Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 1

+ Trung thành không cố định: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.

+ Không trung thành: Những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào, thể hiện một người tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là thuộc loại người gặp gì mua nấy (mua nhãn hiệu đang bán) hoặc là thuộc loại người thích đa dạng (muốn mua mỗi lần một thứ khác nhau).

- Thái độ đối với sản phẩm: Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu và thù ghét.

3. Biến phân khúc thị trường hàng công nghiệp

a) Nhân khẩu:

- Ngành.

- Quy mô doanh nghiệp.

- Địa điểm.

b) Hoạt động:

- Công nghệ.

- Địa vị của người sử dụng và không sử dụng.

- Công suất của khách hàng.

c) Phương thức mua:

- Tổ chức chuyên môn mua.

- Cơ cấu áp lực.

- Bản chất của mối quan hệ.

- Chính sách mua khái quát.

- Điều kiện mua.

d) Yếu tố tình huống:

- Khẩn cấp.

- Ứng dụng đặc biệt.

- Quy mô đơn đặt hàng.

e) Đặc điểm nhân sự:

- Sự tương quan giữa người mua và người bán.

- Thái độ đối với rủi ro.

- Sự trung thành.

4. Điều kiện cho một sự phân khúc có hiệu quả

Đo lường được

Tiếp cận được

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 71 trang tài liệu này.

Có thể đo lường được quy mô, sức mua, đặc điểm thị trường.

Đáng để phục vụ

Đủ lớn, sinh lời đáng để phục vụ.

Khác biệt

Thực hiện được

Phân khúc phải phản ứng khác biệt đối với các yếu tố và chương trình marketing khác biệt.

Có thể tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.

Có thể thực hiện được chương trình marketing hiệu quả.

V. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Đánh giá các phân khúc

- Quy mô và sự tăng trưởng.

- Sự hấp dẫn về cấu trúc của phân khúc.

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

2. Năm lực lượng quyết định cơ cấu khúc thị trường

a) Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công. Càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh.

b) Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần.

c) Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghiệp hay tình

hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc, thị trường đó có thể giảm sút.

d) Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua:

- Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái gía của khả năng sinh lời của người bán.

- Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm là một phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm khác bịêt, khi chi phí chuyển đổi của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mau không lớn, khi người mua nhạy cảm với giá, bởi vì lợi nhuận thấp, hay khi người mua có thể nhất hoá ngược,

- Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối.

e) Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng:

- Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức.

- Khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trong, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi người cung ứng có thể nhất thế hoà thuận. Cách phòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng.

3. Rào cản và khả năng sinh lời

Sự hấp dẫn của cơ cấu phân khúc thay đổi theo chiều cao của các rào cản nhập và xuất:

Rào cản nhập

Thấp Cao

Rào cản xuất

Lợi nhuận ổn định và thấp	Rủi ro, lợi nhuận thấp (dư thừa năng lực sản xuất)
Lợi nhuận ổn định và cao (doanh nghiệp yếu kém ra đi)	Rủi ro, lợi nhuận cao (doanh nghiệp yếu kém còn ở lại)

Thấp Cao

4. Chọn lựa phân khúc thị trường

NĂM CÁCH CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

M1 M2 M3

P2 P3

M1 M2 M3

P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2

M1 M2 M3

P2 P3

M1 M2 M3

P2 P3

1 2

Trong đó:

M: Thị trường. P: Sản phẩm.

3 4 5

1. Tập trung vào thị trường đơn nhất:

Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp lựa chọn một khúc thị trường và sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường.

2. Chuyên môn hóa có chọn lựa:

Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác.

3. Chuyên môn hóa sản phẩm:

Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường.

4. Chuyên môn hóa thị trường:

Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.

5. Bao phủ toàn thị trường:

Doanh nghiệp mong muốn phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến.

* Các doanh nghiệp lớn có thể bao phủ thị trường theo 2 cách:

Marketing không phân biệt:

Marketing mix

Thị trường

Doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau.

Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất.

Doanh nghiệp dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người.

Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí nhờ việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển ở mức thấp, chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp. Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm => nhờ chi phí thấp hơn doanh nghiệp có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả.

Marketing có phân biệt:

Phương án 1 của Marketing mix

Phương án 2 của Marketing mix

Phương án 3 của Marketing mix

Khúc thị trường 1

Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 3

Trong trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.

Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt. Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Sau đây là những chi phí có thể cao hơn:

+ Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến một sản phẩm để đáp ứng những yêu cầu của các khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi có những chi phí nghiên cứu phát triển, thiết kế kỹ thuật và/hay dụng cụ chuyên dùng.

+ Chi phí sản xuất: Thông thường chỉ để sản xuất mười đơn vị sản phẩm khác nhau phải tốn kém nhiều hơn là sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau. Thời gian chuẩn bị để sản xuất mỗi kiểu sản phẩm càng nhỏ thì càng tốn kém hơn. Mặt khác, nếu mỗi kiểu được bán ra với khối lượng đủ lớn, thì chi phí cho thời gian chuẩn bị cao hơn đó có thể rất nhỏ khi tính trên một đơn vị sản phẩm.

+ Chi phí quản trị hành chính: doanh nghiệp phải xây dựng những kế hoạch Marketing riêng bịêt cho từng khúc thị trường. Điều này đòi hỏi phải tăng thêm các công việc nghiên cứu Marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, khuyến mãi, lập kế hoạch và quản trị kênh.

+ Chi phí dự trữ: việc quản trị dữ liệu nhiều kiểu sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với quản lý dự trữ ít sản phẩm.

+ Chi phí khuyến mãi: doanh nghiệp phải vươn tới những khúc thị trường khác nhau với những chương trình khuyến mãi khác nhau. Điều này làm tăng chi phí lập kế hoạch khuyến mãi và chi phí cho các phương tiện truyền thông.

VI. TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT

CÁC BIẾN TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT

SẢN PHẨM

DỊCH VỤ	NHÂN SỰ	HÌNH ẢNH
Tính chất	Giao hàng	Năng lực	Biểu tượng
Công dụng	Lắp đặt	Nhã nhặn	Phương tiện truyền
Mức độ phù hợp	Huấn luyện khách hàng	Tín nhiệm	thông
Độ bền	Dịch vụ tư vấn	Tin cậy	Bầu không khí

Sửa chữa	Nhiệt tình	Sự kiện
Khả năng sửa chữa	Các dịch vụ khác	Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu

Độ tin cậy

1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

a) Tính chất:

Những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Mỗi tính chất đều có một khả năng tranh thủ thị hiếu của người mua.

b) Chất lượng, công dụng:

- Mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm.

- Doanh nghiệp phải quyết định quản lý chất lượng, công dụng theo thời gian như thế nào?

- Có ba chiến lược:

Thứ nhất là, nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt được tỷ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất.

Chiến lược thứ hai là duy trì sản phẩm.

Chiến lược thứ ba là giảm bớt chất lượng theo thời gian.

c) Chất lượng đồng đều:

- Mức độ thiết kế và tính năng sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu.

- Phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật.

d) Độ bền:

- Số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm.

- Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn.

e) Độ tin cậy:

- Số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định.

- Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao.

f) Khả năng sửa chữa:

Mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc.

Khả năng sửa chữa lý tưởng là trường hợp người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà không thay chỉ tốn ít tiền và thời gian.

Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm có tính chất dễ đoán được bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thể hiệu chỉnh nó từ xa qua điện thoại hay hướng dẫn người sử dụng cách hiệu chỉnh nó.

Tình huống xấu nhất là khi sản phẩm bị hỏng và buộc phải gọi người sửa và mất nhiều thời gian nhân viên mới mang phụ tùng đến sửa.

g) Kiểu dáng:

- Hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được.

- Tuy nhiên kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt.

- Nhà quản trị phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng, nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ.

h) Kết cấu:

- Tất cả những đặc điểm nêu ở trên đều là những thông số của kết cấu.

- Đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng”.

- Phải dung hoà tất cả các đặc điểm trên và phải biết thị trường mục tiêu nhận thức và coi trọng những lợi ích và giá cả như thế nào?

2. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

a) Lắp đặt: là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp đặt.

b) Huấn luyện khách hàng: là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng quy tắc và các hiệu suất thiết bị của người bán.

c) Dịch vụ tư vấn: là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua.

d) Sửa chữa: là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mua sản phẩm của doanh nghiệp.

3. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự

Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.

a) Năng lực:

Kỹ năng và kiến thức cần thiết.

b) Nhã nhặn:

Niềm nở, lễ phép, chu đáo.

c) Có tín nhiệm:

Có thể yên tâm giao việc.

d) Tin cậy: