Mô Hình Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng Các Quốc Gia Eu

Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt:

- Theo Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”.

- Theo Zeithalm & Bitner (2000), cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các nhân tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi lựa chọn một dịch vụ. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ruyter, Bloemer, 1997).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã

đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

SỰ MONG ĐỢI

(EXPECTATIONS)

SỰ THAN PHIỀN

(COMPLAINT)

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PERCEIVED VALUE)

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (SI)

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (PERCEIVED QUALITY)

SỰ TRUNG THÀNH

(LOYALTY)

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Hình ảnh

(Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về

– sản phẩm (Perceved quality- Prod)

– dịch vụ (Perceved quality- Serv)

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles).

Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành

phần:

- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu.

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.

Độ tin cậy

Khả năng đáp ứng

Năng lực

phục vụ

Mức độ

đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng

Hình 1.5 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp

Mô hình SERVPERF

Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu thang đo SERVQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn. Mô hình SERVPERF được phát triển bởi Cronin và Taylor dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

Một số mô hình khác liên quan đến đề tài

Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” đã đề xuất mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 4 nhân tố chính bao gồm: Cơ sở vật chất, Chương trình đào tạo, Giảng viên và Khả năng phục vụ.

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) tại Trường đại học An Giang sử dụng thang đo biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trong đó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy: các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo là cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tự nhiên – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần: trước tiên là sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, tiếp đến là trình độ và sự tận tâm của giảng

viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, mức độ đáp ứng từ phía nhà

trường, cuối cùng là trang thiết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập.

1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi nghiên cứu các mô hình và tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng như khách hàng trong ngành giáo dục nói riêng, dựa trên sự tham khảo và kế thừa các mô hình nghiên cứu liên quan chủ yếu là mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) cùng với sự trao đổi với trung tâm sao cho phù hợp với thực tiễn. Tác giả dự kiến sử dụng khung phân tích với bốn yếu tố phổ biến của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của học viên như sau:

Chương trình đào tạo

H01

Đội ngũ giảng viên

H02

Cơ sở vật chất

H03

Sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

H04

Năng lực phục vụ

Hình 1.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên

 Chương trình đào tạo: Mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào

tạo, kế hoạch đào tạo tương xứng với từng khóa học, ...

 Đội ngũ giảng viên: Kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông của giảng viên

đối với học viên, ...

 Cơ sở vật chất: gồm phòng học, trang thiết bị giảng dạy, tài liệu học tập, ...

 Năng lực phục vụ: Năng lực và chất lượng phục vụ của nhân viên hỗ trợ sinh

viên.

Dựa trên việc phân tích lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, một số giả thuyết

được đặt ra cho mô hình như sau:

 Giả thuyết H01: Chất lượng chương trình đào tạo càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.

 Giả thuyết H02: Đội ngũ giảng viên càng tốt thì mức độ hài lòng của học

viên đối với khóa học càng cao.

 Giả thuyết H03: Cơ sở vật chất càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.

 Giả thuyết H04: Năng lực phục vụ của nhân viên trong trung tâm càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.

1.1.5.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các yếu tố giải thích cho các nhân tố được rút ra trong các nghiên cứu tiền lệ. Có rất nhiều dạng câu hỏi khảo sát, tuy nhiên sau khi tham khảo một số dạng câu hỏi kế thừa những nghiên cứu trước đó, tác giả quyết định sử dụng thang đo Likert để có thể đánh giá về chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng của học viên một cách chi tiết nhất.

Ngoài những biến quan sát được tác giả đề xuất thông qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn tại trung tâm, tác giả cũng xây dựng một số biến dựa trên sự tham khảo và tính kế thừa từ thang đo nghiên cứu trước đó, là thang đo nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016).

Bảng 1.1 Mã hóa thang đo của mô hình

Biến

độc lập

Mã hóa biến quan sát	Biến quan sát	Thang đo gốc
Chương		Nhân viên kiểm tra đầu vào kỹ	Bổ sung mới
trình đào tạo	CTĐT1	lưỡng và tư vấn chi tiết theo đúng nhu cầu của học viên
(CTĐT)