Mô Hình Quản Lý Bản Sắc Doanh Nghiệp Của Balmer Và Stotvig, 1997

Bản sắc			Hình ảnh	Danh tiếng
Bản sắc			Bản sắc	Danh tiếng
	Củng cố bởi cá tính của doanh nghiệp Nuôi dưỡng văn hóa để hỗ trợ các nhiệm vụ và đặc tính					Tác động đến lợi nhuận và sự sống còn của doanh nghiệp, Thử thách của việc quản lý bản sắc thương hiệu là việc đảm bảo được sự phù hợp của nhiệm vụ kinh doanh và các đặc tính của bản sắc của doanh nghiệp


	Hành vi tổ chức					Tài chính
	Tâm lý học					Nghiên cứu thị trường
Đánh giá						Tâm lý học
		M	ôi trường của bản sắc		Môi trường của danh tiếng
Chịu ảnh hưởng bởi các tác động của môi trường

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

Nhiệm vụ và đặc tính của doanh nghiệp Tầm nhìn quản lý

Lập kế hoạch chiến lược

Lịch sử của doanh nghiệp Xây dựng thương

hiệu

Phản ánh vào trong bản sắc doanh nghiệp Quản lý hiệu quả bản sắc và truyền thông của doanh

nghiệp

Tiếp thị

Nguồn nhân lực

Quản lý chất lượng Truyền thông nội

bộ

Thiết kế đồ họa

Chuyển vào hình ảnh của doanh nghiệp Điều khiển nhận thức của các bên liên quan chủ chốt

Nghiên cứu hình ảnh

Quan hệ công chúng

Truyền

thông chính thức

Hiểu biết và kinh nghiệm về từng thuộc tính riêng biệt của doanh nghiệp qua thời gian hình thành nên danh tiếng của doanh nghiệp Giám sát danh tiếng giữa các bên liên quan

Nghiên cứu danh tiếng

Quan hệ công chúng

Truyền thông chính thức

Hình 1-1: Mô hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig, 1997

Mục tiêu chính của quản lý bản sắcdoanh nghiệp là đảm bảo rằng các đối tượng quan trọng được thuận lợi khi quan hệ hợp tác với doanh nghiệp. Các đối tượng có thể là những người sử dụng sản phẩm và dịch vụ (khách hàngbán lẻ), mua sản phẩm để kinh doanh (khách hàng bán buôn), mua cổ phiếu (cổ đông), làm việc cho doanh nghiệp (nhân viên), tạo khuôn khổ pháp lý (chính phủ), và để quảng cáo về doanh nghiệp (các phương tiện truyền thông và truyền thông nội bộ). Các đối

tượng chính trong mô hình quản lý của Balmer và Stotvig (1997) bao gồm: cá tính, bản sắc, hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp và môi trường bên ngoài.

1.6.5 Quản lý thương hiệu theo mô hình “Thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu” của Chernatony

Mô hình 6 thành phần của bản sắc thương hiệu của de Chernatony (1999) đúc kết từ các nghiên cứu về xây dựng bản sắc thương hiệu trước đó. Cốt lõi của mô hình này là tầm nhìn thương hiệu và văn hóa. Điều này sẽ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển định vị và tính cách của mình. Ba yếu tố sẽ định hình mối quan hệ bên trong doanh nghiệp. Cuối cùng, tất cả yếu tố đó sẽ thể hiện bản sắc thương hiệu.

Sự thể hiện: phản ánh hình ảnh thực tế và kỳ vọng của bản thân

Định vị

Cá tính

* Tầm nhìn thương hiệu

* Văn hóa:

- Các nhân tố hình thành

- Giá trị cốt lõi và giá trị ngoại biên

- Các mô thức

Các mối quan hệ:

- Giữa nhân viên và nhân viên

- Giữa nhân viên và khách hàng

- Giữa nhân viên và các đối tượng khác

BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

DANH TIẾNG THƯƠNG

HIỆU

Hình 1-2 Mô hình quản lý thương hiệu của de Chernatony 1999

Theo quan điểm truyền thống của quản lý thương hiệu, các nhà quản lý cần lưu ý khi xuất hiện khoảng cách giữa bản sắc và hình ảnh của một thương hiệu, và phải có các biện pháp thích hợp nhằm giảm khoảng cách này (Dutton và Dukerich

năm 1991; Marziliano, 1997). Tuy nhiên, việc sử dụng hình ảnh như một chỉ báo trong công tác quản lý có một số điểm không phù hợp do hình ảnh là thể hiện những nhận thức mới nhất và dễ bị thay đổi. Ngược lại, danh tiếng liên quan đến nhận thức về một thương hiệu theo thời gian (Fombrun và Van Riel, 1997) và ổn định hơn. Vì vậy, bằng cách kết hợp sự định hướng từ bên ngoài, tức là danh tiếng thương hiệu, với các thành phần nội bộ liên quan đến việc xây dựng thương hiệu, tức là bản sắc thương hiệu, cho ta một mô hình để quản lý thương thiệu.

Quản lý thương hiệu chính là quản lý bản sắc thương hiệu. Mô hình quản lý thương hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu là mô hình nhằm đánh giá khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu (cái được xácđịnh từ bên trong) và danh tiếng của thương hiệu (cái được khách hàng bên ngoài đánh giá), qua đó các nhà quản lý có thể xác định được thực trạng thương hiệu của mình nhằm đề ra các biện pháp thích hợp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.Việc quản lý danh tiếng của thương hiệu và so sánh với bản sắc thương hiệu giúp các nhà quản lý nhìn nhận được thực trạng của thương hiệu và có các biện pháp phù hợp và kịp thời để điều chỉnh. Khi nhận thức, giá trị và hành vi của nhân viên khác với định hướng thương hiệucủa doanh nghiệp thì khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng có thể xuất hiện. Bằng cách dựa vào các yếu tố của bản sắc, các nhà quản lý có thể tiến hành truyền thông, đào tạo nội bộ bằng các hình thức khác nhau nhằm làm giảm khoảng cách này. Mặc dù các yếu tố nội bộ là trọng tâm của mô hình này nhưng tầm quan trọng của đánh giá của khách hàng không bị xem nhẹ, vì cuối cùng quyết định của khách hàng là quan trọng nhất.

Để quản lý thương hiệu hiệu quả dựa trên mô hình thu hẹp khoảng cách và danh tiếng, các nhà quản lý phải xác định được một số vấn đề sau:

- Các đối tượng như nhân viên hay đội ngũ lãnh đạo hoặc khách hàng có công nhận bản sắc mong muốn chúng và được đánh giá cao như là lợi thế canh tranh hay không?

- Mức độ định vị về bản sắc thương hiệu đối với mỗi nhóm đối tượng.

- Đối với mỗi nhóm đối tượng, cần làm gì để cho tất cả mọi người tăng cường sự tương đồng giữa bản sắc và danh tiếng?

- Có phải các vấn đề với danh tiếng phát sinh với một số nhóm đối tượng là do sự thiếu nhận biếtvề thương hiệu hoặc thiếu các kỹ năng đánh giá, do đó cần tạo ra mối quan hệ gần gũi hơn?

- Liệu khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng có làm sai lệch các thông điệp mà nhân viên đưa ra? Những biện pháp nào để giảm thiểu sự sai lệch này nếu có?

- Những khía cạnh nào của bản sắc thương hiệu có tác động bất lợi đến các thành phần khác và cần thay đổi chúng?

- Hệ thống đánh giá nào là cần thiết để đo lường tác động của việc thay đổi bản sắc thương hiệu trên cảdanh tiếng và thành quả?

Tóm lại, mô hình của de Chernatony (1999) cung cấp một phương pháp hữu ích trong quản lý thương hiệu. Đó là tính hiệu quả trong việc thể hiện rõ các yếu tố quan trọng liên quan đến xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình đề xuất này chưa có phương pháp thực hiện cụ thể. Nó cần được áp dụng vào thực tế để có thể cải thiện hơn nữa cho mô hình này.Mô hình này đòi hỏi các nhà quản lý kiểm tra sự thống nhất của mọi khía cạnh trong doanh nghiệp để giảm khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và uy tín thương hiệu khi thực hiện quản lý thương hiệu.

Bài nghiên cứu của Balmer và Stotvig (1997) và de Chernatony (1999) đều là những bài nghiên cứu tiêu biểu, có giá trị tham khảo cao cho các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là các doanh nghiệp ngành dịch vụ và ngân hàng.Các ngân hàng nên đầu tư vào việc tạo ra các giá trị thương hiệu có thể giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nếu một ngân hàng chỉ tập trung vào hình ảnh bên ngoài của thương hiệu có thể sẽ tạo ra những giá trị và

văn hóa rời rạc, không nhất quán từ các phòng ban, bộ phận khác nhau.Hai bài nghiên cứu này tập trung nhấn mạnh việc quản lý thương hiệu bằng cách giảm khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thương hiệu. Mô hình của de Chernatony định nghĩa cụ thể 6 thành phần của bản sắc thương hiệunhằm giúp xây dựng hệ thống các tiêu chí để đánh giá thực trạng quan điểm của các đối tượng nghiên cứu về bản sắc thương hiệu. Ngoài ra, quan điểm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nhấn mạnh vào nhận thức của nhân viên về bản sắc của doanh nghiệp phản ánhgiá trị doanh nghiệp cho khách hàng hoặc tiếp nhận các phản hồi từ khách hàng, nêu cao vai trò quan trọng của nhân viên do mỗi nhân viên có thể ảnh hưởng đến khách hàng hoặc chịu tác động của khách hàng.

1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Thông qua các mô hình quản lý thương hiệu đã được tóm tắt trên đây cho thấy nổi bật của các mô hình là việc xây dựng bản sắc cốt lõi của thương hiệu và quan tâm tới suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên, hầu hết các mô hình trên đều tập trung vào các giai đoạn xây dựng thương hiệu và tạo lập giá trị, điều này chỉ thể hiện ra được các yếu tố trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu chứ chưa phù hợp với mục đích nghiên cứu. Mô hình quản lý thương hiệu bằng cách giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu của Chernatony (1999) phù hợp với mục đích nghiên cứu của luận án: ―xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu của một ngân hàng‖. Ngoài ra, danh tiếng là một tài sản rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng và tác giả xác định đây là một yếu tố quan trọng trong công tác quản lý thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam. Bài nghiên cứu xác định: các đối tượng của mô hình quản lý thương hiệu bao gồm: đội ngũ thương hiệu, nhân viên giao dịch với khách hàng và khách hàng, đồng thời xây dựng mô hình khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu của NHTM Việt Nam gồm 5 nhân tố:

Mô hình quản lý thương hiệu mà tác giả đề xuất lấy nhân viên làm trung tâm, bản sắc thương hiệu được chuyển tải đến nhân viên thông qua truyền thông nội bộ

và khách hàng đánh giá danh tiếng của ngân hàng thông qua giao dịch với nhân viên. Mục đích chính của mô hình này là làm giảm khoảng cách, tăng tương đồng về cảm nhận bản sắc thương hiệu của khách hàng với bản sắc thương hiệu được ngân hàng đề xuất.

Yếu tố đầu tiên để sự hiểu biết của khách hàng về bản sắc thương hiệu tương đồng với bản sắc thương hiệu định hướng do ngân hàng đặt ra là các thành viên của đội ngũ thương hiệu phải thống nhất về bản sắc thương hiệu. Khi các thành viên của đội ngũ thương hiệu hiểu càng rõ ràng và thống nhất về bản sắc của thương hiệu, họ sẽ truyền đạt về bản sắc thương hiệu cho nhân viên tốt hơn và giữ cho định hướng của bản sắc thương hiệu luôn nhất quán. Nhân viên hiểu rõ về bản sắc thương hiệu tiếp tục sẽ làm cho khách hàng đánh giá về bản sắc thương hiệu giống với mong muốn của Vietcombank hơn.

Nhận thức của khách hàng về thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhận thức của nhân viên. Nhận thức của nhân viên càng tương đồng với đội ngũ thương hiệu thì nhân viên càng hiểu rõ về bản sắc thương hiệu và họ càng dễ dàng giới thiệu thương hiệu đến cho khách hàng. Do đó, nhận thức về thương hiệu của nhân viên càng giống với đội ngũ thương hiệu, bản sắc thương hiệu mà họ giới thiệu cho khách hàng càng giống với định hướng của đội ngũ thương hiệu. Việc khách hàng cảm nhận được bản sắc thương hiệu giống như kỳ vọng sẽ làm giảm khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và danh tiếng thương hiệu.

Nghiên cứu của Bowman và Ambrosini (1996) cho rằng việc ít truyền thông sẽ góp phần tạo nên sự thiếu đồng thuận giữa các nhà lãnh đạo và nhân viên. Tương tự, nghiên cứu của Delvecchio (1998) cho thấy việc thường xuyên trao đổi thông tin giữa cấp quản lý và nhân viên bán hàng sẽ làm giảm sự khác biệt về quan điểm giữa họ. Việc các quyết định của cấp trên không được truyền đạt đầy đủ cho các nhân viên để thực hiện là vấn đề của nhiều ngân hàng. Việc truyền thông cho nhân viên rất quan trọng, giúp họ biết rõ về tầm nhìn của ngân hàng và phản hồi giúp các nhà quản lý biết được những gì cần thiết để đạt được tầm nhìn đó.

Nghiên cứu trước đây của Hartline và Ferrell (1996) đã chỉ ra rằng nhà quản lý có thể tác động đến tương tác giữa nhân viên và khách hàng, và giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng. Do đó việc truyền thông giữa nhân viên và khách hàng đến kỳ vọng sẽ làm hạn chế khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và danh tiếng thương hiệu. Giữa nhân viên và khách hàng càng thường xuyên trao đổi thông tin với nhau thì họ càng có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của khách hàng.

Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu

Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của nhân viên

Khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này như sau:

Mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của khách hàng

Mức độ truyền thông nội bộ

Mức độ truyền thông ra bên ngoài

Hình 1-3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kết luận chương 1

Trong chương 1, luận án đã khái quát hóa các khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, quản lý thương hiệu. Luận án đã trình bày một số mô hình