Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 1

b) Các kiểu hành vi quyết định mua:

- Hành vi mua phức tạp.

- Hành vi mua có sự hối tiếc.

- Hành vi mua theo thói quen.

- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng.

Hành vi tiêu dùng thường rất khác nhau có một số loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu:

Sản phẩm giá trị cao Sản phẩm giá trị thấp

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua tìm kiếm

sự đa dạng

Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua theo thói quen

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 71 trang tài liệu này.

Có khác biệt đáng kể giữa các nhãn hiệu

Ít khác biệt giữa các nhãn hiệu

c) Quá trình quyết định mua:

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết việc thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó.

Bước 1: Nhận ra nhu cầu.

- Người mua nhận ra vấn đề hay nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát, ... đến một mức nào đó và người ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng.

- Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích tác bên ngoài do tác động của bạn bè và những người xung quanh như mua điện thoại, xe máy, ...

=> Người làm Marketing sẽ nói rõ nhu cầu của người mua sẽ được thực hiện ở đâu và người mua sẽ được thỏa mãn ra sao?

Bước 2: Tìm kiếm thông tin.

Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm:

Nguồn cá nhân.

Nguồn Marketing.

Nguồn công cộng.

Nguồn kinh nghiệm.

Bước 3: Đánh giá các phương án.

- Người tiêu dùng có thể tính toán cẩn thận và suy nghĩ logic.

- Người tiêu dùng có thể mua dựa trên sự bốc đồng hay qua trực giác.

- Người tiêu dùng có thể ra quyết định dựa vào chính bản thân họ.

- Người tiêu dùng có thể ra quyết định chỉ sau khi nghe tư vấn từ người khác.

* Nhà quản trị phải nghiên cứu người mua để biết được họ đã đánh giá các phương án như thế nào?

Bước 4: Quyết định mua.

Có hai nhân tố tác động lên quyết định mua của người tiêu dùng:

- Thái độ của người khác.

- Các yếu tố tình huống bất ngờ. Bước 5: Hành vi sau khi mua.

Mong đợi của người tiêu dùng về sản phẩm Kết quả thực tế từ sản phẩm cảm nhận được

Khách hàng hài lòng

Khách hàng không hài lòng

Sự bất hòa về nhận thức

Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay thất vọng sau khi mua sản phẩm tùy vào mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phẩm.

Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của người bán

Đi kiện để có sự đền bù

Khiếu nại với doanh nghiệp sản xuất, các cơ quan quản lý có liên quan

Quyết định thôi không sử dụng sản phẩm

Có một số hành động riêng lẻ

Báo động cho bạn bè về sản phẩm và (hay) người bán

Có sự không hài lòng

* Hành vi của khách hàng khi không hài lòng:

Có một số hành động

Không có hành động

Có một số hành động công khai

2. Khách hàng tổ chức

- Các tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác.

Chính phủ

Hãng sản xuất, nông trại, đơn vị khai thác mỏ, …

Tổ chức tài chính

Nhà cung cấp khác

Nhà bán sỉ

Trung gian

Nhà bán lẻ

Khách hàng tổ

chức

- Khách hàng tổ chức bao gồm:

Doanh nghiệp sản xuất

Tổ chức quốc gia

Phi lợi nhuận

Tổ chức địa phương

Chính quyền thành phố

Chính quyền địa phương

a) Tìm hiểu về khách hàng tổ chức:

- Đặc điểm:

Ít người mua hơn.

Người mua tầm cỡ hơn.

Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng.

Người mua tập trung theo vùng địa lý.

Nhu cầu phát sinh.

Nhu cầu ít co giãn.

Nhu cầu biến động mạnh.

Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp.

Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng.

Mời gọi nhiều nhà cung ứng.

Mua trực tiếp.

Có đi có lại.

Thuê mua.

Tổ chức

- Mục tiêu

- Chính sách

- Thủ tục

- Cơ cấu tổ chức

- Xu hướng tổ chức

Cá nhân

Người mua

- Các ảnh hưởng chủ yếu đến người mua hàng công nghiệp:

Môi trường

- Nền kinh tế

- Giá trị đồng tiền

- Sự phát triển về công nghệ

- Tình hình chính trị, luật pháp

- Tình hình cạnh tranh

Quan hệ

cá nhân

- Địa vị

- Quyền thế

- Sự đồng cảm

- Sự thuyết phục

Ra quyết định mua

b) Các loại tình huống mua:

- Tuổi, thu nhập, học vấn

- Vị trí công tác

- Thái độ đối với rủi ro

- Nhân cách

Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

Mua lặp lại có thay đổi

Mua lặp lại không thay đổi

c) Quá trình mua sắm hàng công nghiệp:

2. Mô tả khái quát nhu cầu

4. Tìm kiếm người cung ứng

Các giai đoạn của quá trình mua sắm: 8 giai đoạn.

1. Nhận thức vấn đề

3. Xác định quy cách sản phẩm

5. Yêu cầu chào hàng

7. Làm thủ tục đặt hàng

6. Lựa chọn người cung ứng

8. Đánh giá kết quả thực hiện

CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH MUA SẮM HÀNG CÔNG NGHIỆP

GIAI ĐOẠN MUA

TÌNH HUỐNG MUA

Mua phục vụ

nhiệm vụ mới

Mua lặp lại có

thay đổi

Mua lặp lại

không thay đổi

1. Ý thức vấn đề

2. Mô tả khái quát nhu cầu

3. Xác định quy cách sản phẩm

4. Tìm kiếm người cung ứng

5. Yêu cầu chào hàng

6. Lựa chọn người cung ứng

7. Làm thủ tục đặt hàng

8. Đánh giá kết quả thực hiện

Có Có Có Có Có Có Có

Có

Có thể Có thể Có

Có thể Có thể Có thể Có thể

Có

Không Không Có Không Không Không Không

Có

III. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

- Bốn mức độ cạnh tranh:

Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình.

Cạnh tranh ngành: công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một dòng sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình.

Cạnh tranh công dụng: công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.

Cạnh tranh chung: công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.

- Đối thủ cạnh tranh gần nhất: đối thủ cùng theo đuổi các thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau (chào bán sản phẩm và dịch vụ tương tự với cùng một giá như nhau).

- Đối thủ cạnh tranh xa: đối thủ cùng theo đuổi các thị trường mục tiêu giống nhau với các chiến lược khác nhau.

2. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã phát hiện được những đối thủ cạnh tranh chính và chiến lược của họ, ta phải đặt vấn đề:

- Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường?

- Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh?

=> Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh được xác định dựa trên:

Quy mô.

Quá trình lịch sử.

Ban lãnh đạo.

Tình trạng kinh tế.

- Mục tiêu có thể là:

Tăng thị phần tối đa.

Tăng lợi nhuận tối đa trong thời gian ngắn.

Ưu thế cạnh tranh trên thị trường nhỏ trên cơ sở sản phẩm độc đáo, giá trị cao.

Bán khối lượng lớn, giá hạ, tăng trưởng nhanh.

3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh Phân loại đối thủ cạnh tranh theo chiến lược:

Chiến lược dãy sản phẩm hẹp chất lượng cao.

Chiến lược dịch vụ chất lượng cao.

Chiến lược giá rẻ….

4. Đánh giá mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh

Thu thập các số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh:

Mức tiêu thụ.

Thị phần.

Lợi nhuận trên vốn đầu tư.

Vốn chu chuyển.

Đầu tư mới và mức sử dụng năng lực.

Tiêu chí đánh giá mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh:

Vị trí trên thị trường mục tiêu.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Tình hình tài chính, nhân sự, R&D.

Lợi nhuận.

Chi phí so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu.

Chất lượng sản phẩm.

Khả năng quản lý.

Chiến lược Marketing và hiệu quả.

Phương pháp phân phối.

5. Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh.

- Đối thủ cạnh tranh kén chọn.

- Đối thủ cạnh tranh hung dữ.

- Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan.

6. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

- Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu.

- Các đối thủ cạnh tranh gần và xa.

- Các đối thủ cạnh tranh tốt và xấu.

Phía sau vấn đề này có một điểm cơ bản hơn là công ty có được lợi từ những đối thủ cạnh tranh tốt. Các đối thủ cạnh tranh đều tạo cho nhau một vài ích lợi chiến lược, họ hạ thấp rủi ro chống độc quyền; họ tăng tổng nhu cầu; họ cố gắng tạo nhiều đặc điểm khác biệt nhau hơn; họ chia sẻ chi phí phát triển thị trường và hợp pháp hóa công nghệ mới; họ cải thiện khả năng thương lượng trực diện với

công đoàn hay các nhà chức trách; và họ có thể phục vụ những khúc thị trường kém hấp dẫn hơn.

7. Chiến lược Marketing cạnh tranh

- Doanhh nghiệp cạnh tranh trên một thị trường khác nhau về mục tiêu và nguồn lực có thể chọn các hình thức sau:

- Chiến lược dẫn đầu thị trường:

Đặc điểm:

Có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng.

Dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động.

Các công ty dẫn đầu thị trường nổi tiếng.

Chiến lược:

Tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường: tăng tổng cầu thị trường lên bằng cách:

o Tìm kiếm nhiều người sử dụng mới.

o Tạo ra nhiều công dụng mới.

o Khuyến khích dùng nhiều hơn cho các sản phẩm của mình.

Thường xuyên bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạt động phòng vệ và tiến công chống lại sự tấn công của đối thủ cạnh tranh bằng cách phải đổi mới sản phẩm liên tục, luôn gia tăng hiệu quả cạnh tranh và nâng cao giá trị phục vụ khách hàng, luôn phải giành thế chủ động về ý tưởng sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, hiệu năng phân phối và giảm giá.

Mở rộng thị phần: cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa ngay cả khi qua mô thị trường không đổi bằng cách tạo ra sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng chi phí Marketing một cách hợp lý.

- Chiến lược thách thức thị trường:

Đặc điểm:

Có thị phần lớn thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong thị trường sản phẩm tương ứng.

Tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong nỗ lực gia tăng thị phần.