Một Số Lý Thuyết Cơ Bản Về Thương Hiệu Và Sự Khuếch Trương Đối Với

- Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng;

- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử nghiệm;

- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng;

- Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá;

- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: kinh tế, xã hội, chính trị;

- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận;

Bước 2: Xác định mục tiêu

Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo, một danh sách mục tiêu có thể được lập ra, chẳng hạn như:

- Thay đổi hình ảnh vì doanh nghiệp có những hoạt động mới. Chẳng hạn, trước kia doanh nghiệp chuyên buôn bán xăng dầu, nay doanh nghiệp chuyển sang sản xuất, chế biến xăng dầu;

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

- Công bố những thành tựu của doanh nghiệp mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng;

- Để mọi người biết đến doanh nghiệp và hiểu về hoạt động của doanh nghiệp;

- Cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của doanh nghiệp;

- Hướng dẫn người sử dụng hay người tiêu dùng sản phẩm;

- Khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằng doanh nghiệp hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh;

- Để các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của daonh nghiệp, bởi vì một số luật, chính sách sắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến doanh nghiệp; v.v…

Khi xác định mục tiêu của chương trình PR, cần phải tuân thủ một số quy tắc dưới đây:

- Phải phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp;

- Thiết lập mục tiêu trong khuôn khổ của lĩnh vực PR;

- Chính xác và cụ thể;

- Đảm bảo tính khả thi;

- Cụ thể và có thể đo lường được;

- Làm việc theo khung thời gian;

- Tôn trọng phạm vi ngân sách;

- Tuân thủ danh sách ưu tiên.

Bước 3: Xác định nhóm công chúng

“Công chúng” được hiểu là một nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một doanh nghiệp có liên hệ.Hoạt động PR không hướng đến “công chúng nói chung” mà PR hướng đến những nhóm người được xác định rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung. Điều này cũng có nghĩa hoạt động PR hướng đến các nhóm công chúng theo nhiều hướng khác nhau, không phát đi những thông điệp đến những thị trường rộng lớn thông qua phương tiện truyền thông như hoạt động quảng cáo. PR có sự sàng lọc nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó.

Việc xác định các nhóm công chúng rất cần thiết đối với các chương trình, chiến dịch PR. Cụ thể ở những khía cạnh sau:

- Giúp xác định được các nhóm người liên quan đến chương trình PR;

- Để xác định mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực: ngân sách và nguồn lực của mỗi chương trình PR là có giới hạn, tuỳ từng tính chất, tầm quan trọng cũng như mục tiêu của chương trình chúng ta xác định những nhóm công chúng ưu tiên mà chương trình cần hướng tới.

Chánh việc tràn làn không trọng tâm, trong khi ngân sách và nguồn lực có giới hạn;

- Giúp lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp phù hợp;

- Chuẩn bị các thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp.

Việc không xác định các nhóm công chúng có thể dẫn đến những hệ quả không tốt đối với một chương trình, chiến dịch PR. Cụ thể:

Công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp ký khi cố gắng hướng đến quá nhiều nhóm công chúng. Nguồn lực sẽ bị phân tán mà mục tiêu chính của chương trình PR lại không đạt được

Gửi cùng một thông điệp đến nhiều nhóm công chúng khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp với từng nhóm

Mặc dù các nhóm công chúng của doanh nghiệp này có thể khác biệt với các nhóm công chúng của doanh nghiệp khác nhưng chúng ta có thể phân thành 10 nhóm công chúng điển hình.

Cộng đồng của tổ chức sẽ khác nhau tuỳ theo tổ chức đó thuộc dạng nào, là một cửa hàng bách hoá, là một doanh nghiệp lớn với trụ sở to, trạm năng lượng nguyên tử, nhà xưởng, phòng thí nghiệm, khách sạn, sân bay, hải cảng, tổ chức giáo dục, bệnh viện, nhà giam hay sở cảnh sát. Ngay cả khi cùng có trụ sở tại một khu vực những các tổ chức khác nhau sẽ quan tâm đến những nhu cầu khác nhau của công đồng và giải quyết các vấn đề cũng khác nhau, như các vấn đề an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm, đậu xe,… Trong trường hợp này, việc áp dụng chính sách “láng giềng tốt” là khôn ngoan, giúp giữ mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng.Như vậy, PR nên bắt đầu ngay từ khi tổ chức bắt đầu hoạt động.

Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tổ chức khác, hay có thể được tuyển từ các trường đại học. Nhũng người này có thể không tìm kiếm việc làm từ một dịch vụ hay đáp lại mẩu quảng cáo tuyên người trừ khi họ

hiểu được công việc của tổ chức đó và xem đó là một nơi tốt để làm việc và phát triển.

Nhân viên có thể phần thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nhiệm, nhóm nhân viên bán hàng và nhân viên giao nhận tại kho cảng … Họ có thể cùng làm tập trung trong một toà nhà hay phân bố rác tại các cửa hàng, kho hàng hay trên trên tàu trở hàng. Họ có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.

Nhà cung cấpcó thể phân thành hai nhóm, nhóm cung cấp dịch vụ và nhóm cung cấp nguyên, nhiên liệu đầu vào. Nhóm cung cấp dịch vụ bao gồm các cung cấp dịch vụ đóng gói, vận chuyển, thông tin,… Nhóm cung cấp nguyên, nhiên việt liêu đầu vào như các nhà cung cấp điện, than, xăng dầu, bông để kéo sợi,…

Nhà đầu tư có thể kể đến đầu tiên là các Ngân hàng, đối với các công ty cổ phần đó là các cổ đông, các định chế tài chính như các công ty bảo hiểm, các định chế tài chính khác.

Nhà phân phối - người đóng vai trò trung gian trong việc lưu chuyển số lượng hàng hoá lớn giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Tùy theo tổ chức, quy mô và tính chất của nhà phân phối sẽ khác nhau. Nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán sỉ, người đại diện, đại lý,…

Nhóm người tiêu dùng và sử dụng, người sử dụng có thể bao gồm người phân phối thứ hai (mua sản phẩm này dùng để sản xuất ra sản phẩm khác như mua hải sản về để làm đồ hộp, mua gỗ để làm đồ gia dụng,…). Trong tiếp thị, PR thường chỉ được áp dụng để nhắm vào đối tượng này, đều này chó thấy thiếp thị chỉ ứng dụng giới hạn một số khả năng của PR.

Những người có ảnh hưởng đến dư luận bao gồm tất cả mọi người mà ý kiến của họ có thể gây ảnh hưởng tốt hay xấu đối với tổ chức. Tuỳ theo từng

tổ chức, các nhóm người này khác nhau và thay đổi thường xuyên, từ các bậc phụ huynh cho đến các chính trị gia, linh mục hay kể cả những người chống đối. Họ có thể tác động dư luận trong bất cứ xã hội nào. Ví dụ ở các nước đang phát triển, kế hoạch hoá gia đình được tán thành chỉ khi các nhà lãnh đạo địa phương là người đi tiên phong trong việc này và theo khía cạnh PR thì họ là những người có ý kiến gây ảnh hưởng. Người tiêu dùng, nhà môi trường, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội và những người khác cũng là điển hình cho nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận mà tổ chức có thể đối mặt.Đây cũng có thể là những nhóm công chúng có tác động mạnh, thường “bảo thủ” ít được cung cấp thông tin và như vậy cần có sự giao tiếp trực tiếp.

Các đoàn thể, hiệp hội thương mại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống, chính trị, công nghiệp và thương mại. Họ không còn chỉ là hình ảnh của giai cấp công nhân như trước kia. Ngày nay, họ thường thuê các chuyên viên trong từng lĩnh vực như luật sư, kế toán, nhà phân tích, các nhà xã hội học và những người vận động hành lang. Ở Việt Nam, mức độ ảnh hưởng của các đoàn thể còn hạn chế, tuy nhiên ở các nước phát triển không có ban lãnh đạo công ty nào lại không quan tâm đến nhóm công chúng này.

Giới truyền thông: Giới truyền thông được xem là phương tiện giao tiếp với các nhóm công chúng khác nhau; những nhân vật nổi tiếng của giới truyền thông như nhà bình luận, người dẫn chương trình hay người đọc bản tin trên truyền hình có thể xếp vào nhóm “giới có ảnh hướng đến dư luận”. Khi tác động đến giới truyền thông và giới truyền thông lại có thể tác động đến cùng lúc nhiều nhóm công chúng khác nhau, vì vậy hoàn toàn chính xác khi xem giới truyền thông là một nhóm công chúng.

Giới truyền thông là một nhóm công chúng đặc biệt của doanh nghiệp với các lý do sau đây: lý do thứ nhất, giới truyền thông là con đường dẫn một

tổ chức trực tiếp đến với các nhóm công chúng. Lý do thứ hai, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên và nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản cho công chúng xem và độc gì. Lý do thức ba, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn tìm kiếm trong sự nghiệp của họ một câu chuyện hay, mới, độc đáo được khán giả và độc giả quan tâm. Cung cấp cho họ những câu chuyên hay, độc đáo và có tính mới sẽ luôn là mối quan tâm suốt tháng đó đối với truyền thông.Nếu giới truyền thông trực tiếp tìm đến doanh nghiệp của bạn và hỏi thông tin thì có thể xem đó là biểu hiện về sự thành công trong PR đối với doanh nghiệp của bạn.Bởi vậy, giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các nhóm công chúng khác.

Rõ ràng, với nhiều nhóm công chúng khác nhau như vậy, một chiến dịch quảng cáo không thể nhắm đến một lượng lớn công chúng nêu trên và thực tế không có thông điệp quảng cáo nào có thể phù hợp với tất cảc các nhóm công chúng. Do vậy, sẽ không phù hợp khi đặt PR dưới sự kiếm soát của bộ phận tiếp thị hay quản lý nhân sự như nhiều tổ chức đã làm.

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Các phương tiện truyền thông có thể lựa chọn cho mục đích PR gồm có:

Các phương tiện thông tin đại chúng. Báo chí: Báo phát hành toàn quốc hay khu vực; báo miễn phí, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm. Đài phát thanh: Quốc gia, địa phương (tỉnh, thành phố), quốc tế.

Các kênh truyền hình: Mang tính công cộng, kênh xem phải trả tiền; truyền hình quốc gia, truyền hình địa phương, truyền hình quốc tế,…Tài liệu in ấn: Giáo dục, thông tin…

Tổ chức sự kiện: các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng; những buổi giao lưu gặp gỡ…

Tài trợ: Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng, chương trình từ thiện. Yếu tố PR luôn có trong tất cả các chương trình tài trợ vì nó thể hiện thành ý của tổ chức. Sách được tài trợ: Có thể về chủ đề có liên quan đến tổ chức, như cẩm nang pháp luật, cảm nang tiêu dùng, các cuốn sách hướng dẫn du lịch...

Hình thức khác. Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR. Tạp chí của công ty: dành cho nhân viên hay những nhà phân phối sản phẩm, người sử dụng v. v…

Với sự bùng nổ của kỷ nguyên số thì các trang web (báo điện tử) đã và đang là một trong những phương tiện thông tin có ưu thế lớn về khả năng cập nhật nhanh, ít tốn kém,… trong việc truyền tải các thông điệp PRcủa chúng ta đến với công chúng.

Bước 5: Hoạch định ngân sách

Ngân sách là một trong những nội dung quan trọng khi hoạch định chương trình, kế hoạch PR. Hoạch định ngân sách nhằm các mục đích sau đây:

- Để biết được chi phí thực hiện một chương trình PR là bao nhiêu;

- Xác định sẽ tiến hành loại chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp;

- Lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện nếu đã đồng ý tiến hành một chương trình nào đó cùng với chi phí dự tính thực hiện nó;

- Thiết lập mức chi tiêu và khống chế việc chi tiêu quá sức;

Sau khi hoàn thành chiến dịch, sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách để đo lường kết quả, xem xét ngân sách đã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho những hoạt động chưa.

Khi hoạch định ngân sách cần xem xét đầy đủ các yếu tố như lao động, văn phòng phẩm, chi phí quan hệ,… để ngân sách đề xuất có tính khả thi, sát với yêu cầu thực tế và được chấp thuận.

Bước 6: Đánh giá kết quả

PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu đã được xác định. Có 02 loại kết quả:

Định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là chúng không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay có học vấn cao, thành thạo và phù hợp với công việc hơn một số mặt so với trước.

Định lượng: Kết quả loại này sẽ cho thấy những con số cụ thể như tỷ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc nhiều lên hay số lần đề cập hoặc chiếu hình ảnh về công ty trên báo chí, đài truyền hình hay đài phát thanh sau việc tài trợ một sự kiện thể thao nhiều hơn.

Để đo lường kết quả, chúng ta có thể sử dụng một hoặc một số phương pháp đánh giá như: số lượng phản hồi; số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khán thính giả; bằng nguồn tài liệu; thăm dò dư luận; đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê; phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông; đánh giá sự gia tăng hiểu biết.v.v.

1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về thương hiệu và sự khuếch trương đối với thương hiệu.

1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu.

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá.Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn lên trên sản phẩm hoặc