một nhà cung cấp dịch vụ (Levesque và McDougall 1996), hoặc phản ứng cảm xúc với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện của một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn. Theo Kotler (2000) (trích trong R.Rajesh 2013, tr.73) sự hài lòng là "cảm xúc của một người về niềm vui hay thất vọng từ kết quả so sánh một sản phẩm nhận được và kỳ vọng của mình". Theo Kim et al. (2003) (trích trong R.Rajesh 2013 tr.73) "sự hài lòng của khách hàng là một thái độ sau khi mua được hình thành thông qua sự so sánh về tinh thần của các sản phẩm và dịch vụ về chất lượng mà khách hàng sẽ nhận được từ một cuộc trao đổi."
Sự hài lòng của người tiêu dùng có thể xảy ra trước khi lựa chọn hoặc thậm chí trong trường hợp không lựa chọn. (Westbrook và Oliver 1991) xác định sự hài lòng là một quyết định liên quan đến một lựa chọn mua cụ thể.
Sự hài lòng là cảm giác hạnh phúc của một người khi so sánh kết quả sử dụng của sản phẩm với kết quả dự kiến. Nếu hiệu suất thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng. Nếu hiệu suất đáp ứng mong đợi của mình, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và hạnh phúc (Kottler, 2009, trích trong Ni Made Eka Mahadewi, et al 2014, tr.3).
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng của khách hàng
Những đóng góp có ý nghĩa | |
Oliver (1980) | - Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được chấp nhận rộng rãi nhất là lý thuyết không xác nhận (disconfirmation). (Đây là một lý thuyết nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, so sánh độ chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tại thỏa mãn mà sản phẩm có thể mang lại) - Mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệt giữa hiệu suất dự kiến và nhận thức. - Sự hài lòng (disconfirmation tích cực) xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ là tốt hơn so với dự kiến. - Một hiệu suất tồi tệ hơn kết quả mong đợi với sự không hài lòng (disconfirmation tiêu cực). - Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó. |
Oliver và DeSarbo, (1988) | Có rất nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng. Được sử dụng rộng rãi nhất là một trong những đề xuất của Richard Oliver đã phát triển lý thuyết không hài lòng (disconfirmation). |
Có thể bạn quan tâm!
-
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng - 2 -
Cách Tiếp Cận Và Khái Quát Phương Pháp Nghiên Cứu -
Khái Niệm, Bản Chất, Đối Tượng Tham Gia Du Lịch Mice -
Một Số Nghiên Cứu Trên Thế Giới Về Quan Niệm Hình Ảnh Điểm Đến -
Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Du Lịch Và Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch -
Các Nghiên Cứu Về Vai Trò Và Năng Lực Đơn Vị Tổ Chức Trong Du Lịch Mice
Xem toàn bộ 241 trang tài liệu này.
Những đóng góp có ý nghĩa | |
Oliver và Linda, (1981) | Lý thuyết mức độ nghiên cứu sự hài lòng/ không hài lòng là kết quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản phẩm và mức độ kỳ vọng của một người. |
(WTO, 1985) trích trong Chiang Che Chao (2009) | Sự hài lòng của khách hàng (CS) là tâm lý liên quan đến cảm giác hạnh phúc và niềm vui mà kết quả có được những gì người ta hy vọng và mong đợi từ một sản phẩm hấp dẫn/hoặc dịch vụ. |
Chon (1990) | - Sự hài lòng diễn ra khi so sánh các kỳ vọng dựa trên các hình ảnh trước đây và thực tế gặp phải tại điểm đến. - Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng. |
Baker và Crompton, 2000; Giese và Cote, 2000 Trích trong Chiang Chen Chao (2009) | Sự hài lòng là người tiêu dùng thích hay không thích một dịch vụ hoặc sản phẩm sau khi mua và tiêu thụ, được tính tại một thời điểm dựa trên nhu cầu cá nhân hay kỳ vọng cụ thể. |
Chen và Chen (2010) | - Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm. Nếu các dịch vụ hoặc sản phẩm không thể thực hiện, không hài lòng sẽ xuất hiện. - Sự hài lòng của khách du lịch được tạo ra bởi sự so sánh của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và kinh nghiệm sau chuyến du lịch. |
Chiang, Che-Chao, 2009 | Nghiên cứu đánh giá ảnh hướng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE khi đi du lịch MICE, góp phần vào ý định hành vi tương lai |
Chiang, Che-Chao, Chen, Ying-Chieh, Huang, Lu-Feng and Hsueh, Kai-Feng (2012) | Sự hài lòng của khách hàng là các phản ứng cảm xúc có liên quan đến một trải nghiệm sau khi mua và tiêu thụ. |
Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Dr. Leila Mousav, và Sina Sadeh (2012) | Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh các kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và sau khi tiêu thụ. Khi kinh nghiệm của khách du lịch so với kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn thì sự hài lòng được tạo ra. |
Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini, DjumilahHadiwidjojo, Wayan Gede Supartha, Fatchur Rohman (2014) | Sự hài lòng nằm ở khía cạnh tình cảm và nhận thức. Sự hài lòng là đánh giá của người tiêu dùng nhận thức về sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế sử dụng sản phẩm sau khi tiêu thụ. |
Từ các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch là do hai khía cạnh khác nhau: Thứ nhất, đó là liên quan đến tiền kỳ vọng của khách du lịch trước khi đi du lịch; thứ hai, đó là lý giải của khách du lịch đối với các dịch vụ cung cấp sau khi đi du lịch dựa trên kinh nghiệm thực tế, hay sự hài lòng của khách du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các kỳ vọng du lịch (Xia và cộng sự, 2009) và giá trị nhận thức (Chen và Chen 2010).
Nhiều tác giả nghiên cứu về bản chất sự hài lòng của khách hàng thông qua những cách tiếp cận khác nhau, mỗi nghiên cứu đưa ra một cách hiểu về sự hài lòng. Có thể hiểu sự hài lòng là kết quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản phẩm dịch vụ và mức độ kỳ vọng của một người khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ mà du khách cảm nhận được có chất lượng cao hơn so với số tiền thanh toán và kỳ vọng của họ sẽ làm cho họ hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người xuất phát từ sự so sánh kết quả thu được bằng việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong muốn kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng có được từ những trải nghiệm, người thân, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán.
Nghiên cứu về sự lòng của Oliver (1980) đưa ra lý thuyết không xác nhận (disconfirmation) giải thích sự hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Theo đó chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Theo quan điểm của (Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1980), disconfirmation bao gồm tập hợp quá trình tâm lý có thể làm trung gian cảm nhận sự khác biệt hiệu quả của sản phẩm. Do đó, theo Oliver, disconfirmation là khả năng đưa ra một lời giải thích phong phú hơn về quá trình phức tạp hình thành sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng.
Khi một người cảm nhận kết quả thu được từ một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp so với những kỳ vọng trước về sản phẩm dịch vụ đó thì sự hài lòng của họ được tạo ra. Sự hài lòng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng là một trạng thái thể hiện những gì khách hàng cần, mong muốn và chờ đợi ở sản phẩm hoặc dịch vụ được thỏa mãn hay có thể vượt quá sự thỏa mãn. Kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng hào hứng về sản phẩm dịch vụ đó giới thiệu với bạn bè người thân hay đồng nghiệp...
1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch
Nghiên cứu của R Rajesh (2013) cho rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định xem xét lại. Còn theo Chen,C.F & Tsai, D (2007) (trích trong P.Ramseook Munhurruna et al, 2014 tr. 253), hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như hành vi thăm lại. Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó, khi kinh nghiệm của một khách du lịch so với các kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn, sự hài lòng được tạo ra (Oliver 1980).
Giá trị nhận thức Perceived value
Hình ảnh điểm đến
Destination image
Lòng trung
thành Loyalty
Sự hài lòng Satisfaction
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả)
Nghiên cứu của P.Ramseook và nhiều tác giả cho thấy có mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị nhận thức, đến sự hài lòng và đến lòng trung thành.
Hình ảnh điểm đến du lịch quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến các hành vi ra quyết định của khách du lịch tiềm năng. Điều này đồng nghĩa với việc hình ảnh điểm đến đã làm cho khách hài lòng và khiến họ ra quyết định tới điểm tham quan đó (Mayo 1973). Tương tự như nghiên cứu của (Chon 1990), hình ảnh điểm đến du lịch ảnh hưởng tới mức độ hài lòng về những trải nghiệm du lịch.
Giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các tổ chức, doanh nghiệp cần nỗ lực duy trì và cải tiến chất
lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự hài lòng để giữ chân khách hàng. Chất lượng dịch vụ du lịch gồm phòng nghỉ, nhân viên phục vụ, đồ ăn thức uống, các dịch vụ khác, an ninh, sự tiện lợi...Khi du khách cảm nhận được lợi ích họ nhận được với chi phí phải trả thì sự hài lòng được tạo ra.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đã được các tác giả nghiên cứu là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng sản phẩm dịch vụ, …
Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và đo lường sự hài lòng
Đề xuất của các | |||
Tác giả | nghiên cứu trước về các nhân tố tác động đến sự hài | Bối cảnh | Thang đo sự hài lòng |
lòng | |||
Ahmad Puad | - Hình ảnh điểm | - Hài lòng với chất lượng các dịch vụ du | |
Mat Som và | đến | Du lịch | lịch |
Mohammad B | - Giá trị nhận thức | - Giá cả các dịch vụ hợp lý | |
ader Badarneh | - Đặc biệt mới lạ | ||
- Khoảng cách với | |||
(2011) | điểm đến | ||
Ahmad Ramli | - Điểm đến du lịch | Du lịch | Hài lòng với: |
Mahmmod | - Các dịch vụ khách | MICE | - Cảnh quan đẹp, |
(2012) | sạn | - Phong tục và văn hóa, | |
- Hướng dẫn du lịch, | |||
- Khách sạn | |||
- Nhân viên nhà hàng, | |||
- Chất lượng thực phẩm | |||
- Sự thân thiện của người dân địa phương | |||
đối với khách du lịch | |||
Ali, Abu | - Hình ảnh điểm | Chất | - Hài lòng với các tour du lịch văn hóa, tour du lịch hàng ngày. - Chất lượng các dịch vụ du lịch tốt (khách sạn, nhà hàng, giải trí, quà lưu niệm, hướng dẫn viên, bảo tàng, bãi đỗ xe…) - Hài lòng với khả năng tiếp cận. - Hài lòng với hành vi của người dân địa phương. - Hài lòng với điểm đến hấp dẫn. |
Jihad; | đến | lượng | |
Howaidee, | - Giá cho người tiêu | dịch vụ | |
Majeda (Apr | dùng | du lịch | |
2012) | - Chất lượng dịch | ||
vụ du lịch |
Đề xuất của các nghiên cứu trước về các nhân tố tác động đến sự hài lòng | Bối cảnh | Thang đo sự hài lòng | |
Anastasija Gurkina (2013) | - Dịch vụ khách sạn - Vị trí khách sạn | Du lịch MICE trong khách sạn | - Cung cấp một số thông tin dịch vụ - Tiêu chí lựa chọn khách sạn ở vị trí khác nhau - Thái độ nhân viên lịch sự, khả năng giải quyết vấn đề tốt mang lại ấn tượng cho khách - Khách sạn cung cấp dịch vụ thuận tiện cho khách như đón khách tại sân bay. - Vị trí khách sạn gần với sân bay - Giao thông tốt - Giá cả hợp lý - Dịch vụ chất lượng cao - Kết nối internet tốt - Chất lượng phòng nghỉ tốt - Ăn sáng tốt |
Chiang, Che- Chao, Chen, Ying-Chieh, Huang, Lu- Feng and Hsueh, Kai- Feng (2012) | - Hình ảnh điểm đến - Kiến thức du lịch của cá nhân | Du lịch MICE | Hài lòng với - Cửa hàng có thời gian mở cửa bán và chất lượng tốt, - Hài lòng với chi phí điểm đến, - Hài lòng với dịch vụ được cung cấp, - Hài lòng với môi trường của sự kiện - Chỗ ở và cơ sở chất lượng, - Thực phẩm và đồ uống chất lượng, - Dịch vụ rất hữu ích, - Chuyến thăm vượt quá sự mong đợi, - Các hoạt động giải trí vượt quá sự mong đợi |
David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martín Armario (2015) | - Hình ảnh điểm đến - Chất lượng dịch vụ | Du lịch | - Chất lượng dịch vụ của điểm đến. - Hài lòng với điểm đến. - Sự thỏa mãn của khách |
Đề xuất của các | |||
Tác giả | nghiên cứu trước về các nhân tố tác động đến sự hài | Bối cảnh | Thang đo sự hài lòng |
lòng | |||
Ni Made Eka | - Hình ảnh điểm | Du lịch | - Hiệu suất đáp ứng |
Mahadewi, I | đến | MICE | - Hài lòng với du lịch hội nghị |
Komang Gde | - Hài lòng với chính sách kinh doanh du | ||
Bendesa, | lịch MICE | ||
Made Antara. | - Hài lòng với kế hoạch du lịch MICE | ||
(2014) | đến Bali | ||
Ni Putu | - Hình ảnh điểm | Du lịch | - Du khách cảm thấy thoải mái và an |
Wiwiek Ary | đến | hội | toàn |
Susyarini, | - Giá trị nhận thức | nghị | - Ấn tượng tích cực đối với điểm đến du |
DjumilahHadi | hội | lịch MICE | |
widjojo, | thảo | - Thoải mái với chất lượng chỗ ở | |
Wayan Gede | - Thoải mái với chất lượng nhà hàng | ||
Supartha, | - Hài lòng với chất lượng nơi tổ chức sự | ||
Fatchur | kiện MICE | ||
Rohman (2014) | |||
P. Ramseook- | - Hình ảnh điểm | Du lịch | - Hài lòng với điểm đến |
Munhurruna, | đến | - Nhiều nhà hàng và món ăn để lựa chọn | |
V.N. | - Giá trị nhận thức | - Hài lòng với các dịch vụ | |
Seebalucka, P. | - Có cơ hội để giải trí ngoài trời trên đảo | ||
Naidooa | |||
(2015) | |||
R Rajesh | - Hình ảnh Điểm | Du lịch | - Hài lòng với hiệu quả, chất lượng dịch |
(2013) | đến | vụ | |
- Nhận thức trong | - Hài lòng với các điểm tham quan, tiếp | ||
du lịch | cận, tiện nghi, hoạt động và đáp ứng | ||
mong đợi. | |||
- Hài lòng với dịch vụ lưu trú, ăn uống, | |||
mua sắm, các sự kiện và môi trường | |||
Rini Setiowati | - Giá trị nhận thức | Dịch | - Hài lòng với chất lượng, |
and Andradea | - Khuyến nghị mua | vụ du | - Đáp ứng tình cảm, |
Putri | lại. | lịch | - Hài lòng với giá cả |
(2012) | - Thỏa mãn với đáp ứng | ||
- Danh tiếng của điểm đến |
Những nghiên cứu của các tác giả đã chỉ ra một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của cá nhân khách du lịch thông thường tự lựa chọn điểm đến, chương trình du lịch và tự chi trả cho chi phí chuyến đi đó là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và một số nhân tố khác, nhưng tập trung chủ yếu vào hai nhân tố cơ bản là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức. Đối với du lịch MICE cá nhân khách du lịch không tự lựa chọn điểm đến, chương trình du lịch, không tự chi trả cho chi phí chuyến đi đó và chương trình du lịch MICE do cơ quan đơn vị thực hiện. Vậy hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE như thế nào.
Nghiên cứu của Ni Putu (2015) đã chỉ ra hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Khác với du lịch thông thường, du lịch MICE do cơ quan đơn vị (người mua tổ chức) thực hiện nên người mua tổ chức có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE hay không. Do vậy, ngoài việc nghiên cứu xem xét tác động của các nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức (chất lượng dịch vụ) đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa, luận án tập trung vào nghiên cứu xem xét nhân tố năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE được đề cập trong nghiên cứu này gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức.
1.2.3. Hình ảnh điểm đến
1.2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến trong du lịch
Hình ảnh điểm đến là nhận thức của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc đối với một địa điểm cụ thể. Hình ảnh điểm đến thường xuyên đã được chứng minh là có tác động trực tiếp đến hành vi khách du lịch, tức là kỳ vọng du lịch và giá trị nhận thức. Như vậy hình ảnh điểm đến tạo cho khách du lịch một sự kỳ vọng và sự hài lòng, (Xia et al. 2009).
Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm đến khi giá có thể so sánh. Đối với việc tiếp thị điểm đến, nhận thức hình ảnh các điểm đến không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến, mà còn đại diện cho biểu tượng và hình ảnh cụ thể quảng bá với du khách tiềm năng (Martin và Bosque, 2008; Mayo, 1973). Fakeye và Crompton, (1991) mô tả hình ảnh điểm đến như là một nhận thức tổng thể cho phép một cá nhân đưa ra kết luận khác nhau về ấn tượng của một điểm đến du lịch.
Nghiên cứu của (Woodside và Lysonski, 1989) xem xét các khía cạnh hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức liên quan đến sự hài lòng của du khách trong bối cảnh du