Kết quả phân tích EFA tập hợp các nhân tố, với hệ số KMO=0,723 > 0,5 cho thấy dữ liệu nghiên cứu phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. Giá trị kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa rất nhỏ (Sig. < 0,05), có nghĩa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 3.8: Tổng phương sai được giải thích
Eigenvalues khởi tạo (Initial Eigenvalues) | Tổng bình phương của hệ số tải nhân tố được trích (Extraction Sums of Squared Loadings) | Tổng bình phương của hệ số tải nhân tố xoay (Rotation Sums of Squared Loadings) | |||||||
Tổng | % của phương sai | Tỷ lệ % tích lũy | Tổng | % của phương sai | Tỷ lệ % tích lũy | Tổng | % của phương sai | Tỷ lệ % tích lũy | |
1 | 3.791 | 23.691 | 23.691 | 3.791 | 23.691 | 23.691 | 2.543 | 15.892 | 15.892 |
2 | 2.330 | 14.566 | 38.257 | 2.330 | 14.566 | 38.257 | 2.343 | 14.641 | 30.533 |
3 | 1.933 | 12.084 | 50.341 | 1.933 | 12.084 | 50.341 | 2.273 | 14.204 | 44.737 |
4 | 1.721 | 10.756 | 61.097 | 1.721 | 10.756 | 61.097 | 2.006 | 12.538 | 57.275 |
5 | 1.389 | 8.679 | 69.775 | 1.389 | 8.679 | 69.775 | 2.000 | 12.500 | 69.775 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Phân Tích Thực Trạng Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch Việt Nam -
Tổ Chức Thực Hiện Và Kiểm Tra Hoạt Động Ứng Dụng Internet Marketing -
Nhân Sự Thực Hiện Các Hoạt Động Interrnet Marketing -
Đánh Giá Chung Về Thực Trạng Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch Việt Nam -
Dự Báo Xu Hướng Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch Và Phương Hướng Phát Triển Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch Việt Nam -
Nghiên Cứu Đặc Điểm,hành Vi Trực Tuyến Của Khách Du Lịch Và Kết Hợp Internet Marketing Với Marketing Truyền Thống
Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách du lịch
5 yếu tố này có tổng phương sai được giải thích là 69,775% > 50% và điểm dừng Eigenvalues=1,389 > 1. Những con số này chỉ ra rằng việc sử dụng phương pháp EFA là phù hợp, các quan sát đã tạo ra 5 nhân tố chính. Tất cả các biến quan sát được phân tích nhân tố sử dụng phép xoay Varimax với điểm cắt 0,5
Đối với nhân tố phụ thuộc “Ý định mua dịch vụ du lịch”, kết quả phân tích như sau:
Bảng 3.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố phụ thuộc
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) | .749 | |
Kiểm định Bartlett's | Giá trị Chi bình phương xấp xỉ (Approx. Chi-Square) | 453.212 |
Bậc tự do (df) | 3 | |
Mức ý nghĩa (Sig.) | .000 | |
Ma trận xoay
Yếu tố cấu thành | |
1 | |
Y2 | .914 |
Y3 | .904 |
Y1 | .902 |
Tổng phương sai được giải thích
Eigenvalues khởi tạo (Initial Eigenvalues) | Tổng bình phương của hệ số tải nhân tố được trích (Extraction Sums of Squared Loadings) | |||||
Tổng | % của phương sai | Tỷ lệ % tích lũy | Tổng | % của phương sai | Tỷ lệ % tích lũy | |
1 | 2.466 | 82.185 | 82.185 | 2.466 | 82.185 | 82.185 |
2 | .286 | 9.546 | 91.730 | |||
3 | .248 | 8.270 | 100.000 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách du lịch
Kết quả phân tích EFA nhân tố “Ý định mua dịch vụ du lịch”, với hệ số KMO=0,749, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (Sig. < 0,05), các nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích 82,185%.
Bước 4: Đánh giá của khách hàng về từng yếu tố thông qua giá trị trung bình của các câu trả lời
Bảng 3.10: Đánh giá về yếu tố sản phẩm
Tiêu chí đánh giá | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
SP1 | Cho phép khách hàng tạo sản phẩm du lịch theo thiết kế riêng qua mạng internet (khách hàng có thể tạo những tour riêng theo ý mình/chọn các dịch vụ đi kèm khi đặt phòng khách sạn ) | 4,22 | 0,729 |
SP2 | Có các sản phẩm du lịch trọn gói bán qua mạng internet được thiết kế sẵn cho KH lựa chọn | 4,07 | 0,800 |
SP3 | Thuyết minh sản phẩm trên mạng internet/số hóa sản phẩm (có clip, hình ảnh mô tả các điểm đến trong tour, clip, hình ảnh thuyết minh về cơ sở vật chất các hạng phòng và các dịch vụ đi kèm trong khách sạn) | 4,20 | 0,746 |
SP | 4,16 | 0,615 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách du lịch
Sản phẩm được đánh giá ở mức đồng ý (trung bình 4,16 điểm). Trong đó, khách hàng đồng ý nhất với việc cho phép khách hàng tạo sản phẩm du lịch theo thiết kế riêng qua mạng internet (khách hàng có thể tạo những tour riêng theo ý mình/chọn các dịch vụ đi kèm khi đặt vé máy bay hoặc khi đặt phòng khách sạn ) (µ=4,22; =0,729; tiếp đến là Thuyết minh sản phẩm trên mạng internet/số hóa sản phẩm (có clip, hình ảnh mô tả các điểm đến trong tour, clip, hình ảnh thuyết minh về cơ sở vật chất các hạng phòng và các dịch vụ đi kèm trong khách sạn, về hạng ghế và các dịch vụ đi kèm trên máy bay) (µ=4,2; =0,746); Đánh giá thấp nhất là có các sản phẩm du lịch trọn gói bán qua mạng internet được thiết kế sẵn cho KH lựa chọn (µ=4,07; =0,8)
Bảng 3.11: Đánh giá về yếu tố giá
Tiêu chí đánh giá | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
G1 | Có giá ưu đãi cho việc mua qua mạng internet | 3,17 | 1,233 |
G2 | Mức độ linh hoạt của giá trực tuyến (giá linh động giá theo số lượng mua, theo thời gian mua, theo nhóm khách hàng... cho các quyết định mua trên mạng internet ) | 3,72 | 1,170 |
G3 | Có ưu đãi cho các sản phẩm trọn gói bán qua mạng internet (Giá bán một gói các sản phẩm dịch vụ qua mạng internet rẻ hơn giá mua từng sản phẩm dịch vụ qua mạng internet đơn lẻ) | 3,50 | 1,187 |
G | 3,46 | 1,037 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách du lịch
Giá được đánh giá ở mức đồng ý (trung bình 3,46 điểm). Trong đó, khách hàng đồng ý nhất với việc Mức độ linh hoạt của giá trực tuyến (giá linh động giá theo số lượng mua, theo thời gian mua, theo nhóm khách hàng... cho các quyết định mua trên mạng internet ) (µ=3,72; =1,17); tiếp đến là có ưu đãi cho các sản phẩm trọn gói bán qua mạng internet (µ=3,5; =1,187); Đánh giá thấp nhất là Có giá ưu đãi cho việc mua qua mạng internet (µ=3,17; =1,233)
Bảng 3.12: Đánh giá về yếu tố phân phối
Tiêu chí đánh giá | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
PP1 | Đa dạng kênh phân phối trực tuyến (có nhiều loại kênh phân phối trực tuyến cho khách hàng lựa chọn: website, fanpage của doanh nghiệp, qua các nhóm mua trực tuyến, qua các trang web trung gian trực tuyến khác...) | 3,08 | 0,838 |
PP2 | Thuận tiện cho việc tìm và mua sản phẩm online | 3,08 | 0,825 |
PP3 | Thuận tiện trong các dịch vụ hỗ trợ phụ thêm trực tuyến (dịch vụ thanh toán ngân hàng trực tuyến, dịch vụ visa điện tử,....) | 2,83 | 0,890 |
PP | 3,00 | 0,693 |
Nguồn: Kết quả khảo sát khách du lịch của nghiên cứu sinh
Phân phối được đánh giá ở mức đồng ý (trung bình 3,00 điểm). Trong đó, khách hàng đồng ý nhất với việc Đa dạng kênh phân phối trực tuyến (có nhiều loại kênh phân phối trực tuyến cho khách hàng lựa chọn: website, fanpage của DN, qua các nhóm mua trực tuyến, qua các trang web trung gian trực tuyến khác...) (µ=3,08;
=0,838); tiếp đến là Thuận tiện cho việc tìm và mua sản phẩm online (µ=3,08;
=0,825); Đánh giá thấp nhất là Thuận tiện trong các dịch vụ hỗ trợ phụ thêm trực tuyến (dịch vụ thanh toán ngân hàng trực tuyến, dịch vụ visa điện tử,....) (µ=2,83;
=0,89)
Bảng 3.13: Đánh giá về yếu tố xúc tiến
Tiêu chí đánh giá | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
XT1 | Quảng cáo trực tuyến (các hình thức quảng cáo qua mạng internet) | 4,05 | 1,010 |
XT2 | Khuyến mại trực tuyến (phiếu giảm giá qua mạng internet, cuộc thi, trò chơi qua mạng internet...) | 4,22 | 0,915 |
XT3 | Marketing trực tiếp (Gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp qua thư điện tử, qua điện thoại di động...) | 4,08 | 0,993 |
XT4 | Bán hàng cá nhân (Người bán hàng của doanh nghiệp bán hàng cho khách hàng qua mạng internet) | 4,07 | 1,127 |
XT | 4,10 | 0,766 |
Nguồn: Kết quả khảo sát khách du lịch của nghiên cứu sinh
Xúc tiến được đánh giá ở mức đồng ý (trung bình 4,07 điểm). Trong đó, khách hàng đồng ý nhất với việc Khuyến mại trực tuyến (phiếu giảm giá qua mạng internet, cuộc thi, trò chơi qua mạng internet...) (µ=4,22; =0,915); tiếp đến là Marketing trực tiếp (Gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp qua thư điện tử, qua điện thoại di động...) (µ=4,08; =0,993); tiếp đến là Bán hàng cá nhân (Người bán hàng của DN bán hàng cho khách hàng qua mạng internet) (µ=4,07;
=1,127) Đánh giá thấp nhất là Quảng cáo trực tuyến (các hình thức quảng cáo qua
mạng internet) (µ=4,05; =1,01)
Bảng 3.14: Đánh giá về yếu tố con người
Tiêu chí đánh giá | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
CN1 | Kiến thức của người bán hàng qua internet (Kiến thức của người bán về sản phẩm dịch vụ được chào bán, kiến thức về mạng internet và công nghệ thông tin) | 3,87 | 1,033 |
CN2 | Kỹ năng của người bán hàng qua internet (Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề...) | 3,77 | 1,205 |
CN3 | Thái độ của người bán hàng qua internet (niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự...) | 3,78 | 1,163 |
CN | 3,81 | 1,031 |
Nguồn: Kết quả khảo sát khách du lịch của nghiên cứu sinh
Con người được đánh giá ở mức đồng ý (trung bình 3,81 điểm). Trong đó, khách hàng đồng ý nhất với việc Kiến thức của người bán hàng qua internet (Kiến thức của người bán về sản phẩm dịch vụ được chào bán, kiến thức về mạng internet và công nghệ thông tin) (µ=3,87; =1,033); tiếp đến là Thái độ của người bán hàng qua internet (niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự...) (µ=3,78; =1,163); Đánh giá thấp nhất là Kỹ năng của người bán hàng qua internet (Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề...) (µ=3,77; =1,205)
Bước 5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Từ kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố EFA, nghiên cứu sinh kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ du lịch gồm: (1) Phân phối; (2) Sản phẩm; (3) Giá; (4) Xúc tiến; (5) Con người
Bảng 3.15: Phân tích tương quan giữa các nhân tố
PP | SP | G | XT | CN | Y | |||
Spearman's rho | PP | Hệ số tương quan | 1.000 | .041 | .033 | .169** | .128* | .209** |
Giá trị Sig. | . | .507 | .591 | .006 | .038 | .001 | ||
Số quan sát | 263 | 263 | 262 | 263 | 263 | 263 | ||
SP | Hệ số tương quan | .041 | 1.000 | -.006 | .164** | .300** | .310** | |
Giá trị Sig | .507 | . | .918 | .008 | .000 | .000 | ||
Số quan sát | 263 | 263 | 262 | 263 | 263 | 263 | ||
G | Hệ số tương quan | .033 | -.006 | 1.000 | -.094 | -.183** | .047 | |
Giá trị Sig | .591 | .918 | . | .130 | .003 | .007 | ||
Số quan sát | 262 | 262 | 262 | 262 | 262 | 262 | ||
XT | Hệ số tương quan | .169** | .164** | -.094 | 1.000 | .327** | .321** | |
Giá trị Sig | .006 | .008 | .130 | . | .000 | .000 | ||
Số quan sát | 263 | 263 | 262 | 263 | 263 | 263 | ||
CN | Hệ số tương quan | .128* | .300** | -.183** | .327** | 1.000 | .563** | |
Giá trị Sig | .038 | .000 | .003 | .000 | . | .000 | ||
Số quan sát | 263 | 263 | 262 | 263 | 263 | 263 | ||
Y | Hệ số tương quan | .209** | .310** | .047 | .321** | .563** | 1.000 | |
Giá trị Sig | .001 | .000 | .007 | .000 | .000 | . | ||
Số quan sát | 263 | 263 | 262 | 263 | 263 | 263 | ||
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (Kiểm định 2 phía) | ||||||||
*. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (Kiểm định 2 phía) | ||||||||
Nguồn: Kết quả khảo sát khách du lịch của nghiên cứu sinh
Kết quả phân tích tương quan cho thấy mức ý nghĩa quan sát của tất cả các nhân tố độc lập so với nhân tố phụ thuộc trong ma trận tương quan đều < 0,01. Từ đó, nghiên cứu sinh đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 3.16: Hồi quy các nhân tố tác động đến Ý định mua dịch vụ du lịch
Tóm tắt mô hình hồi quy
Hệ số R | Hệ số R bình phương | Hệ số R bình phương hiệu chỉnh | Sai số chuẩn của ước lượng (Std. Error of the Estimate) | Change Statistics | Giá trị Durbin- Watson | |||||
R Square Change | F Change | df1 | df2 | Sig. F Change | ||||||
1 | .638a | .407 | .395 | .74643 | .407 | 35.223 | 5 | 257 | .000 | 2.018 |
a. Biến độc lập: (Hằng số), CN, PP, G, SP, XT
b. Biến phụ thuộc: Y
ANOVAa
Tổng các bình phương (Sum of Squares) | Bậc tự do (df) | Trung bình bình phương (Mean Square) | F | Mức ý nghĩa (Sig.) | ||
Hồi quy (Regression) | 98.123 | 5 | 19.625 | 35.223 | .000b | |
1 | Phần dư (Residual) | 143.189 | 257 | .557 | ||
Tổng | 241.311 | 262 |
a. Biến phụ thuộc: Y
b. Biến độc lập: (Hằng số), CN, PP, G, SP, XT
Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) | Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients) | Giá trị t | Mức ý nghĩa (Sig.) | Thống kê đa cộng tuyến (Collinearity Statistics) | ||||
B | Sai số chuẩn (Std. Error) | Beta | Độ chấp nhận (Tolerance) | Hệ số phóng đại phương sai (VIF) | ||||
1 | Hằng số | -.939 | .440 | -2.136 | .034 | |||
PP | .155 | .068 | .112 | 2.281 | .023 | .966 | 1.035 | |
SP | .273 | .079 | .175 | 3.438 | .001 | .893 | 1.120 | |
G | .155 | .046 | .168 | 3.367 | .001 | .930 | 1.075 | |
XT | .202 | .064 | .161 | 3.162 | .002 | .890 | 1.124 | |
CN | .441 | .051 | .473 | 8.721 | .000 | .785 | 1.275 |
a. Biến phụ thuộc: Y
Nguồn: Kết quả khảo sát khách du lịch của nghiên cứu sinh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Kiểm định Durbin-Watson = 2,018, nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Sig. kiểm định F bằng 0,00 < 0,05, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Sig. kiểm định t của hệ số của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, do đó các biến độc lập đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào bị loại khỏi mô hình.
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc Y là: CN (0,473) > SP (0,175) > G (0,168) > XT (0,161) > PP (0,112).
Phương trình hồi quy:
Y = 0,473*CN + 0,175*SP + 0,168*G + 0,161*XT + 0,112*PP
Ý định mua dịch vụ du lịch = 0,473 * Con người
+ 0,175 * Sản phẩm
+ 0,168 * Giá
+ 0,161 * Xúc tiến
+ 0,112 * Phân phối
Kết luận: Các giả thuyết được đưa ra hoàn toàn được chấp nhận. Năm yếu tố CN, SP, G, PP, XT đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến ý định mua dịch vụ du lịch. Cụ thể:
Yếu tố con người (Beta = 0,473) tác động mạnh nhất đến ý định mua dịch vụ du lịch. Cụ thể yếu tố con người tăng thêm 1 điểm thì ý định mua dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,473 điểm.
Các yếu tố sản phẩm (Beta = 0,175), giá (Beta = 0,168), xúc tiến (Beta = 0,161) có mức Beta gần giống nhau vào có mức tác động gần tương đương nhau tới ý định mua dịch vụ du lịch. Tức là sản phẩm tăng thêm 1 điểm thì ý định mua dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,175, giá tăng thêm 1 điểm thì ý định mua dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,168, xúc tiến tăng thêm 1 điểm thì ý định mua dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,161.
Phân phối (Beta = 0,112) là yếu tố có tác động yếu nhất đến ý định mua dịch vụ du lịch.
Thực tế cho thấy rằng, trong du lịch khách hàng sẽ hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Do đó yếu tố con người được đánh giá cao nhất. Bên cạnh đó, các DNDL thường là DN vừa và nhỏ, với đặc điểm dễ sao chép của sản phẩm du lịch, các DN có xu hướng bắt chước nhau trong các công cụ marketing - mix trực tuyến tới KH dẫn tới công cụ sản phẩm, giá cả, hay các hoạt động xúc tiến của các DNDLVN có xu hướng giống nhau.
Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 3.16: Phân phối chuẩn của phần dư
Nguồn: Kết quả khảo sát khách du lịch của nghiên cứu sinh
Giá trị trung bình Mean = -8,08E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,99 gần bằng 1, như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng, giả định phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm.
Biểu đồ 3.17: Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư
Nguồn: Kết quả khảo sát khách du lịch của nghiên cứu sinh
Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm.