Vai Trò Của Pr Trong Xây Dựng Và Quảng Bá Thương Hiệu

nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tượng nữ thần Tự Do được công ty American Express (AmEx) khởi xướng. Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hy vọng đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này. Số lượng khách hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu được 1,7 triệu USD để trùng tu tượng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”. Một ví dụ khác ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộc sống. Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng ở khắp mọi nơi.

Trong khi đó, “Corporate social responsibility – CSR” là các hoạt động tài trợ cộng đồng. Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này không hề mang màu sắc thương mại như hoạt động trên, nó đơn thuần để đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội. Ví dụ “Ngày hội OMO” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên “OMO ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt OMO.

Như vậy, có thể nói rằng PR và Marketing là hai chức năng quản lý riêng biệt nhau nhưng chúng bổ sung cho nhau. Hoạt động PR có hiệu quả cao sẽ tạo nên sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Nhận thức

được điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệt được trong trường hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị.

1.4.3. Phân biệt PR và khuyến mại

Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ.9

Như vậy, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra. Khuyến mại có mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng và thường áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống của sản phẩm nhằm tăng lượng hàng bán ra. Chi phí thương mại - một món quà, hay giảm giá - cũng tương tự chi phí quảng cáo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại. Điều này có thể do khuyến mại cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông. VD: Dầu gội đầu Clear với chương trình khuyến mại mua dầu gội sẽ được tặng thêm dầu xả đi kèm. Đó là khuyến mãi. Còn như Sunsilk tổ chức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tư vấn tóc tại một số nơi. Đó lại là PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận trực tiếp với khách hàng.

2. Vai trò của PR

2.1. Vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

9 Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại hoc Kinh tế Quốc dân

Bản thân khái niệm PR được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp như chúng ta thường thấy ở marketing hay quảng cáo. Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ tập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh và thương hiệu như thế nào.

PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một nhận định nào đó. Như vậy, vai trò quan trọng của PR phải kể đến chính là thiết lập một quá trình thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công chúng. Với khả năng chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các công cụ khác, doanh nghiệp sẽ thông qua PR để đưa ra những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới các nhóm đối tượng đã định trước, sau đó lắng nghe, xem xét ý kiến phản hồi của đối tượng tiếp nhận, qua đó điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể. Từ đó:

Làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp: Trong thời đại thông tin hiện nay, khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Khi đó, PR có thể thực hiện được chức năng của mình, thu hút sự chú ý của công chúng bằng những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, thông qua hoạt động PR, doanh nghiệp không chỉ làm cho công chúng biết đến sự hiện diện của mình mà còn làm họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị doanh nghiệp hướng tới.

Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất kì cương vị nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác đều muốn giao dịch với những doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp dưới

mắt công chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp đó. Các hoạt động PR giúp chuyển tải tới công chúng một cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.

Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật thông tin về mình và về những thông tin liên quan đến sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác giúp họ thấy rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ.

Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng mình chỉ là người làm công ăn lương thì doanh nghiệp cũng chỉ hy vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Doanh nghiệp cần chú ý khai thác được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm đối với họ. Các hoạt động PR giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.

Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm không đạt chất lượng lưu hành trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước tình huống khủng hoảng. Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng. PR là một quan hệ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động PR dự đoán nguy cơ khủng hoảng, đưa ra biện pháp phòng ngừa. Mặt khác khi khủng hoảng xảy ra, PR giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất.

Góp phần lập kế hoạch cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu và duy trì thực hiện kế hoạch đó thường xuyên như một phần việc quản lý trong tổ chức hoặc công ty của mình: PR cũng tư vấn cho bộ phận quản lý về việc đề ra chính sách mới, cải tiến thủ tục và đưa vào những hoạt động mà cả hai phía công ty mình và công chúng đều có lợi. Bên cạnh đó, PR cũng phân tích những ảnh hưởng về chính sách, thủ tục và hoạt động của cơ quan nhà nước tới hoạt động của công ty, của công ty với công chúng, xem chúng có thích ứng với nhau không.

Với vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, PR trở thành một công cụ thiết yếu trong sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Làm PR nghĩa là doanh nghiệp giúp chính mình thực hiện những bước đơn giản nhất để được mọi người biết đến và thúc đẩy sự phát triển thương hiệu, yếu tố thắng lợi không thể thiếu của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh.

2.2. Ưu điểm và hạn chế

PR là công cụ hữu ích trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm cũng như duy trì uy tín cho công ty. Tuy nhiên nó vẫn có những hạn chế nhất định. Sau đây là những đánh giá chung về ưu điểm cũng như những hạn chế của PR:

Ưu điểm:

- Với sự phát triển của hệ thống thông tin ngày nay, quảng cáo tràn lan gần như bị mất ưu thế bởi không chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Hoạt động PR mang tính khách quan cao bởi nó thường dùng bên thứ ba để nói về mình (báo chí, các đài phát thanh truyền hình,...) nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng thường dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng

khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá dịch vụ thường cảm thấy thoải mái, dễ tin hơn, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận thường là các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu. Điều này sẽ mang đến một cơ hội tốt để tạo dựng ấn tượng và sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá.

- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung rõ hơn về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp...

- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên những phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tính rộng rãi của truyền miệng. Sở dĩ như vậy là do hoạt động PR không phải trả các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất...

- PR có thể giải quyết được những vấn đề mà các công cụ khác như Marketing hay quảng cáo không làm được như quản trị khủng hoảng thương hiệu khi xảy ra sự cố, hay quan hệ chính phủ...

- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp đem lại cho người tiêu dùng lợi ích đích thực qua đó tạo sự gắn bó với họ, làm cho họ gần gũi, thân thiện với doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” đã khám chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở các vùng miền khác nhau. Vì thế mà thương hiệu này luôn được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.

Hạn chế: Bên cạnh những ưu điểm trên, PR còn có một số điểm hạn chế sau:

- Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước.

- Thời gian và không gian trên phương tiện truyền thông khó được đảm bảo

- Thông điệp đưa ra không gây được ấn tượng và khó nhớ hơn quảng cáo. Thêm vào đó, doanh nghiệp rất khó kiểm soát được nội dung được chuyển tải tới công chúng vì nó bị phụ thuộc nhiều vào quan điểm, cách nhìn nhận của bên thứ ba. Đôi khi, hiệu quả không được như mong đợi, thậm chí có thể gây hậu quả ngược lại.

- Sử dụng PR, doanh nghiệp không có thước đo chuẩn mực nào đánh giá được hiệu quả vì kết quả của nó chính là tình cảm của công chúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài.

Trên đây là những ưu điểm cũng như những mặt hạn chế khi sử dụng PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Đánh giá đúng đắn được những ưu điểm và những mặt hạn chế này sẽ rất có ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng các chương trình quan hệ công chúng sao cho đem lại hiệu quả cao nhất.

3. Quy trình xây dựng chương trình PR

Chương trình PR có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của công ty trong một năm, một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong ba tháng, hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho nhân viên hay một buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầu tiên. Một chương trình PR được xây dựng và thực hiện theo các bước sau:

3.1. Đặt mục tiêu

Khi xây dựng chương trình PR, trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu, có nghĩa là doanh nghiệp mong muốn chương trình quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được điều gì hay giải quyết được vấn đề gì. Mục tiêu của doanh nghiệp cần cụ thể và có thể đo lường được để sau này còn đánh giá kết quả của chương trình quan hệ công chúng.

Các chương trình PR đều nhằm mục đích tác động đến công chúng.

Tùy theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình PR có thể là:

 Thay đổi nhận thức: Ví dụ trong vòng một tháng phải đảm bảo 100% công nhân nắm rõ các quy định mới về an toàn lao động.

 Thay đổi thái độ: Ví dụ vào cuối năm nay phải làm cho 100% lượng khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp.

 Thay đổi hành vi: Ví dụ trong 6 tháng phải làm cho người dân xung quanh cùng tham gia chương trình môi trường xanh do công ty khởi xướng.

3.2. Xác định đối tượng nhắm đến

Sau khi đặt mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định ai là đối tượng mà mình định nhắm đến. Sau khi đã xác định được đối tượng của chương trình, doanh nghiệp cần tìm hiểu các thông tin nhằm hiểu rõ về họ, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, sở thích…Nhưng quan trọng nhất là phải biết họ có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của mình.

Có nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp. Tùy vào từng đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn ra một hoặc vài cách thích hợp.

 Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tượng công chúng dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Những câu trả lời của họ sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ đang nghĩ như thế nào về mình và sản phẩm của mình.