Quá Trình Trao Đổi Thông Tin Hai Chiều Giữa Doanh Nghiệp Và Công Chúng 6

- Các cơ quan quản lý nhà nước: Các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật.

- Cộng đồng dân cư: Những người sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác.

- Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, quỹ đầu tư mạo hiểm...

- Nhân viên: Nhân viên là những đối tượng công chúng nội bộ, có vai trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tượng công chúng khác.

- Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: các nhà cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.v.v.

Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn có những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ như quan hệ với báo chí, các cơ quan truyền thông đại chúng mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động lên các đối tượng công chúng của mình.

b) Quan hệ công chúng

Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR5. Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa chung:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

* Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia): “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa xã tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”.

5Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử

http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt

* Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục.

Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhưng có đi đến thống nhất về một vấn đề cốt lõi: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.

Bên cạnh đó, giáo trình Marketing lý thuyết của trường đại học Ngoại thương cũng đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR là một công cụ Marketing quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt những công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”. Đây là định nghĩa dưới góc độ coi PR là một công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thông qua PR, các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến. PR chính là người bảo vệ và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng. Định nghĩa này được nhiều người biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu này cũng sẽ đề cập đến PR dưới góc độ coi đó là một công cụ chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như trong định nghĩa trên.

Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia Tiger tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học...

Những hoạt động PR này đã góp phần không nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ sự ủng hộ của công chúng và phát triển thương hiệu.

1.3. Bản chất của PR

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế, hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động, mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến những nhóm công chúng. Như vậy một vấn đề rất quan trọng của PR, đó chính là nhận thức của công chúng. Vậy nhận thức của công chúng là gì?

Nhận thức của công chúng là những quan điểm hay suy nghĩ của riêng họ về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.

Công chúng có thể có những nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp hay sản phẩm của họ. Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng và nó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được. PR chính là quá trình thông tin tác động lên nhận thức của công chúng. Doanh nghiệp sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm, dựa trên những thông tin thu nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp này là ai, đang ở đâu và làm gì cho họ. Từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên sau khi truyền tải thông tin tới công chúng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là phản ứng của họ như thế nào. Do vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần có những cách thức nhận biết những phản hồi của công chúng, qua đó, biết và hiểu được những mong muốn, nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể. Chính vì thế, PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. Mô hình dưới đây sẽ khái quát hóa quá trình trao đổi thông tin hai chiều của công chúng.

Môi trường xã hội

Lớp Pháp 2 – K42

Công chúng

Doanh nghiệp

Ngô Thị Hiền – KTNT

Thông điệp Phản hồi

Môi trường xã hội

Sơ đồ 1: Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công chúng6

Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới công chúng qua nhiều kênh thông tin khác nhau (giao tiếp cá nhân, tài liệu...). Từ đó, công chúng tiếp nhận thông điệp để định hình nhận thức của họ đối với doanh nghiệp và sản phẩm. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải một số trở ngại từ phía môi trường xã hội. Ví dụ như:

 Nhận thức, suy nghĩ đã hình thành từ lâu: Như vậy, những suy nghĩ khó thay đổi như trên sẽ làm cho doanh nghiệp mất thời gian và công sức để tác động lên nhận thức của công chúng.

 Các vấn đề thời sự lấn át chương trình PR: Mọi người sẽ dành mối quan tâm đến vấn đề kia mà không để ý tới việc tham gia vào các chương trình, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức.

 Chính sách của chính quyền địa phương: Ví dụ muốn tổ chức một chương trình giới thiệu về phương pháp sử dụng thuốc trừ sâu đúng cách nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho người sử dụng nhưng lại rơi đúng vào thời điểm chính sách của địa phương xây dựng chương trình trồng rau sạch. Như vậy doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng của địa phương hoặc sự dè dặt của báo giới.

6Nguồn: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006, tr 45.

Vì vậy khi trước khi thiết lập một chương trình quan hệ công chúng, cần phải xem xét những cản trở này để lường trước những khó khăn, đồng thời đề ra được các biện pháp đảm bảo cho chương trình đạt hiệu quả cao nhất.

1.4. Phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại

1.4.1 Phân biệt PR với quảng cáo

Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệp lại càng chú trọng hơn tới các mối quan hệ công chúng. Với thực chất PR khác quảng cáo như thế nào?

Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo Anh (Practitioners in Advertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau:

“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể”.7

Quảng cáo có thể trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhất thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện.

- PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải là quảng cáo. Trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức hoặc doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng). Còn trong PR, người ta phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tin mình cần gửi đến công chúng. Quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là

7 Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004.

một hoạt động tự quảng bá còn trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đài nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.

- Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Nói cách khác, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông để khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng, ví dụ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chương trình khuyến mại. Còn PR sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử dụng...) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hành động, chiến lược phát triển). Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo.

- Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng, các mối quan hệ công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng, bao gồm những nhà đầu tư, chính quyền địa phương, các cơ quan nhà nước...

- Muốn quảng cáo được, doanh nghiệp chắc chắn phải trả tiền với những khoản chi phí rất lớn, còn trong PR nhiều khi doanh nghiệp được đưa tin miễn phí, miễn là câu chuyện của họ đủ hay và đủ hấp dẫn.

- Hiệu quả của PR không thể hiện trực tiếp như quảng cáo nhưng bền vững hơn do các hoạt động PR thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Thông thường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thường được đo lường dựa trên mức độ gia tăng về doanh số bán hàng. Còn hiệu quả của chiến dịch PR thì rất khó đo lường vì nó chính là tình cảm của công chúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài.

Tóm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác nhau. Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động lấy lại tình cảm của công chúng. Quảng cáo đưa tới lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong khi PR tìm cách thu phục nhân tâm để họ lựa chọn thương hiệu. Tuy nhiên dù là quảng cáo hay PR thì cả hai đều là những việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. Và để có được tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần chiến dịch quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp để đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của mình.

1.4.2. Phân biệt PR và Marketing

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Còn theo viện nghiên cứu đặc quyền của Anh (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận”8. Như vậy Marketing là tổng thể các hoạt động

doanh nghiệp hướng tới nhằm khơi dậy và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.

- Thứ nhất, so sánh khái niệm giữa Marketing và PR chúng ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng. Marketing chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhắm vào đối tượng rộng

8 Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử

http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt

hơn là công chúng bao gồm không chỉ khách hàng mà có thể là các nhà đầu tư, cơ quan chính phủ, nhân viên công ty, các cổ đông...

- Thứ hai, phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân phối. Như vậy Marketing tham gia vào toàn bộ quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, kể từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sản phẩm hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó ra đời. PR chỉ là một trong những biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp và có thể áp dụng trong từng phần Markting hỗn hợp từ nghiên cứu chính sách giá cả bao bì cho đến khâu cung cấp sản phẩm hậu mãi...

- Thứ ba, marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Trong khi đó, PR có chức năng tương tự như quản lý nhân sự, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh doanh. Thêm vào đó, nó giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòng ban trong doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn, qua đó thúc đẩy quá trình bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần. Marketing không có chức năng này và không giải quyết được điều đó.

- Thứ tư, khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là truyền thông tiếp thị tổng hợp (Marketing Communications). PR và Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nên nhiều người thường nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ như “Cause related marketing – CRM” và “Corporate social responsibility – CSR”.

“Cause related marketing – CRM” dịch đơn giản là “tiếp thị mang ý nghĩa xã hội”, tức là trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1%-5%) để làm công tác xã hội (good cause). Thông thường, phần đóng góp này không được tính vào giá trị sản phẩm. Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý