Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Khoảng Cách Giữa Bản Sắc Và Danh Tiếng Thương

- Chủ sở hữu có thể bị cấm xuất khẩu vào lãnh thổ đã bị thương hiệu giống mình và do đó bị mất một khoản doanh thu đáng lẽ được hưởng và đánh mất cơ hội thâm nhập thị trường.

- Uy tín và danh tiếng gắn liền với thương hiệu có thể bị suy giảm do người tiêu dùng không phân biệt được hàng thật và hàng nhái thương hiệu.

Bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản ngăn chặn khả năng tấn công của các đối thủ cạnh tranh.

Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi phạm bản quyền. Thương hiệu càng nổi tiếng và có giá trị càng dễ bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng xấu về hình ảnh mà doanh nghiệp tạo dựng nên. Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm chống lại những hành vi giả mạo này tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng là một vấn đề cấp thiết. Một khi việc bảo hộ bản quyền nhãn hiệu được thực hiện một cách hiệu quả, doanh nghiệp sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh, tăng doanh thu và tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn. Việc bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm tại mỗi quốc gia có những qui định đặc thù riêng. Việt Nam có Cục sở hữu trí tuệ thuộc bộ Khoa học công nghệ. Trên thế giới cũng có những hiệp hội đang ký bản quyền nhãn hiệu hàng hóa cho các nước thành viên, ví dụ như thỏa ước Madrid. Vấn đề quan trọng nhất hiện nay với các doanh nghiệp Việt Nam là phải ý thức được vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa đang trở nên ngày càng quan trọng trong quá trình duy trì thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng. Điều này thực sự quan trọng trong kinh doanh toàn cầu ngày nay. Rất nhiều chỉ dẫn địa lý, xuất xứ, các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam bị các công ty nước ngoài đăng ký sử dụ ệt Nam quá chậm trong quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường quốc tế: gạo ―nàng Hương‖, nước mắm ―Phú Quốc‖… đã bị các nước khác đăng ký nhãn hiệu trước.

Bên cạnh việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo luật pháp, doanh nghiệp còn phải biết tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái, sự nhầm lẫn của các thương hiệu gần giống và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu.

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu chống lại được mọi xâm nhập từ bên ngoài cũng như những sa sút từ bên trong. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thực chất chỉ là duy trì quyền lợi chính đáng hợp pháp của doanh nghiệp trước sự xâm phạm của các nhân tố bên ngoài. Vấn đề duy trì, quản lý làm sao để chống lại sự sa sút từ chính bên trong doanh nghiệp để thương hiệu của mình không bị mất đi hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng mới là vấn đề mà các nhà quản lý cần quan tâm.

Đối với ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tài chính ngân hàng, việc thiết lập các rào cản kỹ thuật để bảo vệ thương hiệu lên sản phẩm dịch vụ dường như ít có tác dụng do các sản phẩm dịch vụ tài chính thường na ná giống nhau. Khi một ngân hàng tung ra sản phẩm tiết kiệm lĩnh lãi trước thì ngân hàng khác công bố sản phẩm tiết kiệm lĩnh lải định kỳ… Vấn đề làm sao để khi có nhu cầu tài chính, khách hàng tìm đến ngân hàng chứ không phải ngân hàng khác. Điều đó do danh tiếng thương hiệu quyết định. Vị thế của ngân hàng cần phải được giữ vững và phát huy nhờ chất lượng dịch vụ. Đảm bảo mọi khách hàng được phục vụ tận tình, tư vấn thỏa đáng trong một cơ sở vật chất khang trang, tin cậy, được tôn trọng và lắng nghe là điều kiện tiên quyết để khách hàng mong muốn trở lại và giới thiệu cho mọi người. Cùng một dịch vụ nhưng ngân hàng nào thực hiện tốt hơn, nhanh hơn, chuyên nghiệp hơn, tận tình hơn sẽ được khách hàng tín nhiệm. Điều này chỉ được thực hiện khi toàn thể nhân viên trong ngân hàng hiểu thực hiện nhất quán từ trên xuống dưới công tác bảo vệ thương hiệu trong từng mắt xích của công tác chuyên môn do mình đảm nhiệm. Vấn đề bảo hộ thương hiệu sẽ hiệu quả và thành công hơn nếu các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ như đã nói ở trên để hạn chế sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu

1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu

Sau khi xem xét các lý thuyết xây dựng thương hiệu từ việc xây dựng bản sắc thương hiệu từ bên trong đến việc tạo dựng danh tiếng thương hiệu từ bên ngoài, bước tiếp theo là áp dụng các lý thuyết này trong quá trình quản lý thương hiệu. Quá trình quản lý thương hiệu là quá trình thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu. Quá trình này phụ thuộc vào các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu. Mặc dù nghiên cứu của de Chernatony (1999) đã nêu ra mô hình khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu nhưng mới chỉ dừng ở việc giới thiệu các thành phần của bản sắc thương hiệu và nhấn mạnh rằng, khi xuất hiện khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thì nhà quản lý thương hiệu cần lưu tâm và thu hẹp khoảng cách này.

Quá trình xây dựng và duy trì thương hiệu không còn dựa nhiều vào lịch sử của thương hiệu mà tập trung nhiều hơn vào các chiến thuật của các nhà quản lý thương hiệu (Low và Fullerton, 1994 trong de Chernatony, 1997). Như de Chernatony (1997) mô tả, quản lý thương hiệu dựa nhiều hơn và hoạt động của đội ngũ thương hiệu với các chiến lược thương hiệu được đề ra.

Theo Veloutsou và Panigyrakis (1998), nhiệm vụ của đội ngũ thương hiệu là phát triển và thực hiện chiến lược thương hiệu, tạo ra bản sắc thương hiệu, bao gồm cả quản lý mối quan hệ tương tác giữa nhân viên – khách hàng – các nhà quản lý.

Một khi bản sắc thương hiệu được hình thành và bồi dưỡng, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ phát triển. Điều này được đặc trưng bởi các giá trị vốn có trong bản sắc của thương hiệu. Thông qua tương tác với khách hàng, đội ngũ nhân viên sẽ tác động đến cảm nhận về thương hiệu của khách hàng. Sự nhất quán trong những tương tác này là rất quan trọng, bởi vì mối quan hệ sẽ phát triển

liên tục và sự thay đổi của mỗi bên có thể gây mất ổn định cho nhau (Fournier và Yao, 1997).

Đặc trưng của ngành ngân hàng là việc cung cấp dịch vụ trực tiếp. Khi khách hàng muốn giao dịch với ngân hàng, bản thân khách hàng phải đến ngân hàng để thực hiện giao dịch. Cho dù ngày nay, ngân hàng điện từ đã trở nên phổ biến, nhưng ban đầu bắt buộc phải có giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng để đăng ký sử dụng dịch vụ. Mặt khác, các dịch vụ của các ngân hàng thường truyền thống, tương tự nhau, do đó khách hàng cảm thấy khác biệt giữa các ngân hàng thông qua các giá trị do đội ngũ nhân viên cung cấp. Điều này cho thấy sự cần thiết phải tạo ra phương pháp tiếp cận toàn diện hơn trong quản lý thương hiệu. Các nhân viên khác nhau truyền tải các thông điệp không thống nhất có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm suy yếu hình ảnh thương hiệu.

De Chernatony (1999) nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong xây dựng thương hiệu, nhân viên cần phải hiểu rõ về tầm nhìn mong muốn và cam kết với nó. Văn hóa và giá trị của nhân viên là biểu hiện của bản sắc thương hiệu của ngân hàng. Để nhân viên là cầu nối chuyển tải bản sắc thương hiệu đến cho khách hàng, bản thân họ phải là những người hiểu rõ nhất về bản sắc thương hiệu. Nhân viên cần phải hiểu rõ về tầm nhìn mong muốn của thương hiệu và cam kết với nó. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý phải chú trọng công tác truyền thông nội bộ để chuyển tải bản sắc thương hiệu đến từng nhân viên, đảm bảo tính thống nhất của mọi khía cạnh trong bản sắc thương hiệu nhằm mục đích tạo được danh tiếng của thương hiệu gần đúng nhất với bản sắc thương hiệu đề ra. Danh tiếng của thương hiệu được khách hàng đánh giá thông qua việc giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Ngoài ra, de Chernatony cho thấy việc xây dựng thương hiệu không chỉ là các yếu tố bên ngoài, mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố nội bộ. Bản sắc thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được không phải trực tiếp từ Ban lãnh đạo của Vietcombank hay đội ngũ làm thương hiệu của ngân hàng mà chính là đội ngũ nhân viên giao dịch, tiếp xúc với khách hàng. Do đó, nhân viên có vai trò trung gian trong trong việc chuyển tải

bản sắc thương hiệu đến khách hàng và khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và danh tiếng của ngân hàng có thể phát sinh từ đây.

Nhân viên bộ phận giao dịch (ví dụ như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, tư vấn tín dụng, trung tâm hỗ trợ qua điện thoại, nhân viên tiếp thị…) sẽ tạo được nhận thức về thương hiệu cho khách hàng. Mặc dù bộ phận văn phòng (back office) rất quan trọng, nhưng những nhân viên giao dịch lại là bộ mặt của ngân hàng, giúp đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt đẹp (IBM Business Consulting Services, 2005). Nhân viên sẽ là người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho tổ chức chính là đội ngũ nhân sự. Khách hàng sẽ đánh giá về thương hiệu của doanh nghiệp thông qua nhân viên (Berry, 2000). Trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, khách hàng phần nhiều là giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, sự hiểu biết, kiến thức và hình ảnh của nhân viên sẽ đại diện cho thông điệp của ngân hàng. Do đó, nhân viên đóng góp 1 phần quan trọng vào trong nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Chất ợ (Berry,

2000). De Chernatony (1999) nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong xây dựng thương hiệu, nhân viên cần phải hiểu rõ về tầm nhìn mong muốn và cam kết với nó.

Truyền đạt thông tin gồm nhiều hình thức như gặp mặt trực tiếp, điện thoại, email, fax hay là các tài liệu phát hành rộng rãi cho mọi thành viên nội bộ (Daft, Bettenhausen và Tyler, 1993). Sự khác biệt của truyền đạt thông tin trực tiếp và gián tiếp là khả năng tiếp nhận phản hồi và khả năng nắm bắt ý nghĩa của thông tin. Khi thông tin không rõ ràng thì việc gặp mặt hoặc gọi điện thoại để truyền đạt là tốt hơn, và các thông tin chính xác, mang tính định lượng thì tốt nhất là sử dụng văn bản (Daft, Bettenhausen và Tyler, 1993). Như vậy, thì việc giao tiếp trực tiếp sẽ có hiệu quả hơn việc trao đổi gián tiếp. Tuy nhiên cũng nhiều ý kiến ngược lại, rằng nếu các đồng nghiệp có nhiều đặc điểm khác biệt hoặc nhóm có đông người thì truyền đạt thông tin qua văn bản sẽ hiệu quả hơn vì việc thảo luận và giải quyết công việc trực tiếp sẽ không hiệu quả (Chatman et al., 1998). Glick, Miller và

Huber (1993) cho rằng các nhà quản lý có chuyên môn nghiệp vụ khác nhau sẽ khó trao đổi thông tin tốt bằng phương pháp trực tiếp gặp mặt và điện thoại được.

Nghiên cứu của Bowman và Ambrosini (1996) cho rằng việc ít truyền thông sẽ góp phần tạo nên sự thiếu đồng thuận giữa các nhà lãnh đạo và nhân viên. Tương tự, nghiên cứu của Delvecchio (1998) cho thấy việc thường xuyên trao đổi thông tin giữa cấp quản lý và nhân viên bán hàng sẽ làm giảm sự khác biệt về quan điểm giữa họ. Việc các quyết định của cấp trên không được truyền đạt đầy đủ cho các nhân viên để thực hiện là vấn đề của nhiều ngân hàng. Việc truyền thông cho nhân viên rất quan trọng, giúp họ biết rõ về tầm nhìn của ngân hàng và phản hồi giúp các nhà quản lý biết được những gì cần thiết để đạt được tầm nhìn đó.

Nghiên cứu trước đây của Hartline và Ferrell (1996) đã chỉ ra rằng nhà quản lý có thể tác động đến tương tác giữa nhân viên và khách hàng, và giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng. Do đó việc truyền thông giữa nhân viên và khách hàng đến kỳ vọng sẽ làm hạn chế khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và danh tiếng thương hiệu. Giữa nhân viên và khách hàng càng thường xuyên trao đổi thông tin với nhau thì họ càng có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của khách hàng.

1.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu

1.5.2.1 Đội ngũ thương hiệu

Trong khi việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và nhận diện thương hiệu liên quan đến tất cả các thành viên trong doanh nghiệp thì những người chịu trách nhiệm về thương hiệu nói chung thuộc về một ―đội ngũ thương hiệu‖. Đội ngũ thương hiệu bao gồm các nhà lãnh đạo quản lý cấp cao và cấp trung của doanh nghiệp, các nhân viên của các phòng chuyên trách về thương hiệu. Ví dụ phòng Marketing, phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới… và những người có liên quan đến thương hiệu đến từ các cơ quan bên ngoài nếu có (các cơ quan công

quyền, báo chí, truyền thông…), bao gồm cả các chuyên gia, các công ty được thuê để làm thương hiệu.

Nhiệm vụ của đội ngũ thương hiệu phải là quản lý thương hiệu cả về bản sắc và danh tiếng sao cho khoảng cách giữa chúng càng nhỏ càng tốt. Nghĩa là bản sắc thương hiệu luôn đúng với những gì mà nó thể hiện. Để xây dựng một bản sắc thương hiệu, một tổ chức trước hết cần sự kiến tạo và đồng thuận từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức. Tiếp theo phải có bộ phận chuyên trách về thương hiệu của tổ chức. Việc xây dựng, duy trì và phát triển bản sắc thương hiệu phải được thực hiện xuyên xuốt trong tất cả các nhân viên, trong tất cả các bộ phận và thường xuyên được đánh giá, kiểm tra, truyền đạt, lắng nghe phản hồi bởi đội ngũ thương hiệu.

Cuối những năm thế kỷ 18, đầu thế kỷ 19 việc xây dựng thương hiệu nói chung được thực hiện bởi những người đứng đầu về thương hiệu như người chủ sở hữu doanh nghiệp. Khái niệm về một đội ngũ quản lý thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trong những năm 1930, khi Proctor and Gamble thành lập một nhóm quản lý nhãn hiệu xà bông Camay. Tuy nhiên, phương pháp dựa trên một nhóm người như Proctor and Gamble đã không được nhân rộng trong khoảng thời gian dài sau đó. Mãi cho đến sau này, khi những nhà quản lý thương hiệu riêng lẻ mới phải chịu trách nhiệm về thương hiệu thì hệ thống đã bị chỉ trích do các nhà quản lý tập trung thành quả trong ngắn hạn để thực hiện nhiệm vụ của mình. Do đó hệ thống đội ngũ quản lý thương hiệu đã có sự thay đổi, tăng cường sự quản lý tập trung hơn so với trước đây.

Các thương hiệu cần được đầu tư vào đội ngũ quản lý thương hiệu liên tục nếu như doanh nghiệp muốn đạt được thành công bền vững và luôn phù hợp với khách hàng (Doyle, 1989). Khi đội ngũ quản lý thương hiệu ngày càng tăng quy mô và tính đa dạng thì thách thức trong quản lý thương hiệu thống nhất là làm thế nào đội ngũ thương hiệu có thể đảm bảo nhận thức thương hiệu luôn nhất quán.

Đội ngũ chịu trách nhiệm quản lý bản sắc thương hiệu, truyền tải bản sắc thương hiệu đến cho nhân viên chính là đội ngũ thương hiệu. Đội ngũ thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự tương đồng về hiểu biết bản sắc thương hiệu của nhân viên. Bản thân các thành viên của đội ngũ thương hiệu phải là những người hiểu rõ nhất về bản sắc thương hiệu, và sự hiểu biết đó phải tương đồng nhau giữa các thành viên trong đội ngũ, như vậy việc truyền đạt đến nhân viên mới thống nhất và hiểu biết của nhân viên về bản sắc thương hiệu mới tương đồng.

Nghiên cứu này sử dụng nhân tố mức độ nhận biết về bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu như là một nhân tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên

Cũng như tầm quan trọng của đội ngũ thương hiệu trong thiết kế, duy trì và phát triển bản sắc thương hiệu, tầm quan trọng của tất cả các nhân viên trong công ty trong việc thể hiện hình ảnh thương hiệu ngày càng được công nhận. Đội ngũ nhân viên là gương mặt đại diện giữa công ty và khách hàng, đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải những giá trị thực tế của thương hiệu đến với khách hàng. Nhận thức của nhân viên về thương hiệu không tốt sẽ dẫn đến những hành xử theo kiểu cam kết, tuân thủ về mặt hình thức, thờ ơ, hoặc thực hiện sai những ý tưởng của bản sắc thương hiệu. Từ đó những người tiếp xúc với họ cũng sẽ có những hình ảnh sai về thương hiệu và như vậy sẽ tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng.

Văn hóa và giá trị của nhân viên là biểu hiện của bản sắc thương hiệu của ngân hàng. Để nhân viên là cầu nối chuyển tải bản sắc thương hiệu đến cho khách hàng, bản thân họ phải là những người hiểu rõ nhất về bản sắc thương hiệu. Nhân viên cần phải hiểu rõ về tầm nhìn mong muốn của thương hiệu và cam kết với nó. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý phải chú trọng công tác truyền thông nội bộ để chuyển tải bản sắc thương hiệu đến từng nhân viên, đảm bảo tính thống nhất của