Các Bộ Phận Cấu Thành Cơ Bản Của Pr Trong Doanh Nghiệp Tư Vấn Xây Dựng Chiến

từ các cá nhân, các tổ chức, doanh nghiệp mà thông tin còn được tiếp nhận từ khách hàng, từ các nhóm công chúng với mục tiêu xây dựng sự hiểu biết, tin cậy lẫn nhau.

Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác.Công chúng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Qua đó công chúng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi của công chúng, về những ưu thế của cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp (như sản phẩm của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp chẳng hạn).

PR tác động làm thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm… một cách có lợi cho cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp.Một tâm lý thường thấy là mọi người thường tin tưởng các thông tin có tính khách quan của bên thứ ba đưa ra thay vì chính mình quảng cáo về mình.Hoạt động của PR cũng dựa trên nguyên tắc đó.

Trong doanh nghiệp, PR có vai trò quan trọng và cơ bản là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.Nói cách khác, PR thực hiện việc truyền tải các thông điệp từ doanh nghiệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ.

Với nhóm công chúng bên trong doanh nghiệp, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên, để nhân viên nắm bắt được thông tin và thấy được viễn cảnh tương lai của doanh nghiệp cũng như xác định được mục tiêu để nỗ lực phấn đấu. Bên cạnh đó, nó cũng giúp xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).

Với nhóm công chúng bên ngoài doanh nghiệp, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Trong thời kỳ mà người tiêu dùng liên tục bị quá tải vì quảng cáo, PR được coi là một trong những hình thức phù hợp vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây thiện cảm, dễ được công chúng chấp nhận, mang tính tư vấn tiêu dùng và mang tính thực tế.

Một cách chung nhất, những lợi ích của PR có thể được thể hiện ở các khía cạnh sau đây:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Thức nhất, PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt.PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại.Trong khi đó, công cụ truyền thống mà các doanh nghiệp thường dùng là quảng cáo lại khó làm được việc này. Đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Trong khi chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hay đăng một quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn và chi phí thì lại thấp hơn nhiều.

Và trên thực tế, hoạt động PR đang là một giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp, đơn giản vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.

Thứ hai, PR còn giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến.

Thứ ba, PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn sóng gió và những cơn bão táp.Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.

Thứ tư, PR thực hiện chức năng xây dựng và bảo vệ thương hiệu.PR thường có sự kết hợp với quảng cáo để xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” - P.Kotler.

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu.Với các chương trình hành động được hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.

1.1.1.2. Các bộ phận cấu thành cơ bản của PR trong doanh nghiệp Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể

PR có vai trò rất lớn trong việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp, điều này liên quan trực tiếp đến chiến lược tổng thể của doanh nghiệp trong dài hạn. Chính vì vậy, hoạt động tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể cho doanh nghiệp là hoạt động cần thiết của PR, bao gồm các hoạt động cụ thể như: tham gia xác định mục tiêu của doanh nghiệp, các lĩnh vực kinh doanh, hoạch định chiến lược phát triển dài hạn…

Quan hệ báo chí (giới truyền thông)

Quan hệ báo chí là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp liên quan đến giới truyền thông nhằm tranh thủ sự ủng hộ của giới truyền thông đối và

truyền tải các thông điệp của doanh nghiệp đến công chúng. Quan hệ báo chí trong doanh nghiệp bao gồm rất nhiều các hoạt động:

 Tổ chức các buổi tiếp xúc ngắn, kịp thời để thông tin cho các nhà báo. Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cần chủ động có những cuộc tiếp xúc với báo chí, một mặt nhằm duy trì quan hệ với giới truyền thông, mặt khác nó cũng là kênh thông tin giới thiệu doanh nghiệp đến những khách hàng tiềm năng.

 Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm… các nhà làm PR phải nhân các sự kiện này để truyền tải các thông tin tích cực về doanh nghiệp đến các nhóm công chúng.

 Quản trị khủng hoảng

Khủng hoảng là một sự kiện, một vấn đề có khả năng đe doạ hay huỷ hoại uy tín của một tổ chức.“Uy tín, mặc dù không phải chỉ có uy tín, là điều kiện cần thiết để một thương hiệu có giá trị. Do vậy, khi uy tín bị mất, thì điều kiện cho một thương hiệu có giá trị không còn. Chính vì thế, sự huỷ hoại của uy tín đồng nghĩa vớI sự huỷ hoạI giá trị của thương hiệu” (P.S. Green: Reputation Risk Management)

Khủng hoảng được đề cập ở đây là khủng hoảng truyền thông (có sự tham gia của giới truyền thông) chứ không phải khủng hoảng mang tính chất nội bộ doanh nghiệp và không được công bố ra ngoài.“Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe doạ tới hoạt động và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tính huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, tai nạn, cháy nổ, lụt lội hay thảm hoạ nào đó có thể quy lỗi cho công ty của bạn. Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà

trong con mắt của báo chí hay công chúng công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống nêu trên.” (Sandra K. Clawson Freeo)

Quản trị khủng hoảng là một hoạt động PR quan trọng đối với các doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp quy mô lớn, có tầm ảnh hưởng rộng, hoạt động trong những lĩnh vực nhạy cảm mà ở đó, bất kỳ động thái nào của doanh nghiệp cũng có thể bị soi mói và trở thành những đề tài nóng của giới truyền thông. Mọi sự chuẩn bị và dự liệu trước đều là cần thiết.Khi xảy ra rủi ro thì điều quan trọng phải cung cấp thông tin một cách chính xác và kịp thời, mọi sự che dấu hoặc bóp méo sự thật đều không phải là giải pháp tốt. Vì sự thật sớm muộn cũng sẽ được sáng tỏ, công chúng sẽ thông cảm hơn nếu ta cung cấp thông tin một cách nhanh chóng và khách quan.

 Tài trợ

Tài trợ cộng đồng (ủng hộ chống bão lụt, xây nhà cho người nghèo, trao học bổng cho học sinh nghèo…) là sự thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng.Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm). Hoạt động tài trợ này kèm theo các hình ảnh của nhà tài trợ.

 Hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Đây là các hoạt động nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng như: hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm,...

 Quan hệ PR đối nội

Mục đích của hoạt động PR này là tìm, giữ và duy trì các cán bộ, nhân viên giỏi, nhiệt tình và hết mình đóng góp cho sự nghiệp phát triển chung cho tổ chức. PR nội bộ gồm các hoạt động: giao tiếp trực tiếp

giữa lãnh đạo và nhân viên; báo chí nội bộ; bảng tin; bản ghi nhớ; bình chọn nhân viên xuất sắc nhất….để khen thưởng; tổ chức các sự kiện của công ty... Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, niềm tin, sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty.

1.1.1.3. Quy trình hoạt động PR a)Quy trình tổng quát.

Quy trình hoạt động PR gồm 4 bước (RACE)

 Nghiên cứu ( Reseach)

Nghiên cứu trong PR trả lời các câu hỏi như: chúng ta muốn biết điều gì? Chúng ta đã biết những gì?Những gì chúng ta chưa biết?Vấn đề gì đang xảy ra?Tại sao?Nó sẽ có ảnh hưởng đến với chúng ta như thế nào?

Để trả lời cho các câu hỏi trên, chúng ta có một phương pháp nghiên cứu như: Nghiên cứu tại bàn; Nghiên cứu phản hồi; Giám sát thông tin; Nghiên cứu định lượng (khảo sát); Nghiên cứu định tính (focus groups)

 Hành động (Action)

Sau khi có kết quả nghiên cứu, câu hỏi đặt ra là cần phải làm gì để giải quyết vấn đề đó? Và để trả lời cho câu hỏi trên, chúng ta phải tiến hành xây dựng kế hoạch PR. Để có một kế hoạch PR tốt, trước đó, cần thực hiện nghiên cứu tốt, kế hoạch phải thể hiện được định hướng giá trị và dựa trên mục tiêu của doanh nghiệp. Kết quả có thể đo lường, định lượng và phải có giới hạn thời gian.

 Truyền thông (Communication)

Truyền thông với công chúng để tăng cường sự hiểu biết, chấp thuận và ủng hộ của công chúng đối với tổ chức. Quy trình truyền thông được thực hiện như sau: Nguồn (tổ chức)-Thông điệp-Kênh truyền thông-Người nhận.

 Đánh giá (Evaluation:)

Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực hiện, trả lời câu hỏi: ảnh hưởng/hiệu quả với công chúng ra sao? Đây là khâu khó nhất trong qui trình hoạt động quan hệ công chúng.

b)Hoạch định chương trình và kế hoạch PR

Hoạch định chương trình PR là hoạt động bắt buộc đối với bất kỳ chiến dịch PR của doanh nghiệp.Thứnhất, thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này.Thứ hai, ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.Thứ ba, chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình.Thứ tư, quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp cùng các thiết bị bổ trợ (thiết bị văn phòng, máy quay, phương tiện đi lại,…) và có đủ kinh phí.

Nếu không hoạch định chương trình PR cụ thể, chuyên viên PR sẽ không chủ động được công việc và tiến độ công việc. Họ sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có thể không hoàn thành được những công việc khác. Như vậy, rất khó tổng kết những gì đã thực hiện được và hiệu quả vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp cũng giống hệt như thể: không mục đích và không mang lại lợi ích gì.

Dưới đây là mô hình hoạch định chương trình PR đang được sử dụng phổ biến, được đông đảo các chuyên gia PR chấp nhận, bao gồm 06 bước.

Bước 1: Đánh giá tình hình

Trước khi đưa ra một chương trình PR, cần phải hiểu rõ xem các nhóm công chúng nhìn nhận như thế nào về hình ảnh của doanh nghiệp?

PR không nhất thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu đúng. Một trong những mục tiêu lý

tưởng của PR là sự chấp nhận và ủng hộ của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận điều gì nếu không được hiểu đúng

Dưới đây là tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải đối mặt:

Tình huống tiêu cực

Tình huống tích cực

Đối nghịch Thành kiến Thờ ơ

Thiếu hiểu biết

Thông cảm

Chấp nhận Quan tâm

Hiểu biết

Hình 1.1 Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR Để có thể đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận.Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường được sử dụng phổ biến cho mục đích PR là thăm dò dư luận. Ngoài ra, có thể sử dụng một số phương pháp sau

đây để đánh giá tình hình:

- Xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình.

- Các báo cáo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai;

- Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh;

- Giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối;