Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

Thông qua các giả thuyết nghiên cứu, tác giả thiết lập mô hình với 5 biến độc lập, ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu. Tác giả đã sử dụng phương pháp hồi qui đa biến để hồi qui các biến: mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ thương hiệu/nhân viên/khách hàng, truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu.

Ngoài ra, luận án còn xác định các biến ảnh hưởng đến định vị thương hiệu trong tâm trí của từng đối tượng nghiên cứu bằng cách hồi qui Ordered Choice Model, hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression và phương pháp hồi quy TOBIT các thành phần mô tả bản sắc thương hiệu với mức độ nhận biết của từng đối tượng. Đối với việc xác định các yếu tố định vị thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của các đối tượng nghiên cứu.

Qua nội dung nghiên cứu toàn bộ luận án, có thể thấy rằng các yếu tố nội bộ trong ngân hàng rất quan trọng trong công tác quản lý thương hiệu. Luận án đã thiết lập mô hình các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu, và kết quả cho thấy rằng khi đội ngũ thương hiệu, khách hàng và nhân viên nhận biết rõ ràng về thương hiệu thì khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu càng thu hẹp. Về truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài, mức độ truyền thông càng thường xuyên thì khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu càng thu hẹp.

Hiện nay, thương hiệu Vietcombank đã đạt được một số vị trí nhất định trong lòng khách hàng, đó là một ngân hàng xanh và mạnh, dẫn đầu về bán lẻ. Nhân viên giao dịch được khách hàng đánh giá là tôn trọng, lịch sự khi tiếp khách hàng, tuy nhiên vẫn thiếu sự thân thiện, nhiệt tình, kiên nhẫn, hợp tác và uy tín. Qua đó cần phải cải thiện thêm về chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng trong quá trình định vị thương hiệu đối với khách hàng.

Đối với khách hàng, việc sử dụng thương hiệu Vietcombank mang cái nhìn thực tế và tạo ra giá trị về đẳng cấp cho các khách hàng đang sử dụng dịch vụ.

Những thông điệp mà đội ngũ thương hiệu và nhân viên của Vietcombank định vị và truyền tải cho khách hàng có sự khác biệt tương đối với việc định vị thương hiệu của Vietcombank từ phía khách hàng, ngoài giá trị đẳng cấp cao về cá tính. Qua đó cho thấy khâu tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như khả năng nhận thức thương hiệu của đội ngũ và nhân viên còn hạn chế, và cần phải phát triển thêm.

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy khi đội ngũ thương hiệu, khách hàng và nhân viên nhận biết rõ ràng về thương hiệu thì khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu càng thu hẹp. Việc thường xuyên truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài sẽ làm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu.

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, nhân viên còn hạn chế, từ đó dẫn đến mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của khách hàng cũng có sự khác biệt và hạn chế theo, thể hiện qua các điểm số đánh giá về các khía cạnh của bản sắc thương hiệu ở mức trung bình khá chứ chưa thực sự tuyệt đối. Điều này là do hiệu quả truyền đạt nhận thức về thương hiệu giữa đội ngũ nhân viên và đội ngũ thương hiệu, cũng như cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa tốt, dẫn đến sự khác biệt giữa nhận thức của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng.