Tổ Chức Thực Hiện Và Kiểm Tra Hoạt Động Ứng Dụng Internet Marketing

Khi đã xác định được mục tiêu chiến lược internet marketing, từ những mục đích sử dụng IM các DNDLVN lên kế hoạch về các công cụ marketing - mix trực tuyến để đạt được các mục tiêu đề ra. Nội dung cụ thể liên quan đến các công cụ marketing - mix trực tuyến sẽ được nghiên cứu sinh phân tích sâu hơn ở nội dung 3.2.3 dưới đây.

3.2.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động ứng dụng internet marketing

Đây là bước mà các DNDLVN xác định thực hiện ứng dụng IM như thế nào? Ai thực hiện? Ngân sách dành cho hoạt động IM là bao nhiêu? Cách thức kiểm tra hiệu quả của hoạt động IM?

Một trong những nội dung quan trọng khi tổ chức thực hiện hoạt động IM là phải xác định được quy trình tiến hành IM. Tuy nhiên, trong công việc thực hiện trong quy trình IM của các DNDLVN, không phải công việc nào các DNDLVN cũng thực hiện đầy đủ và bài bản. Việc xác định khách hàng mục tiêu để tiến hành hoạt động IM (tác động tới đối tượng nào) và xây dựng nội dung cho hoạt động IM được các DNDLVN thực hiện đầy đủ nhất (điểm đánh giá trung bình 4,25 và 4,23). Bên cạnh đó, các DNDLVN cũng đã quản lý việc thực hiện internet marketing theo tiến độ và kế hoạch đã đề ra, phối hợp internet marketing và marketing truyền thống trong môi trường thực. Việc ứng dụng IM ở đây mang tính chủ quan của người lãnh đạo, mà đôi khi có sự hiểu sai về hoạt động IM, việc xây dựng chiến lược và kế hoạch IM còn chưa được thực hiện đầy đủ (xem bảng 3.5)

Bảng 3.5: Các công việc thực hiện internet marketing

Các công việc thực hiện

n	Nhỏ nhất	Lớn nhất	Trung Bình	Độ lệch chuẩn
Xác định khách hàng mục tiêu của chiến lược internet marketing	115	1	5	4,23	1,155
Xây dựng chiến lược và kế hoạch internet marketing	115	1	5	3,76	1,436
Xác định mục tiêu hoạt động internet marketing	115	1	5	3,22	0,846
Phối hợp internet marketing và marketing truyền thống trong môi trường thực	115	1	5	4,18	1,121
Xây dựng nội dung cho hoạt động internet marketing	115	1	5	4,25	1,042
Hoạch định kế hoạch thực hiện internet marketing (thời gian, công cụ và nhân sự thực hiện)	115	1	5	3,16	0,812
Quản lý việc thực hiện internet marketing theo tiến độ và kế hoạch đã đề ra	115	1	5	4,03	1,042
Đo lường và đánh giá việc thực hiện hoạt động internet marketing	115	1	5	3,32	0,923
Điều chỉnh các kế hoạch internet marketing dựa trên các kết quả đo lường	115	1	5	3,28	0,913

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.

Nguồn: Theo kết quả khảo sát doanh nghiệp của nghiên cứu sinh

Theo kết quả khảo sát, khoảng 52,17% DNDLVN khi thực hiện hoạt động IM thì tiến hành thuê ngoài một phần kỹ thuật và công nghệ, DN quản lý phần nội dung, 39,13% thuê đối tác bên ngoài thực hiện và cùng bàn bạc để đưa ra quyết định ban đầu, sau đó đối tác sẽ thực hiện, 34,78% không thuê ngoài mà tự mày mò thực hiện, 21,74% thuê đối tác bên ngoài, hai bên cùng bàn bạc và cùng phối hợp thực hiện từ đầu đến cuối và 21,74% thuê đối tác bên ngoài làm và hoàn toàn theo tư vấn của họ (xem biểu đồ 3.9).

Biểu đồ 3.9: Đối tượng thực hiện hoạt động interrnet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam‌

Nguồn: Theo kết quả khảo sát doanh nghiệp của nghiên cứu sinh

Tuy nhiên, với những DN có quy mô lớn hơn thì mức độ đầu tư cho đối tượng thực hiện hoạt động ứng dụng IM cao hơn. Những cơ sở kinh doanh lưu trú hoặc những DN kinh doanh lữ hành có quy mô thường thuê ngoài kết hợp với phân bổ cán bộ chuyên trách thực hiện ứng dụng IM. Hoạt động ứng dụng của các DN này cũng đa dạng và được phát triển theo chiều sâu hơn.

Theo thống kê của Grant Thornton trong báo cáo khảo sát ngành dịch vụ khách sạn năm 2019, ở các khách sạn cao cấp (4,5 sao), mức độ ứng dụng công nghệ số vào hoạt động khách sạn chiếm tỷ lệ rất lớn (xem hình 3.1). Trong đó, ở lĩnh vực internet marketing, DN khách sạn áp dụng công nghệ số vào tổng hợp và phân tích dữ liệu chiếm tỷ lệ 95,5% và 77,8% lần lượt ở các khách sạn 5 và 4 sao

trong mẫu khảo sát, 100% khách sạn 5 sao và 96,3% khách sạn 4 sao trong mẫu khảo sát trong nghiên cứu của Grant Thornton sử dụng công nghệ số trong quảng cáo qua mạng xã hội.

Nhiều DNDLVN đã và đang đầu tư ngân sách để xây dựng hệ thống bán hàng, truyền thông trực tuyến đa ngôn ngữ với những tính năng tương tự các trang du lịch nổi tiếng và hiện tại.

Nhưng cũng có một thực tế rằng lĩnh vực bán hàng trực tuyến, nhất là lĩnh vực đặt phòng khách sạn tại Việt Nam, ưu thế đang thuộc về các DN nước ngoài. Còn khả năng cạnh tranh của các DN Việt Nam ở lĩnh vực này lại không cao, dù rất nỗ lực chiếm lĩnh thị trường. Dù vậy, vẫn có rất nhiều cơ hội cho các DNDLVN nếu quyết tâm thay đổi và quyết tâm ứng dụng IM mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh của mình.

Bên cạnh đó, chưa quan tâm nhiều tới việc đo lường kết quả của các hoạt động marketing online là một sai lầm mà hiện nay nhiều DNDLVN đang mắc phải. Thực tế cho thấy, dù đầu tư khá nhiều tiền và thời gian vào các kênh marketing online khác nhau nhưng nhiều DN không thực hiện việc đo lường kết quả cụ thể, chưa hài lòng với việc tăng lượt tiếp cận website mà không chú ý tới tỷ lệ hoàn vốn đầu tư.

Một sai lầm phổ biến khác là các DNDLVN đo lường kết quả online marketing chưa đầy đủ. Nhiều DN chỉ nhìn vào các con số về lượt truy cập và tiếp cận website mà thiếu đi cái nhìn theo chiều sâu vào từng ngạch khách hàng cụ thể, cũng như chưa xác định được số lượng khách hàng được mang đến nhờ chiến dịch online marketing nào. Đó là hạn chế mà các DNDLVN cần phải khắc phục trong tương lai.

3.2.3. Về các công cụ marketing - mix trong internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

3.2.3.1. Thực trạng triển khai công cụ marketing - mix trực tuyến - nhận định từ phía các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

a) Chính sách sản phẩm trực tuyến

Chính sách sản phẩm trực tuyến được thể hiện nhiều nhất thông qua những tính năng của website được tạo ra. Theo khảo sát, 100% các DN trong mẫu nghiên cứu đều có website. Các website đều có tính năng liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà DN cung cấp. Chính những tính năng nay sẽ giúp KH bước đầu cảm thấy hấp dẫn với sản phẩm dịch vụ của DN (xem biểu đồ 3.10).

Biểu đồ 3.10: Những tính năng của website liên quan đến sản phẩm dịch vụ cung cấp

Nguồn: Theo kết quả khảo sát doanh nghiệp của nghiên cứu sinh

Trên website của các DNDLVN, đều cung cấp danh mục sản phẩm cho KH tiện theo dõi (95,65%). Hầu hết các tính năng còn lại đều được DN đánh giá ở mức khá cao như: Cho phép khách hàng đặt hàng/mua bán hàng trực tuyến và cho phép khách hàng đánh giá các sản phẩm dịch vụ trực tuyến (78,26%), Cho phép khách hàng đặt sản phẩm theo thiết kế riêng (65,22%), Tư vấn hướng dẫn sản phẩm trực tuyến (73,91%), Chăm sóc khách hàng trực tuyến (65,22%), cho phép khách hàng lọc, tìm kiếm sản phẩm nâng cao (56,52%)

Mặc dù những tính năng này được các DNDLVN đánh giá cao, nhưng theo đánh giá của khách hàng thì họ chưa được hài lòng cao với những tính năng này. Nguyên nhân là do mặc dù có tích hợp nhiều tính năng trên website của DN nhưng các tính năng này mới chỉ ở mức độ cơ bản, chưa hấp dẫn, chưa thiết kế được những tính năng chuyên nghiệp hơn.

b) Chính sách giá trực tuyến

Các DNDLVN ứng dụng trí tuệ nhân tạo AI trong hoạt động định giá. Cụ thể, dựa vào những gì khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm trong hoàn cảnh tương tự ở quá khứ, các DN và các chuyên gia marketing có thể sử dụng machine learning (liên quan đến việc nghiên cứu và xây dựng các kĩ thuật cho phép các hệ thống "học" tự động từ dữ liệu để giải quyết những vấn đề cụ thể) để đặt giá tốt nhất cho

dịch vụ của mình ở bất kì thời điểm nào. Đó là lý do giải thích tại sao khách hàng phải trả nhiều tiền hơn vào cái ngày cuối tuần nếu mua các dịch vụ lưu trú tại khách sạn qua hệ thống đặt phòng, hoặc giá vé máy bay lại khác nhau tùy theo thời điểm khách hàng mua. Các DNLH của Việt Nam khi thiết kế các chương trình du lịch cho khách thì cũng quan tâm đến tính động trong giá vé máy bay. Bởi nó sẽ ảnh hưởng đến tính động trong giá của các chương trình du lịch. Giá vé máy bay không phụ thuộc vào sự điều chỉnh hay quyết định của một cá nhân nào mà tăng giảm dựa trên một thuật toán theo dõi hành vi người tiêu dùng rất phức tạp. Thuật toán này có khả năng theo dõi từng nhất cử nhất động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, chọn lựa và thanh toán vé máy bay của mình. Tại các DN cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không, những loại giá khác nhau được chia từ phân khúc thấp đến phân khúc cao. Nếu cho hết các ghế ngồi vào phân khúc giá cao sẽ không ai mua (bởi một số nguyên nhân như tài chính, nhu cầu, tình hình thời tiết điểm đến, dịch bệnh,...), vì thế một số ghế ngồi sẽ được phân bổ vào phân khúc giá thấp tại những ghế cuối dãy, ghế ngay cửa thoát hiểm, ngay gần nhà vệ sinh,.... Khi hành khách bắt đầu đặt vé ở phân khúc thấp, hệ thống sẽ bắt đầu đóng lại, ghế ngồi liên tục được chọn ngẫu nhiên và chuyển sang phân khúc giá cao hơn. Khi nhu cầu của người tiêu dùng giảm xuống thì hệ thống lại chuyển về ghế ngồi có giá phân khúc thấp. Ngược lại, nếu nhu cầu tăng cao hơn hệ thống lập tức sẽ chuyển sang những phân khúc cao hơn. Những tính toán này được lặp đi lặp lại theo thuật toán đã định sẵn dựa trên các nghiên cứu về hành vi người dùng trên internet, thời điểm và các yếu tố tự nhiên. Đó là nguyên nhân giá vé máy bay thay đổi liên tục có lúc chỉ trong vài phút. Và việc định giá động này chỉ có thể được thực hiện khi có internet. Đối với các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, khi tham gia các trang OTA, các OTA sẽ yêu cầu các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú đưa ra mức giá thấp nhất với mỗi loại phòng và đảm bảo các mức giá mà DN đưa ra trên các kênh OTA là bằng nhau để đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan. Khi giao dịch với các kênh online, các cơ sở kinh doanh lưu trú tại Việt Nam có một mức giá cố định, thống nhất với mức giá đã được đăng tải trên website của DN. Thông thường, với mỗi 1 phòng được book trên các kênh này, khách sạn sẽ phải chiết khấu khoản hoa hồng là 10%-15%.

Trong trường hợp, các kênh online yêu cầu DN không được để mức giá bằng với mức giá bán trên trang web, buộc khách sạn phải để mức giá cao hơn.

Việc này làm ảnh hưởng khá nhiều đến tỷ lệ đặt phòng trực tiếp trên website của các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú. Trong trường hợp này, nhiều cơ sở kinh doanh lưu trú đã giải quyết bằng cách không đưa giá mức giá cụ thể trên trang web (chỉ ghi là “từ mức giá...”), để khách truy cập và liên hệ thông tin qua kênh chat riêng hoặc để khách liên hệ trực tiếp qua hotline. Hoặc vẫn để mức giá cao hơn bên Agoda, nhưng có kèm theo một câu chú thích “Đặt phòng để nhận mức giá ưu đãi/ Liên hệ … giá rẻ bất ngờ” “Giảm giá khi đặt phòng với số lượng lớn”. Chính vì vậy, qua hoạt động IM, các DNDLVN cũng định giá khác nhau theo mức chất lượng dịch vụ và điều này thể hiện rõ trên các phương tiện trực tuyến của DN (65,22% DN thể hiện điều này). 34,78% DN cho rằng nếu khách hàng đặt hàng mua với số lượng lớn sẽ được giảm giá. Các DNDLVN còn giảm giá hoặc có ưu đãi cho các khách hàng khi khách hàng giúp quảng bá trực tuyến cho DN (34,78%). Chỉ một số ít DN (13,04%) hoàn tiền cho khách khi thực hiện thành công giao dịch mua bán online (xem biểu đồ 3.11)

Biểu đồ 3.11: Chính sách giá trực tuyến của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

Nguồn: Theo kết quả khảo sát doanh nghiệp của nghiên cứu sinh

c) Chính sách phân phối trực tuyến

Trong vài năm trở lại đây tại Việt Nam, các hình thức phân phối trực tuyến ngày càng phát triển hơn, đặc biệt là ở các DN kinh doanh du lịch. Các DNDLVN thường phân phối trực tuyến qua các kênh sau (xem biểu đồ 3.12).

Biểu đồ 3.12: Các hình thức phân phối trực tuyến của doanh nghiệp du lịch Việt Nam

Nguồn: Theo kết quả khảo sát doanh nghiệp của nghiên cứu sinh

Trong bối cảnh cạnh tranh, ngoài các kênh truyền thống như phân phối trực tiếp đến khách hàng qua chi nhánh thì fanpage, website được xem là kênh đưa tour đến du khách nhanh chóng với chi phí tiết kiệm. Nhiều DNDLVN đã chú trọng đến việc đổi giao diện website theo hướng thân thiện, dễ dàng cho du khách truy cập với tiêu chí du khách tốn ít thời gian nhất vẫn chọn được tour cần thiết. Các DNDLVN còn hợp tác với một số ngân hàng để gia tăng tiện ích, cơ hội đi du lịch cho khách hàng, nhất là những khách đi tour theo gia đình chưa đủ khoản tiền lớn. Nhiều DN còn hợp tác với tổ chức tài chính quốc tế Master Card hỗ trợ khách hàng trong quá trình thanh toán điện tử.

Bán sản phẩm du lịch qua mạng xã hội cũng là một kênh phân phối trực tuyến đợợc nhiều DNDLVN sử dụng. Các DNDLVN có thể bán qua page của DN hoặc bán trên page cá nhân của các nhân viên trong công ty.

Tại các DN khách sạn, mặc dù mỗi khách sạn đều có một website riêng và phân phối trực tiếp sản phẩm của mình qua website nhưng khách sạn vẫn hợp tác với các OTA (Online Travel Agent - đại lý bán vé đặt phòng khách sạn qua internet). Các đại lý du lịch trực tuyến là một kênh marketing hiệu quả cho khách sạn. Sự hiện diện tên khách sạn trên nhiều website như vậy sẽ tạo được ấn tượng về mặt thương hiệu và người dùng cũng sẽ dễ dàng đặt phòng hơn. Khách sạn cũng không bỏ ra nhiều chi phí để marketing online vì các OTA sẽ thực hiện việc này.

Hiện nay, trong cơ cấu doanh thu của các khu nghỉ, khách sạn tại Việt Nam, kênh OTA chiếm tỷ lệ cao hơn mức ước tính 35 - 40%. Và, trong vài năm gần đây,

thị trường du lịch Việt Nam đã hội tụ đủ điều kiện để các OTA phát triển. Hiện tại, các OTA ngoại vẫn khai thác khá hiệu quả thị trường du lịch trực tuyến ở Việt Nam, điển hình như Expedia và các trang đặt phòng trực thuộc Tập đoàn Priceline (agoda.com, booking.com). Thị trường còn có sự tham gia của Tripadvisor, Airbnb… Trong khi đó còn có một vài DN trong nước tham gia khai thác ứng dụng đặt phòng trực tuyến như ivivu.com, gotadi.com hay chudu24.com...

Ngoài ra, các DNDLVN còn phân phối qua việc ký hợp đồng với các hãng hàng không (các hãng hàng không đưa tên khách sạn, công ty lữ hành vào trang web đặt vé để khách đặt sử dụng dịch vụ đi kèm).

d) Chính sách xúc tiến trực tuyến

Rất nhiều các công cụ xúc tiến trong IM được các DNDLVN sử dụng (xem biểu đồ 3.13)

Biểu đồ 3.13: Các hình thức xúc tiến trên mạng internet mà các doanh nghiệp du lịch Việt Nam sử dụng

Nguồn: Theo kết quả khảo sát doanh nghiệp của nghiên cứu sinh

Theo khảo sát, các hình thức xúc tiến trực tuyến chủ yếu mà các DNDLVN sử dụng có thể được xếp vào các nhóm dưới đây:

Quảng cáo qua internet là công cụ phổ biến nhất của các DNDLVN trong quá trình nghiên cứu IM. Hầu hết các DNDLVN đều có mở website riêng của mình để quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ của DN mình. Ngoài ra, website còn là nơi diễn ra hoạt động mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp và khách du lịch. Trên website của mình, các doanh nghiệp này cũng có nhiều ngôn ngữ cho khách hàng có thể lựa chọn.