Mô Hình Khai Thác Pr Hiệu Quả Tại Việt Nam

loại tài liệu để xuất bản là rất quan trọng. Sự thành công được quyết định bởi kỹ thuật viết báo và lựa chọn chủ đề để gây hứng thú cho người đọc. Do đó những người làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí. Có 2 dạng chính:

Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, một câu chuyện về sự thành công hay câu chuyện của một khách hàng nào đó nói về sản phẩm của doanh nghiệp đã giúp họ gỡ rối trục trặc.

Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật.

Để đạt được hiệu quả tốt nhất, bài báo phải được biên tập dựa trên mục đích cụ thể. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ được sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, quy trình điều chế thuốc lại chấp nhận cách viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi cho bạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo.

Tuy nhiên, những bài viết mà doanh nghiệp cung cấp có được đưa lên hay không còn tùy thuộc nhiều vào cơ quan báo chí. Do đó để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của họ, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Điều này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và cả nhân viên công ty.

Với nhận thức đầy đủ về PR, sự am hiểu về bản thân công ty cũng như sản phẩm, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm việc với các báo cho chiến dịch PR mà mình cần tiến hành. Tuy nhiên, cách tiếp cận với công cụ báo chí được coi là tối ưu nhất chính là qua các công ty PR. Đó chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với báo chí, qua đó truyền tải những bức thông điệp ra

cộng đồng theo nhiều cách thức khác nhau. Với cách làm này doanh nghiệp sẽ phải mất một khoản phí cho các công ty PR, nhưng bù lại họ luôn nhận được hiệu quả rất lớn từ khả năng làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn. Mô hình dưới đây có thể coi là phổ biến nhất của việc sử dụng quan hệ báo chí cho các chiến dịch truyền thông mà các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Doanh nghiệp

Công ty PR

Báo chí

Cộng đồng

Thông điệp

Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam

Mới xuất hiện tại Việt Nam từ tháng 10 năm 2005, thương hiệu Air Asia - hàng không giá rẻ theo chặng bay Hà Nội - Bangkok đã ngay lập tức nhận được sự quan tâm của đông đảo những khách hàng tiềm năng Việt Nam. Thương hiệu này không tốn tiền cho những quảng cáo trên truyền hình hay trên phương tiện truyền thông đại chúng. Họ cũng không đặt banner quảng cáo rùm beng trên các tuyến đường như chúng ta vẫn thường thấy với các thương hiệu khác… Công thức mà họ tiến hành không hơn không kém một chiến dịch truyền thông trên một loạt các báo chí, truyền hình về dịch vụ hàng không giá rẻ Hà Nội - Bangkok mà họ sắp cung cấp. Ngay lập tức hiệu quả của chiến dịch PR mang lại chính là những tin đồn về thương hiệu Air Asia liên tục được lan truyền, và trong những thời điểm nhất định Air Asia là chủ đề nóng hổi của nhiều cuộc thảo luận trong công chúng. Qua ví dụ này, chúng ta có thể nhận thấy vai trò vô cùng to lớn của PR khi giúp khách hàng tiềm năng nhận thức rõ về thương hiệu và qua đó tiến tới mục đích cuối cùng là sử

dụng thương hiệu đó. Đây là điều mà có lẽ phải rất tốn kém và mất nhiều thời gian marketing và quảng cáo mới mang lại hiệu quả được như vậy.

2. Tổ chức sự kiện

Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện như lễ ra mắt sản phẩm mới, khai trương trụ sở mới, lễ công bố logo...là cơ hội tốt để khách hàng biết nhiều hơn về thương hiệu và các hoạt động của doanh nghiệp. Tổ chức sự kiện cũng giúp công chúng và doanh nghiệp trở nên gần nhau hơn, gây những tiếng vang lớn, tạo nên ấn tượng tốt với dư luận. Bên cạnh đó các sự kiện tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp.

Hãng xe hơi Ford Việt Nam đã tổ chức lễ ra mắt sản phẩm mới: “Focus

- Bản lĩnh tiên phong” trong chương trình tối ngày 14/10/2005. Chiếc xe hơi Ford Focus với thiết kế đặc biệt

Hình 1: “Ford Focus - Bản lĩnh tiên phong”

Sự kiện chiếc xe bay lượn trên không trung đã gây được tiếng vang lớn2.

bay lượn trên không trung 20 phút qua đó đã gây tiếng vang rất lớn khắp cả nước, nâng cao thị phần

cũng như hình ảnh thương hiệu của Ford tại Châu Á11. Trong 2 ngày 18 và

19/10 năm 2005 công ty đã tổ chức chương trình lái thử xe Ford Focus và đo tiêu hao nhiên liệu tuyến đường Hà Nội - Bái Tử Long. Thông qua sự kiện này, Ford đã truyền bá những thông điệp khẳng định ưu điểm của xe Ford Focus là tiết kiệm xăng, đặc biệt góp phần giảm “ác cảm” của người tiêu dùng

11 Nguồn ảnh : Minh Trang, Chương trình quảng bá Ford Forcus tại Việt Nam

http://www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=564&news_id=22361

vốn luôn nghĩ rằng xe Ford rất tốn nhiên liệu. Cùng lúc Ford còn tung ra chương trình khách hàng mua xe được tặng 1.000 lít xăng trị giá tương đương là 10.000.000 đồng. 250 khách hàng đặt cọc xe đầu tiên được rút thăm trúng thưởng với 10 giải nhất được vé du lịch châu Âu, 10 giải nhì vé du lịch Trung Quốc. Điều này cho thấy, hoạt động tổ chức sự kiện còn là cách để thu hút khách hàng và là một đòn bẩy nhằm hỗ trợ các biện pháp Marketing, xúc tiến bán hàng khác nhằm đạt hiệu quả cao hơn.

- Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng, quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng, nghiên cứu thị trường nhằm xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trường.

- Tổ chức sự kiện phải là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp: Nếu chỉ xem nó là hoạt động phụ bổ sung vào chiến lược tiếp thị và mỗi năm chỉ “làm cho có”, nó sẽ nhanh chóng trở thành một khoản chi thay vì là vốn đầu tư. Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét chiến lược tiếp thị hỗn hợp của mình để điều chỉnh hoạt động tổ chức sự kiện này mang lại hiệu quả cao nhất.

- Khách hàng mục tiêu của tổ chức sự kiện: Trong bản thân hoạt động tổ chức sự kiện, mức độ thành công được đánh giá thông qua số lượng của những khách hàng mà sự kiện đó thu hút được, kể cả những khách hàng tiềm năng. Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch chi tiết cho những hoạt động nhằm thu hút đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến, đồng thời hạn chế những đối tượng không có nhiều tiềm năng để có thể làm việc tập trung và hiệu quả hơn.

- Sự kiện chỉ cần diễn ra trong một vài ngày. Tổ chức sự kiện chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp. Nó chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn, nhưng nếu như được tổ chức tốt sẽ có ảnh hưởng sâu rộng trong khách hàng.

Tổ chức sự kiện là cơ hội để quảng bá thương hiệu, thiết lập và theo sát các mối liên hệ. Bởi bằng việc tổ chức các sự kiện này, khách hàng sẽ biết về công ty, về sản phẩm một cách kỹ càng hơn. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp các khách hàng tiềm năng của mình. Trong khi chính khách hàng là người chủ động tiếp nhận thông tin về sản phẩm, là người mong muốn và đang tìm kiếm thông tin, họ không có trạng thái đề phòng như khi đang xem quảng cáo hay được tiếp thị về sản phẩm. Đó là một lợi thế.

Nếu như các sự kiện là phương tiện quảng bá trực tiếp, thì yếu tổ để đạt được mục tiêu quảng bá chính là chủ thể tham gia ở cả hai phía: người được truyền tải và người thực hiện việc truyền tải thông tin. Thành công sẽ nằm ở việc xác định đúng đối tượng khách hàng và thuyết phục họ hưởng ứng trong sự kiện thương mại đó. Đồng thời, việc tuyển chọn, huấn luyện và tạo động lực tốt cho đội ngũ nhân viên để có thể giao tiếp với đối tượng khách hàng mục tiêu này cũng không kém phần quan trọng.

Tổ chức sự kiện giúp cho các công ty tạo được những ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng tăng nhận thức về sản phẩm mà công ty mang đến cũng như hoạt động của công ty, vì thế mà thương hiệu càng được củng cố mạnh mẽ hơn nữa.

3. Trách nhiệm xã hội

Khái niệm “Trách nhiệm Xã hội” (Corporate Social Responsibility - CSR) gần đây được nhắc tới như một loại hoạt động làm từ thiện của các doanh nghiệp. Những hoạt động này liên quan tới việc doanh nghiệp tài trợ tiền để làm những mục đích từ thiện như vì người nghèo, hỗ trợ nạn nhân lũ lụt…Trách nhiệm Xã hội được coi là một công cụ của PR thay vì là một thành phần của marketing như những dạng tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí… khi doanh nghiệp phải trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện.

Nói khác đi chương trình CSR không mang màu sắc thương mại như những chương trình tài trợ thông thường (chẳng hạn LG và ACB tài trợ đội bóng Công an Hà Nội cũ, thành đội bóng LG-ACB Hà Nội, Comfort tài trợ chương trình “Đuổi hình bắt chữ” đài Truyền hình Hà Nội…). Tuy vậy, chúng có ý nghĩa, vai trò lớn lao và là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp.

Một đặc điểm nổi bật của hoạt động Trách nhiệm Xã hội là luôn làm tăng nhận thức về thương hiệu và góp phần tạo dựng, củng cố thương hiệu. Ví dụ, báo Tuổi trẻ với sáng kiến chương trình kêu gọi đồng bào Việt Nam kí tên ủng hộ nạn nhân bị chất độc màu da cam đã thu hút được hàng trăm người tham gia, qua đó càng khẳng định uy tín và hình ảnh của một tờ báo hàng đầu tại Việt Nam với những sáng kiến luôn có giá trị và ảnh hưởng lớn với cộng đồng.

Hình 2: Số chữ kí thu thập tại website http://www.petitiononline.com/AOVN/petition.htmlHoạt động báo Tuổi trẻ tổ chức kêu gọi kí tên ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam

Bằng việc lựa chọn khéo léo các sự kiện và hoạt động CSR, kiến thức về sản phẩm, thương hiệu càng được củng cố và nâng cao. Ví dụ, “Ngày hội

OMO” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt Omo. Đây là chương trình được không ít người ủng hộ, và nhiều học sinh nghèo đã được nhận những bộ đồng phục do OMO giặt sạch.

Trách nhiệm Xã hội còn góp phần xây dựng củng cố lòng trung thành và tinh thần đoàn kết của đội ngũ nhân viên trong tổ chức khi họ đều cùng cảm thấy đang đóng góp công sức mình vào việc làm từ thiện, giúp ích cho xã hội. Việc phát triển thương hiệu từ chính nội tại cũng là một việc làm hết sức quan trọng, bởi lẽ sức mạnh của thương hiệu trước hết phải xuất phát từ nội lực của chính nó, hay nói cách khác từ yếu tố con người tạo dựng nên thương hiệu đó. Những vấn đề nội tại marketing hay quảng cáo đều không làm được, và đây có thể coi là một ưu điểm của PR khi so sánh với những công cụ này.

4. Quản trị khủng hoảng

Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của tổ chức, doanh nghiệp và thường xảy ra do sự “nhòm ngó” theo hướng bất lợi của giới truyền thông. Thông thường khủng hoảng được chia làm 3 loại sau :

 Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao động, công nhân đình công...

 Liên quan đến sản phẩm: Sản phẩm gây nguy hại cho sức khỏe, gây bất tiện cho người tiêu dùng...

 Liên quan đến ban giám đốc: Biển thủ, vi phạm pháp luật (đánh người, vi phạm luật hôn nhân), hành vi thiếu đạo đức (ăn chơi sa đọa)...

Nếu làm tốt công việc quản trị khủng hoảng, xử lý kịp thời các sự cố thì thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu, thậm chí có thể cảnh báo về nguy cơ xảy ra. Hoặc hơn nữa sẽ tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp.

Trong trường hợp ngân hàng ACB gần đây đã có tin đồn “Tổng giám đốc của ngân hàng ACB đào tẩu” - một điều hoàn toàn có thể xảy ra và dường như nghe rất hợp lý, nhất là trong thời đại ngày nay khi công nghệ truyền thông ngày càng phát triển, nhiều tin đồn thất thiệt đã nảy sinh và nhanh chóng lan rộng. Mãi sau đó 1 tuần ACB mới bắt đầu phản ứng. Khi đó, khách hàng đã chuyển qua giai đoạn phản ứng rút tiền ra, một phản ứng rất hợp lẽ thông thường và ngân hàng ACB đã phải lao đao trước tình hình này, thậm chí còn có khả năng sẽ “sập tiệm”. Trong tình huống này, ngân hàng ACB vì những lý do chủ quan, trong đó một phần không có bộ phận PR - quan hệ công chúng chuyên nghiệp nên đã để cho giai đoạn “ủ bệnh” này kéo dài quá lâu. Cả tuần trước sự cố rút tiền khi tin đồn mới được tung ra đã không hề có một thông tin giải thích nào chính thức từ phía ngân hàng ACB. Rõ ràng ACB đã có thái độ xem nhẹ, không đánh giá đúng tình huống để rồi phản ứng muộn màng. Nhìn từ góc độ quản trị kinh doanh, có thể thấy công tác quan hệ công chúng chưa được đặt đúng vị trí của nó - đó là công cụ để giải quyết khủng hoảng. Trong trường hợp này hoặc những tình huống tương tự, PR cần phải được vận dụng một cách hợp lý để quản trị khủng hoảng thành công đồng nghĩa với việc khôi phục lại lòng tin của công chúng và góp phần lấy lại tên tuổi và đánh bóng thương hiệu.

Như vậy, khi gặp sự cố, doanh nghiệp chắc chắn sẽ phải chịu những thiệt hại không ít thì nhiều. Nếu không xử lý kịp thời, doanh nghiệp sẽ phải chịu những hậu quả khó lường như mất khách hàng, bị kiện tụng, thậm chí bị phá sản. Khủng hoảng phần lớn xảy ra do quá trình trao đổi thông tin giữa