Quảng Cáo Là Một Hoạt Động Mang Tính Linh Hoạt Cao

III. ĐÁNH GIÁ NGUYÊN NHÂN CỦA NHỮNG BẤT CẬP‌

1. Quảng cáo là một hoạt động mang tính linh hoạt cao

Quảng cáo là một yếu tố có tính linh động rất cao trong marketing. Nó được sử dụng bởi những nhà kinh doanh nhỏ lẻ cho đến những tập đoàn xuyên quốc gia. Chính vì thế, hình thức của quảng cáo rất đa dạng, có thể là cả một đoạn phim kéo dài 10 phút trên truyền hình đến một rao vặt, thông báo nhỏ được đăng trên báo, thậm chí là được dán, vẽ khắp các đường phố Việt Nam như chúng ta vẫn thấy. Đặc biệt, đối với quảng cáo trên các phương tiện điện tử thì vô cùng đa dạng và thay đổi từng ngày cùng với sự thay đổi của công nghệ. Do đó, sẽ vô cùng khó khăn cho cơ quan quản lý Nhà nước có thể kiểm soát toàn bộ những hoạt động đó.

Trong thực tiễn hoạt động quảng cáo ở nước ta, có những khi sự phát triển của ngành quảng cáo đã đi trước tầm quy hoạch của cơ quan chức năng. Hơn 10 năm trước, tuyến đường Bắc Thăng Long – Nội Bài chưa có một quy hoạch nào về quảng cáo ngoài trời. Tuy nhiên, các công ty quảng cáo đã thấy trước tiềm năng phát triển của khu vực này và trên dọc tuyến đường đã xuất hiện những tấm biển quảng cáo của các doanh nghiệp. Thế nhưng cơ quan quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời của Hà Nội, thay vì đưa ra một hành lang pháp lý và quy hoạch cho ngành này phát triển, thì lại cấm đoán và dỡ bỏ những tấm biển quảng cáo đã được hình thành [33]. Xét về khía cạnh kinh tế thì sự “đi trước” đó không hoàn toàn có lỗi. Hay như hoạt động quảng cáo trên các phương tiện điện tử, cho đến nay vẫn chưa có những quy định cụ thể nhằm quản lý hoạt động này. Mặc dù Bộ Thương mại đang soạn thảo một thông tư để điều chỉnh hoạt động trên các phương tiện điện tử, tuy nhiên những quy định trong Thông tư dự thảo mới chủ yếu đề cập đến việc gửi tin nhắn quảng cáo qua email và điện thoại di động (hay

còn gọi là spam), trong khi đó, quảng cáo qua phương tiện điện tử hiện nay rất phát triển với nhiều hình thức phong phú và đa dạng.

2. Cách nhìn nhận chưa đúng về quảng cáo

Trước đây, có thời kỳ quảng cáo được xem như một “tệ nạn” và bị hạn chế bởi những rào cản vô lý. Ngay từ năm 1995, hoạt động quảng cáo đã được đặt dưới sự kiểm soát nghiêm ngặt của Nhà nước bằng Nghị định 87/CP về tăng cường quản lý các hoạt động văn hóa và dịch vụ văn hóa, đẩy mạnh bài trừ một số tệ nạn xã hội nghiêm trọng. Tại một cuộc họp tổng kết ba năm thi hành Pháp lệnh Quảng cáo, một nhà doanh nghiệp đã phát biểu thẳng thắn: “Suốt buổi, tôi chỉ toàn nghe các vị báo cáo về thành tích này, thành tích nọ trong việc xử lý các doanh nghiệp. Còn giúp đỡ cho ngành quảng cáo phát triển thì không có lấy một bản tham luận nào cả” [39]. Với cách nhìn nhận như trên đã đã tác động không nhỏ đến việc soạn thảo các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo cũng như cách hành xử của các cơ quan quản lý đối với hoạt động này. Hiện nay, mặc dù cách nhìn về quảng cáo như một tệ nạn xã hội đã thay đổi nhưng người ta vẫn chưa thực sự coi quảng cáo là một ngành dịch vụ cần được hỗ trợ phát triển. Hoạt động quảng cáo bị hạn chế bởi rất nhiều văn bản, từ Trung ương đến địa phương. Ví dụ, Nghị định 24/2003/NĐ-CP hướng dẫn thi hành Pháp lệnh Quảng cáo quy định: báo in không được quảng cáo quá 10% diện tích; báo hình, báo nói không được quảng cáo quá 5% thời lượng phát sóng. Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp thì quy định chi phí cho quảng cáo không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý của doanh nghiệp. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, chính quyền hạn chế quảng cáo ngoài trời và cấm quảng cáo trên một số phương tiện giao thông…

Xuất phát của cách nhìn như thế là vì ngành quảng cáo chưa được trả về đúng vị trí là một ngành thương mại dịch vụ của nền kinh tế. Điều đó cũng một

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

phần do tính chất phức tạp của quảng cáo: nó vừa là một hành vi thương mại, vừa lại mang những yếu văn hóa và xã hội. Trong những năm qua, với quan điểm cho quảng cáo là một hoạt động mang tính xã hội, Bộ Văn hóa – Thông tin đã được giao nhiệm vụ là cơ quan chủ quản quản lý hoạt động này. Tại Nghị định 81/CP ngày 08/11/1993 của Chính phủ về chức năng, nhiệm vụ của Bộ Văn hoá - Thông tin đã quy định: Bộ Văn hoá Thông tin là cơ quan của Chính phủ thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về quảng cáo. Trên cơ sở đó, Nghị định 194/CP ngày 31/12/1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam cũng khẳng định điều này. Đến năm 1997, Luật Thương mại ra đời có 12 điều quy định về quảng cáo thương mại; tiếp theo đó, Chính phủ đã ban hành Nghị định 32/1999/NĐ-CP về khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm thương mại. Hai văn bản này đều thống nhất quy định: giao Bộ Thương mại là cơ quan thực hiện việc quản lý Nhà nước về quảng cáo thương mại (Điều 23); còn Bộ Văn hoá - Thông tin có thẩm quyền ban hành các văn bản quy phạm pháp luật về sản phẩm quảng cáo thương mại, phương tiện quảng cáo thương mại…, bảo đảm môi trường quảng cáo lành mạnh, đúng quy định của pháp luật Việt Nam (Điều 24). Sự thay đổi về cơ quan quản lý này là phù hợp, bởi lẽ cần phải khẳng định rằng, quảng cáo trước hết và đầu tiên là vì mục tiêu lợi nhuận, đó là một hành vi thương mại. Thông tin trong quảng cáo vì mục tiêu lợi nhuận khác với những thông tin tuyên truyền, cổ động mà cơ quan văn hoá, thông tin vẫn thường làm. Cho nên, với tư cách là một hoạt động thương mại, quảng cáo cần và phải được điều chỉnh theo một luật chơi chung với các hành vi thương mại khác. Bộ Thương mại là cơ quan thực hiện quản lý Nhà nước về thương mại thì không có lý gì lại để hoạt động thương mại đó cho một cơ quan chỉ chuyên về văn hoá, thông tin quản lý. Tuy nhiên, năm 2001 khi Pháp lệnh Quảng cáo được ban hành, Điều 29 Pháp lệnh Quảng cáo lại quy định: Bộ Văn hoá - Thông tin

chịu trách nhiệm trước Chính phủ quản lý Nhà nước về quảng cáo; các bộ, các ngành khác phối hợp với Bộ Văn hoá - Thông tin để quản lý Nhà nước về quảng cáo trong phạm vi trách nhiệm của mình theo sự phân cấp của Chính phủ.

Như vậy, với việc ban hành Pháp lệnh Quảng cáo, Bộ Văn hoá Thông tin sẽ đảm nhiệm không chỉ quản lý hoạt động quảng cáo cho các dịch vụ không có mục đích sinh lời mà còn có nhiệm vụ nặng nề hơn nhiều, đó là hoạt động quảng cáo với tư cách là một hành vi thương mại. Cho đến thời điểm này, vẫn chưa có một văn bản pháp lý nào điều chỉnh riêng về hoạt động quảng cáo có hiệu lực cao hơn Pháp lệnh Quảng cáo, vì thế, thẩm quyền quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo vẫn thuộc Bộ Văn hóa – Thông tin. Tuy nhiên, với sự ra đời của Luật thương mại 2005 và Nghị định 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại thì sự chưa thống nhất về thẩm quyền quản lý quảng cáo giữa hai Bộ vẫn tồn tại.

3. Những khó khăn trong quá trình triển khai và thực thi pháp luật

Do sự không nhất quán về thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo mà trong việc thi hành các văn bản pháp luật, cả phía doanh nghiệp cũng như cơ quan quản lý đều lúng túng. Trong một thời gian dài cho đến trước khi Pháp lệnh Quảng cáo được ban hành, doanh nghiệp quảng cáo đã gặp rất nhiều khó khăn. Điều đó đã được thể hiện trong nhiều bài báo lúc đó phản ánh những bức xúc của doanh nghiệp trước vấn đề này như: “Hai Bộ tranh tài, doanh nghiệp chịu thiệt!” (Báo Thanh niên ngày 18/10/2000), “32 hay 194?” (Báo Lao động ngày 18/09/2000), “Chờ “liên tịch”, các cơ quan nhà nước đang vi phạm luật” (Báo Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh ngày 31/10/2000) hay “Hệ quả của sự quản lí “nhiều cửa” ( Báo Lao động, số 62/2003)…

Thêm vào đó, hoạt động quảng cáo còn phải chịu sự quản lý của nhiều ngành khác như ngành báo chí, ngành giao thông công chính, ngành xây dựng.

Chính vì chịu sự quản lý của nhiều ngành như vậy nên khi thực tế triển khai việc quản lý ở địa phương đã nảy sinh nhiều vấn đề. Đó là ở mỗi địa phương lại có những quy định khác nhau đối với hoạt động quảng cáo, trong đó chủ yếu là quảng cáo ngoài trời. Đôi khi những quy định này có mâu thuẫn với chính bản thân Pháp lệnh Quảng cáo. Nhiều khi, sự quản lý còn được phân cấp xuống quận, huyện mà do tầm nhìn hạn chế của những chính quyền địa phương, doanh nghiệp quảng cáo phải chịu nhiều nhiêu khê và tiêu cực.

Một nguyên nhân nữa dẫn đến những khó khăn trong quá trình triển khai và thực thi pháp luật mà không thể không kể đến là tình trạng không nghiêm chỉnh chấp hành pháp luật còn khá phổ biến ở các doanh nghiệp, không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà thậm chí ở cả những doanh nghiệp lớn, có tính chuyên nghiệp. Ở Thành phố Hồ Chí Minh, người ta dễ dàng nhận thấy tình trạng treo, gắn vô tội vạ các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời. Khoảng 80% bảng quảng cáo hiện nay không ghi tên đơn vị thực hiện, số giấy phép, thời hạn. Thực tế là phần lớn các bảng quảng cáo được thực hiện nội dung trước khi xin phép, một số biển quảng cáo không xin phép được vẫn không chịu tháo gỡ, một số bảng có giấy phép nhưng sai nội dung ma-ket được phê duyệt, hoặc lớn quá diện tích cho phép… [37]. Còn tại Hà Nội, theo thống kê 6 tháng đầu năm 2005 có gần 200 biển quảng cáo, trong đó có 65 biển có giấy phép song sai quy định như sai vị trí, sai số lượng; 133 biển không có giấy phép [38]. Như vậy, về phía doanh nghiệp vẫn thiếu một ý thức tuân thủ pháp luật khiến cho hoạt động này thêm lộn xộn và phải chịu những “định kiến”.

4. Hạn chế trong kỹ thuật lập pháp

Trong Pháp lệnh Quảng cáo cũng như trong các văn bản luật khác điều chỉnh hoạt động quảng cáo, có nhiều quy định mang tính chất là luật khung, không cụ thể, chung chung. Vì thiếu các quy định chi tiết nên trong quá trình

triển khai và thực hiện đã gây ra nhiều khó khăn và lúng túng cho cả phía doanh nghiệp lẫn cơ quan quản lý. Cơ quan thi hành pháp luật đôi khi hành xử không theo một quy chuẩn chung vì thiếu những căn cứ pháp lý, còn doanh nghiệp thì lợi dụng vào tính không cụ thể, rõ ràng để tìm cách lách luật. Do đó, theo tinh thần xây dựng luật hiện nay, cần phải hạn chế tối đa các quy định như vậy, tránh tình trạng có luật nhưng vẫn không thi hành được. Nghĩa là cần quy định một cách cụ thể, chi tiết hơn các quy định như: quyền và nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, hình thức quảng cáo, phương tiện quảng cáo, những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo…

CHƯƠNG III‌‌

NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI

I. PHƯƠNG HƯỚNG CHUNG HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM

1. Dự báo sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam trong thời gian tới

Ngành quảng cáo Việt Nam hiện nay được đánh giá là một trong những dịch vụ “sinh sau đẻ muộn”, một loại dịch vụ hình thành trong thời kỳ Đổi mới nền kinh tế đất nước. Mặc dù vậy, ngành quảng cáo lại là ngành mang lại lợi nhuận siêu ngạch và dự báo có thể “bung ra” mạnh hơn trong những năm tới đây. Mặc dù doanh thu trong ngành quảng cáo chưa phải là cao so với nhiều quốc gia khác trong khu vực, nhưng trong giai đoạn từ năm 2001 đến nay, ngành này vẫn tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình là 30%/năm. Sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp quảng cáo thời gian qua đã đóng góp tích cực cho sự ra đời và lớn mạnh của các thương hiệu mạnh nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành dịch vụ này trong thời gian tới sẽ chủ yếu được thúc đẩy bởi những động lực là tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng của Việt Nam, sự tham gia ngày càng mạnh mẽ của thành phần kinh tế tư nhân vào bức tranh kinh tế quốc dân, ngoài ra, việc gia tăng tính cạnh tranh của nền kinh tế cũng sẽ mang lại nhiều thay đổi trong các ngành, trong đó có ngành quảng cáo.

Theo dự báo của nhiều chuyên gia kinh tế trong nước và quốc tế, triển vọng phát triển kinh tế của Việt Nam rất sáng sủa. Năm 2005, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP) cả năm đạt 8,4%, mức cao nhất trong 5 năm qua; trong đó: nông, lâm, ngư nghiệp đạt 4,1%, công nghiệp và xây dựng 10,7%,

dịch vụ 8,4%. Cơ cấu kinh tế cũng có những chuyển biến tích cực hơn: tỷ trọng ngành công nghiệp và xây dựng tiếp tục tăng từ 40,1% năm 2004 lên 40,8% năm 2005, tỷ trọng của ngành dịch vụ tăng từ 38,1% năm 2004 lên 38,5% năm 2005 [25]. Năm 2006, nền kinh tế Việt Nam tiếp tục gặt hái những thành công. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, ước tính sơ bộ, tổng sản phẩm trong nước 6 tháng đầu năm 2006 tính theo giá so sánh 1994 tăng 7,4% so với cùng kỳ năm trước. Xét riêng về từng ngành kinh tế, giá trị sản xuất nông, lâm nghiệp và thuỷ sản tăng 3,8%. Đặc biệt, giá trị sản xuất công nghiệp đạt tốc độ tương đối cao so với cùng kỳ những năm gần đây (tăng 16,1%); trong đó khu vực Nhà nước tăng 9,5%, khu vực ngoài Nhà nước tăng 20,8%, khu vực có vốn đầu tư nước ngoài tăng 18,5%. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ 6 tháng đầu năm 2006 theo giá thực tế ước tính đạt 263,6 nghìn tỷ đồng, tăng 19,7% so với cùng kỳ năm trước (nếu loại trừ yếu tố giá, tốc độ này là trên 11%), trong đó khu vực kinh tế Nhà nước tăng 8%, kinh tế tư nhân tăng 24,9%, kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài tăng 21,9%. Trong báo cáo Cập nhật triển vọng phát triển kinh tế châu Á 2006 của Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) được công bố vào ngày 06/09/2006 vừa qua, tăng trưởng kinh tế Việt Nam được đánh giá như là ngôi sao của Đông Nam Á. Theo đánh giá của ADB, nền kinh tế Việt Nam dự kiến vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ nhờ những cải thiện đáng kể trong môi trường kinh doanh và triển vọng trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới WTO. ADB tiếp tục dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong năm 2006 ở mức 7,8% và ở mức 8% trong năm 2007 như đã đưa ra trong cuốn Triển vọng kinh tế châu Á 2006 xuất bản vào tháng 04/2006. Tốc độ tăng trưởng kinh tế đáng “kính nể” này cùng với triển vọng rất khả quan được dự báo trong tương lai đã tạo đà cho sự phát triển của các ngành kinh tế nói chung và ngành quảng cáo nói riêng. Cùng với quá trình mở rộng sản xuất kinh doanh, phát triển sản