Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Theo Mô

cao, thị phần càng nhiều. Đây chính là kết quả tổng hợp của việc mở rộng và nâng cao chất lượng DV.

Ba là, đối tượng, số lượng khách hàng. Một NHTM được đánh giá là ngân hàng phát triển DV, trước hết phải đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng. Mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng càng cao, khách hàng sử dụng DVNH càng nhiều đẫn tới số lượng DV cung ứng ra thị trường càng lớn.

∑ni=1 yni

y(n-1)i

–––––––––––––––

100%

––––––––––––––

100%

∑ni=1 Tni

∑ni=1 T(n-1)i

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 224 trang tài liệu này.

Bốn là, thị phần. Thị phần là phần thị trường mà ngân hàng nắm giữ được. Đây là tiêu chí chung để đánh giá sự phát triển của bất kỳ loại hình kinh doanh nào. Việc đánh giá sự gia tăng thị phần của một NHTM được thực hiện theo công thức sau:

Trong đó:

g: là sự gia tăng thị phần hoạt động của dịch vụ của một NHTM (%) kỳ n so với kỳ n-1

yni là quy mô dịch vụ i của một NHTM trong kỳ hoạt động n

y(n-1)i là quy mô dịch vụ i của một NHTM trong kỳ hoạt động n -1

Tni là tổng quy mô hoạt động của dịch vụ i của một NHTM trong kỳ n T(n-1)i là tổng quy mô hoạt động của dịch vụ i của một NHTM trong kỳ n - 1 Số lượng khách hàng càng đông, thị phần càng lớn chứng tỏ ngân hàng

đó đã thành công trong việc đưa DV ra thị trường.Tuy nhiên, nếu thị phần giảm sút chưa thể khẳng định chất lượng DV của ngân hàng có vấn đề, khi đó cần phải xem xét yếu tố khách quan liệu có sự gia tăng các đối thủ cung cấp loại hình DV này dẫn đến chiếc bánh thị trường bị chia sẻ hay không? Ngân hàng nào có chất lượng phục vụ tốt, đa dạng về DV, đánh vào tâm lý người tiêu dùng về lãi suất, tính tiện ích… sẽ giành được thắng lợi. Như vậy, tiêu chí

thị phần DVNH trên thị trường cũng được coi là tiêu chí quan trọng trong đánh giá sự phát triển của DV của NHTM.

Năm là, hệ thống chi nhánh, kênh phân phối. Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Hệ thống chi nhánh rộng lớn thể hiện tiềm lực của các ngân hàng là một trong những phương thức quảng bá thương hiệu của NHTM. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng DV của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công

nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh “giành giật‟ khách hàng

giữa các NHTM. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Phone Banking, Home Banking… [33].

Sáu là, thu nhập. Mục tiêu cuối cùng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt tới là tối đa hóa lợi nhuận, tuy kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt nhưng ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ. Đây là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của việc phát triển DV đối với hoạt động kinh doanh của NHTM. Dịch vụ ngân hàng chỉ được coi là phát triển toàn diện khi lợi nhuận mà ngân hàng thu được cũng phải tương xứng với đồng vốn đã bỏ ra.

Tiêu chí về sự gia tăng Hiệu quả hoạt động là tiêu chí tổng hợp và phản ánh kết quả của quá trình phát triển DV của một NHTM. Đối với mỗi DV cung ứng ra thị trường chỉ tiêu về hiệu quả hoạt động là chỉ tiêu có ý nghĩa quyết định việc tiếp tục phát triển DV hay tạm dừng triển khai DVnếu hiệu quả mang lại không như kỳ vọng đặt ra. Từ đó Ban lãnh đạo có những quyết sách kịp thời liên quan đến chiến lược hoạt động, chiến lược CNTT, điều chỉnh phân khúc khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng,… nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của NHTM [23].

	∑ni=1 (Tni - Cni)				∑ni=1 (T(n-1)i - C(n-1)i)
p	=	–––––––––––––	x	100%	-	––––––––––––––	x	100%
		∑ni=1 Tni				∑ni=1 T(n-1)i

Trong đó:

p: là sự gia tăng tỷ suất lợi nhuận của dịch vụ i, hoặc của nhóm dịch vụ của một NHTM (%) kỳ n so với kỳ n-1

Tni là thu nhập từ hoạt động của dịch vụ i của một NHTM trong kỳ hoạt động n

T(n-1)i là thu nhập từ hoạt động của dịch vụ i của một NHTM trong kỳ hoạt động n -1

Cni là chi phí hoạt động của dịch vụ i của một NHTM trong kỳ hoạt động n

C(n-1)i là chi phí hoạt động của dịch vụ i của một NHTM trong kỳ hoạt động n - 1

1.2.2.2. Chỉ tiêu định tính

Khi giữa các ngân hàng không còn phân biệt về sự đa dạng loại hình dịch vụ thì chất lượng DV là yếu tố sống còn của mọi ngân hàng.

* Mức độ hài lòng của khách hàng: Các DVNH cung ứng được khách hàng sử dụng nhiều thể hiện sự tiện ích của các loại DV đó và cũng có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng đối với DV mà ngân hàng cung cấp. Việc đánh giá mức độ hài lòng có thể chia thành 3 nhóm để hỏi ý kiến khách hàng: Rất hài lòng, hài lòng và không hài lòng. Thông qua kết quả thống kê sẽ giúp ngân hàng có những chính sách phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

* Thương hiệu, uy tín của NHTM: Khi ngân hàng có thương hiệu, uy tín trên thị trường đã được khẳng định khách hàng sẽ tin tưởng và sử dụng DVNH. Điều đó chứng tỏ ngân hàng phát triển DV. Một ngân hàng có thương

hiệu và uy tín tốt là ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh, hệ thống CNTT an toàn, mạng lưới hoạt động rộng khắp, đội ngũ cán bộ phục vụ chuyên nghiệp và tận tình, DV đa dạng với nhiều giá trị gia tăng, các kênh phân phối hiện đại,… đáp ứng đầy đủ nhu cầu về DV đối với mọi chủ thể của nền kinh tế.

* Khả năng cạnh tranh trên thị trường: Các ngân hàng muốn đứng vững trên thị trường đòi hỏi phải đổi mới hoạt động sao cho đáp ứng yêu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. Tiêu chí đo lường khả năng cạnh tranh của NHTM: vốn tự có, nguồn vốn huy động, giá dịch vụ, phương tiện, trình độ đội ngũ quản lý và nhân viên, mạng lưới,…

* Tính đa dạng của dịch vụ: Để đáp ứng được đầy đủ và thỏa mãn nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng ngân hàng cần đa dạng hóa các DV, không ngừng đổi mới, cải tiến DV sao cho phù hợp với khách hàng nhất. Làm được như vậy, DVNH sẽ lớn mạnh không ngừng với số lượng khách hàng ngày càng tăng, góp phần tăng lợi nhuận và phân tán được rủi ro. Do đó, tiêu chí tính đa dạng của DV là một trong những tiêu chí quan trọng. Tuy nhiên, đa dạng hóa DVNH vẫn cần phát triển những DV cốt lõi, khác biệt tạo nên uy tín, danh tiếng của ngân hàng trên thị trường [2].

* Tính tiện ích của dịch vụ: Nói đến chất lượng DVNH là đề cập đến tính tiện ích của dịch vụ. Khi chất lượng DV là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, thì sự thỏa mãn là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Nghĩa là, khi các thành phần chất lượng DV được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của họ cũng thay đổi tương ứng. Những tiện ích này ngân hàng có thể sử dụng như là một vũ khí để tạo sự khác biệt. Theo Parasuraman (1991) chất lượng DVNH thể hiện ở 5 yếu tố: Vật chất, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, thấu cảm [53].

Một là, vật chất (tangibility): Là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ

sở vật chất, công cụ, thiết bị, vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân

viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều tác động đến yếu tố này.

Hai là, tin cậy (reliability): nói lên khả năng cung ứng/thực hiện DVphù hợp, chính xác, uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này thể hiện sự nhất quán trong việc thực hiện DV và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo: Ngân hàng thực hiện đúng ngay từ lần đầu, ngân hàng cung cấp DV tại thời điểm mà họ đã hứa.

Ba là, đáp ứng (responsiveness): thể hiện mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác “đáp ứng” là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp DV đối với những gì mà khách hàng mong muốn như: Nhân viên DV sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Nhà cung cấp DV cung cấp DV nhanh chóng, kịp thời; Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng; Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

Bốn là, đảm bảo (assurance): là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng DV.

Năm là, thấu cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng

thể hiện ở chỗ nhân viên chú ý quan tâm đến nhu cầu của từng khách hàng.

Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Nguồn: Parasuraman (1991) [53]

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUA

* Tính an toàn: An toàn ở đây được hiểu là cho cả ngân hàng và khách hàng. Hoạt động kinh doanh tiền tệ luôn là hoạt động tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, với ngân hàng rủi ro có thể là: rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản,… với khách hàng thì là: rủi ro thông tin cá nhân bị lộ, rủi ro tính lãi nhầm… Đặc biệt, trong điều kiện ứng dụng CNTT như hiện nay, tính an toàn của DV càng được quan tâm nhiều hơn nữa. Sự bảo mật các thông tin cá nhân về tài khoản của khách hàng, các hệ thống dữ liệu mật của ngân hàng rất có thể bị phá vỡ bởi hoạt động xâm nhập trái phép của các hacker chuyên nghiệp. Do đó, ngân hàng cần tăng cường các biện pháp bảo mật, nâng cao độ an toàn để đảm bảo rằng hệ thống xử lý của ngân hàng không dễ bị lợi dụng. Ngân hàng nào có độ an toàn cao thì sẽ

được đông đảo khách hàng lựa chọn.

1.2.3. Nhân tố ảnh hưởng phát triển dịch vụ ngân hàng

1.2.3.1. Nhân tố thuộc về ngân hàng

Khả năng tài chính của ngân hàng: Để phát triển DV thì các ngân hàng cần có tiềm lực mạnh về tài chính. Yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng trong việc hoàn thiện DV truyền thống và phát triển các DV mới để nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Ngân hàng có sức mạnh về tài chính có thể đảm bảo khả năng mở rộng quy mô, đầu tư vào sản phẩm công nghệ cao như mạng lưới ATM, dịch vụ trực tuyến…

Tiềm lực về tài chính cũng quyết định niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Khách hàng có xu hướng tin vào những ngân hàng lớn, có uy tín, có năng lực tài chính lành mạnh, họ tin rằng ngân hàng sẽ cung cấp DV tốt hơn. Khi có nhu cầu, khách hàng thường tìm đến những ngân hàng có thương hiệu mạnh hơn là những ngân hàng không tên tuổi. Vì vậy xây dựng thương hiệu và gia tăng khả năng tài chính là điều mà bất cứ ngân hàng nào cũng muốn đạt được.

Tổ chức bộ máy của ngân hàng: Hiện nay hầu hết các ngân hàng Việt Nam có mô hình tổ chức theo kiểu truyền thống. Các phòng ban hiện nay phân định theo loại hình nghiệp vụ trong khi ở các ngân hàng tiên tiến thì phân theo tiêu thức đối tượng khách hàng và nâng cao chất lượng DV khách hàng. Đây là nguyên nhân cơ bản khiến cho DV hiện nay không đáp ứng được nhu cầu khách hàng, làm phân tán nguồn lực do không chuyên sâu nghiệp vụ của các tầng lớp cán bộ, đặc biệt là cán bộ lãnh đạo. Do đó đòi hỏi các ngân hàng phải bố trí phòng ban một cách hợp lý theo đối tượng khách hàng đảm bảo thông qua “một cửa” có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về các loại DV khác nhau.

Chất lượng nguồn nhân lực: Con người là nhân tố vô cùng quan trọng giữ vai trò chủ yếu trong thành công cũng như thất bại của hoạt động ngân hàng, nhất là trong việc cung cấp DV. Việc nắm bắt, dự đoán nhu cầu của khách hàng

để tạo ra DV thích hợp, đưa DV đến tận tay khách hàng đòi hỏi cán bộ ngân hàng phải có trình độ, am hiểu về DVNH, tư vấn cho khách hàng sử dụng những DV thích hợp nhất với nhu cầu khách hàng. Cán bộ giao dịch trực tiếp với khách hàng ngoài trình độ nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ, cần phải có kỹ năng tiếp thị và giao tiếp tốt, các hiểu biết xã hội, nhân văn, đòi hỏi độ nhạy bén cao trong thuyết phục khách hàng cá nhân mua hàng.

Bên cạnh đó, cần gắn kết quả đào tạo vào việc bố trí sử dụng cán bộ theo đúng người, đúng việc, đặc biệt cần tích cực luân chuyển cán bộ để sắp xếp công việc phù hợp với năng lực chuyên môn của từng người và động viên kịp thời để kích thích tinh thần phấn đấu, sáng tạo của nhân viên.

Kênh phân phối của ngân hàng: Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa DV đến với khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện DV, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp DV đến với khách hàng.

Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng có thể chia làm hai loại; kênh phân phối truyền thống, ngân hàng thực hiện phân phối DV thông qua hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch hoặc thông qua ngân hàng đại lý. Với sự phát triển mạnh của công nghệ hiện đại, việc mở rộng mạng lưới không nhất thiết là phải thành lập thêm chi nhánh mới. Tuy nhiên, trong điều kiện ở nước ta, mức độ hiểu biết cũng như thói quen sử dụng DVNH của đông đảo người dân còn hạn chế thì việc mở rộng hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch, ngân hàng đại lý là cần thiết để thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu.

Kênh phân phối hiện đại cũng đang được các ngân hàng đầu tư xây dựng và sẽ là xu thế trong cung cấp dịch vụ trong tương lai. Việc ứng dụng công nghệ hiện đại đã làm thay đổi kênh phân phối ngân hàng. Công nghệ có thể được sử dụng để thay thế chức năng cho một chi nhánh. Công nghệ tạo ra phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân