Dịch Vụ Báo Chí Do Công Ty Pr Pioneer Communications Cung Cấp Cho Citibank

doanh nghiệp và công chúng bị gián đoạn hoặc sai lệch. Lúc đó công chúng đang trong tâm trạng không biết thực hư thế nào và cần có những thông tin đầy đủ, chính xác từ phía doanh nghiệp. Các hoạt động PR sẽ giúp doanh nghiệp chuyển tải những thông tin cần thiết để trấn an họ.

Khi gặp sự cố, doanh nghiệp nên :

Bình tĩnh và coi khủng hoảng như một cơ hội để củng cố niềm tin của đối tượng công chúng. Họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp nếu doanh nghiệp giải quyết khủng hoảng một cách nhanh chóng và cung cấp thông tin kịp thời trên các phương tiện truyền thông.

Truyền đạt kịp thời và chính xác thông điệp đến các đối tượng liên quan như các phương tiện truyền thông đại chúng, cơ quan nhà nước, khách hàng, nhân viên, đại lý, đối tác, cổ đông,...Doanh nghiệp cần thiết lập ngay kênh thông tin đến những nhóm người này và thường xuyên cập nhật cho họ những thông tin mới nhất.

Chuẩn bị những giải pháp cụ thể cho từng loại khủng hoảng. Không nên đợi khủng hoảng xảy ra thì mới tìm cách giải quyết, mà cần phải chuẩn bị để khi xảy ra thì doanh nghiệp đã sẵn sàng đối phó.

Và không nên :

Giải quyết khủng hoảng không có nghĩa là bưng bít sự thật. Càng bưng bít thì khủng hoảng càng nghiêm trọng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Đùn đẩy trách nhiệm không phải là một giải pháp tích cực. Thể hiện trách nhiệm, hợp tác, thái độ quan tâm đến lợi ích khách hàng bao giờ cũng cho kết cục tốt. Thí dụ như cho thu hồi ngay những sản phẩm có khả năng nguy hại mà báo chí lên tiếng hay nhanh chóng điều tra những gì mà doanh nghiệp quan tâm.

5. Quan hệ chính phủ

Như chúng ta đã biết, một trong những mục tiêu lớn nhất của PR là xây dựng được nhiều mối quan hệ có lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Trong việc phát triển thương hiệu và chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp không thể không chú trọng việc xây dựng quan hệ với các cơ quan hữu quan của chính phủ. Những công ty nước ngoài đã thành danh tại Việt Nam như Prudential, ANZ, HSBC không thể thiếu những mối quan hệ mật thiết với Bộ Tài Chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Ngân hàng Nhà nước. Và bản thân những doanh nghiệp Việt Nam lại càng không thể thiếu sự liên quan chặt chẽ tới các ban ngành đoàn thể, đặc biệt những doanh nghiệp lớn của Việt Nam như FPT, Viglacera, Vietcombank…

Chúng ta không nên hiểu từ “quan hệ” theo nghĩa xấu. Bản chất của việc kinh doanh là gắn với cộng đồng, bao gồm người tiêu dùng, nhà cung cấp, , giới truyền thông…,bởi vậy việc gây dựng những mối quan hệ tốt đối với những đối tượng đó đều được coi là thiết yếu. Nói cách khác, chúng ta nên hiểu việc xây dựng “quan hệ chính phủ” cũng như việc xây dựng quan hệ với khách hàng. Những yêu cầu về quan hệ chính phủ cũng là phải tạo ra một sự tin tưởng và hình ảnh tốt đẹp về tổ chức của mình. Điều này sẽ giúp chúng ta dễ hình dung về “quan hệ chính phủ” hơn là việc coi đó như một hoạt động vận động hành lang ngầm (lobby) - vốn được xem như một động thái “đi đêm” giữa doanh nghiệp và chính khách. Quan hệ chính phủ có hai mặt và ở đây chúng ta xem xét tới mặt tích cực của nó, chứ không đề cập tới mặt còn lại, bởi lẽ nó không nằm trong phạm vi mà đề tài muốn nêu bật.

PR được coi là hữu hiệu nhất trong việc xây dựng quan hệ chính phủ. Với nhận thức về vai trò của PR ngày một tăng, các doanh nghiệp có xu hướng thành lập những phòng ban PR, đối ngoại có vai trò như “Bộ Ngoại giao” thu nhỏ của doanh nghiệp. Bộ phận này cùng Ban lãnh đạo doanh nghiệp, thông thường là Tổng Giám đốc (CEO) đảm nhận việc xây dựng

những mối quan hệ tích cực với các cơ quan hữu quan. Chẳng hạn, British American Tobacco (BAT) tại Việt Nam có một phòng với tên gọi Corporate and Regulatory Affairs (CORA) chuyên lo việc quan hệ với các Bộ, ngành. Sản phẩm của BAT là thuốc lá, bởi vậy họ không được phép quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Nếu như chính phủ cũng dành cho họ những định kiến xấu thì rõ ràng BAT sẽ không thể kinh doanh được tại Việt Nam. Nhưng trên thực tế thương hiệu 555 đã trở nên nổi tiếng khắp tại Việt Nam, điều này có công không nhỏ của bộ phận CORA. Những việc mà CORA thường xuyên làm đó là luôn sẵn sàng ủng hộ các chương trình từ thiện, hỗ trợ của chính phủ như hỗ trợ đồng bào và địa phương bị cháy rừng tại Kiên Giang, hỗ trợ nạn nhân lụt bão tại Yên Bái vừa qua… Những việc làm này của BAT giúp họ truyền đạt bức thông điệp về đạo đức kinh doanh, qua đó giúp giảm thiểu những rủi ro chính trị có thể gặp phải. Trong một ngành kinh doanh đặc biệt nhạy cảm như thuốc lá, rõ ràng vai trò của PR là vô cùng quan trọng khi nhất thiết phải xây dựng những mối quan hệ tốt với chính quyền, các ban ngành đoàn thể nhà nước, những điều mà marketing và quảng cáo không thể giải quyết được.

Chúng ta cũng có thể phân tích về quan hệ chính phủ qua trường hợp của Comvik, đối tác Thụy Điển đã cùng Tổng Công ty Bưu chính Viễn Thông (VNPT) xây dựng thương hiệu MobiFone, mạng điện thoại di động lớn thứ 2 tại Việt Nam

sau Vinaphone trong suốt 10 năm qua. Để có

những thành công đó, ngoài những yếu tố về công nghệ, con người, thành công của MobiFone

Hình 3: Phú Thủ tướng Vũ Khoan phát biểu tại Stockholm

– sáng kiến Ngày Việt Nam tại Thụy Điển của công ty Comvik

được biết đến như một phần tất yếu của những mối quan hệ rất tốt đẹp giữa Comvik với phía đối tác và chính phủ Việt Nam. Đây luôn là một điều kiện

tiên quyết giúp một thương hiệu có thể khẳng định vị trí tại một thị trường nhất định. Một trong những sáng kiến được coi là vĩ đại nhất của Comvik chính là việc tổ chức “Ngày Việt Nam tại Thụy Điển” vào ngày 8/11/2004 tại Stockholm, với mục tiêu thúc đẩy việc thu hút đầu tư và làm ăn của cộng đồng kinh doanh Thụy Điển và Châu Âu vào Việt Nam, đồng thời khuếch trương nền văn hóa đa đạng, lâu đời của Việt Nam. Sự kiện này được Phó Thủ tướng Vũ Khoan đánh giá là “Sự kiện ấn tượng nhất về Việt Nam tại nước ngoài” mà ông đã từng tham dự 12. Điều đáng bàn tới ở đây chính là tác dụng vô cùng to lớn của sáng kiến do Comvik và bộ phận PR (của nội bộ Comvik cùng với đơn vị thực hiện là ASV và Pioneer Communications) đưa ra đã giúp thay đổi tư duy của nhiều người Việt Nam về việc cần thiết phải khuếch trương nền văn hóa và môi trường đầu tư kinh doanh ra bên ngoài. Sự kiện PR này không chỉ có ý nghĩa lớn với Việt Nam, mà còn đặc biệt đối với

Comvik trong con mắt của chính quyền Bộ, ngành Việt Nam. Comvik đã khẳng định được hình ảnh rất đẹp về mình như một người bạn tốt của người Việt Nam. Song song với thành công của sự kiện, doanh nghiệp này đang nhận được ủng hộ tích cực của nhiều cơ quan hữu quan trong việc mở rộng chiến lược kinh doanh ra khỏi lĩnh vực viễn thông di động hướng tới những lĩnh vực mới mẻ như truyền hình, truyền thông đa phương tiện… Một minh chứng cụ thể là vào ngày 14 tháng 10 vừa qua, tập đoàn mẹ của Comvik là Kinnevik đã kí biên bản hợp tác với Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện Việt Nam (VTC) trong lĩnh vực truyền hình. Rõ ràng, quan hệ chính phủ là một yếu tố có ý nghĩa sống còn với Comvik khi họ tiếp tục cùng VNPT phát triển thương hiệu MobiFone cũng như xây dựng thương hiệu mới cùng những đối tác khác hoặc cho riêng mình.

12 Nguồn: Báo cáo 2005 công ty Pioneer Communications, đơn vị tổ chức PR của sự kiện này.

Việc xây dựng quan hệ chính phủ cũng đã và đang được các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng áp dụng. Trường hợp Viettel Mobile gần đây là một ví dụ điển hình. Với sức mạnh nội lực là một doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc phòng, Viettel đã tận dụng triệt để yếu tố này để giải quyết các tranh chấp trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động khác. Chiến lược marketing đầy hiếu chiến của Viettel Mobile đã có thể thất bại nếu như không có sự tác động của quan hệ chính phủ, cụ thể là mối quan hệ với Bộ Quốc phòng và một số cơ quan hữu quan khác. Công thức cho những thành công ban đầu của doanh nghiệp mới tròn 1 năm tuổi Viettel Mobile chính xác là sự kết hợp giữa chiến lược kinh doanh đúng đắn với việc phát huy tối đa sức mạnh của quan hệ chính phủ.‌

II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

1. PR tại các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài

Trong những năm gần đây, những chương trình như “Tôi yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay như một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nước mắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư....xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nước. Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chương trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu nước ngoài khi nhắc tới những chương trình PR này. Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Các khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu…Có thể kể đến một số hoạt động PR của một số doanh

nghiệp có yếu tố nước ngoài như: Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung ra sản phẩm mới là nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, Pepsi tung ra chiến lược PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang “Khám phá phong cách Aquafina” với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang...

Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo “kiểu Úc” mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Công ty Coca-cola thì tài trợ 130.000 USD cho “Quỹ học bổng Coca- cola” của Bộ giáo dục và Trung ương Đoàn thanh niên.

Hay như công ty OMO khi phát động chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” trong 3 năm vừa qua đã trao tặng hơn 250.000 chiếc áo trắng đồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc.

Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. Chính vì lĩnh vực này mới chỉ có các doanh nghiệp nước ngoài khai thác là chủ yếu nên cũng dễ hiểu tại sao công chúng Việt Nam lại quen với những thương hiệu ngoại hơn các thương hiệu trong nước.

2. PR tại các doanh nghiệp Việt Nam

Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nước đã dám dành cho PR tới 25-30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR như một thứ công cụ lạ lẫm và xa xỉ. Để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp coi PR chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện.

Thậm chí còn đánh đồng PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí...Nguyên nhân của thực trạng này là do :

- Mới và lạ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phương cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thương hiệu. Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp chưa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có thể tiếp cận. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chưa ý thực được tầm quan trọng của PR trong hoạt động phát triển thương hiệu của mình.

- Chi phí: Theo công ty PR Pioneer Communications tại Hà Nội thì 100% khách hàng của họ đều là các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM, Leonidas Management… Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communications để mua dịch vụ PR của đơn vị này, song chưa một hợp

đồng nào được kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc

tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn tồn tại khá phổ biến13. Đó cũng là lí do

Hình 4: Dịch vụ báo chí do công ty PR Pioneer Communications cung cấp cho CitiBank

mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện,… trong khi điều này dường như không tưởng đối với các doanh nghiệp nội địa.

13 Nguồn : Phú Lâm, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR,

http://www.cob.sjsu.edu/facstaff/giglie_j/Comm/Fall05/sdc.ppt

Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu.

Một trong những công ty có hình thức PR ấn tượng phải kể đến công ty cổ phần giải pháp thị trường Hoàng Gia, với những hoạt động đặc biệt dành cho nhân viên. Đó là việc tập hợp nhân viên để chơi trò chơi hàng sáng. Mục đích của hoạt động này là giúp nhân viên bắt đầu ngày làm việc mới với tinh thần sảng khoái, đồng thời tăng thêm tinh thần tập thể của họ. Sáng thứ 7 hàng tuần, công ty tổ chức một buổi trao giải “người đàn ông lịch lãm nhất” do các nhân viên nữ bình chọn và giải “người phụ nữ quyến rũ nhất” do các nhân viên nam bình chọn. Người được bình chọn sẽ được in hình và dán lên bảng tin của công ty suốt tuần như gương mặt tiêu biểu.

Bên cạnh đó, một số công ty khác cũng đã thực hiện kế hoạch PR khá thành công. Công ty Vitek-VTB gây sự chú ý cho công chúng khi mua bài thơ “màu tím hoa sim” của nhà thơ Hữu Loan với giá 100 triệu đồng, công ty cổ phần truyền thống Sơn Ca (Soncamedia) cũng mua 10 nốt nhạc đầu tiên trong bài hát “tình ca” của nhạc sĩ Phạm Duy với giá 100 triệu đồng. Báo chí đã liên tục đưa tin về hai sự kiện kinh doanh xen lẫn yếu tố văn hóa chưa có tiền lệ này. Có thấy được hiệu quả sự kiện này bằng cách so sánh đơn giản sau: chỉ với chi phí 100 triệu đồng, rất nhiều báo, cả báo in và báo điện tử đã liên tục đưa tin về vụ mua bán trên. Trong khi nếu liên tục đăng quảng cáo với tần suất như vậy, số tiền bỏ ra sẽ gấp nhiều lần. Đó là chưa kể hiệu quả vô cùng to lớn về mặt thương hiệu, công ty đã xây dựng cho mình hình ảnh một đơn vị kinh doanh sản phẩm văn hóa “trí thức” - biết trân trọng các yếu tố văn hóa nghệ thuật Việt Nam.

Đối với Công ty giải pháp phần mềm Peacesoft, thì hoạt động quan hệ báo chí được coi là phương thức chủ đạo. Công ty có hẳn một phần riêng