Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Hoạt Động Ngân Hàng

Ngoài ra, thương hiệu còn đảm nhận một vai trò quan trọng đối với nội bộ công ty. Nó mang lại ý thức tự hào của nhân viên khi được là một thành viên của một công ty có tên tuổi (Berry, 2000). Chính ý thức tự hào đó là động lực để thúc đẩy nhân viên tâm huyết, cùng cống hiến kiến thức để thực hiện các mục tiêu chung của công ty.

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu đóng nhiều vai trò quan trọng đối với khách hàng. Thương hiệu giúp cho việc nhận diện và làm giảm chi phí tìm kiếm của khách hàng bằng cách giúp họ hiểu, xử lý và lưu trữ một lượng lớn thông tin về sản phẩm (Aaker, 1991). Điều này có giá trị thiết thực đối với khách hàng bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc ra quyết định mua sắm. Một thương hiệu cũng có thể làm cho việc lựa chọn mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn bằng cách cung cấp giá trị gia tăng phân biệt với thương hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh (de Chernatony và McDonald, 1998).

Thương hiệu giúp làm tăng sự tự tin của khách hàng trong định hướng, lựa chọn mua sắm và giảm thiểu rủi ro thông qua cung cấp cho khách hàng một sự đảm bảo về chất lượng, do đó làm gia tăng sự hài lòng. Vì vậy, thương hiệu đóng một vai trò tối ưu hóa, cho phép khách hàng chắc chắn lựa chọn được sản phẩm tốt nhất trong một danh mục với từng mục đích cụ thể.

Các tổ chức về thương hiệu cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng (Aaker, 1991). Ví dụ, sử dụng một thương hiệu có uy tín góp phần làm giảm rủi ro xã hội. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện của khách hàng. Khách hàng thông qua việc sử dụng các thương hiệu cũng thể hiện được hình ảnh của họ mong muốn người khác nhìn thấy và cũng thể hiện được chính bản thân của họ.

Theo Cheverton (2012) thì đối với khách hàng, thương hiệu có 2 công dụng cơ bản là mang đến cho khách hàng giá trị biểu tượng phù hợp với những gì họ

mong muốn thể ủng cố niềm tin của khách hàng vào quyết định mua hàng, qua đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

Những vai trò khác của thương hiệu với khách hàng bao gồm: cung cấp sự hài lòng từ những sản phẩm quen thuộc, gợi ra những phần thưởng và đáp ứng các giá trị đạo đức. Cuối cùng là vai trò nổi bật hơn cả khi khách hàng ngày càng trở nên tinh tế hơn và quan tâm hơn đến đạo đức trong hoạt động của công ty sở hữu thương hiệu đó.

1.3 Thương hiệu ngân hàng

1.3.1 Khái niệm

Ngân hàng là một loại hình của ngành dịch vụ: dịch vụ tài chính – ngân hàng. Hoạt động dịch vụ là hoạt động có yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm một số tương tác với khách hàng hoặc tài sản của họ, và không có sự chuyển quyền sở hữu (de Chernatony và Segal-Horn, 2001). Do có ít cơ sở để đánh giá về chất lượng dịch vụ được cung cấp nên khách hàng có thể sẽ gặp khó khăn khi đánh giá (Otubanjo, 2010). Dịch vụ không thể được nhìn thấy, cảm thấy, nếm, chạm vào giống như một sản phẩm hữu hình. Ngành ngân hàng là một điển hình cho ngành dịch vụ do tính vô hình cao, khó sờ thấy được và kết hợp rất nhiều dịch vụ với nhau. Việc đánh giá giá trị gia tăng trong các dịch vụ ngân hàng có thể bị hạn chế do sự tin cậy của khách hàng dựa trên kinh nghiệm và niềm tin vào chất lượng, vào các dấu hiệu bên ngoài chẳng hạn như hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của các ngân hàng.

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có

thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Có thể nói rằng, thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định trong hoạt động ngân hàng. Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, quản lý thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể quản lý được tài sản thương hiệu ngân hàng. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống. Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt, phương châm của ngân hàng là ―luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt‖,

―cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng‖. Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng.

1.3.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí ngang bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản.

Thương hiệu ngân hàng cũng có các vai trò giống như thương hiệu của các doanh nghiệp thông thường đã được nêu ở trên. Ngoài ra, thương hiệu ngân hàng có thêm những vai trò đặc biệt do đặc thù hoạt động như sau:

- Giúp tăng quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi: yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng là một trong các nhân tố quyết định đến quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2011, trang 106,107). Chất lượng của ngân hàng được khách hàng cảm nhận thông qua sự đa dạng của các dịch vụ, trụ sở và đội ngũ nhân sự. Mà chất lượng cảm nhận của khách hàng chính là thành phần của thương hiệu. Vậy thương hiệu đã giúp cho ngân hàng tăng quy mô vốn huy động.

- Giảm rủi ro trong hoạt động: theo Kim et al (trích dẫn bởi Jandaghi et al, 2011), thương hiệu làm giảm cảm giác rủi ro của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo mô hình phân tích tình hình hoạt động và rủi ro của một ngân hàng CAMELS thì tình hình hoạt động và rủi ro dựa trên 6 yếu tố cơ bản được sử dụng để đánh giá hoạt động của một ngân hàng, đó là: mức độ an toàn vốn, chất lượng tài sản có, quản lý, lợi nhuận, thanh khoản và mức độ nhạy cảm thị trường (Trần Huy Hoàng, 2011). Khi đề cập đến rủi ro, người ta thường nhắc đến hai yếu tố mang tính đặc trưng của rủi ro là biên độ rủi ro (mức độ thiệt hại do rủi ro gây ra) và tần suất xuất hiện rủi ro. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo được lòng tin nơi khách hàng, giảm được các rủi ro, cụ thể:

+ Rủi ro tài sản có: Danh mục tín dụng là một trong những tài sản có nằm trong danh mục tài sản có của ngân hàng. Việc có thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng vay hơn, do đó, ngân hàng có điều kiện lựa chọn khách hàng vay có tình hình tài chính tốt, kế hoạch kinh doanh khả thi, có khả năng trả nợ… nên giúp ngân hàng giảm được rủi ro của danh mục tín dụng, qua đó góp phần làm giảm rủi ro tài sản có.

+ Rủi ro thanh khoản: Thanh khoản có ý nghĩa đặc biệt đối với ngân hàng do (1) cần phải đáp ứng được yêu cầu vay mới mà không phải thu hồi các khoản vay cũ chưa đến hạn hoặc thanh lý các khoản đầu tư có kỳ hạn, (2) cần có thanh khoản để đáp ứng tất cả các biến động hàng ngày trong hoạt động của ngân hàng. Thanh khoản ảnh hưởng đến lòng tin của người gửi tiền và người đi vay. Thanh khoản kém, chứ không phải chất lượng tài sản có kém, mới là nguyên nhân trực tiếp của hầu hết các trường hợp đổ vỡ ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2011). Một thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Jandaghi et al., 2011). Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được lòng tin và sự trung thành nơi khách hàng, do đó, sẽ giảm thiểu việc khách hàng rút vốn huy động để gửi vào một ngân hàng khác ít uy tín hơn, do đó, vốn huy động sẽ ổn định giúp tình hình thanh khoản của ngân hàng ổn định. Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng rất nhạy cảm với tình hình thanh khoản của ngân hàng, nếu khách hàng nghi ngờ rằng tiền của mình gửi vào ngân hàng mà khó rút lại được thì sẽ xảy ra trường hợp rút tiền ồ ạt, điều này sẽ làm nguy hiểm đến tình hình hoạt động của ngân hàng và khả năng đỗ vỡ là hoàn toàn có thể xảy ra.

+ Rủi ro quản lý: Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng có thể thu hút nguồn nhân lực tài năng, làm giảm rủi ro hoạt động do quản lý gây ra. Một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.

- Tăng khả năng thu hút vốn đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn.

1.4

Hoạt độngdịch vụ là hoạt động mà có 1 số yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm một số tương tác với khách hàng hoặc tài sản của họ, và không có sự chuyển quyền sở hữu (Chernatony & Segal-Horn, 2003). Do những đặc điểm khác của dịch vụ, khách hàng có thể sẽ gặp khó khăn khi đánh giá nội dung và chất lượng dịch vụ (Otubanjo, 2010), với ít tín hiệu về chất lượng dịch vụ được cung cấp sẽ làm cho quá trình đánh giá của họ khó khăn hơn (Zeithaml, 2006). Dịch vụ không thể được nhìn thấy, cảm thấy, nếm, chạm vào giống như một sản phẩm hữu hình (Chernatony & Segal-Horn, 2003). Ngành ngân hàng là một điển hình cho ngành dịch vụ do tính vô hình cao, khó sờ được và kết hợp rất nhiều dịch vụ với nhau (Chernatony, 2001). Các lựa chọn giá trị gia tăng trong các dịch vụ ngân hàng có thể được hạn chế do sự tin cậy của khách hàng dựa trên kinh nghiệm và niềm tin vào chất lượng, vào các dấu hiệu bên ngoài chẳng hạn như hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của các ngân hàng (Chernatony, 2001).

Trong hệ thống lý luận về thương hiệu tại Việt Nam chưa có một lý thuyết nào đề cập đến quản lý thương hiệu ngân hàng. Các giáo trình tài chính- ngân hàng của các trường đại học cũng không đề cập đến quản lý thương hiệu ngân hàng. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chọn lọc những khái niệm, vai trò, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu trong ngành dịch vụ mà phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thương mại để nghiên cứu nhằm đề xuất một lý thuyết về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại. Chính vì vậy, những khái niệm, những luận điểm nêu ra dưới đây chính là những vấn đề lý luận chung về quản lý thương hiệu trong ngành dịch vụ và cũng là quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại.

1.4.1 Khái niệm

Theo Kapferer (2008), quản lý thương hiệu chính là việc quản lý từng bước tạo nên thương hiệu và theo trình tự, bắt đầu từ tầm nhìn của thương hiệu, xác định

giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo ra cá tính của thương hiệu, xác định lợi ích chiến lược và các thuộc tính của thương hiệu, tạo sự đồng nhất và cuối cùng là tạo ra sản phẩm.

Trong những năm 1970, các doanh nghiệp thường chú ý tập trung vào chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Vào những năm 1980, sự chú ý này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng, và đây là mục tiêu rõ ràng của các doanh nghiệp vào thời gian này (Gustafsson và Johnson, 2000). Sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào mức độ phù hợp, tính tích cực và khả năng về việc giới thiệu thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Trong trường hợp ngành dịch vụ, việc quản lý thương hiệu có thể trở nên phức tạp hơn và khó giải quyết (Botha and Rensburg, 2010).

Tuy nhiên, vấn đề quản lý thương hiệu tập trung vào sự hài lòng cũng đã nảy sinh những vấn đề cần giải quyết. Cùng một sản phẩm, dịch vụ có thể làm cho khách hàng này hài lòng nhưng khách hàng khác thì không (Kapferer, 2008). Các khách hàng có điều kiện, môi trường và văn hóa khác nhau nên mức độ mong đợi về chất lượng sản phẩm cũng khác nhau (Donthu and Yoo,1998). Làm thế nào để sản phẩm và dịch vụ cung cấp phù hợp với sự mong đợi của người tiêu dùng? Làm thế nào để sự hài lòng này có thể được nâng lên, cải thiện không ngừng?

Quản lý thương hiệu thành công đòi hỏi hiểu biết về chiến lược thương hiệu được thực hiện như thế nào, thông báo cho khách hàng và xem xét phản ứng của khách hàng (Botha and Rensburg, 2010). Tìm hiểu các quá trình hình thành bản chất của thương hiệu giúp hoạt động quản lý thương hiệu tốt hơn. Do đó điều quan trọng trong việc quản lý thương hiệu là việc sử dụng đội ngũ nhân viên trong việc làm giảm khoảng cách giữa nhận thức bên trong và nhận thức bên ngoài của thương hiệu.

Khách hàng có cảm nhận đánh giá về thương hiệu ngân hàng khi tiếp xúc với bộ phận giao dịch (ví dụ như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, tư vấn tín dụng, trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại, nhân viên tiếp thị…). Do đó, mặc dù kỹ

năng của bộ phận văn phòng (back office) rất quan trọng, nhưng những nhân viên giao dịch lại là bộ mặt của ngân hàng, là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng (IBM Business Consulting Services, 2005). Chất ợ

(Berry, 2000). Trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, khách hàng phần nhiều là giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, do đó, nhân viên đóng góp 1 phần quan trọng vào nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Sau khi đã tìm kiếm và lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, khách hàng sẽ duy trì quán tính nếu đã được thỏa mãn với sự lựa chọn của mình, và họ dường như không muốn mất thời gian và chi phí tìm kiếm một ngân hàng khác để thay thế (McKechnie và Harrison, 1995). Tuy nhiên, tình trạng này đang bắt đầu thay đổi. Lòng trung thành đang giảm đi trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (Burton, 1994). Người tiêu dùng trong các dịch vụ tài chính đang trở nhiều quyền lực hơn, bởi vì công nghệ thông tin đã làm giúp làm giảm chi phí tìm kiếm – lựa chọn và quán tính của họ (Howcroft và Hamilton, 1999). Khách hàng ngày càng khắt khe hơn với hoạt động ngân hàng. Điều này đã đặt ra một thách thức trong quản lý thương hiệu thành công đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Các mô hình quản lý thương hiệu nêu ra dưới đây đưa ra nhiều thuật ngữ để diễn tả nội dung của hoạt động quản lý thương hiệu như: chiến lược thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu, cá tính thương hiệu, sự thể hiện của thương hiệu, bản sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đo lường thành quả hoặc giá trị thương hiệu… nhưng tất cả những yếu tố đó đều xoay quanh 2 vấn đề cơ bản là sự nhất quán bên trong (bản sắc hay cá tính) và sự thể hiện bên ngoài (danh tiếng hay sự thể hiện) của thương hiệu.

Tóm lại, có thể định nghĩa một cách ngắn gọn về quản lý thương hiệu NHTM như sau: Quản lý thương hiệu NHTM là quá trình của việc duy trì, nâng cao và phát huy thương hiệu của một ngân hàng. Quản lý thương hiệu tập trung trực tiếp vào thương hiệu và làm thế nào cho thương hiệu tạo được danh tiếng tuyệt đối trong lòng khách hàng. Quản lý thương hiệu thích hợp có thể làm tăng doanh số và thuận tiện trong việc mở rộng thị trường.