Thời Gian Xem Tv Trung Bình Của Khán Giả Việt Nam.

 Phiếu thăm dò ý kiến: Doanh nghiệp gửi cho đối tượng công chúng phiếu câu hỏi. Dựa trên kết quả thống kê các câu trả lời từ các phiếu, doanh nghiệp có thể tổng kết và nhận định về vấn đề mình đang quan tâm chính xác hơn.

 Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể tham khảo các bào báo trên tạp chí, xem các phóng sự trên truyền hình… để nắm được xu hướng nhận thức của công chúng. Chẳng hạn, gần đây có rất nhiều bài báo, chương trình truyền hình và ý kiến người dân đề cập tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Như vậy đây là vấn đề thời sự và doanh nghiệp cần xem xét xem mình có liên quan tới vấn đền này không.

Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với sản phẩm và doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng là cơ sở để so sánh và đối chiếu xem sau khi kết thúc chương trình, nhận thức của công chúng có thay đổi không và thay đổi có đúng theo mục tiêu đề ra hay không.

3.3. Xây dựng thông điệp

Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến công chúng. Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin và phải gắn với mục tiêu đề ra ban đầu.

Để có được một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tượng công chúng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình của họ, nhu cầu sở thích cũng như vấn đề mà họ quan tâm. Thông điệp cần phải:

 Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất

 Đơn giản, tập trung

 Được thể hiện một cách sáng tạo

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

 Mang tính xác thực

3.4. Lựa chọn kênh thông tin

Sau khi xây dựng thông điệp xong, doanh nghiêp cần quan tâm tới việc chuyển tải nó đi bằng cách nào. Các doanh nghiệp thường sử dụng bốn kênh thông tin chủ yếu sau :

 Phương tiện truyền thông đại chúng: Có thể tổ chức họp báo, mời báo chí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo báo chí…

 Sự kiện: Có thể là buổi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ xuất lô hàng đầu tiên sang Mỹ, “ngày hội gia đình” dành cho các thành viên trong công ty…

 Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm (phục vụ đối tượng khách hàng), bản tin nội bộ (phục vụ nhân viên công ty), báo cáo tài chính (phục vụ cổ đông và các nhà đầu tư)…

 Giao tiếp cá nhân: Bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trước công chúng.

Thông thường, một chương trình quan hệ công chúng thường sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau nhằm tạo một hiệu ứng mạnh tác động đến nhận thức của công chúng.

3.5. Thực hiện

Việc thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cũng giống như thực hiện một công việc hay dự án. Nghĩa là cũng phải có kế hoạch thực hiện chỉ rõ ai thực hiện việc nào, khi nào xong, thực hiện như thế nào…Đặc biệt, ai sẽ là người chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chương trình. Chỉ nên đưa những người có kỹ năng liên quan đến công việc vào nhóm chuyên trách và phải phân công trách nhiệm cụ thể. Trong khi doanh nghiệp thực hiện chương

trình quan hệ công chúng và truyền tải thông điệp tới công chúng có thể xảy ra một số cản trở nằm ngoài dự kiến:

 Công chúng đang quan tâm sự kiện nào đó: Khi công chúng quan tâm tới một vấn đề nào đó thì thông điệp của một doanh nghiệp trong chương trình quan hệ công chúng ít nhiều sẽ bị ảnh hưởng.Ví dụ khi sự cố tòa nhà ITC bị cháy thì suốt hai tuần liền thông tin tràn ngập trên báo đài nói về sự cố đó, bàn về khả năng báo cháy ở những cao ốc, khu thương mại khác và dụng cụ chữa cháy…Sẽ không may cho ai thực hiện chiến dịch quan hệ công chúng vào đúng thời điểm này.

Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể lợi dụng những sự kiện này để báo chí đưa tin. Nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hệ thống báo cháy thì vụ cháy tòa nhà ITC chính là một cơ hội tốt để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình.

 Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chương trình quan hệ công chúng: Trong trường hợp đó thì thông điệp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh đều bị ảnh hưởng. Nếu chương trình của doanh nghiệp độc đáo và sáng tạo hơn thì sẽ giành được chiến thắng.

3.6. Đánh giá kết quả

Chương trình PR thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm. Nó làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp song không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tương lai họ sẽ mua. Chính vì vậy, đánh giá kết quả chương trình PR khó hơn rất nhiều so với các chương trình quảng cáo hay khuyếch trương sản phẩm.

Tuy nhiên, khi kết thúc chương trình, doanh nghiệp vẫn nên đánh giá kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chương trình quan hệ công chúng lớn, người ta thường đánh giá dựa trên nhận thức công chúng trước và

sau chương trình. Muốn vậy, cần phải nghiên cứu khảo sát trước và sau thì mới có thể đánh giá khách quan và toàn diện được. Thông thường, các chương trình PR được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau:

 Các tiêu chí đánh giá định lượng: Số người tham gia (buổi lễ, sự kiện…), số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo chí, truyền hình…), số bài báo, kênh truyền hình đưa tin…

 Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hưởng ứng của người tham gia (vỗ tay, thái độ tham gia…), thái độ của công chúng (quan tâm, thờ ơ, ủng hộ…), mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)

 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: So sánh với chi phí quảng cáo, chương trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có được những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng.

Trên đây là 7 bước của quy trình xây dựng và thực hiện một chương trình PR. Thực hiện đầy đủ các bước trên giúp cho doanh nghiệp có được kết quả cao nhất cho chiến dịch PR của mình.

Những vấn đề trình bày trong chương 1 là những cơ sở lý luận cơ bản nhất về PR bao gồm các khái niệm, vai trò của PR và quy trình xây dựng một chương trình PR hiệu quả. Hiện nay trên thế giới PR được coi là một công cụ hết sức hữu hiệu nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của một doanh nghiệp. Còn ở Việt Nam thì như thế nào, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong chương 2 về một số hình thức PR phổ biến tại Việt Nam cũng như thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp để có thể rút ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất hay ở tầm vĩ mô hơn là quảng bá thương hiệu Việt Nam với công chúng và bạn bè quốc tế.

CHƯƠNG II‌‌

THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM

I. MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM

Trong số các hình thức PR, được sử dụng phổ biến trên thị trường Việt Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội, quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ.

1. Quan hệ báo chí

1.1. Vai trò và tầm quan trọng

Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất. Điểm mạnh nhất của nó là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tượng rộng rãi bằng con đường nhanh nhất và có khả năng tác động trực tiếp tới công chúng cũng như người làm chính sách.

Báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, phục vụ cho lợi ích quốc gia nên nó có một tầm ảnh hưởng sâu rộng đến người dân. Đây là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng khi muốn công chúng biết đến sản phẩm cũng như hoạt động của mình. Báo chí còn có khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng như tạo công luận hay định hướng dư luận. Hiện nay ở Việt Nam tính đến tháng 8/2005 đã có 553 cơ quan báo chí in với gần 700 ấn phẩm, 200 báo điện tử. Ngoài ra còn có nhiều báo, tạp chí của các tổ chức chính trị, tổ chức xã hội nghề nghiệp với hơn 550 triệu bản báo được xuất bản hàng năm. Bên cạnh đó nước ta có 1 đài phát thanh, 1 đài truyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, 65 đài truyền hình địa phương và 62 đài phát thanh địa phương10. Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ về mức độ uy tín hay thế mạnh của các báo và các

10 Nguồn : Tài liệu giảng dạy công ty T&A năm 2006

phương tiện truyền thông nhằm lựa chọn thật phù hợp bên thứ ba phục vụ cho chiến dịch PR của mình sao cho mang lại hiệu quả cao nhất.

1.2. Các hình thức báo chí

a. Báo giấy

Báo giấy bao gồm báo thông thường và tạp chí. Qua báo viết thông tin sẽ được truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác. Báo giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng ngày), tuần báo (báo ra hàng tuần), tạp chí tháng hay quý. Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt. Về cấp độ, báo chí được phân chia thành báo trung ương và báo địa phương. Báo chí trung ương tập trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ương như Đảng, Tổng Liên đoàn Lao động, Trung ương Đoàn... Báo địa phương là báo trực thuộc các thành phố, các tỉnh. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý, có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tư chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tư…), báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật...). Sở dĩ có sự phân loại như vậy vì mỗi một tờ báo sẽ có những đối tượng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau.

Báo giấy được coi là công cụ PR phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng. Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả trong việc vận động và gây ảnh hưởng. Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số lượng độc giả lớn, cũng như phạm vi phát hành của từng tờ báo. Họ cũng biết khuynh hướng, cách nhìn của mỗi tờ báo như thế nào, các tờ báo phát ngôn cho ai. Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tượng độc giả cụ thể mà mình muốn hướng tới.

b. Báo mạng

Ngày nay, việc tiếp cận với Internet trở nên dễ dàng hơn, do đó hình thức báo mạng đang phát triển rất nhanh và thu hút nhiều độc giả.

Báo mạng có rất nhiều ưu điểm như: không bị hạn chế về thời gian (có thể đăng tin, bài bất cứ lúc nào), không bị hạn chế bởi số đầu báo phát hành như báo giấy, không bị hạn chế về mặt không gian (bất kì ai ở bất kỳ đâu đều có thể xem báo mạng)... Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn), VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn)..., tiếng nói của các tờ báo này ngày càng có uy tín. Đa số các báo lớn đều đã có báo mạng của riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn.

Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các doanh nghiệp đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình. Với ưu điểm là chi phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tất cả các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, thông cáo báo chí... Ngoài ra các website còn giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng một cách nhanh chóng, để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với họ.

c. Báo hình

Bao gồm các đài truyền hình Trung ương (VTV) và địa phương như: HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dương... Đây là công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao. Bằng kênh truyền hình thông tin có thể được cung cấp trên diện rộng, gửi được thông tin cho nhiều người, gây ấn tượng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh, thu hút được sự tập trung của người xem. Đằng sau những trò chơi truyền hình, phóng sự về thương mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động

PR của các doanh nghiệp và thương hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…).

Phút

06:00 - 06:15

07:00 - 07:15

08:00 - 08:15

09:00 - 09:15

10:00 - 10:15

11:00 - 11:15

12:00 - 12:15

13:00 - 13:15

14:00 - 14:15

15:00 - 15:15

16:00 - 16:15

17:00 - 17:15

18:00 - 18:15

19:00 - 19:15

20:00 - 20:15

21:00 - 21:15

22:00 - 22:15

23:00 - 23:15

Giờ

Biểu đồ 1. Thời gian xem TV trung bình của khán giả Việt Nam.

Nguồn: Taylor Nelson Sofres, năm 2007.

1.3.Khai thác PR qua hình kênh báo chí

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc như:

 Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.

 Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí.

 Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp.

 Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)...

Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu mới, hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm...Việc lựa chọn