Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Của Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ảnh Hưởng Tới Dự

ANOVAa

Model

Sum of Squares	df	Mean Square	F	Sig.
1	Regression	46.063	2	23.031	212.541	.000b
	Residual	40.528	374	.108
	Total	86.591	376

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

a. Dependent Variable: F_HVQL

b. Predictors: (Constant), HADD, SHL

So sánh hai giá trị R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta thấy R2 hiệu chỉnh = 0,529 < R2 = 0,532. Do đó dùng R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra R2 > 0,4 và sai số chuẩn (Std.Eror of the Estimation) đều đạt yêu cầu.

Trị số thống kê F được tính từ giá trị của R2 của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa (giá trị sig.) rất nhỏ cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 2.27. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài

Model

Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t	Sig.
B	Std. Error	Beta	t	Sig.
1	(Constant)	.718	.143		5.019	.000
	SHL	.444	.037	.475	12.133	.000
	HADD	.315	.032	.387	9.887	.000

a. Dependent Variable: F_HVQL

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, có thể nhận thấy rằng sự hài lòng và hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng, cụ thể là tác động tích cực (do hệ số Beta dương lần lượt là 0,475 và 0,387) tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài. Trong đó nhân tố sự hài lòng có giá trị hệ số = 0,444 cao hơn giá trị hệ số = 0,315 của nhân tố hình ảnh điểm đến. Điều này chứng tỏ sự hài lòng với các dịch vụ trải nghiệm tại SaPa trong quá khứ có tác động mạnh mẽ hơn hình ảnh hay còn gọi là sự nổi tiếng của SaPa trong nhận thức của khách du lịch nước ngoài. Với kết quả phân tích này, giả thuyết H7 và H8 được khẳng định. Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài sẽ được viết thành:

HVQTL = 0,718 + 0,444*SHL + 0,315*HADD

Kết luận:

Quá trình điều tra du khách nước ngoài đã từng đến SaPa trong quá khứ và hiện tại đang trải nghiệm du lịch tại khu phố cổ Hà Nội đã khẳng định rằng du khách nước ngoài sẽ thực hiện dự định quay trở lại SaPa nếu họ cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của các nhân tố thuộc điểm đến tại thời điểm trước, trong và sau trải nghiệm.

Đồng thời, cái nhìn tích cực về những hình ảnh tốt đẹp tại SaPa cũng thúc đẩy mong muốn và dự định quay trở lại. Kết quả sau khi phân tích điều tra cũng cho thấy sự hài lòng của du khách là nhân tố có mức độ ảnh hưởng tiên quyết tới dự định quay trở lại hơn là vẻ đẹp của thiên nhiên hay tính độc đáo trong văn hóa, những nhân tố liên quan đến hình ảnh vốn có của SaPa. Thực tế ngành du lịch đã chứng minh sự hài lòng có thể được cải thiện nếu các doanh nghiệp du lịch biết cách đầu tư và nâng cao chất lượng dịch vụ họ cung cấp. Tuy nhiên, du khách có thể một đi không trở lại nếu mức độ hài lòng của họ quá thấp so với kỳ vọng ban đầu có được khi trải nghiệm du lịch hình ảnh đẹp tự nhiên hay độ nổi tiếng phủ rộng đến đâu.

Do vậy, điều này vừa tạo nên cơ hội vừa mang đến những thách thức cho các doanh nghiệp, một bài toán đặt ra để họ tự ý thức về thái độ và mạnh dạn triển khai hành động không ngừng đẩy mạnh sự hài lòng kết hợp giữ gìn và phát triển hình ảnh tốt đẹp của SaPa trong mắt bạn bè nước ngoài.

2.3.5.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu sẽ cần được giải quyết là: “Có sự khác biệt nào không giữa các nhóm nhân khẩu học về dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài?” với các giả thuyết nghiên cứu:

H9: Sự khác biệt giới tính không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

H10: Sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

H11: Sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

H12: Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật kiểm định Anova và T-Test để thực hiện những phân tích với cách đặt giả thuyết thống kê là:

Giả thuyết không H0: Hai biến độc lập với nhau Trong đó:

Giả thuyết H0 bị bác bỏ nếu: (Sig ≤ 0.05 )

Giả thuyết H0 được chấp nhận nếu: (Sig > 0,05 )

- Giới tính

Giả thuyết H0: Sự khác biệt giới tính không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Bảng 2.28. Independent Samples Test: Giới tính * Hành vi

Levene's Test for Equality of Variances		t-test for Equality of Means
F	Sig.	t	df	Sig. (2-tailed)
F_HVQL	Equal variances assumed	1.134	.288	-1.098	375	.273
F_HVQL	Equal variances not assumed			-1.096	370.022	.274

Kết quả phân tích, kiểm định dưới đây cho thấy chỉ số Sig Levene’s Test = 0,288 > 0,05 (mức ý nghĩa). Ta sử dụng kết quả sig kiểm định t hàng Equal variances assumed. Sig kiểm định t =0,273 > 0,05. Điều này có nghĩa là giả thuyết H0 được chấp nhận, đồng thời có thể khẳng định sự khác biệt giới tính không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

- Độ tuổi

Giả thuyết H0: Sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Bảng 2.29.Test of Homogeneity of Variances

F_HVQL

Levene Statistic

df1	df2	Sig.
1.671	3	373	.173

F_HVQL

Bảng 2.30. ANOVA: Độ tuổi * Hành vi

Sum of Squares	df	Mean Square	F	Sig.
Between Groups	.435	3	.145	.628	.597
Within Groups	86.155	373	.231
Total	86.591	376

Kết quả phân tích, kiểm định dưới đây cho thấy chỉ số Sig Levene’s Test =

0.173 > 0.05. Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA. Sig kiểm định F

= 0.597 > 0.05. Điều này có nghĩa là giả thuyết H0 được chấp nhận, đồng thời có thể khẳng định sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

- Nghề nghiệp

Giả thuyết H0: Sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Bảng 2.31. Test of Homogeneity of Variances

F_HVQL

Levene Statistic

df1	df2	Sig.
1.276	3	373	.282

Bảng 2.32. ANOVA: Nghề nghiệp * Hành vi

F_HVQL

Sum of Squares	df	Mean Square	F	Sig.
Between Groups	.372	3	.124	.537	.657
Within Groups	86.218	373	.231
Total	86.591	376

Kết quả phân tích, kiểm định dưới đây cho thấy chỉ số Sig Levene’s Test =

0.282 > 0.05. Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA. Sig kiểm định F

= 0.657 > 0.05. Điều này có nghĩa là giả thuyết H0 được chấp nhận, đồng thời có thể khẳng định sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

- Thu nhập

Giả thuyết H0: Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Kết quả phân tích, kiểm định dưới đây cho thấy chỉ số Sig Levene’s Test =

0.142 > 0.05. Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA. Sig kiểm định F

= 0.153 > 0.05. Điều này có nghĩa là giả thuyết H0 được chấp nhận, đồng thời có thể khẳng định Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Bảng 2.33. Test of Homogeneity of Variances

F_HVQL

Levene Statistic

df1	df2	Sig.
1.828	3	373	.142

F_HVQL

Bảng 2.34: ANOVA: Thu nhập * Hành vi

Sum of Squares	df	Mean Square	F	Sig.
Between Groups	1.214	3	.405	1.768	.153
Within Groups	85.376	373	.229
Total	86.591	376

Tóm lại, trên kết quả phân tích hồi quy, kiểm định Anova và T-Test, nghiên cứu thu được kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Bảng 2.35. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết

Kết quả kiểm định
H1	Có sự ảnh hưởng tích cực giữa phương tiện di chuyển tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa	Chấp nhận
H2	Có sự ảnh hưởng tích cực giữa lưu trú tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa	Chấp nhận
H3	Có sự ảnh hưởng tích cực giữa ẩm thực địa phương tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa	Chấp nhận
H4	Có sự ảnh hưởng tích cực giữa sự kiện giải trí tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa	Chấp nhận
H5	Có sự ảnh hưởng tích cực giữa phong cảnh tự nhiên tại điểm đến SaPa tới hình ảnh điểm đến SaPa.	Chấp nhận
H6	Có sự ảnh hưởng tích cực giữa văn hóa – xã hội tại điểm đến SaPa tới hình ảnh điểm đến SaPa.	Chấp nhận

Có sự ảnh hưởng tích cực giữa sự hài lòng tới dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngoài	Chấp nhận
H8	Có sự ảnh hưởng tích cực giữa hình ảnh điểm đến SaPa tới dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngoài	Chấp nhận
H9	Có sự khác biệt về dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngoài giữa các nhóm giới tính khác nhau	Bác bỏ
H10	Có sự khác biệt về dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngoài giữa các nhóm độ tuổi khác nhau	Bác bỏ
H11	Có sự khác biệt về dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngoài giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau	Bác bỏ
H12	Có sự khác biệt về dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngoài giữa các nhóm thu nhập khác nhau	Bác bỏ

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI QUAY TRỞ LẠI SAPA

3.1. Tổng kết và trả lời câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động trực tiếp tới sự hài lòng của khách du lịch và hình ảnh điểm đến SaPa nhằm đánh giá và đề xuất các giải pháp thúc đẩy, hạn chế các yếu tố tác động tiêu cực tới ý định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài. Các câu hỏi nghiên cứu được xây dựng căn cứ trên mục tiêu tổng quát và quá trình điều tra phân tích nhằm trả lời các câu hỏi này.

Xác định những lý thuyết nền tảng liên quan đến dự định quay trở lại SaPa có vai trò rất lớn trong sự phát triển trong ngành du lịch tại thị trấn này. Nó là nội dung cốt lõi để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và là thước đo tương đối chính xác cách đánh giá của du khách về tình hình hoạt động du lịch thực tế tại SaPa. Qua đó, đo lường và dự báo được khả năng hình thành dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Khảo sát dành cho nhóm đối tượng là khách du lịch nước ngoài đã từng du lịch tại SaPa, địa điểm khảo sát là khu phố cổ Hà Nội. Số lượng phiếu phát ra ban đầu là 458 phiếu, sau quá trình lọc và làm sạch các phiếu lỗi, tác giả thu về được 377 phiếu trả lời hoàn chỉnh. Dữ liệu từ các phiếu điều tra được xử lý bằng phương trình phân tích, thống kê SPSS 20.0 cho kết quả loại bỏ ba biến quan sá t và thống kê mức độ quan trọng, ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Tiến hành nghiên cứu, luận văn đã giải quyết được câu hỏi về thực trạng xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa bao gồm: mục đích đến SaPa, cách thức tiếp cận thông tin về SaPa, loại hình phương tiện đã sử dụng khi di chuyển từ nơi khác đến SaPa và di chuyển tại SaPa, hình thức lưu trú, thời gian ở tại SaPa. Cụ thể như sau:

- Khách nước ngoài có xu hướng đến SaPa để tham quan du lịch chiếm tỉ lệ cao nhất ~ 88% trong ba mục đích, một số ít vì lý do đi công tác hay đến thăm người thân/bạn bè.

- Internet /mạng xã hội là cách thức giúp khách nước ngoài tiếp cận thông tin về SaPa nhiều nhất và nhanh nhất. Ba cách thức tiếp cận bằng tạp chí du lịch; bạn bè giới thiệu; Sapa nằm trong gói tour du lịch tại Việt Nam của tôi, vô tình hay có chủ đích đều tác động tích cực đến hoạt động du lịch tại SaPa.

- Đối với các loại phương tiện khách nước ngoài sử dụng để di chuyển từ nơi khác đến SaPa và di chuyển tại SaPa, khách nước ngoài đều có xu hướng lựa chọn những loại hình tiết kiệm chi phí như phương tiện công cộng tàu lửa/xe khách ~ 62,65% và xe máy 60,91%.

- Xu hướng lựa chọn hình thức lưu trú cũng tương tự như loại hình phương tiện khi khách nước ngoài ưu tiên sử dụng dịch vụ lưu trú tại homestay với 41,26% và khách sạn 1-3 sao với ~ 27,73%.

- Thực tế cho thấy với số lượng và chất lượng các hoạt động giải trí cả ban ngày lẫn về đêm phù hợp khoảng thời gian lưu trú hai ngày hoặc ba ngày chiếm tỉ lệ lần lượt là ~ 44,33% và 49,56%, cao hơn so với thời gian ở lại là một ngày hay trên ba ngày, không đủ thời gian để trải nghiệm hay quá dư thừa thời gian.

3.1.1. Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài với hoạt động du lịch tại SaPa

Phương tiện di chuyển (H1) là nhân tố ban đầu bao gồm năm biến quan sát, sau quá trình kiểm định thang đo Cronbachs Alpha, do tương quan tổng biến = 0,071 < 0,4 nên nghiên cứu xem xét đề nghị loại bỏ biến PTDC5. Tương tự khi thực hiện kiểm định thang đo Cronbachs Alpha với nhân tố lưu trú (H2), ban đầu cũng bao gồm năm biến quan sát, do tương quan tổng biến = 0,070 < 0,4 nên nghiên cứu xem xét tiếp tục đề nghị loại bỏ biến LT2. Hai nhân tố còn lại là ẩm thực địa phương (H3) và sự kiện giải trí (H4) do đều có tương quan tổng biến > 0,4, nên không biến quan sát nào bị loại bỏ. Tuy nhiên, khi chạy phân tích EFA, biến ATDP4 xuất hiện tại nhiều nhóm khác nhau, nghiên cứu loại bỏ biến này.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy lưu trú là nhân tố tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài, tiếp theo là các nhân tố phương tiện di chuyển, ẩm thực địa phương và sự kiện giải trí. Và lưu trú là nhân tố được đánh giá