Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam

theo hàng loạt các dịch vụ phụ trợ có liên quan (phục vụ cho quá trình bán hàng) như chế biến, kho hàng, dịch vụ bảo quản lạnh, bãi đỗ xe. Hoạt động phân phối còn cung cấp cho người tiêu dùng một loạt các dịch vụ bổ sung khác như việc giúp cho bên cầu có sự lựa chọn chính xác hơn, và tăng sự thuận tiện khi mua hàng.

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì dịch vụ phân phối được định nghĩa (bằng cách liệt kê) với bốn (04) nhóm chính là: dịch vụ đại lý ủy quyền (comission agents’ services, ký hiệu CPC 621), dịch vụ bán buôn (wholesale trade services, ký hiệu CPC 622), dịch vụ bán lẻ (retailing services, ký hiệu CPC 631 + 632 + 6111 + 6113 + 6121) và nhượng quyền thương mại (franchising, ký hiệu CPC 8929).

2. Các phương thức phân phối sản phẩm cơ bản

2.1 Dịch vụ đại lý ủy quyền

Dịch vụ đại lý ủy quyền kinh doanh là dịch vụ phân phối mà trong đó đại lý ủy quyền kinh doanh (dựa trên danh nghĩa) đại diện cho nhà sản xuất, sẽ bán các sản phẩm được cung cấp bởi chủ thương hiệu cho những nhà bán buôn, nhà bán lẻ và những cá nhân khác và hưởng lợi nhuận từ phần trăm hoa hồng.

2.2 Dịch vụ bán buôn

Dịch vụ bán buôn là dịch vụ mà trong đó nhà bán buôn kinh doanh sản phẩm dựa trên danh nghĩa của mình, mua sản phẩm của nhà sản xuất với số lượng lớn và bán lại cho nhà bán lẻ, đơn vị kinh doanh, các cơ quan, và những đơn vị bán buôn khác.

2.3 Dịch vụ bán lẻ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

Dịch vụ bán lẻ là dịch vụ mà trong đó những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm dựa trên danh nghĩa của mình, bán hàng hóa và dịch vụ chủ yếu và trực tiếp cho các cá nhân tiêu dùng và những hộ gia đình.‌

2.4 Nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại là hình thức mà trong đó người nhượng quyền bán những quyền và đặc quyền cụ thể như quyền sử dụng một mô hình bán lẻ đặc biệt hay một nhãn hiệu cho bên nhận quyền. Khái niệm về nhượng quyền thương mại sẽ được trình bày rõ hơn ở phần hai của chương.

II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1. Khái niệm nhượng quyền thương mại (franchise)

Từ franchise có nguồn góc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là “free” (tự do). Franchise là một phương thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh xuất xứ từ châu Âu nhưng lại phát triển mạnh nhất tại Mỹ. Theo định nghĩa trong từ điển của Viện Ngôn ngữ học thì franchise có nghĩa là nhượng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức được bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực cụ thể nhất định. Với sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động nhượng quyền thương mại trên thế giới, nhiều khái niệm về hình thức này đã được đặt ra. Do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia nên các khái niệm này thường khác nhau, chẳng hạn như:

Theo khái niệm của Hội đồng thương mại liên bang Hoa Kỳ (The US Federal Trade Commission – FTC) thì: Franchise là một hợp đồng hay thỏa thuận ít nhất hai bên, trong đó:

+ Bên giao cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ dưới thương hiệu, nhãn hiệu, khẩu hiệu, hệ thống quảng cáo hay tiếp thị hay các dấu hiệu thương mại khác của mình cho bên nhận.

+ Bên giao phải triệt để hỗ trợ, kiểm soát và chuyển giao mô hình hoạt động cho bên nhận.

+ Bên nhận trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp gọi là phí Franchise

Như vậy, khái niệm này phù hợp với đặc điểm của hệ thống luật pháp của Mỹ là hệ thống pháp luật khuyến khích sự tự nguyện. Khái niệm này công bố chi tiết nội dung của thỏa thuận Frachise, trách nhiệm và vai trò của bên nhượng quyền kinh doanh trong việc hỗ trợ bên nhận quyền.

Theo Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association), khái niệm nhượng quyền thương mại như sau: "Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình". Theo khái niệm này, vai trò của Bên nhận quyền thương mại trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền.

Liên minh châu Âu EU lại định nghĩa franchising theo hướng nhấn mạnh tới quyền của bên nhận, khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ. EU định nghĩa quyền thương mại là “ một tập hợp những quyền sở hữu công

nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng”. Nhượng quyền kinh doanh có nghĩa là việc chuyển giao các quyền kinh doanh được định nghĩa ở trên cho bên nhận sử dụng trong một thời hạn với một khoản phí nhượng quyền nhất định.

Pháp luật Nga lại xác định khái niệm nhượng quyền là “sự nhượng quyền thương mại” . Theo Chương 54 của Bộ luật dân sự Nga, khái niệm nhượng quyền như sau: “Theo hợp đồng nhượng quyền thương mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn hay không thời hạn, quyền được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm: quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại, quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng với các đối tượng khác như nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ…”. Tương tự như định nghĩa của EU, khái niệm này nhấn mạnh tới việc bên giao chuyển giao một số quyền sở hữu trí tuệ độc quyền cho bên nhận để đổi lấy những khoản lệ phí nhất định, không đề cập đến vai trò và nghĩa vụ của bên nhận.

Khác với Mỹ và Nga, Mêhico lại điều chỉnh hoạt động Franchise theo luật về chuyển giao công nghệ: “Franchise tồn tại khi một Li-xăng cấp quyền sử dụng một thương hiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật để một người sản xuất, chế tạo hoặc bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phương pháp vận hành, các hoạt động thương mại hoặc hành chính đã được chủ thương hiệu thiết lập với chất lượng, danh tiếng, hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ đã tạo dựng được dưới thương hiệu đó”

Khái niệm này đề cập đến lợi ích của việc bên nhượng quyền hỗ trợ bên nhận quyền về mặt kỹ thuật để bán sản phẩm hoặc dịch vụ đồng bộ và có chất lượng. Nó phản ánh một phần quan điểm của Mêhico là một một nước đang phát triển có nhu cầu rất lớn trong việc nhập khẩu công nghệ và bí quyết kinh doanh từ nước ngoài.

Tất cả những khái niệm về Franchise trên đây đều dựa trên quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại mỗi nước. Tuy nhiên về tổng thế, các khái niệm trên đều có điểm chung về mô hình này như sau : Franchise là việc một Bên độc lập (bên nhận) phân phối sản phẩm, hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa, các đối tượng khác của các quyền sở hữu trí tuệ, và hệ thống kinh doanh đồng bộ do một bên khác (Bên giao) phát triển và sở hữu; để được phép làm điều này, Bên nhận phải trả phí và chấp nhận một số hạn chế do bên giao quy định.

Theo Luật thương mại Việt Nam có hiệu lực ngày 1.1.2006 tại mục 8, điều 284 đã đề cập đến khái niệm nhượng quyền thương mại và các điều 284, 286, 287, 288, 289, 290, 291 qui định chi tiết các vấn đề liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại. Nội dung điều 284 như sau: nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

Thứ nhất, việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

Thứ hai, bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.

Tuy có khá nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ franchise nhưng về bản chất, các khái niệm trên đều chỉ ra quan hệ đặc trưng của nhượng quyền thương mại là quan hệ giữa các bên đối tác nhượng quyền và nhận quyền, trong đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sử dụng các quyền thương mại liên quan đến thương mại của mình với một phương thương thức, thời gian và phí nhất định. Có một số cách phân chia các hình thức nhượng quyền thương mại nhưng về cơ bản, hình thức kinh doanh franchise vẫn thường là một trong hai loại điển hình: Nhượng quyền phân phối sản phẩm và nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh. Đề tài của khóa luận tập trung nghiên cứu hình thức Nhượng quyền phân phối sản phẩm, do đó, tất cả những phân tích sau đây sẽ tập trung đi sâu vào phương thức này.

2. Khái niệm nhượng quyền phân phối sản phẩm

2.1 Định nghĩa

Nhượng quyền phân phối sản phẩm là một hình thức nhượng quyền không toàn diện. Trong đó, bên nhận quyền được quyền sử dụng logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu và tiến hành phân phối sản phẩm do bên nhượng quyền sản xuất trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định. Điều này có nghĩa là bên nhận quyền sẽ không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm và tập trung toàn lực vào khâu phân phối sản phẩm ra thị trường. Nhượng quyền phân phối sản phẩm là hình thức nhượng quyền ra đời và phát triển đầu tiên, nội dung của hình thức nhượng quyền này đã từng được dùng làm định nghĩa của nhượng quyền thương mại (khi kinh thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh chưa phát triển) trong từ điển Webter năm 1913: “Franchise là một đặc

quyền được nhà sản xuất trao cho một người hoặc một nhóm người để phân phối hoặc bán sản phẩm của anh ta”.

2.2 Đối tượng

Đối tượng quan trọng nhất trong hình thức nhượng quyền phân phối chính là sản phẩm mà bên nhượng quyền sản xuất. Những sản phẩm này thường đòi hỏi sự tham gia của bên nhận quyền trong khâu tiền kinh doanh sản phẩm (ví dụ như trường hợp của sản phẩm nước ngọt có ga Coca-Cola, khi bên nhận quyền đảm nhận khâu đóng gói trước khi đưa sản phẩm ra thị trường) hoặc các dịch vụ hậu mãi (như trường hợp của ô tô Ford, khi mà bên nhận quyền duy trì các dịch vụ bảo hành thường kỳ). Hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm thường được áp dụng trong các ngành sản xuất nước ngọt, ô tô hay xe tải , xăng dầu, mỹ phẩm.

Bên cạnh đó, thương hiệu của sản phẩm nhượng quyền đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong vấn đề áp dụng mô hình kinh doanh này một cách thành công. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với khả năng tiếp cận thị trường lớn và có sẵn một lượng khách hàng tiềm năng. Điều này chính là một trong những nhân tố hàng đầu thúc đẩy các doanh nghiệp mua lại quyền phân phối sản phẩm của chủ thương hiệu để nhằm có được một sự đầu tư an toàn và hiệu quả hơn.

2.3 Mối quan hệ của bên nhượng quyền và bên nhận quyền

Trong hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên nhận quyền không trực tiếp sản xuất mà chỉ tập trung vào khâu phân phối sản phẩm của bên nhượng quyền. Vì thế, so với hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh (phương thức mà bên nhận quyền triển khai hầu hết các hoạt động theo

mô hình kinh doanh gốc của bên nhượng quyền), mối quan hệ của bên nhận quyền với chủ thương hiệu có phần thiếu chặt chẽ hơn.

Trong nhiều trường hợp nhượng quyền phân phối sản phẩm, Bên nhận quyền có thể quản lý điều hành cửa hàng nhượng quyền của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi chủ thương hiệu. Bên mua quyền phân phối thậm chí có thể chế biến cung cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình. Đồng thời, ngoài việc cấp phép sử dụng logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu và đảm bảo sản phẩm cung cấp cho bên nhận quyền, bên nhượng quyền thường không hỗ trợ cũng như ràng buộc các vấn đề khác liên quan đến kinh doanh cho bên nhận quyền như kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý. Một ví dụ điển hình của hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm là trường hợp thương hiệu cà phê Gloria Jean’s của Mỹ đi vào thị trường Úc. Doanh nhân Peter Irvine sau khi mua nhượng quyền sử dụng thương hiệu sử dụng thương hiệu độc quyền vào năm 1996 đã cải tiến và bổ sung mô hình kinh doanh gốc của Gloria Jean’s là thay vì chỉ bán cà phê bột được cung cấp bởi chủ thương hiệu, các quán cà phê mang thương hiệu Gloria Jean’s tại Úc lại chú trọng phục vụ khách uống cà phê tại chỗ. Mô hình này sau đó được tiếp tục nhân rộng khắp nước Úc thông qua hình thức nhượng quyền và thành công đến mức các cửa hiệu cà phê Gloria Jean’s tại Mỹ cũng phải chuyển đổi mô hình gốc của mình theo phiên bản mới tại Úc.

Tuy nhiên, do đối tượng nhượng quyền trong mô hình kinh doanh này là những thương hiệu mạnh, thường là dòng sản phẩm cao cấp trên thị trường. Vì vậy, vấn đề duy trì và bảo vệ thương hiệu luôn được bên nhượng quyền đặc biệt lưu tâm. Do đó, nhiều thương hiệu đã áp dụng những nguyên tắc khá chặt chẽ vào hệ thống nhượng quyền của mình để biến hệ thống phân phối (những nhà mua quyền phân phối) trở thành một kênh tiếp thị hiệu quả, củng