cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu thì chưa ai biết đến. Thật vậy, thương hiệu hay uy tín của nhãn hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với khách hàng khi họ quyết định chọn mua sản phẩm nào. Nhiều cuộc thử nghiệm mù đã chứng minh rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng quá nhiều bởi thương hiệu, thậm chí hơn cả chất lượng thực sự của sản phẩm.Ví dụ như cuộc thử nghiệm mù (sản phẩm được cho vào bao bì không có nhãn) của hai sản phẩm nước giải khát nổi tiếng Coke và Pepsi. Kết quả cho thấy đa số những người tham gia cuộc thử nghiệm khẳng định rằng họ được cho uống Coke trong khi trên thực tế là Pepsi hoặc ngược lại.
Dễ vay tiền ngân hàng: do xác suất thành công cao hơn, nên các ngân hàng thường tin tưởng và cho các doanh nghiệp mua franchise vay tiền. Thực tế, hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ các đối tác mua franchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp. Nói khác đi, chủ thương hiệu thường đóng vai trò cầu nối giúp người mua franchise mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay, nhằm phát triển và nhân rộng mô hình kinh doanh nhanh hơn.
Chi phí quảng cáo thấp hơn: các cửa hàng riêng lẻ trong hệ thống nhượng quyền phân phối không phải tốn nhiều chi phí quảng cáo cho thương hiệu như đối với trường hợp đứng ra kinh doanh độc lập. Nói khác đi, chi phí quảng cáo chung thường được chủ thương hiệu và tất cả các bên nhận quyền phân phối cùng nhau chia sẻ nên có thể quảng cáo với quy mô lớn mà chi phí chia ra cho từng cửa hàng lại thấp hơn.
Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn: đa số các thương hiệu, nhãn hiệu khi nhượng quyền đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nhiều nước. Một khi chủ
thương hiệu đã đăng ký bảo hộ rồi thì bên nhận quyền không phải tốn chi phí này và khi có trường hợp vi phạm bản quyền thì sẽ được chủ thương hiệu hỗ trợ trong việc khiếu kiện. Đây cũng là một lợi thế không nhỏ cho bên nhận quyền.
3.2.2 Rủi ro
Chi phí cao: chi phí thành lập một cửa hàng nhượng quyền cao hơn một cửa hàng độc lập do có nhiều chi phí phát sinh khi mua quyền phân phối sản phẩm. Ngoài phí trả một lần ban đầu, bên nhận quyền còn phải trả thêm khoản phí định kỳ dựa vào kết quả kinh doanh sản phẩm.
Không được hưởng lợi trực tiếp từ các nỗ lực quảng cáo: công sức và tiền bạc mà bên nhận quyền đã bỏ ra để quảng cáo củng cố thêm cho thương hiệu (tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp) hầu như đều thuộc về chủ thương hiệu. Điều này mang lại một thiệt thòi không nhỏ cho bên nhận quyền phân phối.
Bất lợi do ảnh hưởng dây chuyền: lý do chính mang lại thành công cho bên nhận quyền chính là thương hiệu thể hiện ở uy tín, sự ổn định về chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên đây cũng sẽ là một bất lợi tiềm tàng cho bên nhận quyền bởi nếu chỉ cần một trong số những bên nhận quyền khác trong hệ thống có những hành vi bất chính hay sai sót thì uy tín của toàn hệ thống nói chung, kéo theo uy tín của các cơ sở nhận quyền khác sẽ bị ảnh hưởng.
Có thể bạn quan tâm!
-
Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam - 1 -
Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam - 2 -
So Sánh Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm Với Nhà Phân Phối Thông Thường -
Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm Trên Thế Giới -
Quá Trình Phát Triển Hệ Thống Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm -
Quá Trình Hợp Tác Và Xây Dựng Hệ Thống Phân Phối Sản Phẩm Shiseido Của Công Ty Thủy Lộc
Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.
Đối tác nhượng quyền phân phối sản phẩm không trung thực: bên nhượng quyền mang một gánh nặng là cần phát triển hệ thống nhượng quyền của mình bởi lẽ với một hệ thống nhượng quyền, việc số lượng các bên nhận quyền “dậm chân tại chỗ” đồng nghĩa với dấu hiệu đi xuống của một thương hiệu. Bên cạnh đó, việc nhượng quyền cũng mang lại một nguồn thu đáng kể
22
cho chủ thương hiệu. Chính vì thế, trong một số trường hợp, chủ thương hiệu do quá đề cao mục đích lợi nhận từ việc thu khoản phí nhượng quyền trước mắt đã đưa ra các con số, thông tin vượt quá thực tế để nhằm thuyết phục đối tác mua Franchise. Điều này dẫn tới một hệ quả là bên nhận quyền sẽ phải ngậm ngùi đối mặt với thực tế không đạt được như kỳ vọng họ đặt ra ban đầu.
Nhìn chung, nhượng quyền phân phối sản phẩm mang lại nhiều lợi ích to lớn không chỉ cho bên nhượng quyền, nhận quyền mà còn góp phần tăng doanh thu của toàn xã hội, đem lại số lượng việc làm lớn, là một trong những tác nhân mạnh mẽ thực đẩy nền kinh tế phát triển. Tuy nhiên, đây cũng là phương thức tồn tại những rủi ro lớn, phát sinh từ mối quan hệ của hai bên nhượng quyền và nhận quyền. Luật pháp các nước thường quy định người nhượng quyền phải cung cấp đầy đủ thông tin và nộp hồ sơ nhượng quyền cho các cơ quan chính phủ có thẩm quyền để đảm bảo quyền lợi cho bên nhận quyền. Bên cạnh đó, để hạn chế tối đa các rủi ro trong hình thức nhượng quyền thương mại nói chung và nhượng quyền phân phối sản phẩm nói riêng, các bên phải rất chú trọng đến hợp đồng nhượng quyền vì đây là điểm pháp lý cốt lõi trong quan hệ giữa các bên.
III. MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHỔ BIẾN
1. Nhượng quyền phân phối sản phẩm độc quyền
Hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm độc quyền là hình thức mà trong đó chủ thương hiệu cấp phép cho người mua quyền phân phối độc quyền kinh doanh thương hiệu của mình trong một khu vực, thành phố, lãnh thổ, quốc gia trong một thời gian nhất định. Trong trường hợp này, bên nhận quyền có thể bán quyền phân phối lại cho người thứ 3 dưới hình thức quyền phân phối cửa hàng riêng lẻ hay quyền phân phối sản phẩm phát triển khu vực
23
với sự cho phép của bên nhượng quyền. Tuy nhiên, bên nhận quyền hoàn toàn có thể tiếp tục tự mở cửa hàng trong khu vực hay lãnh thổ mà mình kiểm soát khi không muốn bán quyền phân phối lại cho người khác.
Hình thức này được đánh giá là hình thức nhượng quyền ở cao nhất vì bên nhận quyền nhận được nhiều quyền lợi to lớn đi cùng với nhiều cam kết đầy tính thách thức. Trong hình thức nhượng quyền này, bên nhận quyền thường phải cam kết mở một số lượng cửa hàng nhất định trong một thời gian nhất định, quy định bởi chủ thương hiệu. Nếu không đáp ứng được đúng tiến độ mà hai bên đã thỏa thuận trong hợp đồng thì bên nhận quyền có nguy cơ bị cắt độc quyền trong khu vực hay lãnh thổ đó. Do đó, bên nhượng quyền – chủ thương hiệu thường yêu cầu đối tác tiềm năng mua quyền phân phối sản phẩm độc quyền phải lên một kế hoạch phát triển trong vòng 3-5 năm để xét duyệt trước khi quyết định cấp phép.
Khi nhượng quyền phân phối sản phẩm độc quyền, chủ thương hiệu đã hầu như đặt toàn bộ trách nhiệm trong việc phát triển thương hiệu của mình cho các đối tác mua Franchise độc quyền. Do vậy mà một đối tác muốn mua quyền phân phối sản phẩm độc quyền phải có những đặc điểm tối thiểu sau:
Am hiểu thị trường địa phương: về văn hóa, luật pháp, ngân hàng, thị trường tiêu thụ, thị hiếu người tiêu dùng…
Có khả năng tài chính đủ mạnh. Điều này sẽ cho phép đối tác có khả năng mua quyền phân phối độc quyền và xây dựng hệ thống phân phối đồng bộ.
Có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua quyền phân phối và hiểu biết về nhượng quyền. Điều này sẽ giúp đối tác mua quyền phân phối độc quyền có đủ năng lực điều hành và quản trị hệ thống Franchise.
Đại lý phân phối độc quyền là người đại diện chủ thương hiệu đứng ra ký hợp đồng nhượng quyền với bên thứ ba muốn mua nhượng quyền trong khu vực của mình và có nghĩa vụ cung cấp tất cả các dịch vụ hỗ trợ thay thế chủ thương hiệu. Như vậy, chủ thương hiệu đã chuyển hầu như toàn bộ nghĩa vụ của mình trong việc phát triển thương hiệu cho đối tác nhận quyền phân phối độc quyền. Do đó, phần phí nhượng quyền (gồm phí ban đầu và phí thường xuyên) thu được phía người người mua nhượng quyền sẽ được chủ thương hiệu chia cho đại lý độc quyền theo thỏa thuận (50/50 hoặc 60/40…). Thường thì bên đại lý nhượng quyền sẽ được hưởng nhiều hơn chủ thương hiệu vì phần lớn công sức và chi phí để tìm kiếm và phát triển số cửa hàng nhượng quyền trong khu vực là do đại lý nhận quyền phân phối độc quyền xúc tiến.
Khoản phí mua quyền phân phối độc quyền thương hiệu thường rất lớn so với các hình thức nhượng quyền phân phối khác. Điều này xuất phát từ thực tế là bên nhượng quyền cần một sự đền bù thích đáng do họ sẽ mất cơ hội mở thêm cửa hàng hay bán quyền phân phối cho bên thứ ba sau khi đã ký hợp đồng nhượng quyền phân phối độc quyền. Bên cạnh đó, bên nắm quyền phân phối độc quyền có thể bán quyền phân phối cho nhiều người khác trong khu vực độc quyền của mình với khung giá được lựa chọn phù hợp với uy tín thương hiệu của sản phẩm và nhu cầu của thị trường.
2. Nhượng quyền phân phối sản phẩm phát triển khu vực
Nhượng quyền phân phối sản phẩm phát triển khu vực là hình thức nhượng quyền mà trong đó bên nhận quyền được cấp quyền kinh doanh độc quyền cho một khu vực trong một thời gian nhất định, tuy nhiên không được phép bán quyền phân phối cho bất kỳ bên thứ 3 nào khác. Dưới hình thức này, ít chủ thương hiệu nào có xu hướng bán quyền phân phối của mình cho một
khu vực có diện tích lớn như một thành phố hay một quốc gia. Người mua quyền phân phối sản phẩm trong hình thức này cũng bị ràng buộc trong hợp đồng phải tiến hành mở bao nhiêu cửa hàng, đạt doanh số bao nhiêu trong khoảng thời gian nhất định, nếu không sẽ bị chủ thương hiệu cắt hợp đồng và rút quyền phân phối. Trong một số trường hợp, sau một thời gian kinh doanh hiệu quả, người mua quyền phân phối sản phẩm phát triển khu vực có thể xin chuyển hợp đồng thành mua quyền phân phối độc quyền sản phẩm nếu muốn bán lại quyền phân phối cho bên thứ 3.
3. Nhượng quyền phân phối cho từng cá nhân riêng lẻ
Đây là phương thức mua quyền phân phối sản phẩm khá phổ biến khi bên mua quyền phân phối sản phẩm ký một hợp đồng nhượng quyền trực tiếp với bên bán quyền phân phối là chủ thương hiệu hoặc bên nắm quyền phân phối độc quyền. Bên nhận quyền có thể là một cá nhân hay một công ty nhỏ được chủ thương hiệu hay đại lý độc quyền của chủ thương hiệu cấp quyền kinh doanh tại một địa điểm và một thời gian nhất định (3-5 năm hay dài hơn). Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người mua quyền phân phối sẽ trả một khoản phí nhỏ để gia hạn hợp đồng. Hợp đồng có thời hạn nhằm giúp người bán quyền phân phối sản phẩm có thể rút quyền kinh doanh thương hiệu của bên nhận quyền trong trường hợp bên nhận quyền kinh doanh kém hiệu quả, ảnh hưởng không tốt đến uy tín của thương hiệu.
Nếu bên bán nhượng quyền là chủ thương hiệu thì hình thức này thích hợp nhất đối với các khu vực mà chủ thương hiệu không có nhu cầu bán nhiều quyền phân phối. Lợi thế lớn nhất của hình thức bán lẻ này là chủ thương hiệu có thể làm việc và kiểm tra sâu sát từng doanh nghiệp nhượng quyền. Theo Chủ tịch tập đoàn McDonald’s thì chiến thuật nhân rộng mô hình kinh doanh thông qua hệ thống đại lý phân phối độc quyền tuy giúp chủ
thương hiệu nổi tiếng và làm giàu rất nhanh nhưng không bền vững vì các đại lý phân phối độc quyền do đã bỏ một khoản tài chính lớn để mua quyền phân phối độc quyền nên có xu hướng tìm cách thu lại lợi nhuận càng nhanh càng tốt. Khi đó, doanh số chứ không phải chất lượng hay uy tín thương hiệu sẽ được đặt lên hàng đầu. Ngoài ra, với hình thức nhượng quyền cho từng đơn vị riêng lẻ này, phí nhượng quyền mà chủ thương hiệu thu được không phải chia cho một đối tác trung gian nào. Tuy nhiên, nếu chủ thương hiệu trực tiếp nhượng quyền cho từng cửa hàng đơn lẻ thì đòi hỏi một guồng máy điều hành quy mô với các khâu hậu cần, nhân sự, quản trị,… rất vững mạnh từ bản thân doanh nghiệp. Vì vậy, việc nhân rộng mô hình kinh doanh thông qua hình thức bán lẻ trực tiếp như trên là khá tốn kém và khó khăn đối với các chủ thương hiệu nhỏ chưa có đủ hệ thống hậu cần, nhân sự và quản trị đủ tốt để giám sát chặt chẽ đối với mua quyền phân phối tại nước ngoài.
Bên nhận quyền theo phương thức này không được quyền nhượng quyền cho bên thứ ba cũng như không được tự ý mở thêm một cửa hàng khác mang cùng thương hiệu đã nhận quyền. Mỗi một cửa hàng mới đều phải được ký thêm hợp đồng nhượng quyền mới, tùy thuộc vào hiệu quả kinh doanh và khả năng hợp tác với chủ thương hiệu tại cửa hàng đang sở hữu.
Do cả hai hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm thông qua đại lý độc quyền hay bán lẻ trực tiếp đều có những khiếm khuyết nên nhiều chủ thương hiệu đã chọn phương pháp trung hòa: bán franchising lẻ trực tiếp với mục đích thăm dò từ trước sau đó nếu khả năng hợp tác và điều hành của đối tác mua quyền phân phối đạt các tiêu chuẩn cần thiết thì mới phát triển họ thành địa lý phân phối độc quyền. Chiến thuật này tuy chậm mà chắc và an toàn cho chủ thương hiệu. Tuy nhiên, có cũng nhiều đối tác sau khi đã kinh doanh thành công cửa hàng nhượng quyền đầu tiên lại không muốn phát triển thành đại lý nhượng quyền độc quyền mà họ muốn được mở thêm một hay
nhiều cửa hàng nhượng quyền riêng lẻ tương tự. Trong trường hợp này họ sẽ trở thành đối tác sở hữu cùng một lúc nhiều cửa hàng nhượng quyền mà thuật ngữ chuyên môn gọi là multiple single-unit operator.
4. Nhượng quyền phân phối thông qua doanh nghiệp liên doanh
Với hình thức nhượng quyền phân phối thông qua doanh nghiệp liên doanh, chủ thương hiệu hợp tác với một doanh nghiệp địa phương thành lập công ty liên doanh. Công ty liên doanh này trở thành một công ty thay mặt cho chủ thương hiệu toàn quyền kinh doanh tại một thành phố, một quốc gia hay một khu vực nào đó. Cả hai đối tác trong công ty liên doanh sẽ đàm phán về cổ phần của mình và cách thức huy động vốn. Thông thường, doanh nghiệp địa phương sẽ đóng góp bằng tiền và kiến thức địa phương còn chủ thương hiệu sẽ đóng góp chủ yếu bằng bí quyết kinh doanh, thương hiệu và một lượng tài chính nhất định. Đây là hình thức mà chủ thương hiệu không mấy ưu tiên do sẽ phải chấp nhận rủi ro về tài chính một khi liên doanh thất bại (do cũng phải góp vốn bằng tiền mặt). Do đó, chủ thương hiệu thường chỉ đồng ý hình thức liên doanh này khi thực sự mong muốn xâm nhập vào một thị trường nào đó mà không có đối tác mua quyền phân phối thuần túy.
Tóm lại, nhượng quyền phân phối sản phẩm là một mô hình kinh doanh hiện đại rất thành công khi mang lại nhiều lợi ích cho các bên tham gia, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Với những lợi ích cũng như rủi ro của mình, cùng với các hình thức đa dạng như trên, nhượng quyền nói chung và nhượng quyền phân phối nói riêng đã trải qua một thời kỳ phát triển khá nhanh so với các phương thức kinh doanh khác. Tìm hiểu thực trạng phát triển của mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam tại chương tiếp theo sẽ cho ta thấy rõ hơn bức tranh toàn cảnh về mô hình nhượng quyền này.