Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ

biến độc lập này với biến phụ thuộc ý định. Vì vậy, biến chuẩn mực chủ quan (CM) được tác giả loại bỏ trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến đa biến

2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến

Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model Summaryb

Model	R	R2	Adjusted R Square	Std. Error of the Estimate	Durbin- Watson
1	0,722a	0,521	0,501	0,451	2,023
a. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT, HUU_ICH
b. Dependent Variable: Y_DINH

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Dựa vào bảng 2.12, giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.501 cho thấy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng đến 50.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 49,9% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin – Watson = 2,023, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA

ANOVAa

Model		Sum of Squares	df	Mean Square	F	Sig.
1	Regression	25,863	5	5,173	25,471	0,000b
	Residual		117	0,203
	Total	49,622	122
a. Dependent Variable: Y_DINH
b. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT, HUU_ICH

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với

tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 2.14. Kết quả phân tích hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh

Coefficientsa

Model		Unstandardized Coefficients		Standar dized Coeffic ients	t	Sig.	Collinearity Statistics
Model		B	Std. Error	Beta	t	Sig.	Tolerance	VIF
1	(Constant)	0,077	0,523		0,146	0,884
	HUU_ICH	0,377	0,066	0,378	5,699	0,000	0,928	1,077
	KIEM_SOAT	0,119	0,053	0,146	2,237	0,027	0,966	1,036
	QUANG_CAO	0,382	0,078	0,320	4,873	0,000	0,948	1,055
	NIEM_TIN	0,313	0,059	0,346	5,317	0,000	0,965	1,036
	RUI_RO	-0,223	0,069	-0,214	-3,249	0,002	0,940	1,064
a. Dependent Variable: Y_DINH

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Sig kiểm định t hệ số hồi quy của 5 biến độc lập sự hữu ích (HI), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), tính tương tác/ quảng cáo (QC), niềm tin (NT) đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, cả 5 biến độc lập đều tác động lên biến phụ thuộc ý định (YD).

Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2.0, vì vậy không có đa cộng tuyến

xảy ra.

Các hệ số hồi quy của các biến độc lập sự hữu ích (HI); nhận thức kiểm soát hành vi (KS); tính tương quan/ quảng cáo (QC); niềm tin (NT) đều lớn hơn 0. Do đó, các biến này được lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Ngược lại, hệ số hồi quy của biến độc lập nhận thức rủi ro (RR) có giá trị âm, vì vậy biến nhận thức rủi ro được lập đưa vào phân tích hồi quy đều với sự tác động ngược chiều tới biến phụ thuộc ý định (YD). Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc ý định là:

Sự hữu ích (0,378) > Niềm tin (0,346) > Tính tương tác, quảng cáo (0,320) >

Nhận thức rủi ro (- 0,214) > Nhận thức kiểm soát hành vi (0,146).

Tương ứng với:

 Biến sự hữu ích tác động tích cực mạnh nhất tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

 Biến niềm tin tác động tích cực thứ 2 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

 Biến tính tương tác, quảng cáo tác động tích cực thứ 3 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

 Biến nhận thức rủi ro tác động tiêu cực thứ 4 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

 Biến nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực yếu nhất tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh.

Giá trị trung bình Mean = -6,676E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.979 gần bằng 1, như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, ta kết luận rằng, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Như vậy, với 7 giả thuyết từ H1 đến H7 tác giả được tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Sau khi tiến hành phân tích, có 5 giả thuyết được chấp nhận là: H1, H3, H5, H6, H7 tương ứng với sự hữu ích; nhận thức rủi ro; tính tương tác/ quảng cáo; niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi.

Bảng 2.15. Kết quả cuối cùng

STT

Tên biến được

chấp nhận

Giả thuyết được chấp nhận

Hệ số hồi

quy

Sự hữu ích

H1: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành

Vinh.

0.378

Nhận thức rủi

H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý

định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

-0.214

Tính tương tác,

quảng cáo

H5: Tính tương tác, quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của

khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

0.320

Niềm tin

H6: Niềm tin tác động tích cực đến ý định mua

mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty

TNHH Quyết Thành Vinh.

0,346

Nhận thức kiểm

soát hành vi

H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành

Vinh.

0,146

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Trước khi phân tích hồi quy đa biến, tác giả loại giả thuyết H4 (Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh) bởi vì không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

YD = 0,378*HI + 0,346*NT + 0.320*QC – 0,214*RR + 0,146*KS

Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến = 0.378*Sự Hữu ích + 0,346*Niềm tin + 0,320*Tính tương tác/ quảng cáo – 0,214*Nhận thức rủi ro + 0,146*Nhận thức kiểm soát hành vi

2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo

Các câu trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert

bậc 5):

- 1: Hoàn toàn không đồng ý.

- 2: Không đồng ý.

- 3: Trung lập.

- 4: Đồng ý.

- 5: Hoàn toàn đồng ý.

Từ 5 điểm trong thang đo Likert, giá trị khoảng cách được tính như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Ý nghĩa các mức như sau:

1.00 – 1.80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng

1.81 – 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng

2.61 – 3.40: Không ý kiến/ Trung bình

3.41 – 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng

4.21 – 5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng

(Nguồn: Phantichspss.com)

2.2.6.1. Thang đo sự hữu ích

Bảng 2.16. Đánh giá trung bình của thang đo sự hữu ích

Nhóm

Biến quan sát

Trung bình

đánh giá

Sự hữu

ích

Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời

gian.

4.27

Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi không cần

đi tới cửa hàng.

4.26

Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi mua hàng bất

cứ lúc nào và nơi đâu.

4.15

Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm

trực tuyến tại Myfaha.

4.23

Tôi mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực tôi

sống.

4.24

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Thông qua mô tả ở bảng 2.16, tác giả nhận thấy các biến quan sát thuộc thang đo sự hữu ích được khách hàng đánh giá đồng ý với các chỉ số trung bình đánh giá cao trên mức 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý về việc họ mua mỹ phẩm vì tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; dễ dàng tìm kiếm sản phẩm; mua được những mỹ phẩm không có tại nơi họ sinh sống với các chỉ số trung bình đánh giá trên mức 4.21 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa hoàn toàn đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Bên cạnh đó, khách hàng vẫn chưa đồng ý tuyệt đối khi họ mua mỹ phẩm trực tuyến vì có thể mua bất lúc nào và nơi đâu với chỉ số đánh giá trung bình 4.15.

2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủi ro

Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro

Nhóm	Biến quan sát	Trung đánh gi
Nhận t rủi ro	Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không phù hợp với hình ảnh trên mạng.	4.28
	Tôi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không như mong	4.16
	Tôi lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến tại Myfaha.	3.96
	Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha.	4.18

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Qua bảng 2.17, các chỉ số giá trị trung bình của nhóm nhận thức rủi ro đều trên mức 3,41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), điều này đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý việc cảm thấy rủi ro khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý cao khi lo lắng rủi ro mua sản phẩm không phù hợp với hình ảnh trên mạng (4,28) và đánh giá đồng ý về sự lo lắng chất lượng sản phẩm không như mong đợi, độ an toàn của thanh toán trực tuyến và lộ thông tin cá nhân.

2.2.6.3. Thang đo quảng cáo

Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo

Nhóm

Biến quan sát

Trung bình

đánh giá

Quảng cáo

Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu

hút của trang website

4.06

Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu

hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết

4.22

Các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy

ý định mua mỹ phẩm của tôi

4.46

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Qua bảng 2.18, các giá trị trung bình đánh giá về quảng cáo đều đạt trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng đánh giá hoàn toàn đồng ý cao nhất với các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy ý định mua sắm (4.46), tiếp theo họ hoàn toàn đồng ý rằng mua mỹ phẩm vì sự thu hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết (4.22). Và cuối cùng, khách hàng đồng ý rằng, họ mua mỹ phẩm do sự thu hút của website (4.06).

2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 2.19. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Nhóm

Biến quan sát

Trung bình

đánh giá

Nhận thức kiểm soát hành vi

Tôi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha

4.07

Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹ phẩm online

Myfaha

4.11

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Qua bảng 2.19, các chỉ số đánh giá của nhận thức kiểm soát hành vi trên mức

3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo

Likert), phản ánh được khách hàng đồng ý/ hài lòng sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng, đồng thời phản ánh sự thuận tiện khi thao tác trên web.

2.2.6.5. Thang đo về niềm tin

Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo về niềm tin

Nhóm

Biến quan sát

Trung bình

đánh giá

Niềm tin

Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi

tiếng, nhiều người quan tâm

3.98

Tôi thấy fanpage và website của Myfaha

đáng tin cậy để mua hàng và thực hiện giao dịch

3.67

Tôi thấy tin tưởng vào video, hình ảnh và

thông tin mỹ phẩm mà Myfaha cung cấp

3.65

Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi

mua mỹ phẩm trực tuyến trên Myfaha

3.89

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Trong bảng 2.20 về thang đo niềm tin, khách hàng chưa hoàn toàn đồng ý với những biến quan sát. Tuy nhiên, các chỉ số đánh giá vẫn đạt trên mức hơn 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng có sự đồng ý cao nhất rằng họ cảm thấy Fan page và website của doanh nghiệp nổi tiếng, nhiều người quan tâm, tiếp theo họ đồng ý rằng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm và tin tưởng vào thông tin mà doanh nghiệp cung cấp.

Xem tất cả 105 trang.

Ngày đăng: 07/06/2024