kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Ta có thể xét đến chỉ tiêu tỷ suất sinh lời trên doanh thu:

Lợi nhuận sau thuế

Tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS) =

Doanh thu thuần

Tỷ suất sinh lời trên doanh thu phản ánh khả năng sinh lời trên cơ sở doanh thu được tạo ra trong kỳ. Chỉ tiêu này cho ta biết cứ 100 đồng doanh thu thì tạo ra được bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp. Tỷ số này mang giá trị dương nghĩa là doanh nghiệp làm ăn có lãi. Nếu chỉ số này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng hiệu quả. Ngược lại nếu chỉ số này âm nghĩa là doanh nghiệp kinh doanh bị thua lỗ. Tỷ số này phụ thuộc vào đặc điểm kinh doanh của từng ngành.

1.2.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thị trường

Bên cạnh các chỉ tiêu tài chính – kế toán, để đánh giá hoạt động Marketing ta có thể sử dụng các chỉ tiêu đánh giá thị trường. Các chỉ tiêu này không chỉ phản ánh nguyên nhân của kết quả tài chính hiện tại mà còn chỉ ra triển vọng tương lai của doanh nghiệp.

Các chỉ tiêu đánh giá thị trường doanh nghiệp chủ yếu như tốc độ tăng trưởng thị trường, tốc độ tăng lượng bán… Đặc biệt chúng ta có thể xem xét đến thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường, từ đó có thể biết được hiệu quả của Marketing trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường đạt được những thành tựu gì cho doanh nghiệp.

Thị phần (Market share) =

Doanh số bán hàng của doanh nghiệp

Tổng doanh số trên thị trường

Thị phần là một khái niệm quan trọng trong Marketing và quản trị chiến lược hiện đại. Công ty nào có thị phần lớn sẽ có lợi thế thống lĩnh thị trường.

1.2.6.3. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thái độ và hành vi khách

hàng

Ngoài ra, các chỉ tiêu liên quan đến thái độ và hành vi khách hàng để xem xét

khi đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Theo xu hướng hiện nay, các doanh nghiệp đang chuyển dần từ đo lường sự thành công của sản phẩm sang đo lường sức mạnh của quan hệ khách hàng bao gồm sự thỏa mãn khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng. Một số chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing như mức độ thỏa mãn của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, giá trị vòng đời của khách hànga…

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đo lường sự hài lòng của khách hàng. Đây là một thước đo quan trọng trong hoạt động Marketing. Có rất nhiều mô hình các nhân tố dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng có thể đo lường tổng thể lẫn cho từng thuộc tính cụ thể. Mức độ hài lòng của khách hàng cũng cần phải đo lường trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

Sự trung thành của khách hàng đo lường sự trung thành có liên quan chặt chẽ đến văn hóa quan hệ, cơ sở dữ liệu khách hàng và doanh thu từ mỗi khách hàng. Các thước đo sự trung thành của khách hàng bền vững nhất là các thước đo trung thành về hành vi. Đó là thời gian của mối quan hệ là bao lâu, tỷ lệ mua lặp lại như thế nào, tần suất mua, loại sản phẩm mua…

Bên cạnh đó ta có thể xem xét tới một số các chỉ tiêu khác như: tỷ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng, tỷ lệ khách hàng hài lòng và không hài lòng…

Các chỉ tiêu kể trên đều phản ánh ở những mức độ khác nhau hiệu quả của hoạt động Marketing. Nếu hoạt động Marketing của doanh nghiệp hiệu quả, tỷ lệ khách hàng mới sẽ tăng cũng như tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp sẽ thấp, tỷ lệ hài lòng cao. Do đó, các nhà quản trị nên thiết lập các quy định cho từng chỉ tiêu đo lường và cách thức điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp dựa trên các kết quả đánh giá.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của doanh nghiệp

Theo tác giả Trần Minh Thành (2016): “Nâng cao chất lượng hoạt động quản trị marketing tại Công ty CP và thương mại vật liệu Bình Minh” ”, luận văn thạc sĩ, Trường đại học Kinh tế Quốc dân… Tác giả đã nêu lên các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của doanh nghiệp như sau:

1.3.1. Yếu tố môi trường marketing vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Theo Hội VLXDVN, từ năm 2020 đến nay do khủng hoảng kinh tế tài chính và thực hiện chủ trương kiềm chế lạm phát của Chính phủ bởi ảnh hưởng của dịch Covid19, đầu tư công bị cắt giảm, thị trường bất động sản bị đóng băng. Nhiều công trình xây dựng không có vốn để triển khai. Nhu cầu tiêu thụ VLXD giảm trong khi đó hàng nhập khẩu ồ ạt tràn vào, không kiểm soát được, chính vì vậy, các hoạt động tiêu thụ VLXD cũng trở nên ngày càng khó khăn.

- Môi trường công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện nay, công nghệ ngành vật liệu xây dựng ngày càng thay đổi theo hướng hiện đại

hơn, nếu các doanh nghiệp không thường xuyên cập nhật thì sẽ khó đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

- Môi trường văn hóa xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên… Ở mỗi một vùng miền thì sẽ có những thói quen, phong tục tập quán khách nhau nên nhu cầu sử dụng các sản phẩm vật liệu xây dựng cũng khác nhau, nên nếu không nghiên cứu được nhu cầu tiêu dùng của từng vùng miền sẽ khó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

- Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing, đặc biệt là các sản phẩm có liên quan tới bất động sản như vật liệu xây dựng.

1.3.2. Yếu tố môi trường marketing ngành

- Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình.

- Nhà cung ứng

Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng lớn đến chất lượng, giá thành của vật tư cũng như ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố quan trọng tác động đến năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp.

- Thị phần

Trong khi hầu hết các doanh nghiệp nội thất mải miết “chinh phục” thị trường thế giới, chiếm lĩnh thị trường nội địa. Tuy nhiên, những năm gần đây do gặp phải những rào cản kỹ thuật khắt khe từ Mỹ và EU, các doanh nghiệp trong ngành đang có xu hướng quay về thị trường trong nước. Điều này gây ra một thách thức lớn đối với công ty trong cuộc chiến giữ vững thị phần.

1.3.3. Yếu tố môi trường marketing nội tại

Đặc điểm về nguồn nhân lực

Lao động là một trong những phần quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp, nhờ có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và luôn hết lòng với Công ty, Viglacera đã từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.

- Quản trị chất lượng sản phẩm

Việc kiểm tra các yếu tố đầu vào của sản xuất cũng rất đa dạng, nhiều chủng loại, khối lượng lớn nên việc phân loại lựa chọn nguyên vật liệu đưa vào sản xuất gặp rất nhiều khó khăn. Trong khi đó đội ngũ làm KCS lại ít, trình độ còn hạn chế, các thiết bị máy móc kiểm tra còn thiếu và cũ chưa đáp ứng được yêu cầu của công việc.

- Trình độ nhân viên kinh doanh

Trình độ nhân viên kinh doanh là một trong những yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Với việc không ngừng mở rộng khai thác thị trường thì đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty cũng được tuyển dụng bổ sung hàng năm để đáp ứng với tốc độ phát triển nhanh của công ty. Thực tế cho thấy công ty nào có đội ngũ nhân viên kinh doanh đông đảo, trình độ bán hàng cao thì công ty đó có lợi thế lớn để phát triển bán hàng và thị trường tiêu thụ. Nhân viên kinh doanh càng có kinh nghiệm, có nhiệt huyết thì hiệu quả công việc cũng nâng lên theo đó.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CP KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera

2.1.1. Giới thiệu Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera

2.1.1.1. Sơ lược quá trình phát triển của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera

TÊN CÔNG TY: CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA

Địa chỉ: Tầng 2, Tòa Viglacera, số 1 Đại lộ Thăng Long, P. Mễ Trì, Q. Nam Từ Liêm, Hà Nội, Việt Nam.

Số điện thoại: 0243.543.0726

Fax: 0243.543.0725

Web: http://viglaceratiles.vn/

Công ty cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera được thành lập tháng 6/2012 là đơn vị thành viên của Tổng công ty Viglacera - CTCP, chịu trách nhiệm bao tiêu toàn bộ sản phẩm gạch ốp lát và gạch bê tông khí chưng áp của các đơn vị sản xuất trực thuộc Tổng công ty tại thị trường trong nước và quốc tế. Năm 1994, Viglacera là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam sản xuất gạch ốp lát ceramic. Với hơn 45 năm kinh nghiệm, Viglacera hiện là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng tại Việt Nam.

Hình 2.1. Logo công ty

Nguồn: Trang web chính thức của công ty viglaceratiles.vn