Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm Trên Thế Giới

CHƯƠNG II‌‌

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM

I. NHƯỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI

1. Sự hình thành và phát triển phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới

Nhượng quyền phân phối sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc vào những năm 200 trước công nguyên khi Lo Kass, một doanh nhân người Trung Quốc bắt đầu xây dựng mạng lưới các cửa hàng bán lẻ để phân phối hàng hóa của mình. Tuy nhiên cũng có những bằng chứng ghi lại cho thấy nguồn gốc sơ khai của phương thức này còn có thể xuất hiện sớm hơn nữa khi những người kéo xe được phân chia hoạt động ở những vùng nhất định.

Sau nhiều thế kỷ, vào những năm 1840, ở Đức, một số ông chủ pha chế rượu bia lớn đã bán hàng thông qua hình thức cấp quyền cho một số quán rượu được phép bán rượu của mình. Sau đó vào giữa thế kỷ 19, nhà sản xuất máy khâu Singer ký hợp đồng nhượng quyền kinh doanh cho một đối tác. Câu chuyện bắt đầu từ năm 1850 khi Issac Singer phát minh ra máy khâu. Nhưng trong khi nghiên cứu để tìm ra biện pháp phân phối sản phẩm một cách hiệu quả nhất, Singer đã gặp phải một số khó khăn. Khó khăn đầu tiên là thiếu vốn để sản xuất. Khó khăn thứ hai là không ai muốn mua máy khâu nếu không được hướng dẫn sử dụng. Để giải quyết hai khó khăn này, Singer đã áp dụng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

hình thức thu phí bản quyền sáng chế của những đại lý muốn bán sản phẩm của Singer ở những khu vực địa lý nhất định. Bên cạnh đó, các đại lý sẽ có trách nhiệm hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng máy khâu. Như vậy, với hình thức phân phối theo cách này, Singer chỉ việc thu phí bản quyền sáng chế, dùng tiền đó để sản xuất máy khâu và xuất thẳng đến mạng lưới các đại lý bán buôn của mình. Những hợp đồng đại lý bằng văn bản theo hình thức này của Singer chính là những thỏa thuận đầu tiên của hợp đồng nhượng quyền phân phối sản phẩm sau này.

Tuy nhiên, mô hình nhượng quyền này chỉ phát triển mạnh mẽ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai. Các trạm xăng dầu và các gara bán xe ô tô được ghi nhận là một trong những loại hình kinh doanh đầu tiên được nhân rộng một cách phổ biến thông qua phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm. Sau năm 1945, phương thức nhân rộng mô hình kinh doanh này thật sự bùng nổ khi ngày càng nhiều các công ty bắt đầu áp dụng và phát triển hình thức kinh doanh này. Ngày nay, tuy hình thức nhượng quyền toàn diện hay còn được gọi là nhượng quyền công thức kinh doanh được nhắc đến nhiều hơn trên thế giới, hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm vẫn mang về doanh thu khổng lồ chiếm phần lớn trong tổng doanh số bán lẻ của thế giới, khẳng định vai trò cũng như ưu điểm của hình thức nhượng quyền này.

2. Thực trạng phát triển của phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới

Kinh doanh theo hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm có xác suất thành công cao đối với mỗi doanh nghiệp nói riêng và cả nền kinh tế nói chung; cho nên đến nay kinh doanh theo hình thức này đã xuất hiện ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Theo số liệu thống kê của Hội đồng Franchise thế

giới thì tiềm năng phát triển trong lĩnh vực này tại nhiều châu lục trên thế giới vẫn tiếp tục tăng trong vài năm tới.

Trên thế giới, Mỹ là nước mạnh nhất về nền công nghiệp nhượng quyền nói chung cũng như nhượng quyền phân phối sản phẩm nói riêng. Do ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia đi làm, vì vậy cuộc sống của họ trở nên bận rộn cũng như nhu cầu về hàng hóa cần được đáp ứng một cách nhanh chóng và thuận tiện. Vì vậy mà trong vòng hơn 50 năm trở lại đây, người Mỹ đã trở nên quen thuộc với việc chỉ sử dụng những sản phẩm có thương hiệu, tên tuổi trong những cửa hàng nhượng quyền. Cho đến nay thì đây là một trong những phương thức kinh doanh phổ biến và là một liều thuốc mạnh với nền kinh tế Mỹ. Tại Mỹ, tính riêng trong năm 2000, nhượng quyền phân phối sản phẩm chiếm khoảng 50% doanh số bán lẻ, tương đương với 1 tỷ Đôla Mỹ. [6]

Kinh doanh nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Mỹ chịu sự điều chỉnh của luật liên ban do Ủy bang thương mại liên bang ban hành, có hiệu lực vào năm 1979. Luật này yêu cầu bên nhượng quyền phải cấp cho bên nhận quyền một bản hồ sơ thông tin gọi là UFOC (The Uniform Franchise Offering Circular). Bản hồ sơ thông tin này chứa đựng các thông tin về bên nhượng quyền giúp cho bên nhận quyền có thể lựa chọn được những nhà nhượng quyền tốt nhất. Ngoài ra một số bang còn có luật về nhượng quyền riêng cho từng bang của mình, trong đó yêu cầu người bán Franchise phải đăng ký và trình duyệt tài liệu UFOC cho chính phủ trước khi được phép công bố. Nếu người nhượng quyền cố tình không đăng ký sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật, dân sự hoặc hình sự tùy mức độ. [19]

Tại châu Âu hiện nay nhượng quyền phân phối sản phẩm phát triển với tốc độ khá nhanh, và trở thành một phần quan trọng trong kinh tế của nhiều nước châu Âu. Cũng giống như Mỹ, kinh doanh nhượng quyền phân phối sản

phẩm phát triển khá mạnh ở châu Âu từ những năm 1980 là do nhu cầu hàng hóa ngày càng tăng, quá trình đô thị hóa làm cho nền kinh tế trở nên năng động, hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ. Kinh doanh nhượng quyền phân phối sản phẩm ở châu Âu chịu sự điều chỉnh bởi 3 hệ thống văn bản. Đó là luật Franchise quốc gia, bộ quy chế châu Âu do Liên đoàn Franchise châu Âu thông qua năm 1992 và cuối cùng là quy tắc miễn trừ do Ủy ban kinh tế châu Âu thông qua năm 1989.

Nhượng quyền phân phối phát triển khá muộn ở châu Á nhưng những năm gần đây, thị trường Franchise châu Á ngày càng trở nên nóng bỏng và hấp dẫn các nhà nhượng quyền nước ngoài bởi các lý do sau [8]: thị trường châu Á chiếm 1/3 doanh số bán lẻ thế giới, trong đó riêng một mình Trung Quốc chiếm đến gần ¼; nền kinh tế các nước châu Á phát triển mạnh, thu nhập bình quân đầu người ngày một tăng; ngoài ra nhiều nước châu Á hiện nay đã phát hiện ra Franchise là một công cụ quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế của họ phát triển cho nên đã có xu hướng trải thảm đỏ để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài nói chung và các nhà nhượng quyền nói riêng.

Ngoài những điều kiện thuận lợi, kinh doanh Franchise ở châu Á hiện nay cũng có nhiều thách thức đối với các nhà nhượng quyền nước ngoài. Chẳng hạn như thuật ngữ Franchise rất khó dịch sang tiếng Trung Quốc; do vậy, đàm phán với các quan chức và đối tác Trung Quốc rất dễ gây nhầm lẫn. Một trong những rào cản khác khi xâm nhập thị trường Franchise ở châu Á là hệ thống pháp luật. Chẳng hạn các nước như Malaysia, Singapore, Phillippin sử dụng hệ thống luật tục của Anh trong khi phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm lại chịu sự điều chỉnh của hệ thống luật chung.

Thấy được tầm quan trọng và xu thế của thế giới, chính phủ nhiều nước đã có những chính sách và chiến lược cụ thể để khuyến khích mô hình

nhượng quyền kinh doanh nói chung và nhượng quyền phân phối nói riêng để thúc đẩy nền kinh tế quốc gia. Ví dụ, ở Malaysia, chính phủ cho thành lập một chương trình quốc gia gọi là Franchise Development Programme (Chương trình phát triển nhượng quyền) từ năm 1992. Chương trình này được Chính phủ triển khai và giám sát chặt chẽ. Đây là bước ngoặt trong sự phát triển lĩnh vực nhượng quyền kinh doanh đối với doanh nhân Malaysia. Chương trình phát triển nhượng quyền quốc gia này có hai mục tiêu chủ yếu là: gia tăng số lượng doanh nghiệp tại Malaysia, cả hai khối bán và mua franchising và thúc đẩy phát triển những sản phẩm và dịch vụ đặc thù nội địa thông qua hình thức nhượng quyền.

Tại Thái Lan, Bộ Thương mại đã công bố một chương trình khuyến khích và quảng bá kinh doanh nhượng quyền đối với các thương hiệu nội địa với mục đích tăng cường uy tín sản phẩm Thái Lan trên thương trường quốc tế. Các doanh nghiệp chủ thương hiệu có tiềm năng phát triển để bán franchise được Chính phủ hỗ trợ thông qua chương trình đào tạo trung và ngắn hạn chủ trì bởi Sở Phát triển Doanh nghiệp.

Tại Mỹ, mô hình kinh doanh franchise rất được ưu đãi do đem lại lợi ích cho nền kinh tế quốc gia. Bằng chứng là từ năm 1990 luật nhập cư của Mỹ có bổ sung một điều khoản mới có liên quan đến franchise, đó là bất kể người nước ngoài nào mua franchise tại Mỹ với số vốn đầu tư từ 500.000 đến

1.000.000 đôla Mỹ và thuê ít nhất 10 nhân công địa phương sẽ được cấp thị thực thường trú nhân (green card) tại Mỹ. [7]

Cũng như nhiều nước trên thế giới có chủ trương phát triển kinh doanh nhượng quyền, Chính phủ Mỹ đã chủ động đứng ra xúc tiến và hỗ trợ các doanh nghiệp chủ thương hiệu bán franchise ra nước ngoài để đem ngoại tệ về cho nền kinh tế nội địa. Thương vụ Đại sứ quán Mỹ tại Việt Nam đã từng

đứng ra tổ chức, mời gọi ngay cả các cá nhân, doanh nghiệp Việt Nam đến đất nước của họ để tham dự cuộc triển lãm thường niên về franchise của chủ thương hiệu Mỹ được tổ chức tại Washington DC (International Franchise Expo 2005). Những hội chợ triển lãm quốc tế này sẽ giúp các đối tác tiềm năng tại nước ngoài tiếp cận và tìm hiểu mua franchise của các chủ thương hiệu Mỹ.

Tóm lại, nhượng quyền phân phối sản phẩm là hình thức nhượng quyền phát triển khá sớm trên thế giới. Trải qua hơn nửa thế kỷ, hình thức nhượng quyền này vẫn phát huy vai trò và sự ưu việt của nó. Tại các thị trường phát triển như Mỹ và châu Âu, nhượng quyền phân phối sản phẩm đã và đang đóng vai trò chính, chiếm một tỷ trọng cao trong doanh thu của ngành phân phối. Tại thị trường các nước châu Á, mô hình này ngày càng phát triển mạnh mẽ, xuất phát từ nhu cầu to lớn của những thương hiệu tên tuổi muốn xâm nhập vào thị trường màu mỡ này. Nhận thức được sự hiệu quả và nhiều ưu thế vượt trội của mô hình kinh doanh này, chính phủ các nước trên thế giới từ những quốc gia đã phát triển đến các nước đang phát triển đều nỗ lực để đưa ra những chính sách, chương trình hỗ trợ hiệu quả cho mô hình này phát triển.

3. Phân tích hệ thống nhượng quyền phân phối điển hình trên thế giới

– Thương hiệu Coca-Cola

3.1. Đôi nét về thương hiệu Coca-Cola

Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng. Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang

Georgia, tập đoàn Coca-Cola đã trải qua lịch sử phát triển hơn 100 năm với nhiều bước ngoặt vĩ đại:

Ngày mùng 8 tháng 5 năm 1886, tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola.

Tới năm 1891, ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD. Năm 1892, Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”. Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp vào năm 1893.

Năm 1897, Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu. Vào ngày 31tháng 1 năm 1899, một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.

Đến năm 1919, những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Cola cho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest được bầu làm Chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới.

Phát triển dưới hơn 10 đời chủ tịch điều hành công ty, đến nay, thương hiệu này đã xuất hiện ở trên 200 quốc gia và trở thành thương hiệu hàng đầu trong nhiều năm liên tiếp trở lại đây, với trị giá thương hiệu lên tới trên 50 tỷ Đôla. Điều này là một minh chứng cho thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách mạnh mẽ và bền vững.

Các nỗ lực quảng cáo của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới không chỉ trên sản phẩm mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn là một phần không thể thiếu được trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp nơi trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II. Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-Cola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của Coca-Cola tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-Cola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. Coca-Cola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta.

Mặt khác, được xem là một biểu tượng của Mỹ ở một mức độ nào đó, Coca-Cola gần như bị tẩy chay ở một số khu vực trong vùng Trung Đông. Đặc biệt là sau các cuộc chiến Iraq và Afghanistan, một số thức uống được hậu thuẫn bởi dân Hồi giáo, như Quibla cola, đã lập tức tăng vọt doanh số