Tấn công vào người dẫn đầu: nhiều rủi ro nhưng có khả năng thành công nếu người dẫn đầu không thực sự mạnh và phục vụ không tốt thị trường. Có thể tấn công vào những phân khúc thị trường mà người dẫn đầu không phục vụ hay phục vụ không tốt, hoặc đổi mới một cách mạnh mẽ hơn đối thủ trên toàn bộ phân khúc thị trường đó.
Tấn công vào những doanh nghiệp cùng tầm cỡ: nếu doanh nghiệp đó có những điểm yếu như gặp khó khăn về tài chính hay không hoàn thành những mục tiêu dự kiến của họ.
Tấn công vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương nếu doanh nghiệp đó cũng đang gặp khó khăn về tài chính hay không hoàn thành những mục tiêu dự kiến của họ.
- Chiến lược của người theo sau thị trường:
Đặc điểm:
Không thích giành giật thị trường để nhận sự trả đũa.
Cố gắng tạo ưu thế đặc biệt cho thị trường mình.
Chiến lược:
Người sao chép: chạy theo sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo của người dẫn đầu.
Người nhái kiểu: bắt chước một số đặc điểm của người dẫn đầu, vẫn giữ được sự khác biệt về bao gói, quảng cáo, định giá.
Người cải tiến: lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải tiến chúng.
- Chiến lược nép góc thị trường:
Đặc điểm:
Có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời.
Có tiềm năng tăng trưởng.
Ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm.
Doanh nghiệp có đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ nơi nép góc.
Doanh nghiệp có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó tạo dựng được.
Sự chuyên môn hóa:
Người sử dụng cuối cùng: phục vụ một loại khách hàng cuối cùng nào đó.
Chuỗi giá trị sản xuất – phân phối sản phẩm: chuyên môn hóa theo các giai đoạn trong chu kì sản xuất – phân phối.
Khách hàng đặc biệt: giới hạn việc bán cho một hay vài khách hàng lớn nào đó.
Địa lý: chỉ bán trong một phạm vi địa lý nhất định: địa phương, vùng, miền hay một khu vực địa lý nào đó của thị trường.
Sản phẩm, chủng loại sản phẩm: chỉ sản xuất một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm.
Tính chất sản phẩm: sản xuất một loại sản phẩm nhất định hay một sản phẩm có đặc tính nhất định.
Đặt hàng chuyên biệt: sản xuất những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Chất lượng, giá cả: hoạt động ở đầu cao hoặc đầu thấp của thị trường theo giá cả và chất lượng tương ứng.
Dịch vụ: cung cấp một hay nhiều dịch vụ mà doanh nghiệp khác không thực hiện.
Kênh phân phối: phục vụ một kênh phân phối duy nhất.
8. Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh
- Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty đó theo dõi các hoạt động và thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên từng thị trường. Kiểu lập kế hoạch chiến lược này có một số ưu điểm và một số nhược điểm. Đường lối của loại công ty này như sau:
Về mặt tốt, công ty xây dựng được hướng chiến đấu. Nó rèn luyện những người làm Marketing của mình tinh thần luôn luôn cảnh giác, theo dõi những mặt yếu ở vị trí của mình và theo dõi những mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh.
Về mặt xấu, công ty đưa ra quá nhiều cách phản ứng. Đáng lẽ ra phải xây dựng và thực hiện một chiến lược nhất quán định hướng theo khách hàng, thì công ty lại đi xác định các biện pháp của mình trên cơ sở những biện pháp của các đối thủ cạnh tranh. Nó không hướng đến những mục
tiêu của chính mình. Công ty không biết nên dừng lại ở đây, vì phụ thuộc quá nhiều vào những gì mà các đối thủ cạnh tranh làm.
- Công ty lấy khách hàng làm trung tâm:
Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình. Rõ ràng là công ty lấy khách hàng làm trung tâm có vị trí tốt hơn để phát hiện những cơ hội mới và đề ra những chiến lược có ý nghĩa lâu dài. Nhờ theo dõi những nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ (có tính đến các nguồn tài nguyên và mục tiêu của mình).
Lấy ĐTCT làm trọng tâm
Định hướng theo sản phẩm | Định hướng theo đối thủ cạnh tranh |
Định hướng theo khách hàng | Định hướng theo thị trường |
Có thể bạn quan tâm!
-
Phương Trình Đo Lường Và Dự Báo Thị Trường -
Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 1 - 4 -
Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 1 - 5 -
Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 1 - 7 -
Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 1 - 8
Xem toàn bộ 71 trang tài liệu này.
Có
Không
Lấy khách hàng làm trọng tâm Có Không
CHƯƠNG IV:
CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬN DỤNG CƠ MAY THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích cơ hội thị trường
Mỗi doanh nghiệp đều có vô số cơ may trên thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải:
- Luôn nhạy bén và bắt kịp trước sự thay đổi nơi thương trường.
- Luôn theo dõi, cập nhật tin tức hàng ngày qua báo chí, các chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, thu thập tin tức thị trường.
2. Định dạng cơ may thị trường
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM/THỊ TRƯỜNG (ANSOFF)
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
1. Chiến lược thâm nhập thị trường | 3. Chiến lược phát triển sản phẩm |
2. Chiến lược phát triển thị trường | 4. Chiến lược đa dạng hóa |
Thị trường hiện có
Thị trường mới
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:
- Thâm nhập thị trường (market penetration):
Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn.
- Phát triển thị trường (new market development):
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.
- Phát triển sản phẩm (new product development):
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
- Đa dạng hóa (diversification):
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh
doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
II. PHÂN TÍCH SWOT
- Mục tiêu: phát triển chiến lược Marketing.
- Làm thế nào để thấy được mặt mạnh, mặt yếu?
- Làm thế nào để thấy được cơ hội và mối đe dọa?
- Làm thế nào để áp dụng SWOT vào việc kinh doanh?
Sản phẩm thay thế
Người cung ứng
Người mua
Cơ hội và đe dọa
1. Phân tích môi trường ngành
Đe dọa của công ty mới xâm nhập
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
2. Môi trường bên trong doanh nghiệp (Tìm ra mặt mạnh và yếu)
Ban quản
trị cấp cao
Kế toán
Tài chính
MARKETING
Sản xuất
R & D
Cung tiêu
3. Ma trận SWOT
S (Strengths) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp S1 S2 . . | W (Weaknesses) Liệt kê các điểm yếu tiêu biểu của doanh nghiệp W1 W2 . . | |
O (Opportunities) Liệt kê các cơ hội chính của doanh nghiệp O1 O2 . . . | SO Kết hợp những điểm mạnh của doanh nghiệp với những cơ hội bên ngoài để xác định những chiến lược SO thích hợp để có thể tận dụng các cơ hội. | WO Kết hợp những yếu tố yếu kém bên trong doanh nghiệp với những cơ hội bên ngoài để xác định những chiến lược WO có thể sử dụng để hạn chế hoặc cải thiện những điểm yếu của doanh nghiệp. |
T (Threats) Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu bên ngoài doanh nghiệp T1 T2 . | ST Kết hợp những điểm mạnh của doanh nghiệp với những đe dọa bên ngoài để xác định những chiến lược ST nhằm hạn chế hoặc loại bỏ đe dọa. | WT Kết hợp những yếu tố yếu kém bên trong doanh nghiệp với những đe dọa bên ngoài để đề xuất chiến lược WT nhằm hạn chế những điểm yếu và tránh những đe dọa. |
III. MARKETING MỤC TIÊU
1. Chiến lược marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm và Marketing mục tiêu
a) Marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm:
Người bán tham gia vào sản xuất, phân phối và chiêu thị tổng thể của một sản phẩm cho tất cả người mua.
=> Chi phí và giá cả thấp nhất => thị trường tiềm năng rộng lớn nhất.
b) Marketing mục tiêu:
- Người bán phân biệt các khúc thị trường chủ yếu, nhắm vào một hoặc nhiều phân khúc này => phát triển sản phẩm và chương trình Marketing đáp ứng nhu cầu đối với mỗi phân khúc chọn lựa.
- Đòi hỏi ba biện pháp:
Phân khúc thị trường thành các nhóm người mua rõ ràng.
Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu.
Định vị sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị trên thị trường
1. Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường đó.
2. Xác định đặc điểm của khúc thị trường đã phân được.
3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
4. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu.
5. Phát triển việc định vị từng khúc thị trường mục tiêu đã chọn.
6. Phát triển marketing - mix cho từng khúc thị trường mục tiêu đã chọn.
2. Giá trị của chiến lược marketing mục tiêu
- Xác định cơ hội marketing tốt hơn.
- Phát triển việc chào hàng đúng cho mỗi thị trường.
- Điều chỉnh giá cả, phân phối và các chương trình chiêu thị hiệu quả nhất.
IV. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
Các doanh nghiệp chia thị trường rộng lớn thành các khúc nhỏ để có thể tiếp cận hiệu quả hơn với các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu đặc thù của nhóm phân khúc đó.
Ví dụ:
a) Không có phân khúc
b) Phân khúc theo nhóm thu nhập 1, 2 và 3
c) Phân khúc theo giới tính
2. Biến phân khúc thị trường hàng tiêu dùng
a) Đặc điểm người tiêu dùng:
- Địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, ... Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
- Nhân khẩu: phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc, quốc tịch.
- Tâm lý: người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc điểm cá nhân.
b) Hành vi người tiêu dùng:
- Tìm kiếm ích lợi: Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
- Lý do sử dụng: có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm.
- Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó.
Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng.
Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông.
- Sự trung thành với nhãn hiệu: thị trường có thể phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng.
Người mua có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.
+ Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu, một người trung thành vô hạn với một nhãn hiệu nào đó.
+ Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu. Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng. Hiện nay ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thể chấp nhận được, và theo họ tương đương với nhau.