Thực Trạng Quản Lý Thương Hiệu Tại Các Nhtm Việt Nam Và Vietcombank

quản lý thương hiệu dựa vào bản sắc và danh tiếng của thương hiệu, và rút ra được các yếu tố liên quan đến công tác quản lý thương hiệu như: bản sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng, các hoạt động truyền thông. Luận án cũng xác định rằng, quản lý thương hiệu chính là việc thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu (bên trong) và danh tiếng của thương hiệu (bên ngoài do khách hàng đánh giá).

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK

2.1 Quản lý thương hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam

2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay

Nếu tính từ năm 1975 đến nay, có thể tạm chia sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam thành 3 giai đoạn:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

- Giai đoạn 1975 – 1988: trong giai đoạn này, Việt Nam có 2 ngân hàng trực thuộc 2 hệ thống khác nhau: NHNN cấp tỉnh, huyện, trực thuộc NHNN Việt Nam và Ngân hàng Đầu tư trực thuộc Bộ tài chính. Toàn bộ hệ thống ngân hàng hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung. NHNN vừa là cơ quan quản lý cung ứng tiền tệ, vừa là cơ quan cung ứng vốn ngắn hạn cho nền kinh tế. Vốn cho đầu tư xây dựng cơ bản và máy móc thiết bị được giao cho Ngân hàng Đầu tư quản lý và cấp phát.

- Giai đoạn 1988 – 1997: đây là giai đoạn đất nước bắt đầu chuyển sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Các thành phần kinh tế khác ngoài kinh tế quốc doanh bắt đầu hình thành và phát triển. Hệ thống ngân hàng bắt đầu xuất hiện các ngân hàng cổ phần. NHNN chuyển sang quản lý và điều hành chính sách tiền tệ. Việc cung ứng vốn cho nền kinh tế được giao cho các ngân hàng (gọi là các ngân hàng chuyên doanh) tách ra từ NHNN như: ngân hàng Công thương, ngân hàng Ngoại thương, ngân hàng Nông nghiệp, ngân hàng Đầu tư. Tuy nhiên đây chỉ là giai đoạn mở đầu, kinh tế quốc doanh vẫn nắm vai trò chủ đạo, cơ chế kế hoạch hóa tập trung vẫn còn hết sức nặng nề. Hệ thống ngân hàng cũng bắt đầu làm quen với kinh tế thị trường nhưng vẫn phụ thuộc vào vai trò bao cấp và quản lý của Nhà nước. Các ngân hàng nói trên vẫn hoạt động theo kiểu chuyên môn hóa: ngân hàng Ngoại thương chủ yếu cho vay xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế, ngân hàng Nông nghiệp cho vay trong lĩnh vực nông nghiệp,

ngân hàng Công thương cho vay công nghiệp và thương mại trong nước, ngân hàng Đầu tư cấp phát và cho vay xây dựng cơ bản,...

- Giai đoạn 1998 đến nay: Đây là giai đoạn mà Việt Nam thực hiện các cam kết để chính thức tham gia kinh tế toàn cầu: WTO, AFTA,... buộc các quốc gia muốn tồn tại và phát triển phải gỡ bỏ dần các rào cản thương mại và tham gia vào hệ thống kinh tế toàn thế giới trong đó các quốc gia tư bản có nhiều lợi thế vì đã có sẵn hệ thống kinh tế phát triển, tự do cạnh tranh từ lâu đời. Hệ thống ngân hàng Việt Nam bắt đầu có sự tham gia của hàng loạt các ngân hàng nước ngoài có lịch sử phát triển lâu đời, có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ và tư duy quản trị hiện đại như: ANZ, Citi bank, Standard Charter, HSBC,... Các ngân hàng thương mại nhà nước lớn như Ngoại thương, Công thương, Đầu tưđược cổ phần hóa nhưng tại đây Nhà nước vẫn nắm cổ phần chi phối. Giai đoạn này là giai đoạn mà các ngân hàng TMCP do các cá nhân hoặc các doanh nghiệp góp vốn được thành lập rất nhiều.

- Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới đến nay đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú với hàng trăm loại sản phẩm dịch vụ khác nhau chứ không chỉ đơn thuần là tín dụng như trước đây. Các ngân hàng cũng quan tâm đến việc phát triển và tăng cường các tiện ích của sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cũng như đầu tư cho phát triển thương hiệu trong công cuộc đổi mới của đất nước.

2.1.2 Hoạt động quản lý thương hiệu

2.1.2.1 Bản sắc thương hiệu

Định vị thương hiệu ngân hàng

Vấn đề quan trọng nhất của 1 ngân hàng là tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Người gửi tiền cần tìm thấy ở một ngân hàng lòng tin vào sự an toàn và sinh lợi cao nhất, chắc chắn nhất của đồng tiền mà mình kiếm được, cần thấy mình được tôn trọng, được chăm sóc chu đáo nhất ân cần nhất. Người đi vay tiền cần tìm thấy ở ngân hàng một nơi không chỉ hỗ trợ vốn cho công việc kinh doanh mà còn là nơi tư vấn tận tình và hiểu biết để đồng vốn sinh lời cao nhất, đôi bên cùng có lợi.Tiến sĩ Martin Roll, một trong 8 chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu cho rằng: xây dựng thương hiệu cho ngân hàng khó hơn tất cả so với các ngành khác vì nó không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay 1 câu slogan. Với 1 ngân hàng, nếu chỉ đi vay hoặc cho vay thì không có sự khác biệt nào giữa các ngân hàng cả. Sự khác biệt nằm trong dịch vụ.Các chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu từ các công ty tư vấn khuyên rằng để có chỗ đứng trên thị trường quốc tế, kể cả trong nước, các ngân hàng cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình với độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo, xoáy thẳng vào tâm trí và ước muốn của khách hàng. Đây chính là xây dựng bản sắc thương hiệu và danh tiếng thương hiệu. Hệ thống NHTM Việt Nam có lợi thế rất lớn là tên gọi của các ngân hàng đã quen thuộc trong tâm trí khách hàng từ rất lâu, đặc biệt là các NHTM nhà nước hoặc nhà nước nắm cổ phần chi phối như: Vietcombank, BIDV, Vietinbank, NHNNo…đại đa số các NHTM khác thì sử dụng lại tên gọi của các ngân hàng đã có trước ngày Miền Nam giải phóng như: Sài Gòn Công Thương ngân hàng, Sài Gòn Thương Tín, Á Châu, Việt Nam Thương Tín, Đông Á,… Đó là cách đặt tên khôn ngoan vì nó gợi lại trong tâm trí người dân cái gì đó quen thuộc, qua đó dễ tiếp cận hơn với mọi người, mọi thành phần kinh tế. Bên cạnh việc tăng quy mô nguồn vốn, mở rộng các tiện ích dịch vụ các ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình: thay đổi tên gọi, logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, hệ thống nhận diện thương hiệu,… Tuy nhiên công tác quản lý thương hiệu cho một ngân hàng cho đến nay vẫn là những việc làm mang tính tự phát, không bài bản và không được tiến hành thường xuyên, liên tục. Khi chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị

trường, hàng loạt các ngân hàng TMCP lần lượt ra đời nhưng gần như hoạt động theo một cơ chế có sẵn, một thương hiệu có sẵn mà không có động thái nào đáng kể để nói rằng ―chúng tôi đã tự xây dựng nên thương hiệu của chính chúng tôi‖. Cho đến nay, hầu như tất cả các ngân hàng vẫn đang loay hoay trong việc đi tìm đường đi cho thương hiệu của mình.Tất nhiên các ngân hàng không chỉ chú trọng hình thức bên ngoài như logo, slogan, tên gọi,trụ sở … mà còn chú ý cạnh tranh quyết liệt trong việc nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ. Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ tiện ích, ngân hàng hàng đầu,… là danh xưng và cũng là mục đích mà các ngân hàng Việt Nam đang nhắm tới.Bên cạnh việc chú trọng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng văn hóa doanh nghiệp để làm nên sự khác biệt của tổ chức này với tổ chức khác cũng được các NH quan tâm, đây chính là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thương hiệu cho một ngân hàng. Một số các ngân hàng đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu dựa trên những nền tảng cốt lõi và phương châm hoạt động thể hiện trong các slogannhư:

- BIDV: ―chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công‖

- MBBank với tầm nhìn, phương châm chiến lược và 6 giá trị cốt lõi ―Tin cậy, hợp tác, chăm sóc khách hàng, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiệu quả‖.

- Habubank: ―Giá trị tích lũy niềm tin‖.

- LienVietPostBank với tầm nhìn chiến lược và văn hóa làm việc thể hiện tôn chỉ ―Liên kết phát triển‖.

- SHB với chiến lược phát triển khẳng định thương hiệu ―Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp‖.

- Ngân hàng TMCP Á châu (ACB) ―Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng‖…

Văn hóa thương hiệu ngân hàng

Ngày nay, văn hóa của một tổ chức được coi là yếu tố căn bản tạo nên sự khác biệt của một thương hiệu. Bản sắc văn hóa của mỗi ngân hàng góp phần tạo nên bản sắc thương hiệu của ngân hàng đó. Đây cũng là điểm quan trọng tạo nên sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng trong thời kỳ hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Hiện nay, văn hóa doanh nghiệpđã được các ngân hàng thương mại quan tâm xây dựng dưới nhiều hình thức với các phương châm hoạt động khác nhau. Trong thời gian qua, hệ thống ngân hàng đã có bước chuyển biến tích cực, chủ động xây dựng văn hóa doanh nghiệp của mình như:

Vietcomb

- (Vietinbank) với phương châm

―Nâng giá trị cuộc sống‖ luôn mang đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất và hoàn hảo nhất đã tiến hành xây

, giá trị

cốt lõi, giao tiếp, ứng xử, giá trị .

- ể (Agribank) với phương châm hoạt động là ―Mang phồn thịnh

ức lao độ

ực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng và hiệu quả‖.

- (BIDV) luôn coi ―Hiệu quả kinh

doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV‖, quan hệ giữa BIDV và bạn hàng là mối quan hệ hợp tác cùng phát triển với cam kết: cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích tốt cho kháchhàng và mỗi cán bộ trong BIDV phải là một lợi thế trong cạnh

tranh về năng lực chuyên môn và phẩm chất đạo đứ

- Ngân hàng Chính sách xã hội: tuyên truyền về tôn chỉ hoạt động không vì mục đích lợi nhuận, mà vì mục tiêu hỗ trợ vốn đối với các chương trình xóa đói giảm nghèo, đối tượng chính sách xã hội được Đảng, Nhà nước chỉ đạo, góp phần nâng cao giá trị cuộc sống, đảm bảo an sinh xã hội.

- Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng sông Cửu Long: tuyên truyền mục tiêu phát triển nguồn nhân lực, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển bền vững, với phong cách phục vụ chuyên nghiệp.

- Quỹ Tín dụng Trung ương: tuyên truyền về văn hóa doanh nghiệp của hệ thống Quỹ Tín dụng, phong cách giao tiếp, ứng xử với khách hàng khu vực nông nghiệp, nông dân, nông thôn.

Tuy nhiên, đó chỉ là những ngôn từ đẹp đẽ và là mục tiêu mà các ngân hàng đang cố gắng xây dựng. Việc thực hiện được nó là cả một vấn đề. Công tác giáo dục toàn thể cán bộ nhân viên hiểu và thực thi đúng những yêu cầu trong các quy chuẩn về văn hóa doanh nghiệp chưa được tiến hành thường xuyên liên tục dẫn đến tình trạng một số cán bộ ngân hàng hiểu văn hóa doanh nghiệp chỉ đơn thuần ở trang phục, phong cách giao tiếp, diện mạo công sở,…mặc dù để có những biểu hiện bề nổi này nhiều ngân hàng đã chi ra một khoản tiền không nhỏ. Những đầu tư này là cần thiết song không có nhiều giá trị cốt lõi trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp hiện đại. Trong từng ngân hàng đôi lúc vẫn còn có biểu hiện của kiểu kinh doanh chưa có văn hóa như: lề lối, phong cách làm việc, chưa thực sự tôn trọng khách hàng, có thể làm giảm chữ tín trong hoạt động. Ngoài ra, việc chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp cũ sang cơ chế thị trường đòi hỏi một quá trình dài mới có thể thay đổi tư duy, đặc biệt là tư duy lãnh đạo quản lý.

Có thể khẳng định các ngân hàng Việt Nam hiện nay chưa có ngân hàng nào xây dựng được bản sắc văn hóa riêng khác biệt. Tư duy cũ của cơ chế xin – cho vẫn còn tồn tại khá nặng nề, nhất là trong hệ thống các ngân hàng thương mại lớn của Nhà nước và Nhà nước nắm cổ phần chi phối. Hiện nay, các ngân hàng đều nói về văn hóa doanh nghiệp nhưng việc xây dựng nó một cách bài bản, có chiến lược phát triển nó như một phần tất yếu trong chiến lược phát triển thương hiệu thì chưa cụ thể và rõ ràng. Còn có tình trạng triển khai không đồng bộ, các cấp lãnh đạo quản lý thì được triển khai rất tốt nhưng nhân viên chưa được huấn luyện tốt để ý thức được tầm quan trọng của vấn đề nên việc thực hiện cũng còn tùy tiện.

Đưa ra vấn đề để nói rằng ta có văn hóa doanh nghiệp là một chuyện, thực hiện nó, coi trọng nó và biến nó thành phản xạ tự nhiên lại là chuyện khác. Văn hóa doanh nghiệp thể hiện không chỉ ở các cấp lãnh đạo quản lý ngân hàng mà còn ở hành vi ứng xử của từng nhân viên khi khóac trên người bộ đồng phục. Nó còn thể hiện ở ứng xử của doanh nghiệp với đất nước, với cộng đồng và xã hội…Các ngân hàng của ta còn phải học hỏi rất nhiều từ các ngân hàng nước ngoài về vấn đề này.

2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng

Nền kinh tế Việt Nam đang bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế. Toàn bộ nền kinh tế đang trong thời kỳ khó khăn làm cho nợ xấu của hệ thống ngân hàng đang rất cao. Kinh doanh ngân hàng hiện nay đang gặp khó khăn do các doanh nghiệp giải thể phá sản nhiều hơn mới thành lập. Các ngân hàng đang sử dụng chính sách cạnh tranh về giá (phí, lãi suất) để giành giật thị phần của nhau. Hàng loạt các ngân hàng TMCP nhỏ về quy mô phải sát nhập và bị kiểm soát bởi NHNN. Lòng tin của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng đang bị giảm sút. Sau vụ án Huyền Như của Vietinbank, hàng loạt giám đốc các chi nhánh NHNNo, ACB, Trust bank… sai phạm, lòng tin của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng suy giảm nghiêm trọng. Danh tiếng của hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay đang trong trạng thái gần như ―tuột dốc‖, kể cả trong nước và thế giới khiến cho hoạt động ngày càng khó